2002年 中国化妆品市场发展状况.doc

中国化妆品市场发展状况 一,产业定义 化妆品所包括之范围相当广,主要可分为保养品,彩妆品与香水三大系列.保养化妆品包括化妆水,乳液,面霜等.彩妆品泽含括口红,眼影,腮红,粉饼等. 二,全球化妆品市场概况 尽管在过去的几年里,全球许多国家与地区出现了经济衰退,使得19951999年全球化妆品出现负成长,但随着亚太地区市场逐渐复苏,并显示出 强劲的成长态势,使得近两年来全球化妆品市场呈现成长.来自国际市场追踪(MTI)的统计报告表明,近期国际市场,香水产品受经济衰退影响较大,市场 销售出现了严重下滑.但同时,其它类化妆品特别是彩妆品的销售则持续呈现增长的态势. 在全球市场区隔方面,西欧依然占据全球化妆品市场30%的销售额,产品总值达到1720亿美元;日本约占17%的全球市场比重;美国的个人消费额 很高,因而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的20%.直得注意的是,在过去的5年里,拉丁美洲及亚洲市场的增长较快,主要包括阿根廷,智 利,泰国,韩国,印尼等国家及我国台湾地区.巴西近几年的市场增长最快,目前已成为世界第5大化妆品市场;中国的市场增长率居第二位,目前已成为世界第8 大化妆品市场. 图一,全球主要化妆品市场 日本国内的化妆品市场大约在1,6兆2兆日元左右.而支撑了化妆品市场强增长势头的是那些品种呢 由于日本女性向来把拥有亮白细腻的肌肤视为美丽的基础,以化妆水为首的基础护肤品的销售额大约占了整个化妆品市场的三分之二.同时,美容液的销售额日益攀升,成了仅次于化妆水的基础护肤品的又一主力;日本也因此成为了名副其实的美容液大国. 在能让女性光彩照人的彩妆市场中,粉底的销售份额占第一位.而由于当今的时尚是光泽的皮肤加上顾盼生辉的明眸,女性们的化妆重点已逐渐从唇部 转移到眼部.因此,睫毛膏和眉笔的销量猛增.同时,尽管口红销售得不尽人意,但唇彩的登场仍不失时机地为其注入了新的活力,成为各厂家竞争的重点. 日本的各大化妆品市场占垄断地位的依然是资生堂,花王,嘉娜宝,高丝四大商家.2002年,它们的市场占有率依次为16,2%,13,6%,12,8%和9,6%.而在这业界四大霸主之外,还有一千多家中小企业,通过开发各种销售渠道拓展着各自的业务. 我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度.我国化妆品市场销售额居亚洲 第二位,世界第八位,全国化妆品生产企业已有4000家.截至目前,年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家,其中5亿元以上的有10多家.预计到 2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年递增12.9%左右. 化妆品企业分布:3000-5000万元以内的中小型化妆品企业,占化妆品企业总数的90%左右,其中至少18%以上的企业不能维持正常运行.据 分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间.2002年我国美容产品及服务项目中,高端产品销售额占市场总额的80%,祛斑,美白,修复类美容产品约占 41%,美发用品占32%,其他占27%.我国城市化妆品市场有3000多个品牌,其中有20多个品牌占据市场主导地位,比例约占0.7%.外资合资企业 占主导地位,其市场份额近80%,3-5千万元以内的中小型企业,占化妆品企业总数的90%左右.在北京,上海,广州三地化妆品人均消费达10-12美 元.内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体:其一高档进口品牌消费者,约占城市人口的1%.中等收入的中老年是第二消费群,约占城市人口 的2.5%.