STP战略：市场细分,目标市场选择,市场定位

第四讲STP战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 菲利普 科特勒在 一书中 论述道 当代战略营销的核心 可被定义为STP 也就是 市场细分 Segmenting目标市场 Targeting市场定位 Positioning 在 一书中 科特勒把企业的市场营销过程总结为 R STP MM 其中 R Research 市场研究STP 市场细分 确定目标市场 市场定位 MM MarketingMix 也就是通常所说的4P 本讲主要内容 市场细分 S 目标市场选择 T 市场定位 P STP的三个步骤 一 市场细分市场细分的概念和客观依据市场细分的意义市场细分的步骤有效市场细分的标志 1 市场细分的概念和客观依据 概念 市场细分就是从区别消费者不同需求出发 根据消费者需求和购买行为的明显的差异性 并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群 从而确定企业营销目标市场的过程 这一概念最早由美国市场学家温德尔 史密斯1956年提出 它的核心是承认市场中消费者的差异性 市场细分的客观基础 消费者需求的异质性是内在依据 企业资源的有限性是外在条件 2市场细分的意义 有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会 使企业取得优势地位 有利于企业科学分配和集中使用资源 以最小的经营费用实现最大营销效益 有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案 有的放矢地采取适当的市场营销策略 有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求 能够始终不断地开拓市场 有利于形成有序的市场割据 避免避免了价格竞争 细分消费者市场的标准和方法 国家 地区 省市 城镇 乡村 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族 国籍 生活态度 个性 消费习惯 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度 地理环境细分 北京不同地区特点海淀区 高知 保守 欧洲风格朝阳区 外来人多 人口复杂 易感知新潮流南区 崇文 宣武 老北京 传统性北区 成功人士多 人口统计细分 美国人口学家依据出生年代不同 把人口划分成三个主要的世代 生育高峰的一代 BabyBoomer 1946年 二战后 到1964年出生的人X一代 X Generation 1965到1974越战期间出生的人新新人类 Neo Generation 1975年之后出生的人近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论 策划了一系列行之有效的营销战略 甚至出现了市场奇迹 这是因为不同人口时代的消费者 其收入 兴趣 爱好 观念等等各不相同 对产品也就有着不同的需求和价值体验 依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可以分为三个时期 红色的一代 1949年到1965年的建国初期 受到当时社会文化的影响 基本上没有形成品牌意识 其中的多数人目前正进入退休或下岗 消费水平较低 一般不会对当今市场产生较大的影响 文革的一代 1966年到1978年文革时期 成长在一个开放的年代 良好教育 是我国追求时尚的第一代人 懂得追求自我 享受生活 因此又是高档家用电器 服装 化妆品 私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体 独生子女的一代 1978年后的改革开放时期 是中国的一个特色产物 追求自我 更喜欢标新立异地扮酷 行为细分 以购买时机为依据 节日营销 行为细分 以寻求利益为依据 研究人员总结出来的一些针对消费者所寻求的利益不同的细分类型 某中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费者中 对企业的营销活动颇具指导意义 地位寻求者 非常关注品牌声望的消费者群体 专门购买名牌产品以显示地位 如梅塞德斯 奔驰轿车的购买者 时髦者 在各方面都寻求时髦与现代感觉 品牌选择以时代潮流为导向 保守者 愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体 理性者 寻求经济 价值或耐久性的群体 内向者 特别注重自我观念 独立而诚实的群体 享乐主义者 凭感觉行事 寻求享乐的群体 艺术消费者的利益区分 品质型消费者 高品质 声望高的文化艺术服务行消费者 对能提供的服务敏感经济型消费者 喜欢花费较少的文化艺术 行为细分 以使用者情况为依据 非使用者轻度使用者 只出席某些特点艺术活动 重视花费 舒适度 方便程度及是否能与各式各样的人会面经常使用者 将艺术是为自己生活中重要的组成部分 出席文化艺术活动的范围广泛 只重视花费和方便程度 行为细分 以忠诚度为依据 忠诚于 某一艺术形式某一艺术单位某一作品 根据顾客赢利能力细分 思路 根据客户给企业可能带来的利润的潜在能力 把客户分群 难点 顾客赢利能力的评估 3市场细分的步骤 选定产品市场范围 即明确企业进入什么行业 生产什么产品 了解基本情况 即收集有关市场信息 举出所选定产品市场范围内所有潜在消费者的所有需求 确定细分变量 进行细分 根据细分变量 划分出每个市场群体细分市场轮廓描述 包括 市场名称 使市场产生差异化的重要因素 细分市场的群体特征 以细分市场为目标可能产生的4P组合概貌 估算可能的获利水平 4 有效市场细分的标志 可测量性 细分市场规模 购买力和基本情况是可以测量的 对于难以辨认和测量的市场 风险太大而鲜有企业进入 可进入性 细分市场规模必须够大 有足够的利润来吸引企业为之服务 值得企业为之制订专门的营销计划 可盈利性 企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场 并为之服务 稳定性 目标市场及各细分市场的特征 在一定时期内能够保持相对不变 每一细分市场相互独立每一潜在目标消费者都能被覆盖 行业内部竞争 购买者的威胁 供应商的威胁 替代产品的威胁 新进入者的威胁 预测目标市场的前景 