销售管理第一章.ppt

主讲 路晓娟 销售管理 第一章销售计划管理 第一章销售计划管理 第一节制定销售计划第二节销售预测第三节销售配额第四节销售预算 第一节制定销售计划 市场瞬息万变 销售计划是销售管理的基石销售管理过程就是销售计划的制定 实施和评价过程销售计划 在进行销售预测的基础上 设定销售目标额 进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配 随后编定销售预算 来支持未来一定期间内的销售配额的达成 第一节制定销售计划 一 销售计划的内容1 分析营销环境2 进行销售预测3 确定销售目标4 分配销售配额5 编制销售预算6 制定销售策略7 制定实施计划8 进行执行控制 第一节制定销售计划 二 制定销售计划的依据 1 社会经济发展现状 国家方针政策 利率水平 社会购买力 经济增长率 市场动态等 2 行业发展现状及动态 竞争对手的市场占有率 竞争策略 行业发展前景 技术水平等 3 企业的总体计划 4 企业的销售管理能力 5 企业的促销方案 6 企业销售历史 第一节制定销售计划 三 决定销售计划的方式1 分配方式 从上往下2 上行方式 自下而上如欲使计划的制定更见效率 可以将 分配方式 与 上行方式 结合起来使用 二者密切配合 也有利于销售计划的实施 第二节销售预测 销售预测是大多数企业计划工作的基础 企业的人事 财务以及其他所有部门都要根据销售预测编制下阶段的工作计划和要求销售预测可以帮助销售经理确定部门预算 影响销售指标和销售人员的报酬有效的销售预测在企业的成功经营中起着重要作用 第二节销售预测 一 影响销售预测的因素 1 不可控因素1 需求的动向 流行的趋势 爱好的转变 生活形态的变化 人口的迁移等2 经济形势的变动3 同业竞争的动向4 政府 消费者团体的动向 第二节销售预测 一 影响销售预测的因素 2 可控因素1 营销活动政策 产品政策 价格政策 销售渠道政策 广告及促销政策2 销售政策 交易条件及付款条件 销售方法3 销售人员4 生产状况 二 销售预测的基本方法 定性和定量预测 1 定性预测法1 经理意见法 依据经理人员的经验与直觉 利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值2 销售人员意见汇总法 让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值 最可能值 最低值分别进行预测 算出一个概率值 最后再按不同人员的概率值求出平均销售预测值3 购买者意见调查法 通过征询客户的意见 了解客户购买的特征和趋势 以预测未来市场需求 第二节销售预测 二 销售预测的基本方法 2 定量预测法1 时间序列分析法 将经济发展 购买力增长 销售量变化等同一变量的一组观察值 按时间顺序加以排列 构成统计值的时间序列 然后运用一定的数学方法将其向外延伸 预计市场未来的发展变化趋势 确定市场预测值 又称为历史延伸法或外推法 图示 第二节销售预测 二 销售预测的基本方法 2 定量预测法2 回归和相关分析法 当销售量与时间之外的其他事物存在相关性时 回归和相关分析对于销售预测是非常有用的譬如 人口增长与社会商品零售额变动 汽车销量上升与轮胎销量之间的比率关系等 第二节销售预测 第二节销售预测 三 销售预测的过程第一步 确定预测目标第二步 初步预测第三步 依据内部可控因素调整预测 营销战略改变 新产品推出 消费费用调整 价格策略变化 第四步 依据外部不可控因素调整预测 外部经济环境改变 有竞争对手进入 第五步 比较预测和目标 是否一致 不一致时 是调整目标还是改进措施实现目标 第六步 检查和评价 第二节销售预测 预测差异不可避免预测小于实际销售量预测大于实际销售量 四 提高预测准确度的措施 1 选择适合的预测方法 2 不断调整计划 3 制定应急预案 4 提高灵活性 5 压缩运转周期 6 加强供应链管理 第三节销售配额 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务 是销售人员需努力实现的销售目标销售配额是一把尺子 有利于有效地计划 控制 激励销售活动 以达成整个企业的销售目标一 销售配额的特征 1 公平性 2 可行性 不能太高 也不能太低 3 灵活性 能够依据环境的改变而改变 4 可控性 有利于进行检查纠偏 5 易于理解 第三节销售配额 二 销售配额的类型 1 销售量配额 最常见 最重要配额 一般用销售额表示 常用设置销售量配额的方法 以该地区过去的销售量为基础 以市场增长百分比来确定当年的配额 2 财务配额 更重视利润而不是销售量 财务配额有助于改变销售人员不顾利润而尽可能多推销的自然倾向 财务配额主要包括 费用配额 毛利配额 利润配额 3 销售活动配额 有些销售工作无法用销售业绩衡量 销售活动主要有 日常性拜访 开拓新客户 拜访老客户 产品展示等 4 综合配额 对销售量 财务配额 销售活动进行加权评价p18 第三节销售配额 三 确定销售配额的方式 1 根据区域销售潜力确定 2 根据历史经验确定 3 根据经理人员的判断确定 第三节销售配额 四 分配销售配额的方法 1 时间别分配法 将年度目标销售额平均分配到一年的12个月或4个季度中 2 部门别分配法 以营业单位为目标分配销售额 3 地区别分配法 4 产品别分配法 如宝洁 5 客户别分配法 老客户 新客户 重点客户 6 人员别分配法 根据销售人员能力的大小分配销售额 第四节销售预算 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划 是对获得未来销售量所需成本的财务计划一 销售预算的作用 1 计划作用 2 协调作用 3 控制作用 第四节销售预算 二 销售预算的编制过程 1 根据销售目标确定销售工作范围 2 确定固定成本与变动成本项目 3 进行量本利分析 4 根据利润目标分析价格和费用的变化 5 将预算提交企业最高管理层 6 调控销售预算 第四节销售预算 三 确定销售预算的方法销售百分比法 用上年的费用与销售百分比 结合当年的销售预测量来确定销售预算标杆法 以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算边际收益法 指每增加一个销售人员的收益要大于成本零基预算法 把销售活动的产出排序 费用按排序分配目标任务法 预测 目标 任务 成本投入产出法 强调投入的实际产出 第四节销售预算 三 销售预算控制