第三消费群体以农村市场为主,约占农村人口的50%左右. 1997-2001年国内各类美容品用量增长额 产品名称19972001%20002001% 香水40.38.4 洁浴产品39.38.6 护肤品65.314.0 护发品51.19.8 彩妆品44.410.6 防晒品47.811.8 男士用品13.03.5 数据来源:EUROMONITOR调查公司 2002年国内美容品销售渠道比例 渠道% 百货公司67.1 杂货店26.6 直销2.9 药房2.0 专卖店1.4 2楼数据来源:EUROMONITOR调查公司 2002年国内十大化妆品牌排行榜 品牌% 1美宝莲24 2羽西13 3玉兰油12 4雅芳10 5大宝9 6丁家宜7 7欧莱雅7 8资生堂6 9高丝6 10KISSME6 数据来源:EUROMONITOR调查公司 2002年国内十大护肤品牌排行榜 品牌% 1大宝26 2小护士15 3玉兰油14 4凡士林8 5樱花8 6旁氏7 7夏士莲6 8丁家宜6 9美加净6 10可伶可俐4 数据来源:EUROMONITOR调查公司 中国化妆品市场状况 一,市场概况 内地化妆品市场发展迅速,批发零售总额不断上升,1982年只有2亿元, 但至2002年根据中国香料香精化妆品工业协会估计, 已经增至460亿元,2003年更有望突破500亿元.不过相对于发达国家, 内地仍处较低水平,应具有丰厚发展潜力. 内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品,美发化妆品,美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型. 护肤化妆品(如润肤露,面膜,洗面乳等):市场品牌竞争激烈,其中最畅销为润肤膏霜及乳液,其次则是洗面用品和沐浴露. 美发化妆品(如洗发水,定型水,发乳等):市场领先的主要是大型中外合资品牌,其中以洗发水为主,其次为造型摩丝和定型啫喱. 美容化妆品(如唇膏,胭脂,粉底等):唇膏占据较高份额,其次则是香水,而市场上还未有明显领先的品牌出现. 其他类型还包括: -儿童护肤品如婴儿爽身粉,护肤霜/油,洁肤乳液,沐浴液 -防晒用品,防衰抗衰用品 -运动用洁肤品如防汗,防臭,保湿等携带方便的用品 -男用化妆品如古龙水,须后蜜/水,剃须膏,生发水等 -一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾,洗甲纸巾,化妆水乳液纸巾等 -绿色天然化妆品如一些含芦荟,维生素的天然营养化妆品 内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体: 高档进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群. 他们主要选择来自欧,美,日等的着名化妆品品牌,这部分人约占城市人口的20%, 消费者大部分是中青年女性. 内地着名的民族品牌针对的是第二消费群,这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多,以及一部分的老年人,约占城市人口的60%. 第三消费群体以农村市场为主,其消费品牌通常以国产低档产品居多, 在消费人口中占有相当大的比例,约占农村人口的50%左右, 城市低收入人群亦属于这一个消费群体,一般消费品是一些护肤膏和花露水等. 业内人士分析,在未来至2010年,内地化妆品市场消费趋势可以概括地作以下形容: - 天然化妆品市场备受青睐 - 中老年化妆品市场需求巨大 - 专业化妆品市场一触即发 - 儿童化妆品市场方兴未艾 - 运动用化妆品前景广阔 - 男用化妆品发展迅速 内地洗护发产品,美容护肤品等已经出现了细分化,品牌化的特点, 而沐浴产品却至今没有强有力的品牌系列.以护发产品为例, 现在市场上已远不止护发素一种,各种护发精华素,专业修护露, 受损发质专用润发乳等不胜枚举.而沐浴露大多数尚停留在大包装,低价位的水平上, 虽然近一两年中出现了像玉兰油沐浴液, 雅姿沐浴液等一些深受消费者好评的化妆品品牌的沐浴液, 但相对于市场上百种沐浴液而言还只是凤毛麟角. 3楼2002年限额以上批发零售贸易业商品零售类值(销售类值)统计 (单位:亿元) 零售 批发 2002年 2001年 增长 2002年 2001年 增长 化妆品类 175.5 153.7 14.2% 67.7 73.4 -7.8% 资料来源:2003中国统计年鉴 2003年1-8月限额以上批发零售贸易业商品零售类值(销售类值)统计 (单位:亿元) 零售 批发 2003年1-8月 2002年1-8月 增长 2003年1-8月 2002年1-8月 增长 化妆品类 131.9 111.2 18.6% 44.9 42.8 4.9% 资料来源:ChinaInfobank中国经济统计快报 根据中国香料香精化妆品工业协会提供的资讯,2002年,内地进口化妆品共0.62亿美元.2002年及2003年1-9月主要化妆品进口摘要如下: 二,销售渠道 内地日用化妆品市场的销售渠道主要有:超市,批发市场,百货商场, 零售商店及化妆品专卖店.