公共关系传播与媒介

第六章公共关系传播与媒介 请为该产品拟一份传播方案某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传播手段在两个月内打开北京市场 请为该企业拟一份简要的公共关系传播方案 分析提示 企业品牌亮相市场 公关营销是其利器 要宣传推广 要注意区分产品广告宣传与公关传播推广的内容及形式 请为该产品拟一份传播方案操作过程 目标公众 北京市民媒介选择 北京日报 广播电视报 广告刊登时间 供暖日周末广告定位 人情味 知识性广告类型 公共关系广告效果要求 两个月内引起市场反应 请留心你家的后窗 20世纪50年代 好莱坞影片 后窗 描写了一个脑部受伤的新闻记者 在家养伤时闲极无聊 便买来一架望远镜 每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私 从而卷入一场谋杀案 影片上演后 香港人竞相观看 形成了后窗热 这时 香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件 他们在报上连续刊登题目为 请留心你家的后窗 的销售广告 其生意一下子兴隆起来 忘了说教内容 有一天 一位牧师到乡下小路上散步 在途中 他看到一个小女孩正在洗衣服 便上前打招呼 小姑娘 午安 女孩礼貌地回答后 牧师又不知怎么继续说下去 于是 他干咳一声 又漫不经心地问 你还记得我前个礼拜的说教内容吗 小女孩怎么也想不起来 只好据实回答 对不起 牧师 我忘了 牧师立刻以他职业性的习惯 轻轻地责备她 怎么可以忘了 这不就失去了做礼拜的意义 小女孩马上答道 牧师 这怎么可能 请你看看我洗过的衣服 如果挂在竹竿上凉一阵子 水分就渐渐干了 而且衣服也变得干干净净 同样道理 我把你说教内容忘了 可是心灵就渐渐变得清白了 小女孩能在很短的时间内搬出这番道理 使牧师惊叹不已 无言以对 一 传播及其基本要素1 传播的涵义指人类信息交流的关系和活动 传播一词译自英文communication 这个词除了译作 传播 外 也可以译作 交流 沟通 1 传播是人类的活动 2 传播是信息的交流 3 传播离不开符号和媒介 4 传播目的是希望发生相应的变化 2 传播涵义的三个要点 1 信息的传递 2 双向的交流 3 信息的共享 用人类信息传播方式来划分时代 3 传播的要素美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式 即5W模式 Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects 传播的五要素图 信息 说什么 媒介 通过何种通道 反馈 达到何种效果 拉斯威尔通过5W模式举出传播的五项要素 从而得出传播研究的五大领域 5W模式忽略了 反馈 环节 使该模式走向成为单向的 而不是双向的 对其进行补充的基础上 概括出传播过程的六大要素 传播主体 传播内容 传播媒介 传播对象 传播效果 传播反馈 根据这六大要素 相应构成传播研究的六大块内容 控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析 反馈分析 传播的非基本要素 二 传播的基本方式及其特点1 个体自身的传播 IntrapersonalCommunication 1 定义 也称为 个人的自我交流 即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体 2 特点 它是人类一切传播行为的基础 2 人际传播沟通 InterpersonalCommunication 1 定义 指个人与个人之间的信息沟通与交往 2 特点 显著的私人性 双方的参与性 传通符号的多样性 反馈的灵敏性 沟通的情感性 主观的制约性 3 小团体传播 SmallGroupCommunication 1 定义 指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式 