区域农产品品牌协同管理研究..doc

学界对企业品牌、区域品牌、区域产业品牌的研究,已经积累了相对丰富的研究成果。夏曾玉(2003对温州市内的鞋业、低压电器等区域品牌进行了研究;1李永刚(2005则在分析企业品牌与区域产业品牌的基础上,提出了区域产业品牌的管理建设的对策建议;2熊爱华(2008着重对区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应进行分析;3胡正明(2010对区域品牌的本质属性进行了探究,提出了区域品牌本质属性是区域和产品不可分离,其中支撑产品包括工业品和农产品。4从现有文献梳理来看,目前无论是对企业品牌还是区域品牌的研究都主要集中在以一般工业品、消费品,或以产业集群为依托的区域品牌为研究对象,对以农产品为依托的区域农产品品牌的形成机理和管理机制研究少有涉及。针对理论界研究的不足,本文将以复杂网络理论的全新视角为切入点,对区域农产品品牌的概念进行界定,在理论上对区域农产品品牌的特征、运行机制进行提炼概括,辅以“常山胡柚”区域品牌的案例分析,着重阐述由于主体利益关系不一致而引发品牌建设的一系列问题;并由现实问题引出区域农产品品牌建设协同管理机制创设的必要性,按照复杂系统网络演化机制,构建形成各主体围绕区域农产品品牌建设这一命题的一套系统化的协同管理机制。一、区域农产品品牌的基本内涵与特殊运行机制1.区域农产品品牌的概念及特点。学术界还鲜有学者鲜明地对区域农产品品牌下一个定义,导致其含义一直模糊不清,时常与农产品品牌、农业企业品牌相混淆。本文所定义的区域农产品品牌,指的是在某个特定的地域范围内形成,拥有一套产品规格标准,在市场上有一定认知度,会引起消费者联想的产品符号、标识,譬如“西湖龙井”、“源东白桃”、“常山胡柚”等。就一般消费品和工业品品牌而言, 区域农产品品牌具有以下显著特2012年第6期区域农产品品牌协同管理研究关纯兴作者简介关纯兴,中国刑警学院副教授(辽宁沈阳,110854。摘要区域农产品品牌的形成具有不同于一般工业品牌的特殊内在机理:区域内品牌建设涉及多重主体,而主体间的利益不协调容易导致“公地悲剧”、“柠檬市场”效应、品牌建设动力匮乏、品牌竞争后劲不足等问题。为此,作者将区域农产品品牌视为一个复杂的网络系统,认为网络系统内节点间规制的不协同容易导致系统整体功能的弱化,进而从复杂网络系统理论的视角进行深入分析,试图构建区域农产品品牌各主体间职责明确、“四位一体”的协同管理机制,以期实现农产品品牌的有效管理。关键词农产品区域品牌协同管理中图分类号F304.3文献标识码A 文章编号1000-7326(201206-0074-06征:(1显著差异的地域性。区域农产品品牌往往具有一定的地域性,不同的土壤、光照、水质为农产品提供了特殊的生长条件。因此,区域农产品品牌往往有一定的地域标识性。譬如,北方盛产苹果,有众多的苹果品牌,而南方则拥有龙眼、香蕉等水果品牌。(2准公共物品性。区域农产品品牌是准公共品,具有非排他性和非竞争性的特点,区域内的任何主体都可以利用品牌。比如,“金华火腿”、“西湖龙井”等,在特定区域内的主体都能使用该品牌。(3产品品质差异性大。农产品品质受光、热、水、土等自然因素影响显著,而这些自然因素变动较大,致使农产品品质变异较大。要打造良好的农产品品牌,务必要求标准化,对符合一定形状、大小、色泽规格的农产品纳入品牌农产品,做到整体划一、规范管理。(4区域品牌形成机制独特。农产品品牌大多是由当地的名优特产为基础发展而来的,品牌价值主要依赖自身特殊品质,而不像一般工业产品可由引进一批同类企业,形成产业集群进而衍生出区域产品品牌。2.区域农产品品牌的特殊运行机制。(1生产主体多元化,品质控制力较弱。