近年专业美容化妆品市场如美容院, 理发厅及美容学校等发展迅速,美容及美发产品消费亦不断扩大. 护肤产品是专业美容化妆品市场的销售热点,消费者平均每次花费约100-800元不等. 专柜营销是化妆品传统销售模式的主流, 世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售. 比如1991年成立的北京资生堂丽源化妆品有限公司,到目前为止, 已在全国各地百货商场设立了230多个欧珀莱品牌专柜;欧莱雅公司, 在中国各大城市已设立近300个品牌专柜,而旗下的美宝莲, 在中国也已设立500多个品牌专柜. 也有一些品牌采用开设专卖店拓展业务,但目前主要是以加盟店为主. 业界普遍认为做得最成功的非自然美莫属, 其他的还有凯丽减肥,香山瘦身等等.连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快, 成功率最高的营销模式. 直营专卖店正在成为国际品牌化妆品在中国市场销售的主要形式之一. 由于直营专卖店能更好展示品牌形象,保障服务管理质量的优势, 还能保证价格体系的统一和稳定,越来越多的跨国化妆品巨头青睐这种营销形式. 美国如新集团在2003年上半年宣布计划在深圳,上海,江苏,浙江,福建,广州等省市, 连续扩展开张百家直营专卖店,并在3年至4年时间里,再增开500家. 以往只在百货店化妆品柜台看到的日本资生堂产品, 近日也以直营专卖店的形象出现在中国的化妆品市场上.据悉, 到2008年资生堂计划在中国发展5000家直营店. 革新的销售渠道药房.薇姿采取了进入药店销售的模式打入中国市场, 避开竞争风险.薇姿自1998年7月正式进入中国市场后, 用了两年时间在全国200多家大型药房开设了护肤专柜,发展速度惊人. 四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例. 可采最初资金不足50万元,2000年,推出可采眼贴膜, 进军药店营销.2001年就取得巨大成就,仅上海市场就实现2,000万元营销目标. 直销在中国内地是一种比较特殊且有争议的销售形式.但是不论如何, 采用这种形式的安利,雅芳和玫琳凯都在中国市场上取得了比较大的成功, 尤其是安利的纽崔莱系列产品在非典后极度热销. 虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律,但是,据说安利仍然在为直销正名.同时, 安利,雅芳等也开始在走专卖店的形式并尝到了甜头, 其中尤以雅芳的步伐迈得最快.目前,雅芳在中国已有5,000多家授权产品专卖店. 4楼业界亦可从展览会探讨内地外化妆品的最新讯息和接触分销商.2003-2004年即将举行的化妆品展览会包括: 举行时间 展览会 2003.11.30-12.3 第三届中国国际美容化妆品,系列用品及设备器材北京展览会 2003.12.1-3 第七届温州美容美发器材化妆用品博览会 2003.12.11-14 第二届上海美容,美发,化妆品展览会 2003.12.16-18 上海世界东方美容博览会暨个人护理用品原料及制造技术展览会 2004.2.17-19 第二届中国国际医疗保健美容产业博览会暨第二届国际医学美容产品招商加盟洽谈会 2004.2.27-29 2004中国杭州第七届国际美容美发化妆品展览会 2004.3.9-11 第六届中国(上海)国际美容美化妆用品展览会 2004.3.26-29 第20届广州国际美容美发化妆用品博览会 2004.3.27-30 第二届重庆美容美发时尚周暨化妆用品展示交易会 2004.4.6-8 2004(第三届)上海春季国际美容和美体瘦身博览会 2004.4.8-10 2004第四届国际美容美发化妆用品(杭州)展览会 2004.4.21-24 2004中国北方国际美发美容用品博览会 2004.4.23-26 2004年第四届春季美容美发化妆品(长沙)展览会 2004.5.10-12 2004第八届北京国际美容美发化妆品展览会2004第八届北京国际化妆品展览会 2004.5.18-22 2004首届中国威海国际美发美容节 2004.5.21-23 2004中国(上海)国际美容化妆用品博览会 三,竞争形势 据中国工业报报道,内地有近3000多家化妆品生产企业, 其中三资企业有500家,内地企业占到了大多数.国产化妆品以薄利多销, 控制着中低档市场,在一些特殊品类市场也拥有明显优势. 