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网络营销 2020 3 21 1 介绍 网络营销 考试 2020 3 21 2 考法 笔纸考试 自学考试实行笔试考试 考试时间150分钟 满分为100分 60分及格 现在实行网上评卷 考试需要准备2B铅笔和橡皮擦 2020 3 21 3 历年题型分值占比 2020 3 21 4 本书重点 2020 3 21 5 培训要求 每次直播课程完成后 布置有相应作业练习题需要同学们去完成 每周2次作业 分别在星期一 三按时发布 手机 电脑都支持使用 多做 多练 多测试 每次发布的作业要求 反复练习 每次作业分数需要达到100分 2020 3 21 6 2020 3 21 7 2020 3 21 8 01 第一章网络金融概述 2020 3 21 9 第一章考情分析 考情分析 本章是 网络营销 考试中较为础的一章 A考点 1 了解营销观念 营销环境 需求和购买行为 2 理解市场细分与选择 市场战略与营销组合 3 了解20世纪50年代以来各时期的重要概念以及未来的发展趋势 B难点 市场细分与选择 市场战略与营销组合C易出题型 选择题 判断题 简答题 2020 3 21 10 本章知识结构框架图 2020 3 21 11 1 1营销观念 1 营销观念 是以满足顾客需要为宗旨 从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想 它基于消费者主权论 2 营销观念的历史发展 12 2020 3 21 1 生产观念 供给相对不足 卖方竞争有限 生产观念的核心是以生产者为中心 企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点 因此 企业的主要任务是扩大生产经营规模 增加供给并努力降低成本和售价 2 推销观念 市场供给充裕 销售面临困难 竞争加剧但不严酷 推销观念的核心是实现商品销售 因而企业的主要任务是扩大和加速销售 注重推销方法和技巧 3 市场营销观念和社会营销观念市场营销观念 消费者主权论社会营销观念 消费者扩大到社会公众 13 2020 3 21 1 2需求与购买行为 1 2 1需要及其分类在市场经济条件下 消费需求的行为主体分为两类 一是消费个人者或家庭 是最终消费环节 二是厂商和其他社会组织如学校 政府机关 受最终消费市场的引导和影响 14 2020 3 21 在营销学原理中 消费者个人或家庭的需要分为 生理需要和心理 社会性 需要两类 除了生理和心理需要 营销学原理也涉及另一种分类 物质需要和精神需要 马斯洛 生理 安全 社交 尊重 自我实现消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织 15 2020 3 21 1 2 2需求属性与状态需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要 营销学原理将需求概括为5种属性 8种状态以及与其相关的若干问题 1 消费需求的基本属性 1 可变性 总量和结构的变化 2 多样性 随社会经济和环境而变化 3 关联性 替代和连带消费 4 层次性 对消费需求的结构性变化有影响 5 不均等性 源于消费主体及社会环境的差异 16 2020 3 21 2 消费需求的状态 1 负需求 厌恶和抵制 无法扭转 2 无需求 无兴趣 不关心 可以转变 3 有害需求 对使用者或他人有危害 正确应对 4 潜在需求 尚不能转化为有效的需求 引导推动 5 下降需求 需求下降 要重视和分析原因 6 不规则需求 变化频繁无规律 采取措施促使平稳 7 充分需求 实际和预期相符 力求保持 8 过度需求 需求超过供应能力 要降低和遏止 17 2020 3 21 1 2 3购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件 购买行为受消费者心理活动的支配 刺激 反应 模式是人类行为的基本模式 对消费者的告知 引导 提示 18 2020 3 21 需要和欲望能否转化为需求 消费者的支付能力起着决定性作用 消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响 与营销学中的环境因素分类稍有不同 消费心理学将多种因素归纳为3类 1 文化因素 文化 民族 职业 2 社会因素 群体 家庭 代沟 3 个人因素 观念 年龄 职业 收入 个性 19 2020 3 21 一般认为 消费者的购买决策过程经历5个阶段 始于确认需要 通过收集信息 进行评价选择 决定购买到购买以后的行为 见图1 2 20 2020 3 21 1 2 4关于消费需求的6个基本问题 5W1H 1 消费者需要购买什么 what 2 消费者什么时候需要购买 when 3 消费者在什么地点购买所需的产品 where 4 消费者为什么购买产品或接受服务 why 5 什么人购买产品或接受服务 who 6 怎样实现购买产品或接受服务 How 21 2020 3 21 1 3营销环境 宏观环境 人口自然状况经济环境政治法律环境科技与教育水平人文与社会环境 供应者商业中介组织顾客或用户竞争者 微观环境 企业内部营销环境 研究与开发 生产 采购 财务 人事 行政以及企业最高领导层 