农产品的生产主体以分散农户居多,还有部分是农业企业自建产品基地的形式。农户在农产品品质控制方面有先天性的弱势,但是农业企业在面临自建基地的高额投入成本时也望而却步。因而,以品牌为依托的农产品的品质在一定程度上的确较难保证。(2产品标准化程度低,品牌统一难度大。尽管具有一套标准化的规范管理体系,但是比较工业产品具有统一的技术规范的标准而言,农产品的统一性仍较差,产品品质受自然条件差异性影响大,因而,容易导致不同档次的产品鱼龙混杂,充斥整个消费市场,进而演变成产品恶性竞争,使农产品停留在低挡次和低附加值阶段。(3销售主体多元性,影响品牌整体形象。农产品的销售途径广泛,可以由农户自身零散销售,或经销大户收购贩卖,或由经济合作组织、企业从事农产品的销售。由于不同主体利益的不一致,容易造成因受各自主体利益最大化的目标驱使而损害品牌的整体形象。(4农产品可复制性强,品牌技术壁垒低。相对于复杂的工业品制造工艺和流程而言,农产品生产的技术含量较低,品种的可移植性强。因此,在其他地区,尤其是水土类似的邻近地区很容易模仿生产,将农产品移植到原产地之外,之后冠以原产地的农产品品牌堂而皇之地进入市场。显然原产地的产品品牌保护的技术含量不高,准入壁垒低。(5区域品牌建设涉及多主体,驱动力不足。企业品牌的归属权是企业,企业对整个品牌的控制力强,也有足够的动力驱使企业打造自身品牌。与之截然不同的,区域农产品品牌属于“准公共物品”,品牌建设中涉及农户、企业、政府、行业协会等四大主体,区域品牌建设中容易形成“真空地带”。由此判断,区域农产品品牌管理不同于一般的企业品牌或区域品牌管理,简单的企业品牌管理或区域品牌管理无法适应其特殊需求,必须跳出一般品牌管理的局限,采用适应区域农产品特征的品牌管理方式。二、区域农产品品牌协同管理理论基础1.协同管理的内涵。“协同”一词最早可以追溯到古希腊语,即同步、协调、合作之意。美国战略管理学家伊戈尔安索夫在公司战略一书中将“协同”定义为,企业通过各业务单元的相互协作,使企业整体的价值大于各个独立组成部分价值的简单加总。我国学者杜栋认为“协同”就是协调两个或者两个以上的不同资源或个体,使他们一致地完成某一目标的过程或能力。5继安索夫对协同问题的研究之后,Michael E.农业企业在自建农产品基地时会面临一些投入成本,如招聘基地的员工、对产品基地进行组织管理等成本。Pprter、C.K.Prahalad、Andrew Campbell等国外学者也对协同管理机制进行研究,着重探讨了如何识别协同机会以及创造协同效应等内容。Chester Barnard从社会学的视角研究正式组织的协作系统,他提出任何个体如果离开一种相互作用的社会关系而独立,个体的作用很难发挥,同时,个体相互联系所形成的组织协作系统使得整体的力量能够扩大到个人能力范围之外。2.协同管理的基本要素。从国内外学者的研究成果来看,组织系统协同管理机制的实现主要包括以下几个要素:协作的意愿、共同的目标和信息的沟通。协作的意愿就意味着个人自我控制权的弱化,个人行为的非个人化,没有这一意愿,就不可能将组织成员的个人行为有机结合起来以为协调组织活动。共同的目标则是达成个体协作意愿的前提,没有共同的期望和目标,或者说是个体的利益共同点,个体也没有相互协调的动力。组织成员的协作意愿和共同目标的实现只有通过成员间的信息沟通才能形成相互联系、互为关联的共同体。以复杂网络系统理论分析,任何关系网络可以看成是一个由“关系者”相连的“节点”网络所代表的互动主体群,构成系统的各个节点依据一定的规则进行相互作用并最终形成稳定的系统整体网络结构。6从复杂网络系统视角看,区域农产品的品牌建设可视为一个复杂的网络系统,该网络的节点是品牌建设中的相关主体,结合协同机制理论研究成果,我们认为农户、企业、政府、行业协会是区域品牌建设中相互作用和规制的主体。