如六神占领70%的中国花露水市场,佛山安安占据17%的儿童护肤品市场, 美发用品综合占有率排名前六位全部是国内品牌,占据了约40%的市场. 而在与外资化妆品巨头的角逐中,亦有不少品牌老而弥坚. 如大宝去年实现销售收入8亿元,丝宝集团旗下的舒蕾市场占有率达8.59%. 然而,从销售额而言,整个化妆品市场是国际品牌控制的. 高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领, 这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂.为了分食化妆品市场这块大蛋糕, 众多国外品牌还开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场.雅芳, 欧莱雅相继推出中低档产品,迎合中国消费者需求,进一步争夺市场. 根据实际的销售情况,化妆品市场品牌效应明显,国外品牌更显优势. 中国商业联合会中国零售业白皮书的资料显示,2002年市场综合占有率前十位的品牌中, 国外品牌占据半数以上,合计占有率均超过50%.玉兰油,欧珀莱,美宝莲,羽西,飘柔,海飞丝, 舒肤佳,力士等品牌一直位居市场前列.其中美容品市场综合占有率排名, 外国品牌在10个中更占了9个之多. 以洗护发市场为例,宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位, 旗下的四大品牌飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣与联合利华旗下的力士, 夏士莲构成内地洗护市场的第一军团, 在2002综合占有率排名中占了前7个座位中的6张;花王公司的诗芬,蓝蓓丝, 德国汉高的Fa占据第二军团;国产品牌除了舒蕾表现良好外,大部分国产品牌如好迪, 奥妮,拉芳,蒂花之秀,柏丽丝等都处在第三军团. 5楼化妆品市场品牌集中度较高.洗发护发品市场, 前4个品牌就已经集中了市场上超过50%的份额,美发用品,美容品, 护肤品的前十个品牌占有率合计也都超过了50%的份额. 有专家分析,日本各化妆品企业在亚洲的战略都是以中国为主战场, 意图与欧洲产品在中国争夺市场.日本四大化妆品公司全部先后成功打入内地: 高丝公司1988年进入中国市场,是日本化妆业界最早在中国设立当地法人的公司, 其销售额每年都在以50%至100%的速度增长. 资生堂化妆品是1981年进入中国市场的,其销售额每年都以30%至40%比率增长. 嘉娜宝化妆品是1992年进入中国市场的,其销售额增长速度高达50%至60%. 花王化妆品是2002年10月刚刚进入中国市场,已经开始在上海销售索菲娜牌化妆品. 四,进口及贸易法规 根据国家质检总局发布的进出口化妆品监督检验管理办法规定, 凡进口的化妆品,均须经过审核,取得进出口化妆品标签审核证书后方可报检. 进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请. 化妆品卫生监督条例实施细则规定:首次进口的化妆品, 国外厂商或其代理商必须在进口地地, 市以上卫生行政部门领取并填写进口化妆品卫生许可申请表一式3份, 直接向国务院卫生行政部门申请.国务院卫生行政部门在收到全部申报资料后, 组织化妆品安全性评审组对申报产品进行审查, 审查通过的产品发给进口化妆品卫生许可批件和批准文号.进口化妆品卫生许可批件有效期为四年, 期满前4至6个月可以向国务院卫生行政部门申请换发,申请时可不附资料. 中国卫生部于2002年4月23日发出公告, 禁止进口和销售含有发生疯牛病国家或者地区牛羊动物源性原料成分的化妆品, 而从疯牛病国家或地区进口其他化妆品需提供官方检疫证书.2003年6月6日, 国家卫生部又对申报受理做出新规定,有关规定内容如下: - 同一官方检疫证书载明多个产品的,检疫证书中所列产品名称必须同申报产品名称相符. - 原则上每个申报产品提交一份官方检疫证书原件, 如官方检疫证书中列明多个产品,其中一个产品可使用原件, 其他产品使用公证后的复印件,但须同时提交说明文件, 指出原件在哪个产品申报资料中,并且这些产品应同时申报. - 官方检疫证书如证明申报的产品中含有卫生部2002年第3号公告规定的牛, 羊动物源性原料成份清单(II类)中的成份,应由第三方提供风险评估报告, 并对风险评估报告的主要内容进行翻译,译文无需公证. - 因官方检疫证书出具部门和格式未定而延期申报,并导致检验报告超过有效期的, 如检验报告中的检验专案和检验方法与化妆品卫生规范(2002年版)相符, 其报告可继续使用,但应在官方检疫证书出具部门和格式确定后的3个月内申报, 否则不予受理. 