KA操作观念PPT课件.ppt

自我介绍姓名 冯吉 Roger 入职 2001年7月 8年 任职 上海KA部门经理经历 通路行销 KA专员 主任 经理联系 021 64016665 618rogerfeng 大家是否有同样的问题 培训是否对我真的有帮助 理论是否太空洞 能在实际工作中运用吗 按我的方法做不错 为什么要将事情复杂化 KeyAccount之操作观念 ByShanghaiKADept ByRoger 3 人类支配行为的主观意识 人类的行为都是受行为执行者的观念支配的 观念正确与否直接影响到行为的结果 正确的观念 LearnContent 认识现代零售通路 现代零售通路之关系管理 KeyAccount之基本操作观念 5 认识现代零售通路 未来通路之主要发展趋势 6 供零关系背景 零售业处于优势地位供大于求的市场 零售商处于垄断竞争而大部分行业供应商几乎处于自由竞争状态 这就决定了零售业的优势地位 零售业的相对优势在下降零售业竞争加剧 随着国内外企业纷纷逐鹿中国零售市场 零售业竞争加剧 使其相对优势下降 国内供应商产品和市场趋于成熟 政府法律法规的完善规范零售业企业行为 Sample 平等对话还需要一段时间只要零售业企业还有相对竞争的优势 平等合作就不可能 尽管法律尚有很多明文规定 但零售商总能找到变通方法的 7 供零关系背景 处于劣势地位的供应商如何做 等待 任人宰割 研究他们 免费做别人的嫁衣 坐失良机 唯一出路 8 认识现代零售通路 何谓通路 流通 是指将产品从制造者 生产者 移转至使用者 消费者 的过程 而参与这个交易过程的所有厂商 即构成所谓的 通路 亦称之为 营销通路 或 配销通路 两者可以有机结合专注不同市场 1 大卖场 Hypermarket 大润发 家乐福 欧尚 沃尔玛 2 仓储式 会员制商店 cash carry 麦德龙 沃尔玛山姆俱乐部 3 超级市场 Supermarket Chainstore 联华 华联 农工商 4 便利店 convenientstore 7 11 快客 好德 全家 喜士多 5 百货公司 Departmentstore 汇金 百盛 6 购物中心 Shoppingmall 正大广场 7 个人用品商店 Drugstore 屈臣氏 迪卡侬 B Q 8 网上购物 宅配 梅林正广和 认识现代零售通路 业态分类 目前常见业态 认识现代零售通路 业态简析 认识现代零售通路 KeyAccount 认识现代零售通路 KeyAccount 开始经营KeyAccount客户之前让我们来简单认识下他们 知己知彼TWIN WIN 双赢 认识现代零售通路 了解客户的组织 认识现代零售通路 了解客户的组织 认识现代零售通路 客户如何绩效考核 品类业绩营业外收入 费用 促销零售价竞争力品类的毛利产品线 采购 店业绩店费用品类计划执行度政府政策 公关 安全管理人员管理 店方 客户最在意的是营业额 提高 来客数 客单价 谈判之前先了解对方需求 在意 什么 认识现代零售通路 客户为什么要做品类管理 消费者对于产品本身的价值 品质有愈强的要求 增加卖场竞争力 吸引来客数 生动化陈列展示 75 的购买决定出现于现场 资讯科技消费者购买行为及趋势分析 全球化全流通市场趋势的分析 品类更替 越来越少的利润 品类升级鼓励购买高端商品 Category 认识现代零售通路 客户为什么要做货架管理 降低或去除单坪效益差的产品 更替循环 货架空间有限突显管理压力 随着该系统陈列形态改变或新店开幕 Model 配合品类管理扩大产品线的绩效 SPACEMAN 现代零售通路关系之管理 维系良好的客户关系最终目的是取得 双赢 20 现代零售通路关系之管理 是敌我关系 是买卖关系 是伙伴关系 是互赖关系 现代零售通路关系之管理 供应商与零售商 包括经销商 关系不好是因为无法相互信任 无法相互信任的前提下找不出 双赢 的结果 现代零售通路关系之管理 供应商有太多的利润供应商提供的事实是不 真实 的供应商的商业道德是反复无常的供应商觉得提供资讯是威胁 零售商不信任的原因 零售商只对他们的事情感兴趣a 赞助金b 降低成本提高毛利c 自有品牌 定牌 OEM 任何事都问供应商要 赎金 供应商不信任的原因 她在想什么 现代零售通路关系之管理 客户关系管理 基础 现代零售通路关系之管理 客户关系管理 提高 现代零售通路关系之管理 客户关系的模式 价格层面 方便层面 改变层面 信任层面 伙伴层面 建立关系之对零售商的相信与允诺基准 建立关系之对供应商的相信与允诺基准 单纯销售 低占比采购量 高占比采购量 整体关系销售 KeyAccount之基本操作 27 KeyAccount之基本操作 客户基本资料促销管理导购管理库存及定货资讯收集及数据化分析谈判图 KeyAccount之基本操作 客户基本资料 为什么我们要建立 客户基本资料 KeyAccount之基本操作 客户基本资料 