支持部门 22 2020 3 21 1宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景 宏观环境制约和影响营销活动的载体平台 市场 环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力 宏观环境一般从以下6个方面分析考察 1 人口人是企业营销活动的直接和最终对象 2 自然状况自然状况作为客观环境内容之一 对消费 生产 供给状况的影响带有基础性 3 经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面 经济环境也是内部分类最多 具体因素最多 对市场具有广泛和直接影响的环境内容 23 2020 3 21 4 政治法律环境在国家和国际政治法律体系中 相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场 某些方面的政治制度和法律条款禁止 限制或鼓励某些经济和市场行为 5 科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著 科技的基础是教育 因此 科技与教育是宏观环境的基本组成部分 6 人文与社会环境一个国家 地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念 风俗习惯 伦理道德 家庭关系 以及开放和国际化带来的现代文化 构成营销活动的人文与社会环境 24 2020 3 21 宏观环境 机构 输入供应者大众雇员大众股东和投资者大众 环境经济自然技术竞争 环境政治法律社会伦理 输出消费者大众社会公众代理商或中间商 25 2020 3 21 酒香不怕巷子深 桃李不言 下自成蹊 问题 1 营销观念有哪几种 根据时间 2 下列属于哪种观念 26 2020 3 21 供应者商业中介组织顾客或用户竞争者 2 微观环境 1 商业中介组织 MarketingIntermediaries 帮助公司促销 销售和分销产品到最终用户的公司 包括批发零售企业 resellingfirms 物流企业 physicaldistributionfirms 营销服务代理机构 marketingservicesagencies 如广告企业 咨询机构 律师会计事务所等 和金融中间机构 financialintermediaries 银行 信贷机构 保险机构等 2 顾客 27 2020 3 21 3 竞争者 从行业角度来看 行业潜在的进入者 行业内竞争者 替代产品或服务 A 愿望竞争者 即满足消费者的各种目前愿望 与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业 B 一般竞争者 即提供不同种类的产品 满足购买者某种愿望的企业 C 产品形式竞争者 即提供同种但不同型号的产品 满足购买者某种愿望的企业 D 品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌 满足购买者的某种愿望的企业 28 2020 3 21 3 内部营销环境 29 2020 3 21 1 4市场细分与选择 1 4 1市场细分的依据 需求有差别 偏好和制约 总体市场细分依据一定的标准 以消费者市场为例 一般采用以下4类标准 1 地域细分总体市场由不同地域的消费需求构成 不同地域的消费者基于当地的自然条件 经济发展水平 文化和生活方式以及消费观念 在消费和购买行为上存在较大的差别 2 人口细分总体市场以不同消费者和家庭需求为载体 因年龄 性别 职业 收入 宗教信仰以及国籍 民族的差别 形成一个个有差别的消费群体 30 2020 3 21 3 心理细分心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法 社会阶层 个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准 4 行为细分 1 时机细分 如利用五一国际劳动节 国庆节 春节等节假日时机宣传促销等 2 利益细分 根据消费者不同的购买动机追求不同的利益 企业结合自身条件 权衡利弊 选择其中追求某种利益的消费者群为目标市场 并设计 生产适合目标市场需要的产品 3 使用者细分 可按曾经使用者 潜在使用者 初次使用者和经常使用者等细分 4 使用率细分 按使用量细分为少量使用者 中量使用者 大量使用者 5 忠诚度细分 可按顾客重复购买次数 顾客购买时挑选时间长短 顾客对价格的敏感程度来细分 31 2020 3 21 1 4 2目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量 状况 分布以及各细分市场的特征 选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择 具体可选择下列三种不同的战略思路 1 无差异营销无差异营销一般适合这种情况 即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的 企业的基本营销策略可以求同存异 兼顾不同的细分市场 32 2020 3 21 2 差异营销针对不同细分市场 选择若干个细分市场作为目标市场 