3.协同管理运用于区域农产品品牌的必要性和可能性。无论是从农产品的生产流程:产前、产中、产后,还是从农产品的加工、销售到消费来看,都是一项复杂工程。从组织系统协同管理理论和复杂网络系统理论来看,区域农产品品牌的协同管理具有必要性:(1协同无序性。农产品供应链的协同具有自组织协同性,但是这种协同更多的是一种无序、不受外力干扰的自我选择、协同,随着环境的变化,难以适应激烈竞争和急剧变化的环境。(2利益非一致性。农产品供应链节点上的主体,存在着对利益的不同追求、能力的差异和风险管理认识的偏差,极易导致一系列的问题。7(3产权不清晰。区域农产品品牌的收益主体和建设主体往往不完全一致,主体匮乏容易导致“公地悲剧”,只有各主体介入,形成分工协作体系才能完成。区域品牌的协同管理也具有可能性:(1主体协作意愿。区域内的各主体并没有根本利益的冲突,只是缺乏统一的认识和协调一致的步骤,如果有共同的利益共同点,他们会协调起来,形成合力。(2品牌的共同目标。打造强势的区域农产品品牌,无论是政府、企业还是农户,都能从品牌溢出效应中获取利益,各方都可以为此达成共同的目标。(3主体间信息沟通。尽管区域内的各主体可以达成一致的目标,但是要让大家朝着同一个目标努力,需要有主导者、倡导者和跟随者,相互间共同沟通与交流。4.区域农产品品牌协同管理的基本框架。区域农产品品牌的建设和管理活动是一项系统工程,与之相关的利益者,农户、企业、协会、政府等主体就是品牌管理的参与者和建设者,缺乏任何一个主体的参与,品牌建设都将难以实现。农户是区域品牌建设的落实者和参与者;政府是区域品牌建设的主导者;行业协会是品牌利益的协调者和维护者;农业龙头企业是农业经济的主体,要积极发挥品牌建设的带动作用。三、区域农产品品牌协同管理的实证研究1.“常山胡柚”品牌发展的基本情况。常山胡柚是生长在浙江常山一带特定区域范围内的系柚子与柑桔自然杂交种水果,早在清朝年间就已经成为贡品。1988年和1989年连续两届被评为全国优质农产品,在1991年就被国家授予“绿色食品”称号;1995年又荣获全国农业博览会金奖;1996年常山县被命名为“中国常山胡柚之乡”;1998年“常山胡柚”证明商标经国家商标局核准通过,成为浙江省第一件农产品证明商标。经过多年的品种培育和种植,常山胡柚种植面积不断推广,产量逐年增长。截止2006年,常山县内胡柚种植面积达到9.1万亩;胡柚产量达10多万吨,2004年曾达历史最大产量13.8万吨。常山胡柚在全国各大城市深受消费者青睐,不但成了农民的“致富果”,而且成为常山走向全国、走向世界的一张亮丽的“名片”。2.“常山胡柚”品牌发展的困境。经过笔者近几年的研究调查,无论是社会总体评价,还是消费者的切身感受,“常山胡柚”却一直未能超越多种奖项赋予其更多的价值,农民们并没有从光鲜亮丽的品牌中获得更多的收益,却一直饱受增产不增收之困扰。当前“常山胡柚”这一区域农产品品牌存在着品牌“搭便车”行为、品牌经营主体缺位、品牌宣传合力不够、科技创新不足等问题。(1品牌的准公共性易导致“搭便车”行为。区域品牌具有共有产权的性质,在品牌集群内的企业会过度使用或使用不当,容易造成品牌的恶化,形成经济学家哈丁所描绘的“公地悲剧”。由于品牌产权不明晰,并且缺乏有效的监督和管制情况下,品牌区域之外地区的不法厂商为谋取利益,滥用该品牌,从而造成品牌产品质量良莠不齐,对区域品牌造成极大的损害。常山胡柚是浙江常山县内所特有的水果。正是由于胡柚带给农民切实的经济价值,邻近一些地区,如金华、丽水、龙游、江山,当地的农户早在多年前就从常山引进了胡柚种苗,推广种植,甚至安徽、江西、四川等地区也引进胡柚,尝试种植。