品牌竞争力模型研究.ppt

品牌竞争力评价模型 的构建和应用 2007 06 11 提要 关于品牌的三个视角 塑造 感知和竞争品牌竞争力评价模型的构建品牌竞争力评价模型的应用案例 一 关于品牌的三个视角 塑造 感知和竞争 品牌A 企业A 用户 企业B 品牌B 1 品牌塑造 品牌定位品牌形象品牌资产 3 品牌竞争 品牌价值比较品牌竞争力品牌发展 2 品牌感知 品牌印象品牌检验公关广告推广 事业 业务 品牌规划 产品品牌纵向延伸 事业品牌横向拓展 企业战略 品牌规划 事业品牌横向拓展 建立基于已有品牌和未来品牌的企业整体品牌规划 包括企业品牌 事业 业务 品牌 产品品牌的关系架构 产品品牌策略规划 跨业务的品牌延伸规划事业品牌的横向拓展协调与各自规划 单一业务内不同产品品牌的组合规划产品品牌的关系架构与组合规划 单个产品品牌定位 深度策略规划 1 品牌塑造 从战略分解的角度规划品牌定位 创造品牌价值的基本框架 BCG 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格更大的规模品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 更大的规模 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格单价 更高的价格 强势品牌能实现更大的规模销售量 单价 年销售额 2 品牌感知 从消费者推广的角度检验修正品牌定位 产品视觉形象渠道传播顾客 品牌 奥美的360度品牌定位罗盘品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 信誉 广告方式的无形总称 品牌同时也使消费者对其使用者的印象 以其自身的经验而有所界定 品牌就是消费者对某品牌感受的总和 一个品牌就是一种承诺 BCG 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 顾客价值 形象 联想 体验 服务 企业价值 产品 品牌承诺相关的差异化的一致的 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺 表现的价值 提供的好处对这些承诺和好处的主观评估 品牌定位 是影响客户怎样体验 感觉 反应 评价该品牌并成为忠实客户 从而创造价值的一个过程有效的品牌定位有三大要素 深入了解客户 品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施 3 品牌竞争 品牌价值评估 品牌竞争是涉及不同品牌之间的竞争能力的对比 对于企业制定品牌发展目标 赶超对手具有指导意义 常见的品牌竞争力的评价方法为品牌价值评估 Interbrand品牌评估方法的特点在于 定性指标和定量指标相结合 定量指标比较看重企业的市场盈利的能力 而定性指标比较看重品牌的影响力 被评估的对象大多为跨国性的大型企业集团 Interbrand品牌评估方法英国伦敦的Interbrand公司是品牌评估的先驱 它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用 Interbrand每年与 商业周刊 合作公布 全球最有价值品牌100强排行榜 中国最有价值品牌评价国内较有影响的品牌评估方法是北京名牌资产评估有限公司提出的 中国最有价值品牌评价公式 P M S DP为品牌的综合价值 M为品牌的市场占有能力 S为品牌的超值创利能力 D为品牌的发展潜力 Interbrand品牌评估方法 Interbrand评估品牌价值的基本思路是 首先是要计算出某一品牌的销售额占公司销售总额的比例 根据摩根大通银行 花旗集团和摩根士丹利等公司分析师提供的报告 先估算出品牌未来五年的毛利润和销售额 然后减去运营成本税收以及资本使用支出 即得出预期纯利润 在此基础上 剔除专利维持和管理成本等 依此衡量品牌带来的利润所占的份额 最后分析品牌的强度 以便估算出品牌未来的盈利风险 考虑因素包括市场领先程度 稳定性和全球影响力 即跨越地理与文化边界的能力 由此得出的贴现率乘上利润就是品牌的净现值 计算品牌价值的步骤如下 Interbrand品牌评估方法 Interbrand方法的一个基本假定是 品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本 也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价 而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益 以未来收益为基础评估品牌资产 为确定品牌的未来收益 需要进行财务分析和市场分析 这一方法涉及三个方面的分析 财务分析是为了估计某个产品或某项业务的剩余收益 Residualearnings 