行业内部竞争 人才 报酬 不同艺术门类间新加入者的威胁 进入壁垒的问题替代品的压力 越来越多的娱乐活动购买者的议价能力 预售票观众 团体票观众 低收入观众供应商的议价能力 演出设备 超级巨星 二 目标市场选择 目标市场的概念目标市场应具备的条件目标市场的选择策略 1 目标市场的概念 所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场 即企业所确定的以相应的产品满足其需求 为其服务的那个消费者群 它是企业所确定的营销服务对象 2 目标市场应具备的条件 拥有较理想的现实需求和潜在需求 企业优势符合市场的特征 竞争对手尚未控制市场 市场竞争还不激烈 3 目标市场的选择策略 企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种 市场集中化 产品专业化市场专业化选择专业化全面覆盖 市场集中化 即企业只生产 产品系列的 一种产品 专门满足某个特定的市场 顾客群 企业的生产活动和营销活动都以这个特定的市场为中心 集中精力经营这个市场 一般实力薄弱的小企业往往会选择这种策略 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场集中战略 产品专业化 企业提供一种产品 面向各类市场 顾客群 这种策略一般适用于消费和使用面广的产品 企业可能会提供一种产品满足市场上各类消费者的需要 莎士比亚戏剧节 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专业化战略 市场专业化 企业针对一个特定的市场 关注和致力于满足这个市场内各种需求 这个时候 企业会针对这个特定的市场提供各类产品 比如 针对儿童市场提供从玩具和家具 教具等一系列产品 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专一化战略 选择专业化 企业根据对市场的分析 发现几个具有吸引力的目标市场 企业也有能力满足 这些细分市场可能没有必然联系 企业为这些市场提供的产品也可能没有一定的联系 企业根据各个不同市场的特点 分别设计和制造产品 差异性地实施营销策略 采用这种策略一般对企业规模 实力 管理协调能力和整个经营素质要求较高 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专一化战略 全面覆盖 这一般是大型企业或者市场领先的企业采用的策略 这种策略可能致力于为市场上每个不同类型的消费者提供各类产品 全面覆盖可以通过无差异营销和差异营销两种策略实现 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 覆盖全部市场战略 市场竞争与营销战略 营销组合 营销组合 整个市场 1 无差异营销 UndifferentiatedMarketing 2 差异营销 DifferentiatedMarketing 3 集中营销 ConcentratedMarketing 1 无差异营销 UndifferentiatedMarketing 实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 一种市场营销组合对待整体市场 2差异营销 DifferentiatedMarketing 实行差异市场营销战略的企业 通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场 并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略 采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求 提高产品的竞争能力 缺点 由于产品品种 销售渠道 广告宣传的扩大与多样化 市场营销费用也相应增加 这使一些中小企业受到很大的制约 特别是一些资历薄弱的小企业 将无力采用这一策略 3 集中营销 ConcentratedMarketing 集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上 而是要把企业的资源及人 财 物力集中在一个或几个小型市场 采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额 而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额 甚至是支配性比率 采用集中市场战略的优点 适合资力薄弱的小企业 在市场竞争中站稳脚跟 缺点 这一战略的不足是经营者承担风险较大 如果目标市场的需求情况突然发生变化 企业就可能陷入困境 三 市场定位 市场定位的含义市场定位误区市场定位的步骤 1市场定位的含义 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 2 市场定位常出现的误区 定位过宽 定位不足underpositioning 指公司缺乏真正明确的定位 具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处 定位过窄 定位过分overpositioning 指公司定位窄化 使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识 定位混乱 confusedpositioning 指将导致消费者产生混乱不清的印象 特别是频繁地以新定位覆盖旧定位 定位太低 浪费资源 无法引起消费者兴趣 定位太高 所谓曲高和寡 以免予客户高不可攀之感 卡地亚名表的有关人员曾试问客人其手表价值多少 客人认为是五千元 但实际是九百元而已 可疑定位 如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅 一般人都会难以接受 3 市场定位的步骤和方法 定位策略回避性定位回避性定位指公司根据远离竞争对手的策略制定产品定位 它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加以宣传 以此形成消费者对产品的特殊认识 竞争性定位 对峙 竞争性定位指公司针对竞争者产品组织产品定位 它要求公司产品以与竞争对手产品同类特点比较的方法来建立消费者对本产品的知觉和印象 例 宝洁产品的定位