以不同的营销策略适应不同的目标市场 这是差异营销的战略思路 差异营销较适合垄断竞争的市场模式 3 集中营销在细分市场的基础上 选择一个或有限几个细分市场作为目标市场 集中企业资源 以相对统一的营销策略开拓市场 这种战略思路称作集中营销 33 2020 3 21 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位 使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象 更好地适应消费需求 巩固客户关系 1 4 3市场定位 十字图中的产品A B C代表三种定位 A产品质量高 优质优价 B产品与A产品相比 质量较低 价格便宜 适应中低收入阶层 C产品质量中等略上 价格略低 经济实用 适合大多数消费者 如果与A产品相似定位的还有其他品牌 为了区别于这些竞争品牌 A产品的三维定位在外观 服务和产品功能组合方面细分定位 定位基本参数 价格 档次 34 2020 3 21 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍洗涤能力强 去污彻底 奇尔强劲的洗涤能力和护色能力 波德洗涤剂加织物柔软剂 格尼阳光一样清新的除味配方 时代污渍处理 能有效去除污渍 达诗价值品牌 奥克多含有漂白剂配方 能有效漂白 梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂 保护柔嫩肌肤 象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪洗涤能力强 西班牙语人群 35 2020 3 21 36 2020 3 21 1 5市场战略与营销组合 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略 因此 企业的市场战略也分为拓展 稳定和撤退三大类型 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域 行业选择 它从创业投资 企业战略和营销管理等多角度分析研究 企业营销管理涉及的市场战略 侧重于总体市场和目标市场的营销战略 包括无差异 差异或集中三种不同的营销战略 发挥企业竞争优势的竞争战略 以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等 37 2020 3 21 1 5 1营销目标和营销组合 1 营销目标在一般情况下 营销目标可以分为以下4类 销售 销售目标包括销售总额 销售量 销售增长率等具体指标 市场地位 市场地位目标主要以企业在行业 地区内的市场占有份额 以及目标市场市场占有率表示 从定性的角度考察 分领先者 挑战者 垄断竞争主体 尾随者和利基者5种不同市场地位 38 2020 3 21 赢利 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额 利润增长率 辅以销售 成本及资产利润率等指标 形象 形象目标是指企业及产品品牌在社会公众 目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价 并有知名度 美誉度 忠诚度及其他分析 评价的标准 39 2020 3 21 营销组合企业选择确定了目标市场和营销目标 便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合 营销组合既是适应 针对目标市场的手段 又是实现企业营销目标的途径 营销组合最基本的手段来自4个方面 产品 价格 分销和促销 简称4Ps组合 ProductPricePlacePromotion 营销手段可以细分 并需要不断创新 针对不同营销目标运用某种营销手段 称作营销策略 因此 若干营销策略的运用可被称之营销策略组合 40 2020 3 21 41 2020 3 21 42 2020 3 21 43 2020 3 21 1 5 2产品及产品策略 产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品 它包括三层涵义 核心产品 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容 形态产品 指产品的质量 款式 包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容 附加产品 指消费者从购买前到使用后的整个过程中 由营销主体提供的与产品有关的各种服务 以上三个层次的产品涵义结合起来 是企业向消费者提供的完整的营销产品 44 2020 3 21 产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段的首要工作环节 产品设计的过程包括 产品的构思设计方案的准备 筛选和定型样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面 产品的质量并非越高越好 要看产品的实际应用 产品的质量有国际和国内的标准和证书 45 2020 3 21 品牌 商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志 通常由文字 