即群体内的人际沟通活动 2 特点 沟通在特定的群体环境中进行 沟通的意见多元化 沟通受到共同目标和行为规范的制约 4 组织传播 OrganizationalCommunication 1 定义 指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流 沟通活动 2 特点 传播的主体组织化 传播对象的公开化 大众化 内部传播活动的双重性 外部传播方法的综合性 LOGO 5 公众传播 PublicCommunication 1 定义 指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播 它利用公众广泛参与的某种活动形式 对公众实现多媒体的现场沟通 2 特点 面对相对集中的 较大的公众群体 传播者与公众的大规模现场参与 多媒体综合使用 6 大众传播 MassCommunication 1 定义 指职业传播者通过大众传播媒介 将大量复制的信息传送给分散的大众 2 特点 传播机构高度专业化 传播对象高度大众化 传播内容大众化 传播手段高度技术化 传播活动高效化 信息反馈困难 作业 请分析网络传播的特点 提示 从传播六要素角度作分析 球 的妙用和 竹 的风骨 竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘1979年 在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合资兴建了竹园宾馆 开初几年这家宾馆还经营得不错 不料1986年港方在港破产 债台高筑 被迫清盘退股 竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国营企业 原先享有的种种优惠丧失殆尽 港方中方的正副总经理同时卸任 职工纷纷跳槽走散 住房率惨跌到开业以来的最低点 眼看宾馆就要关门 面对这样的局面 新上任的总经理在综合分析了宾馆的情况后 提出了 软性经营 公关先行 的经营方略 抓住某些同行尚未把注意力放到树立自身独特形象的契机 发起一场 公关站 率先打出几个精彩的 公关球 宾馆曾从香港购进了6套价值140余万元的保龄球设备 可这洋玩艺当时并没有引发深圳人的兴趣 每天营业额只有百元 基本处于闲置状态 它既占了场地 又浪费了资金 人人都知道 可惜 宾馆负责人经过调查研究 认为 深圳是个年轻德新兴城市 文娱方面可塑性强 保龄球在海外和港澳备受青睐 在深圳也不会长期被冷落 关键在勇于开风气之先 把深圳人带动起来 既然一球在为何不发起攻势 于是策划了第一轮公关战 保龄球公关 时信 全国保龄球精英赛 即将举行 竹园宾馆主动出击 联络名界人士 并慷慨赞助2万元 提供比赛场地和食宿条件 把保龄球精英赛请到 竹园 来举行 同时 宾馆负责人一边出面参与记者招待会 为全国首次保龄球赛大造声势 一边又从经济上支持深圳保龄球协会成立 在那段时间 深圳的广播电视有专题介绍保龄 球节目 谈卷议也离不开保龄球 保龄球一时成了人们的宠物 宾馆的保龄球场也成了大家的好去处 保龄球与竹园宾馆同时吸引了外界的注意 宾馆的知名度大大提高 经营也很快走出了低谷 第一轮公关战胜利了 尝到了公关的甜头 于是宾馆组建了公关部 5名成员都达到大专以上文化程度 且掌握一门外语 在专业公关人员的策划和参与下 竹园宾馆的 球 越打越活 干脆把 保龄球公关 拓展到整个体育事业 几年来 宾馆有意识与体育界各种活动挂钩 对体坛明星更是独垂青眼 提他盛事成了宾馆的盛事 竹园宾馆先后接待并支持了第六届全运会 第八届亚乒赛 中国首届特特奥运动会 全国健美精英赛 太平洋国家体操协会联盟锦标赛等 由此 竹园 与体坛建立了特殊的感情 1989年1月 竹园 举行8周年馆庆活动 国家跳水队总教练闻讯带领一批世界冠军绕道赶来致贺 为了使公关工作更有后劲 宾馆又把眼光转向了内部 强调增强管理的透明度 增强上下员工之间的沟通 奖励和表彰企业中的精英 