客户的基本资料应包括三个部分 基本资料 WorkingProfile 包括所有每天都要使用的基本资料如 地址 主要联络人 电话 传真 采购及订单流程 客户公司政策 背景资料 BackgroundInformation 年度业绩报告 促销相关事项 年度合约附本 客户的销售历史记录 客户组织 促销案例分析 在此客户其他竞品销售资料 剪报资料 NewspaperClipping 与客户相关之近期市讯 舍弃已不再相关的讯息 分类归档定期更新 KeyAccount之基本操作 客户基本资料卡 KeyAccount之基本操作 促销管理 促销目的 刺激消费者购买提升业绩 抢占有限促销资源 提高商品回转率 DMS 提高库存水平 相对挤压竞品库存空间 对抗竞品活动 改善及提高商品铺货率 消费者品牌教育及忠诚度培养 加速新商品市场接受度及拓展 处理滞销品库存 遵循集中 小范围 快速 KeyAccount之基本操作 促销管理 促销目的冲突比较表 最终的目的是什么 NeedBehindNeeds 提高卖场忠诚度吸引更多的消费者增加来客数销售完整的产品线提高客单价取得区域统驭地位 提高品牌忠诚度去鼓励试用试吃鼓励消费者换品牌保护产品陈列位置去改善铺货率增加库存回转 供应商 零售商 KeyAccount之基本操作 促销管理 印花 抢购 封面 DM 专刊 夹页 Road Show 积分换购 ON INPACK 买赠 IP 店内特价 黄牌卡 试吃 免费派送推广 抽奖 刮刮卡 满额送 TG 堆箱 端架 主题陈列 联合促销 组合装 二件半价 厂商 品牌 周 促销常用类型 了解各种促销优势了解各种促销交易条件了解各种促销执行规律了解各种促销执行流程了解各种促销相应准备 不同促销可以结合运用促销程度视竞品调整同品类或规格不宜同时执行促销时间不宜过长促销要有规划 持续 投资报酬率ROI 品牌策略 达成协议 衡量成效 开始执行 促销计划 简报计划 了解行销品类 通路策略依据预算编列AccountPlan 熟悉客户促销提报时间及程流依据AccountPlan或行销所发ActionPlan提前45 60天填写 设计谈判图乘机了解竞品动态应谈判事项 1 档期 覆盖范围2 促销商品 进 售价3 促销形式 内容4 费用 预计业绩5 促销有效期 现场答应 九成 公司内部完成MP申请与客户签订书面促销协议 一式两份 尽可能详细 再次与客户确定促销及权利 义务 事先准备要充足 制订流程及时间表 活动告知相关单位 备货 调货 人力资源 赠品 广宣品 活动开档及时检视 面对不足应对及时 经常被忽略与客户 公司内部做Review分享成功与喜悦检讨不足与改善意见 KeyAccount之基本操作 促销管理 ROI KeyAccount之基本操作 导购管理 导购职责产品宣导销售促进维护排面出样饱满资讯反馈产品清洁先进先出建议定单 业务职责铺货陈列促销执行库存管理定单取得客情维护产品清洁其它业务事项 最佳拍档 彼此尊重彼此信心 KeyAccount之基本操作 导购管理心得 关系理清彼此尊重各司其职业务事项属于 我 的权责 业务管理每月给予导购明确销售目标向导购说明促销及完成计划落实订货 促销 赠品各事项每周与导购检讨业绩进展应对措施3个工作日内必须完成让导购全心全力做销售 客情维护做好业务本身客情择机协助导购拉近主管客情鼓励导购发展客情 人性管理不拿 不用导购 一分一厘 达成目标 适当奖励1 让她们交流销售心得与技巧2 聆听她们的心声解疑答惑3 分享得失给予鼓励增强信心营造归属感增强忠诚度 KeyAccount之基本操作 库存及定货 DMS 前X天移动平均日销 表示商品回转率 时时变动 了解客户应备安全库存天数 可计算出备货量及货架排面 1 定单日 每周X Y Z 2 自动跳单 手工下单 DMS 过低 商品滞销 缺货 虚库存如何提高 促销 提高定单量 销帐 STOCK 过低 压缩排面容易缺货如何提高 提高DMS 积极争取定单 定单取得 制订目标主动协商定单 必要打破惯例不缺货为第一原则 合理库存保持产品新鲜 KeyAccount之基本操作 库存及定货 了解DMS过低的原因滞销 安排促销加速回转避免下架虚库存 请门店销帐缺货 协商手工下单 不要坐等电脑自动跳单 促销期间定货一般可达 安全库存 2 5倍 KeyAccount之基本操作 库存及定货 库存管理之注意点 KeyAccount之基本操作 库存及定货 定货管理之注意点 定货流程表 KeyAccount之基本操作 库存及定货 DMS定期了解 DMS 是 产品生命体征 的真实体现 KeyAccount之基本操作 资讯收集及数据化分析 资讯收集DM收集销售数据导购人数业务配备竞品动态 数据分析分析品类趋势分析市场空间分析竞争态势掌握M S工具分析 SOWT 优势劣势机会威胁 制订作战方案确定具体量化目标制订AccountPlan制订品类经营计划制订通路促销计划建立