标识 符号 图案和颜色等要素组成 商标是一个法律术语 有专利权和受法律保护品牌的一部分经注册后就成为商标 品牌包括商标 是企业的无形资产 品牌有两种属性 生产商品牌和供应商品牌 46 2020 3 21 在市场竞争中 由于企业的经营跨度扩大 一业为主 多样化经营十分流行 集团化企业越来越多 企业可创立或选择的品牌并不是唯一的 有4种品牌策略供选择 个别品牌 单一品牌 分类品牌 个别品牌加企业名称产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系 47 产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的 因此 生产或经营哪些种类的产品和产品系列 这些产品之间依据什么关系进行组合 营销学中称之为产品组合 产品组合可以从以下三个方面分析决策 产品组合的广度 企业生产经营的商品大类 产品线 产品组合的长度 企业生产经营产品线中商品的总和产品组合的深度 产品线中每项产品的款式 规格和档次的多少 48 2020 3 21 49 2020 3 21 产品生命周期产品从进入市场到退出市场 销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期 产品生命周期始于研究与开发环节 从进入市场到退出市场一般分4个阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 50 2020 3 21 新产品开发与推广 新产品开发营销学上的新产品大多是改良型产品 完全意义上的技术创新产品不多 新产品开发的基本途径有3种 企业自主研究开发 购买技术专利权或特许权 与技术研究机构合作三种途径各有利弊 企业应全面地分析比较 新产品开发的过程如下 构思确定设计要求设计方案筛选形成产品概念加工试制商业价值分析市场试销批量生产上市 51 2020 3 21 新产品推广新产品推广比新产品开发更重要 也更困难 新产品推广不成功 市场营销推广的因素是主要的 消费者选购商品的过程如下 认知产生兴趣收集信息进行评价试用放心购买大量和反复购买 52 2020 3 21 1 5 3价格及定价策略 价格是市场供求的重要参数 也是引导需求的基本手段 在营销管理中 价格是唯一与收入相联系的营销手段 价格的基本状况受制于环境和市场 企业的价格策略与营销目标 成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系 53 2020 3 21 定价目标与决策约束企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标 产品或服务的价格决策出于企业生存的动机 也可能为了追求销量和市场占有率 定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象 企业应该重视对产品的价格与需求 降 提价与销售量及销售利润的关系加以研究 企业的定价目标受以下两类因素制约 环境因素和市场状态 企业的成本水平和财务状况 54 2020 3 21 定价方法企业的产品定价方法有以下三类 成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据 在成本的基础上考虑一定的利润 这种方法形成的价格即成本定价 需求定价根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据 根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格 这就是需求定价 竞争定价以参与或避免竞争为目的 以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价 55 2020 3 21 定价策略与技巧 新产品价格策略高价撇脂 低价渗透 优质中价 EX Intel芯片 替代性产品的价格策略用价格优势吸引 EX 冷风机 连带性产品的价格策略多种产品价格结合 规模大多样化生产经营企业 EX 手机 折扣价格策略现金 批量 功能 季节 折让和促销等折扣 EX 服装 差别价格策略营销目标 销售地区和购买对象的差别 EX 新老顾客 定价技巧考虑消费者的还价 时尚商品及时减价 EX 56 2020 3 21 1 5 4分销渠道及其策略 分销渠道的类型 直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户 这种分销渠道称直接渠道或直接分销 非直接渠道制造商的产品通过中间商 由中间商向消费者出售并交付产品 制造商与中间商 中间商与用户均发生交易关系 这称作非直接分销 中间商 有批发商 转批商 零售组织 57 2020 3 21 企业分销系统企业的分销系统分为3类 一是垂直分销系统 二是水平分销系统 三是多渠道 松散性分销系统 三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据 而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同 垂直分销系统垂直分销系统指高度统一 受营销企业控制的分销体系 水平分销系统两个以上的企业自愿结成营销合作关系 