即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用 以此决定产品沉淀收益中 多大部分应归功于品牌 多大部分应归功于非品牌因素 品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位 目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险 用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率 Interbrand品牌评估方法 结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率 就可计算出品牌的现时价值 Interbrand公司主要从市场性质 稳定性 品牌在同行业中的地位 行销范围 品牌趋势 品牌支持和品牌保护这七个方面评价一个品牌的强度 确定平排的强度系数 对于这七方面 Interbrand分别规定了最高分值 下表列出了这些具体分值 也就是 理想品牌 所获得的分值 实际上 现实中的任何品牌很难达到这些 理想品牌 的强度和地位 提要 关于品牌的三个视角 塑造 感知和竞争品牌竞争力评价模型的构建品牌竞争力评价模型的应用案例 1 建立模型的原因 2005年12月 企业咨询与国家质检总局质量出达成合作意向 研究中国品牌的竞争力 根据项目的要求 建立一个品牌竞争力模型 以该模型为基础工具研究中国品牌的国际竞争力 2 建立模型的思路 在建立模型前 学习借鉴了国际权威机构Interbrand的品牌价值评价方法 同时结合我国企业的特性 以定量指标为主 定量指标与定性指标相结合以建立品牌国际竞争力评价体系 影响品牌竞争力的评价指标很多 有定量的 有定性的 有外在的 有内在的等等 这些指标可分为两大类 一类是与市场竞争力直接相关的 外在的指标 一类是与企业品牌管理相关的 内在的指标 通过分析这些指标所组成的评价体系 我们可以直接 全面 清晰和深刻地了解一个品牌是否具有强大的竞争力 利用该模型分析企业品牌实力现状 找出企业与行业内龙头企业的定性的和定量的差距 一次讨论修改 最终定稿 初步框架 2005 12 2006 02 二次讨论修改 在建立初步框架后 经过四次讨论修改 形成最后定稿 借鉴Interbrand评估品牌价值的方法 建立模型的初步框架 包括七个一级指标 品牌市场力 品牌盈利能力 市场认可度 品牌投入 品牌创新力 品牌生命力 品牌领导力 王荣 郭丽斌 王荣 把 品牌市场力 指标修改为 国内市场影响力和国际市场影响力 并说明各指标数据的来源 对二级指标进行了部分内容的修改 姚晔 王荣 三次讨论修改 对二级指标进行了部分内容的修改增加 2006 07 2006 08 2006 08 张建宁 王荣 武文生张建宁王荣 根据数据的可获得性 把模型指标修改为五个 品牌生命力 国际市场影响力 品牌盈利力 企业竞争力 品牌创新力 3 模型建立的过程 品牌竞争力现状诊断 利用品牌竞争力分析模型 分析企业品牌实力现状 找出企业与行业内龙头企业的定性化和定量化差距 企业实力 企业竞争力 品牌投入 现状 龙头企业 现状 龙头企业 品牌竞争力 品牌盈利能力 品牌生命力 国际市场影响力 现状 龙头企业 现状 龙头企业 现状 龙头企业 品牌实力 品牌竞争力分析模型 评价模型指标 指标说明 1 品牌生命力品牌的形成有一个过程和它的生命周期 要经历竞争和时间的考验 强势品牌在长期的品牌竞争中 仍能经久不衰 保持顽强的生命力 而品牌价值失真正说明了一个品牌生命力的强弱的核心指标 该指标数据是来自权威机构评估公布的数据 2 国际市场影响力强势品牌的一个特征就是在市场上拥有很高的市场份额 而品牌竞争力的下降首先表现在市场占有率的减少 在评价国际市场力时 主要考虑企业品牌产品在行业市场中的占有率 包括品牌产品在全球市场和各地区市场的占有率 而海外注册及营销影响情况也是反映了品牌的国际影响力的重要指标 3 品牌盈利力一个品牌的盈利能力在企业的财务中体现出来 它表明品牌产品的获利水平 评价品牌盈利力要考虑品牌的销售收入 品牌产品的销售量 品牌产品的平均售价和该产品的毛利率 4 企业竞争力该指标主要考虑一个企业的整体实力 强大的企业实力是支持品牌竞争的后盾 是提升一个品牌国际竞争力的基础 也是企业在品牌 管理 生产等方面的整体体现 衡量该项是主要考虑企业的年销售收入和公司的市值 5 品牌创新力市场环境日新月异 消费市场也在不断变化 技术的日益更新 需要企业持续的品牌创新 衡量品牌创新能力时 须考虑企业对研发创新的投入 技术创新的水平和品牌专利等知识产权水平时衡量一个品牌创新能力的关键要素 数据来源 数据来源 各二级指标的数据 主要来自于企业对外公布的数据 上市公司最新发布的信息 年报 市场统计年鉴 网络信息 行业协会统计 行业报告等 通过收集企业各方面的数据信息 