然而,由于这些地区在土壤、光照、水分、气候等自然条件方面存在差异性,产出的柚果与原产地正宗的胡柚品质相差较大,但是这些劣质低档的水果仍打着“常山胡柚”的品牌在市场销售,一旦进入流通市场,不但冲击了正宗的常山胡柚,还影响消费者对常山胡柚的评价。(2区域品牌主体多元性,导致提升乏力。区域内的主体都拥有区域品牌的使用权,但是品牌所有权却不归属于区域内任何一个主体。正是由于使用权与所有权的载体不一致,很容易陷入品牌使用泛滥、品牌的建设和维护乏力的困境。从“常山胡柚”在消费市场的口碑来看,远不及苹果、香蕉的一些品牌,比较国外同类品牌,如美国西柚、欧洲的葡萄柚等知名品牌,就更逊一筹。(3品牌“柠檬市场”效应,劣质驱逐良质。近年来,胡柚生产出现品质性过剩,胡柚质量参差不齐,品牌多、杂、乱,各经营户之间存在相互压价的不正当竞争,造成市场经营秩序不规范等问题。劣质胡柚冲击优质胡柚造成的“柠檬市场”效应的具体原因表现在以下两个方面。第一,提前采摘酿恶果。胡柚的价格受供求关系波动影响较大,不同上市时间价格的差异比较大。由于市场逐利性的影响,农户为了使得自己的产品能提早上市,卖出好价格,往往不顾胡柚是否已经成熟就提前采摘,结果造成未成熟的果子流入市场,让消费者对胡柚的口感印象大打折扣。第二,劣质产品冲击品牌形象。受常山地理因素的影响,一些山沟光照不足的地区并不适合种植胡柚,收获的果子味道差、形状层次不齐。一些不法商人专门收购一些劣质的胡柚,经过简单的清洗、打蜡等初级加工后,掺和在品质较好的产品中销售,造成首次购买此类产品的消费者认为胡柚就是一种口味差的水果,不仅降低了胡柚在消费者心目中的整体形象,也直接冲击了品质较好的胡柚的销售,对整个胡柚市场产生了极大的负面效应。(4品牌宣传合力不够,品牌竞争力弱。区域内单个农户和中小企业规模小、资金实力弱,难以承担高额的广告宣传费用,不可能成为农产品品牌建设的主体。目前常山县内仅有胡柚加工企业5家,年消耗胡柚鲜果约为5000吨,占胡柚总产量的4.2%,年产值达2600万,占胡柚总产值的21.6%。总体而言,企业规模小,辐射范围不宽,对于胡柚品牌的宣传不利。“常山胡柚”品牌主要在上海、杭州等几个长三角地区城市作重点的宣传、展览活动,品牌推广范围比较窄,除了在CCTV-7频道免费做宣传之外,没有在其他媒体上做宣传。区域品牌的准公共品性质,导致区域品牌使用者众多,却没有明确的主体来做品牌的建设和推广工作,如果政府不介入品牌建设,整合分散的企业资源就难以形成打造区域品牌的合力。(5科技创新不足,品质提升乏力。保证品牌的核心在于产品品质,务必提高胡柚的品质,改变产品层次不齐的状况。目前除了一些龙头企业,“天子”等实力较为雄厚的企业拥有一部分自己的产品基地,对产品实施标准化的管理之外,更多的是从分散农户收购胡柚,加以简单的加工处理。由于规模小、资金实力不足,农户无力对胡柚进行品种改良、技术创新,况且种植的胡柚亦需要一定的生长周期,农户改造时也面临较高的改良成本,有鉴于此,胡柚品种产生了明显的依赖性,如果没有外部动力机制的推动,仅靠农户自身的技术创新将举步维艰。3.“常山胡柚”品牌发展的对策。本文从区域农产品品牌现存的问题出发,围绕农户、政府、企业、行业协会等利益主体,构建了“四位一体”协同管理机制,即质量标准、销售渠道、技术创新、品牌管理等协同管理机制。(1质量标准协同管理机制。农产品品牌的竞争归根到底是产品质量的竞争,品质是品牌的核心价值所在,产品标准是衡量质量的基本依据,质量的优劣取决于标准的水平。8要彻底地解决由于农产品经营主体之间的利益不协调而造成的负面效应,必须要求参与品牌建设的四大主体之间达成协同一致。政府介入。