利用各自的资源和优势为对方服务 共同开拓市场而形成的分销合作体系 称水平分销系统 多渠道 松散型分销体系以制造商为例 如果企业的产品以较多的分销渠道 通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络 这便属于多渠道 松散型分销体系 58 2020 3 21 中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系 中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响 中间商的选择要考虑以下三点 确定中间商的类型本企业的经营与中间商的能力区位分布和密度安排 59 2020 3 21 物流职能与实体分配所谓物流组织与管理 就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点 满足用户的需要或中间商的业务要求 企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间 空间的分配 转移和交付 物流职能 物流过程 从商品的生产 到消费者手中 产品实体分配 60 2020 3 21 1 5 5促销方式及其策略 在营销组合中 促销手段的重要性日渐提升 事实上 营销活动能否取得预期效果 产品是前提 价格是调节工具 分销是通道 促销是助推器 服务是最终保障 信息沟通方式产品和服务信息 企业的能力和形象 需要借助各种沟通渠道 媒介和方式才能向市场和社会传播 信息沟通方式有 广告人员推销营业推广公共关系 61 2020 3 21 信息沟通过程信息沟通过程一般包括以下9项要素 来源于香农模型 信息发送者 即信息源 主要指营销企业向外界发送信息 信息编码 即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式 信息内容 即传播的实质要素 信息媒体 如电视 报刊 网络 广播 建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体 信息接受者 接收信息的消费者 厂商及其他组织 译码 即信息接受者收到并了解信息的过程 反应 指信息受众对信息的识别 理解和判断 并形成是否需要 购买的动机 反馈 信息受众对发送者的信息 可能直接或间接地向其反馈 或在有限空间内表达出反馈信息 干扰 这指信息传递过程中因环境和受众因素 信息接收者得到的信息与发送者 预期的目的和内容不一致 如在促销优惠条件方面 信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差 62 2020 3 21 信息沟通能否取得预期效果 企业在运用促销方式和手段时应当做好以下6项工作 确定目标受众 即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体 明确受众反应和沟通的内容 受众是否需要 购买产品或对发送者的信息有何建议和意见 设计信息的内容与表达形式 有理性 情感 道德等不同的诉求类型 有不同的信息内容组合结构 有各种各样的信息形式 选择信息传播媒体 信息沟通的形式如广告 营业推广和人员推销 一般根据产品特点 产销关系和竞争状况决定 选择信息发送主体 即选择哪些人 哪些场所 哪个传媒企业以及哪个信息表述者发送信息更加有效 收集反馈信息 通过收集反馈信息 既能了解受众的反应及促销的效果 又便于企业调整促销方式 策略乃至其他营销手段 63 2020 3 21 促销预算不考虑促销的具体目的 促销预算的方法有以下4种 根据企业的财务负担能力 确定促销预算 促销产生了较好的经济收益 下一轮促销预算可以增加 销售比例法 即根据前期的销售额实绩 根据行业惯例和产品特点按销售额的一定比例为如3 或5 安排促销预算 竞争比较法 即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争品牌每年大概的促销费用 安排促销预算 目标要求法 即根据销售额 市场占有率或品牌形象等营销目标和历史资料 运用某些技术参数确定促销预算 64 2020 3 21 促销组合及其策略广告 人员推销 营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来 或有重点地交替运用 即促销组合 二种基本策略 图1 7推动与拉引策略 65 2020 3 21 作用 消费者 知晓 认识 喜欢 偏好 图1 6不同促销方式在购买准备阶段的作用大小 购买 确信 广告 公共关系 营业推广 人员推销 66 2020 3 21 1 广告策略广告是一种高度大众化的信息传播方式 与广告宣传的目的相联系 广告分4种基本属性 告知劝导辨别提示广告效果的评价 一是对信息传递效果的分析评估 二是对销售业绩变化的效果评估 而广告促销能否有效地覆盖目标市场和潜在用户 则是广告策略及其效果的核心问题 67 2020 3 21 2 人员推销策略人员推销是一种传统的销售方式 人员直接向消费者或可能的用户推销产品 既是销售活动 也是信息互换的促销过程 人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质 3 营业推广策略利用营业场所介绍 展示产品