中国移动套餐产品的本量利分析.doc

中国移动套餐产品的本量利分析 以M套餐产品为例近年来随着市场竞争的深入，电信运营市场竞争日趋激烈，中国联通的竞争对手中国移动和中国电信都加强了对低端用户市场的销售力度，中国联通推出预存话费送手机的营销政策，中国电信推出预存话费送话费的营销政策。面对当前严峻的市场竞争环境，如果公司不推出相应的营销政策，不但难以发展到新的用户，而且还将可能面临严重的用户流失，公司将陷入被动的弱势地位。为了主动适应环境变化，迎合市场的需求，对相关的市场营销政策进行分析。下文将以虚拟的M套餐进行分析：M套餐是一个纯资费套餐产品，产品的资费标准如下：月租68元包国内250分钟，国内被叫免费；激活送10元赠款；超出通话资费标准(网内：015元分钟，网外：其他02元分钟)；包国内流量250M；其他执行标准资费。1_A套餐产品的盈亏平衡分析由下表1分析可知，就单个用户而言，M套餐的保本收入为91.64元，而实际收入只有76元，经营收益为-15.64元。这就说明，每发展一个M套餐用户，当月公司将亏损-15.64元。 表1 M套餐单位用户月盈亏分析表一.收入 实际收入76二.可变成本 1.每个月话费提成佣金7.82 2.网间结算成本13.52 3.网络营运成本20.39 可变成本小计41.73 三.固定成本 1.一次性佣金成本41.32 固定成本小计41.32 四.指标测算 贡献毛益34.27 贡献毛益率0.45 盈亏临界点收入91.64 投资回收期1.21 经营收益变化-15.64 如果从抢夺市场占有率的角度考虑，中国联通准备按照该营销政策向市场推出M套餐产品，那么对公司的盈利状况会有什么影响呢? 如下表2(方案调整前)所示，根据M套餐预计销售月盈亏分析表可以知道，M套餐的保本销售量为77212户，而市场部门预计的用户数量为45000户，按照这一营销政策推出该套餐，在推出套餐的当月经营收益为-429856.16元，从这里可以看出，M套餐产品中的用户数量对于企业的利润有重要的影响，中国联通在推出新的套餐产品时，必须考虑能否发展到足够数量的用户。 一.收入 预计用户数45000 预计ARPU(单位：元）76 累计总收入（单位：元）3420000二.可变成本 1.佣金成本（单位：元）2211239.42 一次性佣金1859238.82 话费提成佣金352000.60 2.网间结算成本（单位：元）608261.09 可变成本小结（单位：元）2819500.51 三.固定成本 1.广告费用（单位：元）112600.18 2.网络营运成本（单位：元）917755.47 固定成本小结（单位：元）1030355.65 四.指标测算 1.单位贡献毛益（单位：元）13.34 2.单位贡献毛益率0.18 3.保本销售量（户）77212 4.保本销售收入（单位：元）5868142 五.其他指标 1.安全边际（户）-32212 2.经营收益变化（单位：元）-429856.16 2M套餐产品的经营收益敏感性分析 假设套餐的预期单位用户实际收入为SP、用户数量为V、单位变动成本为VC、固定成本为FC、经营收益为P。根据本量利原理可以知道，各因素的变动都会对利润(P)产生影响，一般情况下，SP和V与利润是同向变动，而单位变动成本和固定成本与利润是反向变动的。 本量利分析的基本数学模型为：P=(SP-VC)x V-FC(1) 用户数量变化对利润的影响 用户的数量增加10%时，A套餐的利润是EBIT=(P-VC)Q-FC =(76.00-62.66)45000(1+10%)-1030355.65 =-370025.65(元) 利润增加额=-370025.65-（-429856.16） =59830.51（元） 利润增加百分比=59830.51/-429856.16 =13.92% 用户数量对经营利润的敏感程度=13.92%/10% =1.39通过计算得知，用户数量对经营收益的敏感程度是1：1.39，由于M套餐的预计用户数量没有达到盈亏临界点数量，因此，当用户数量增加l时，公司的利润将减少亏损1.39 ， 减少亏损金额5975.01元。说明用户数量对经营收益的敏感程度较低，公司想扭亏为盈，单独使用用户数量变化的方式难实现。(2) 固定成本变化对利润的影响 固定成本减少10%时，A套餐的利润是 EBIT=(P-VC)Q-FC =(76.00-62.66) 45000-1030355.65(1-10%) =-327020.09（元） 利润增加额=-327020.09-（-429856.16） =102836.08（元） 利润增加百分比=102836.08/(-429856.16) =-23.92% 固定成本对经营利润的敏感程度=23.92%/10% =2.39根据计算结果得知，固定成本对经营收益的敏感程度是1：2.39，即当固定成本减少l时，公司的利润将减少亏损2.39，减少亏损金额10273.56元。说明固定成本对经营收益的敏感程度也比较低，公司单独使用固定成本变化的方式也不合适。(3) 单位变动成本变化对利润的影响 单位变动成本减少10%时，A套餐的利润是 EBIT=(P-VC)Q-FC =(76.00-62.66(1-10%)45000-1030355.65 =-148085.65（元） 利润增加额=-148085.65-（-429856.16） =281770.51（元） 利润增加百分比=281770.51/（-429856.16） =-65.55% 单位变动成本变动对经营利润的敏感程度=65.55%/10% =6.56根据计算结果得知，单位变动成本对经营收益的敏感程度是1：6.56，即当单位变动成本减少1时，公司的利润将减少亏损6.56，减少亏损金额28198.56元。说明单位变动成本是影响经营收益的关键因素，如果能够采取有效措施降低套餐的单位变动成本，将可以使套餐的经营收益状况较快得到改善。(4) 单位用户实际收入对利润的影响单位用户的实际收入增加10%时，A套餐的利润是EBIT=(P-VC)Q-FC =(76.00(1+10%)-62.66)45000-1030355.65 =-88055.65 (元)利润增加额=-88055.65 -（-429856.16） =341800.51（元）利润增加百分比=341800.51/（-429856.16） =-79.52%单位用户实际收入变动对经营利润的敏感程度=79.52%/10% =7.95通过计算结果得知，单位用户实际收入对经营收益的敏感程度是1：7.95，当单位用户实际收入增加1时，公司的利润将减少亏损7.95，减少亏损金额34173.56元。说明单位用户实际收入和单位变动成本一样，也是影响经营收益的关键因素，如果能够使单位用户实际收入适当提高，也能使套餐的经营收益有很明显的提升。3.M套餐产品的实施方法与效果分析根据以上分析，为使M套餐产品能够扭亏为盈，实现公司预期经营收益，在基本不改变套餐的资费和成本的情况下，适当降低广告费水平，降低固定成本。改变佣金的支付方式，以其他方式替代现有佣金的支付方式，从而达到实质上降低佣金的目的，最终降低固定成本。通过这样的调整，可以发现，套餐仅仅是略为调低广告费用的支出，其他的成本项目并没有大的减少，在大致维持客户经理发展用户的佣金水平的基础上，不但促进客户经理发展质量好的