并且花大力总结自己 软性经营 微笑服务 的经营特色 一系列内部公关活动 使员工素质得到了提高 企业 内环境 得到了优化 近两年 宾馆的公关工作又走向了一个新的 更高的层次 由 体育公关 走向 艺术公关 并把公关纳入宾馆自身的企业文化建设上来 多年来 竹园宾馆员工们共同创一整套自身的精神风貌 行为规范和价值认同 它具体体现为 虚心劲节 以诚取信 的价值观念和以 竹 为象征物 向公众展示 竹的风骨 的企业精神 竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象 宾馆蜿蜒筑起的绿色围墙内 虽早已竹荫浓密 但他们仍要求锦上添花 他们把四方竹 罗汉竹 南洋竹等海外知名 的竹移栽园中 另外 从馆前飘扬的馆旗 员工胸前佩带的馆徽 大堂正中绘竹的迎宾屏 曲槛回廊摆放的竹盆 以及建筑物的竹雕竹饰和 仿竹结构 一直到插花的瓶 贮糖的罐 盛料的碟 进餐的筷 无不以竹贯穿 或是竹的再现 或是竹的象征 1987年 宾馆通过各种传媒介打出古人名句 宁可食无肉 不可居无竹 大张旗鼓地从艺术角度 推销 竹园宾馆的形象 而后 在精心筹划展出 江南竹制工艺品展览 的基础上 进一步举办以 竹 为主题的书法与绘画活动 40多位著名书画家云集竹园 雅兴大发 挥毫落纸 创作出一幅幅气韵生动的佳作 这又是一件轰动整个特区的雅事 艺术的魅力 引来了各界人士 作家 艺术家来了 市长 省长来了 香港的商家也来了 大家吟诗作画 好不风雅 世界闻名的体操王子李宁来到深圳 为竹园宾馆画了一幅翠竹 留下了鸿踪 省长叶选平 市长李景也都在宾馆留下了墨宝 此后 竹园宾馆又开设以竹为题材的竹园画廊 搜集并陈列了近百幅名人佳作 来到竹园宾馆的人 无不以一睹竹园画廊的艺术风采为幸 下榻竹园宾馆 除了能享受温馨高雅的服务 还能领略贯串于经营服务全过程的 竹的风骨 和 竹园文化 这也许就是为什么被竹园宾馆接待的客人中 有60 的 回头客 并有大量长住客的原因 与1986年相比 1987年竹园宾馆增税利131万元 递增率达63 1988年又比1987年增税率289 13万元 税利递增率高达83 2 1989年竹园宾馆被评为省级先进企业 1991年中国十年杰出企业公关评优颁奖会上 竹园宾馆又取得了最佳公关企业荣誉 思考 竹园宾馆运用了哪些传播方式 组织传播 大众传播 公众传播 人际传播 归纳六种传播的基本方式 组织传播 公众传播 大众传播 小团体传播 人际传播 个体自身的传播 参与的人数不断增加 讨论 公关传播本质上是什么传播 是组织传播 因为公共关系的主体是组织 三 公共关系传播媒介 一 大众传播媒介大众传播媒介主要指报纸 杂志 广播 电视 网络等媒介 1 大众传播媒介的一般社会功能 1 报导的功能 2 教育的功能 3 娱乐的功能 4 监督的功能 2 印刷类大众媒介指以文字 图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸 杂志和书籍 特点 记录性 扩散性 渗透性 准确性 相对于广播电视来说 报纸和杂志的优点在于 1 可以充分地处理信息资料 2 读者有充分的选择余地 3 资料便于保存和检索 4 阅读方便 成本低 印刷类媒介是最具有权威性的媒介 印刷类大众媒介相对于广播电视来说 报纸和杂志的弱点在于 1 传播信息不如广播电视及时 2 受读者文化水平和理解能力限制 3 电子类大众媒介指以电波形式传播声音 文字 图象 运用专门的电器设备来发送和接收信息的广播 电视等 特点 实效性 远播性 生动性 技术性 广播的优点 1 传播迅速 覆盖面广 2 听众不受文化程度的限制 3 收听状态无独占性 4 成本低 广播的缺点 1 听众只能被动接受 2 资料不易保存 3 公众的注意率不高 电视的优点 1 真实直观 2 对事物作直接目击报道 3 传播快 观众多 服务范围广 4 娱乐性强 电视的缺点 1 顺序传输 无法选择 2 资料不易保存 3 成本贵 思考讨论 网络媒介有何优缺点 LOGO 二 其他传播媒介举要1 