长期以来,我国农产品标准化普遍存在意识薄弱、标准滞后、标准不全面等问题,但是单个生产者和交易者无法应对巨大的成本,只有充分发挥政府在农产品标准化工作中的主导作用才能奏效。譬如以“常山胡柚”为例,单凭农户的自我约束难以阻止劣质的胡柚进入消费市场。只有政府加强管理,制定统一质量标准和商标,才能真正保证柚果质量。农户主导。农户作为农产品生产主体,一方面要加强自身的品牌意识,以质取胜而非薄利多销;另一方面要按照政府的规划,统一在适宜的自然地理区域种植胡柚,防止品质差异过大,影响产品的总体形象。企业把关。企业是实现农产品销售重要的中介组织,在收购产品时,要进行严格的筛选,将劣质产品剔除。要坚决抵制投机取巧、钻市场“空档”、提前采摘上市销售,导致产品的糖度、口味、外观等内外品质不能真正“达标”的行为,从根本上保证品牌的含金量。协会监督。要发挥行业协会的内部调节机制,加强对农产品标准化执行工作的监督。对于严格按要求进行栽培管理、产品质量符合要求的柚园,可实行统一包装、统一商标、统一销售。(2销售渠道协同管理机制。当前我国农产品的销售渠道分散、混乱、不通畅,区域内的农产品经营主体利益不协同,各自为政,导致同类农产品的价格谈判能力弱,演变成价格的恶性竞争。譬如常山胡柚增产不增收就是一个例证。近几年,胡柚产量最高达到创纪录的14万吨,但是由于胡柚龙头企业太多、贩销户太多,无序竞争导致胡柚销售市场太乱,胡柚的价格每公斤仅0.4元,创历史新低,胡柚产业整体受创。从四大主体共同利益出发,协同整合产品销售渠道应成为现实需求。宏观调控。政府要加强流通渠道的规范化管理,要求农户、企业对农产品按照不同的档次分类,在农贸市场、批发市场等产品销售渠道上设置相应的产品准入门槛。渠道择优。农户要选择恰当的营销渠道,将高质量产品通过鲜果销售企业或其他经销组织销售,而将一些品质次、劣的产品转销给农产品深加工企业,不应让其流入终端消费市场,在实现了产品价值的同时亦不会对优质的产品产生冲击。整合营销。经销企业之间要加强协调与合作,相互之间不能依靠拼价格赢市场,要本着以提高产品档次和附加值的战略来赢得市场,不能因为利益短视、以次充好、假冒伪劣等行为而败坏了农产品品牌形象。 协会调解。 行业协会要发挥农户与农产品经销主体之间的协调作用， 通过整合销售渠， 企业划区销 售， 防止恶性竞争。 （3 ） 技术创新协同管理机制。 高质量的农产品要依托农业科学技术， 在农产品的产前、 产中、 产后整个环节中， 发挥农业科技的 推动力。 在实施农业科技的过程中仍需四大主体协同参与， 整合力量。 科技扶持。 政府作为提供公共物品的主体， 有义务承担起农业科技创新的工作， 加强农业科技的投 入， 制定各项科技帮扶政策。 如对农户进行科技培训、 加强农业科技队伍建设、 鼓励农户创新、 给予科 技奖励等。 科技实施。 农户是科技的执行者， 在实施农业科技的过程中农户将付出一定的改良成本， 譬如实施 农业科技的精力和资金， 只有让农户从整体利益出发考虑问题才能真正实现各主体利益最大化。 科技指导。 农业企业可采用 “企业 + 农户 + 基地” 的经营模式， 与农户建立产品基地， 形成利益共同 体， 指导农户使用农业科技， 派遣农业科技指导员， 指导农户按照产品标准化的要求进行生产作业。 科技交流。 行业协会在农业科技方面也可有所作为 ， 可定期邀请国内外的水果专家和同行前来交 流， 共同商讨农产品技术的创新和品牌推广经验， 在获取先进科技信息的同时提高 “常山胡柚” 品牌知 名度。 （4 ） 品牌管理协同管理机制。 区域农产品品牌的管理， 缺少任何一个主体的参与， 都将无法实现， 要从产品的生产、 加工、 销售 整一个环节来实施全方位、 系统化的管理。 品牌意识。 农民无疑是创造区域农产品品