饲料企业定价决策的剖析.doc

饲料企业定价决策的剖析对定价的正确决策，是企业走向成功的重要因素。定价决策最直接和明显的效果主要反映在短期利润上，对企业长远利润的影响是潜在的，同时也是重大的。事实上，价格决策常常是决定企业成功或失败的个主要因素。饲料企业价格管理主要指三方面：是公司内部产品价格管理，它包括价格制定、价格的变动。公司的价格并不是单个独立的功能，它是有效地与市场细分结合在一起并和兄弟企业共同来综合制定的，反应不是太快，但比较稳定。二是分支机构的价格管理，也就是公司经营部价格，这和公司出厂价样，起到一个物流中心的作用。三是指流通环节价格的指导、监督和管理，采用一种公司许可证制度，没有注册过的顾客是不能在公司提货的，这有效地防止了地区之间的串货而引起的市场价格体系崩溃。公司的定价目标公司定价目标根据各种产品构成可以分为生存、盈利、市场份额、竞争、产品和质量领先等几个方面的分目标来综合定价，并不统在所有产品上使用一种办法。以生存为目标的产品 目前饲料行业的生产能力严重过剩。在这种情况下，企业维持生存是第一目标，相应的产品定价应较低。主要是为了量，以保证生产的稳定冲抵固定费用。以利润为定价目标的产品 公司的现有产品利润目标有三种：公司在预期收益目标、最大利润目标、适当利润目标之间根据不同情况有不同选择。以争取最大市场份额为定价目标 市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的反映，关系到企业的兴衰。市场份额和利润往往是矛盾的，如公司的一个品种，二十年不变的代号，已经成为行业此类产品的代名词，为公司的品牌建设立下了汗马功劳，这个产品就用来冲量。以适应竞争为定价目标 公司知道，大多数企业对竞争者价格都很敏感，在定价以前会多方面地搜集竞争对手的信息，然后将自己产品的质量、特点同竞争者的产品进行比较，再做出决策。特别是公司在推出一个新产品的时候，要利量兼顾。树立产品和质量领先形象 例如饲料行业都知道某公司饲料就是好饲料，同时价格也是较高的。要维护和树立这样的形象，其价格势必就会维持在较高水平。但要有一个度，这个度就是顾客认可的性价比，这里主要指料肉比、料蛋比等等。公司选定最终价格的依据企业所处市场地位分析 处于不同市场地位其定价目标不一样，其定价主动权也不一样。著名的管理咨询公司阿瑟D利特尔认为，任何企业都可以在其行业的六种竞争地位中找到自己的位置：统治地位、强壮地位、有利地位、防守地位、虚弱地位、弥留地位。由于不同的市场地位，企业定价就有几种选择途径：价格决定者，价格主导者、价格挑战者、价格追随者、价格接受者、有价无市者。市场结构分析 市场结构分完全竞争、垄断、垄断性竞争、寡头垄断四种形态。不同形态其定价策略不一样。产品优劣势分析 竞争力强的产品定价宜高，处于劣势的产品定价宜低，即差别定价。产品特性分析 饲料是生产资料，属中游产品。其定价既要受上游原材料价格影响，又要受下游畜禽产品价格的影响。同时，饲料属大宗产品，其附加价值低。因此，总体利润水平都不宜太高。产品所处生命周期不同阶段分析 产品在开发期、成长期、成熟期、衰退期不同阶段应定价不同。产品在企业中所处地位分析 产品有主次之分，贡献有大小之分，因此其定价要求也不一样。地区差别分析 运距远近不同、市场成熟度不同、市场主次及重要性不同等，其定价也不一致，又称地理定价。公司的价格管理企业内部价格管理 企业内部价格管理系统包括价格安全、定价效果的追踪、市场对价格的反应等情况的收集和管理。知己知彼是关键，对自己的成本要有信心，对竞争对手的成本心中有数。业务人员的话不能全信，他们往往把对手的价格低估，甚至自己工作不努力导致业绩差，就怪公司产品价格太高，因此，公司的企业主管要依靠服务人员和自己进行市场调查。尤其是对价格有决定权又对公司销量、利润指标负责的主管，要尽力避免在信息不可靠的情况下轻易变动价格，只应在有充分地理由和把握时，才考虑对价格进行调整。经营部的价格管理与制度 经营部主要指公司在外面设立的经营部、直销店、中转库等。公司设专门人员负责追踪、检查价格政策的执行情况，防止随意涨跌价。防止业务人员为了冲销量而私自跌价，或者为了谋求私利、吃差价而私自涨价，甚至对客户进行价格欺骗等情况的发生。定立每日传真和公司联网操作制度。流通环节的价格管理 公司的销售策略离不开流通环节的理解、配合和贯彻执行。既然在众多竞争策略中，价格部分竞争是最敏感最直接的竞争，那么直接面对终端用户的流通环节，对价格实施掌控特别重要，是防止暴利、恶性杀价或价格欺诈等行为扰乱市场的必需。例如有些公司本是为了促销而专门设计了部分产品的高质低价或低质低价，如果管理控制不当，有可能成为经销商牟取暴利的机会，最终形成公司流血，而他趁火打劫的结果，甚至因为经销商对消费者的欺骗，造成终端客户的流失。