小众化媒介指专门针对较小的特定群体 并且受众有较多的选择权的窄播系统 如有线电视 每一频道的目标公众非常专门化 左图是谍报人员使用的小众化媒介 如发报机 迷你照相机 微型录音机 纸片上写的是专业解密员才能破解的代码 LOGO 2 个人传播工具 1 电话 2 图文传真系统 3 电报 4 电脑 5 私人信函卡片 3 人体活动媒介 1 人体语言 2 人的活动公式 个体的信息传播力1 0 07 言辞 0 38 声音 0 55 表情 动作等人体语言 谈话时双方眼神的交流十分重要 眼睛最佳落脚点应在对方鼻子上 这样既能让对方觉得你在关注他 也不会让对方有压抑感 韩寒 从韩寒的稿费看纸媒发展童大焕2009年05月08日来源 中国青年报27岁的韩寒要办杂志了 他杂志的稿费是前所未有的千字2000元 在这个纸媒纷纷成为网络无回报 奶妈 传统媒体从业者纷纷 投笔从良 投身网络的时候 这个石破天惊的消息 能否给传统媒体带来一点信心和希望 随着新闻网站和手机报的出现 传媒界很多人开始讨论报刊业的生死存亡问题 有一个说法是 纸媒体都是给网站打工的 不要说网站 电视 广播转载纸媒体的消息 评论需要向纸媒和作者付费这样的奢望 对一些纸媒而言 靠网络免费转载扩大影响力 还求之不得呢 竞争压力之下 已有不少国外报纸破产 传媒大亨默多克虽抨击 报纸垂死 论 却也预言报纸将从实体转向 新品牌 中国报业协会刚刚出炉的一份统计报告显示 2008年全国报纸总印量比上一年度减少了2 45 这是自1993年以来 报纸年印量首次出现负增长 但是这一切 都是成长的过程 我个人认为 中国内地的纸媒体 无论从哪个角度看 都还处在成长期 一些不符合潮流 不适应市场的媒体会夭亡 会被淘汰 但总体上 纸媒体尚有很大发展空间 互联网时代 通过网络 我们几乎可以找到所有要找的信息 一个地方发生了什么事 几秒钟内就可以传遍全世界 但是 互联网的另一个特点是信息庞大而芜杂 真假 优劣并存 这种背景下 读者对传统媒体和网络媒体的要求 转向了强调版面与内容的信息综合能力和深度分析能力 此时 传统媒体的优势反而日见突出 报纸杂志极其有限的版面 迫使编辑舍弃大量的一般资讯 而把最精要 最深刻 最有针对性和公信力的内容展示给读者 传统纸媒体 白纸黑字 的不可涂抹 不可更改 可留存可质证的性质 也使它成为公信力的重要源泉 这样的 有限选择 和公信力 反过来使越来越多的读者 尤其是社会精英阶层舍得 花金钱买信息 使消费报刊成为社会主流阶层的阅读和思考方式 这又进一步强化了传统纸媒的公信力 此外 传统纸媒体随时随地的便捷阅读方式 便于留存与再度思考的主动阅读方式 也是传统纸媒魅力永存的原因之一 它使阅读和思考成为赏心悦目的生命旅程 而不是眼睛与电脑 电视屏幕无休止的疲劳战争 之所以说纸媒处于 成长期 还有两个原因 一是其作为新闻最重要的功能 舆论监督 社会守望 催生新思想新观念的职能 发挥得还不够 尤其是 就地监督 方面基本上还是空白 二是传统媒体还不够大而强势 尤其是媒体集团的跨区域扩张方面还非常薄弱 这也反过来直接影响到它难以通过区域扩张 实施有效的 就地监督 这方面的空间非常巨大 陈平原 阅读大学的六种方式 作为一种生活方式的 读书 思考讨论 大学里应该怎么读书 你们是如何看待传统媒介与新兴媒介的 公共关系传播的规律1 双向沟通规律第一 沟通双方互为角色 第二 传播沟通的双方呈现一种螺旋上升的认识过程 第三 传播过程由传递阶段和反馈阶段组成 实际运用时 要注意以下几点 第一 传播双方应该尽量扩大共同的经年范围 第二 传播双方必须具有良好的反馈意识 第三 传播双方应该根据反馈来做自我调节 公共关系传播的规律2 情感唤醒规律第一 公关人员在进行信息传播时 必须让信息内容适销对路 满足人的需求 根据人的需求变化不断调适 才能使公众不断产生肯定情感 第二 必须注重情感投资 激发公众肯定情感 3 客观超脱规律4 因人因时适应规律 寻求最佳传播效果的途径第一 时机要最有利 选择时机考虑两个因素 一是公众的可接受程度 二是对组织的生存与