6楼- 到期申请换发卫生许可批件应提供官方检疫证书, 但因官方检疫证书出具部门和格式未定,暂无法提供的,可以先予受理, 但须在官方检疫证书出具部门和格式确定后的3个月内补充官方检疫证书. - 官方检疫证书文件原文如为中英文对照,不需再对中文译文公证. 中国规定质量要求和包装质量要求不符合国家强制性标准或者行业强制性标准的产品(包括国产和进口)都不得进入市场, 国家强制性标准以GB打头,轻工行业强制性标准以QB打头, 行业标准原则上必定严于国家标准.另外,国家鼓励企业采用推荐性标准, 该类标准以/T表示. 有关化妆品的国家强制性标准和中国轻工总会行业标准目录如下: 标准号 标准名称 GB5296.31995 消费品使用说明化妆品通用标签 GB791687 化妆品卫生标准 QB/T1684-93 化妆品检验规则 QB/T1685-93 化妆品产品包装外观要求 QB/T1857-93 雪花膏 QB/T1858-93 香水,花露水 QB/T1859-93 香粉,爽身粉,痱子粉 QB/T1860-93 洗发膏 QB/T1861-93 香脂 QB/T1862-93 发油 QB/T1863-93 染发剂中对苯二胺的测定气相色谱法 QB/T1974-94 洗发液 QB/T1975-94 护发素 QB/T1976-94 化妆粉块 QB/T1977-94 唇膏 QB/T1978-94 染发剂,染发水,染发粉,染发膏 QB1994-94 浴液 QB/T2285-97 头发用冷烫液 QB/T2284-97 发乳 QB/T2286-97 润肤乳液 QB1643-92 发用摩丝 QB1644-92 定型发胶 QB/T1645-92 洗面乳 QB/T2287-97 指甲油 QB/T2488-2000 化妆品用芦荟制品 目前,内地化妆品的进口关税税率约在15%-22.3%,中国加入世贸组织后, 承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15%不等(摘要如下), 关税进一步降低,使进口化妆品的价格会有一定程度的下调.另外, 关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降,从而有助提高内地产品的竞争力. CEPA协定签订后,2004年1月1日起, 香港的273个项目的本土产品包括化妆品对内地出口可以享受零关税. 其中涉及化妆品的专案以及原产地的具体规定如下: 窗体顶部 窗体底部 化妆品王国 欧莱雅(LOREAL)进军中国之路 (一),欧莱雅公司简介 (二),化妆品王国的版图 1,欧莱雅在全球的主要市场 西欧:占全球销售49.2%,增长率大约每年为5% 北美:占全球销售31.9%,增长率大约每年为10% 2,欧莱雅在全球市场上的销售情况 西欧:占全球生产数57%(1968millionsunits),占全球销售49%(6561millionsdollars) 北美:占全球生产数20%(978millionsunits),占全球销售32%(4257millionsdollars) 其他:占全球生产数13%(514millionsunits),占全球销售19%(2560millionsdollars) 3,欧莱雅未来重点扩展的目标市场 中国市场 日本市场 美国市场 (三),欧莱雅未来重点扩展的目标市场之一中国化妆品市场 1,中国化妆品市场前景分析 中国化妆品市场目前年销售额达500多亿元人民币,其中护肤品和彩妆约各占50%. 我国化妆品市场销售额平均以每年15%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,预计到2010年,这市场的年销售额可达800亿元. 2,中国消费群体分析 7楼上海的一项抽样调查发现1千名化妆品的消费者中有87.3%为女性,男性仅占12.7%,而女性消费者中1944岁占76.7%,2434岁占37.1%. 购买昂贵化妆品的多为企业经理,商业服务人员,个体户,外商企业雇员及政府机构员工等收入较高的白领人士,他们喜欢买100至1千元的进口货和纯化妆品. 都市的薪水阶级和乡村收入水平较高者则喜欢购买强调美化功能的中级化妆品,价格介于10至100元之间. 低级化妆品的消费者集中于乡村,产品主要为雪花膏,面霜,化妆水及凡士林膏,价格较为低廉. 3,欧莱雅在中国市场上的主要竞争对