建立行业基础数据库 细分产品数据库和领先品牌数据库 最后通过基准对比和目标比较来分析品牌产品的市场地位 提要 关于品牌的三个视角 塑造 感知和竞争品牌竞争力评价模型的构建品牌竞争力评价模型的应用案例 1家电行业国际基准品牌对比分析 根据 中国名牌产品年鉴2004卷 和 2003年至2005年中国名牌产品名单 文件中的电子信息类名牌产品 在我国家电行业中 冰箱 空调和彩电这三类产品无论是在国内市场还是在国际市场 都具有很强的竞争力 而且在整个行业中处于重要地位 出口比重大 行业集中度高 根据2005年这三种产品的全球市场占有率排名 选取全球市场份额的前两名作为品牌竞争力研究的标杆 空凋 与LG品牌相比 格力品牌在国际市场影响力方面要略强于LG 而在其它 四力 方面与LG存在较大差距 在品牌生命力方面 2006年 格力集团的品牌价值为1 86亿美元 而LG公司的品牌价值为30 1亿美元 是格力集团的16倍 国际市场影响力方面 2005年 格力空调全球市场占有率略高于LG 销量上与LG相近 在品牌盈利力方面 格力空调销售量在2005年达1015 9万台 比LG多15 9万台 销售收入为21 84亿美元 毛利率为18 62 企业竞争力方面 格力集团2005年总销售收入为22 6亿美元 不到LG公司的7 在品牌创新力方面 格力集团研发投入2005年为0 68亿美元 LG研发投入24 57亿美元 比格力的总销售收入高出近2亿美元 彩电 与三星相比 TCL的品牌生命力 企业整体竞争力和品牌创新力存在明显差距 在品牌生命力方面 2005年TCL的品牌价值不到三星品牌价值的三分之一 品牌国际影响力方面 TCL彩电2005年国际市场占有率为8 17 比三星彩电低1 23个百分点 TCL彩电对不发达国家市场的影响力大 而在欧美市场缺乏影响力 三星彩电市场集中在韩国以外 在欧美的影响力大于TCL 在品牌盈利力方面 2004年TCL彩电的毛利率为22 与三星的相当 TCL彩电2005年销量全球第一 达2300万台 比三星彩电的销量多900万台 在企业竞争力方面 2005年 TCL集团销售收入不到三星集团年销售收入的十分之一 市值只有三星市值的6 6 品牌创新力方面 TCL集团2005年的研发投入相当于三星投入的4 7 发明专利量不到三星的十分之一 研发人员不到三星研发人员的8 冰箱 与伊莱克斯相比 海尔的品牌盈利能力和企业整体竞争力较弱 在品牌生命力方面 2005年海尔的品牌价值为86 98亿美元 连续4年蝉联国内榜首 与1995年相比 增值了15倍 在国际影响力方面 2005年 海尔和伊莱克斯冰箱国际市场占有率位于前两位 伊莱克斯冰箱主要影响力集中在欧美市场 欧美的市场占有率达61 而海尔冰箱的市场营销力主要在国内 国内市场占有率2005年为28 2 在品牌盈利力方面 海尔冰箱2005年毛利率达12 37 比2004年减少了4 15 在企业竞争力方面 海尔集团销售收入2005年为128亿美元 比伊莱克斯集团少45 66亿美元 2电子信息行业国际基准品牌对比分析 根据 中国名牌产品年鉴2004卷 和 2003年至2005年中国名牌产品名单 文件中的电子信息类名牌产品 并综合考虑我国品牌的国际竞争力 选取手机 PC 交换机三种产品进行品牌竞争力研究 根据三种产品的全球市场占有率排名 手机与PC选取全球市场份额的前三名 交换机选取全球市场份额的第一名思科作为品牌竞争力研究的标杆 手机 与诺基亚 摩托罗拉 三星相比 波导的品牌竞争力存较弱 在品牌生命力方面 2005年波导的品牌价值仅为诺基亚的3 4 为三星品牌价值的6 0 不到摩托罗拉品牌价值的1 4 在国际市场影响力方面 2005年全球手机市场前三甲诺基亚 摩托罗拉 三星占据了50 以上的全球市场份额 在品牌盈利力方面 2005年波导手机销售收入11 16亿美元 为诺基亚手机销售收入246 44亿美元的4 5 波导手机的平均销售价格约为三星手机的1 2 在企业竞争力方面 波导企业的竞争力相对较弱 企业销售收入仅为三星的1 6 市值仅为三星的0 6 在品牌创新力方面 诺基亚每年的品牌投入费用与波导企业销售收入相当 波导用于品牌投入的费用与国际手机生产厂商还无法比拟 2005年三大生产厂商中摩托罗拉研发投入最少 为36 80亿美元 约为波导2005年企业销售收入的三倍 PC 与戴尔 惠普相比 联想PC品牌在 五力 方面还存在较大差距 其中品牌创新力方面尤为突出 在品牌生命力方面 2005年三大PC厂商中惠普的品牌价值位居第一 其次是戴尔 联想 联想的品牌价值76 97亿美元约为惠普的1 2 在国际市场影响力方面 2005年全球PC销售戴尔第一 联想第三 在品牌盈利力方面 2005年联想PC销售收入约为惠普的一半 戴尔的PC销售收入将近联想的三倍 PC的平均销售价格惠普最高 其次是戴尔 联想 三者的级差为100多美元 在企业竞争力方面 2005年PC厂商企业销售收入惠普最高 达到866