旅游市场营销 （2）

旅游市场营销第一模块&第二模块汇报,宏观环境对北京入境旅游市场的影响,一.人口环境1.总人口:在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，旅游营销市场就越广阔。随着人口平均寿命延长和发展中国家人口出生率上升使世界人口迅速增长，这意味着旅游市场的持续增长，对北京入境旅游市场的扩大有很大积极的影响。 2.人口的地理分布：地理位置的差异意味着目的地和客源地的距离，而这种距离对目的地的选择既是推动因素也是阻碍因素，远距离既给旅游者带来遥远感和吸引力，同时也带来时间和价格上的更多支出。 在相同目标的前提下，舍远求近是旅游需要选择的共同选择。针对这一特性，我国旅游市场营销活动应注重近距离需求。比如，北京可以多吸引日本，韩国等较近国家的旅游者。,3.人口结构：不同年龄，不同性别，不同家庭状况，不同职业都对北京入境旅游市场有不同程度上的影响。二.经济环境        1.经济发展阶段：就旅游市场而言，处于不同经济发展阶段的国家或地区认识和接受旅游的程度不同，旅游需求也不相同。我国处于发展中国家，无论是交通，住宿，通讯，设施，资金都处于发展之中，有待提升和超越，我国的入境旅游市场应该努力规范和完善。        2.地区发展状况：北京呈现多极化发展趋势，由于北京经济不平衡发展，对北京入境目标市场和营销策略的制定都会带来巨大的影响。,3.产业结构：北京第一产业国民生产总值和就业人口比重将逐渐下降，第二产业国民生产总值略有上升，但就业人口可能不变，而第三产业无论是就业人口还是国民生产总值都将逐渐上升，这种变化趋势给发展第三产业，尤其是北京旅游市场提供了机会。      4.货币流通状况：作为入境的北京旅游市场是属于旅游目的国，我国目前是货币升值，这样会减少旅游。      5.收入因素：收入因素是构成旅游市场的重要因素，甚至更为重要的因素，我国接待的入境客源国如美国，英国，日本等都属于经济发达的国家，这样大大增加了他们到北京来旅游的可能性。收入因素包含国民生产总值和居民的收入水平，这些直接影响境外游客到北京来旅游的可能性。,三.自然环境1.自然环境发展动向：自然资源的可供情况，北京的旅游自然资源丰富，北京如果出现任何一种旅游资源的短缺，都将会对旅游市场产生不利的资源。环境污染问题，北京的环境总体来说还是不错的，但是污染也是同时的，在不断加重的，尾气量尤其过大，如果环境被破坏了，就会减少入境旅游者的出游动机。    2.旅游吸引物：北京有着丰富的旅游资源和浓厚的历史文化底蕴，还有很多优越的地理位置和景观资源，这些大大增加了外来的游客。四.政治法律环境1.政治环境：当一国和中国的关系平缓友好时，就会增加对中国的出境人数，也就是说中国的入境人数会增加，但是当一国和中国的关系紧张时，就会减少对中国的出境人数，当然中国长期稳定的政局也为北京的入境旅游市场创造了良好的环境。,2.法律环境：一国政府总是要运用自己的法律手段来干预社会经济生活。政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游消费需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。北京为了制定了出各种具体的法规，来加强对旅游市场的管理，规范旅游市场的行为，保护国家，企业和旅游者的正当权益。五.文化环境               中国特别重视农历的新年，还有中国传统的聚会，放炮竹，贴春联，互相拜年，这些与西方人欢庆圣诞节的方式完全不同，这些具有中国古典的传统文化和习俗也是吸引国外游客入境的一大重要的原因。六.社会环境               社会环境复杂不像其他环境那样显而易见并易于理解，却又时刻影响着北京入境旅游市场。影响消费行为的社会因素主要包括相关群体和社会阶层等方面。七.技术环境                技术环境：运用新技术可以提高竞争优势。在科学技术运用于旅游业这方面，北京做的很好，北京把新技术运用到旅游设施，设备以及旅游产品和服务，还有现代化的消防系统，安全性高的防盗系统等，不断增强竞争能力，完善旅游市场吸引更多的境外游客。技术的提高，可以改变北京传统旅游业在了解客源市场中的局限性。,行政机构在入境游市场开发情况,入境旅游市场开发方面的基本情况2010年1月，我市入境旅游市场延续了上年回暖趋势，实现良好开局。全市接待入境过夜旅游者28.9万人次，比去年同期增长36.3。其中接待外国人23.8万人次，比去年同期增长41.3；香港同胞2.9万人次，比去年同期减少0.7；澳门同胞0.1万人次，比去年同期减少29.2；台湾同胞2.1万人次，比去年同期增长63.8。1月份，从来京各洲际客源国情况看，亚洲游客比去年同期增长53.4；美洲游客比去年同期增长43.7；欧洲游客比去年同期增长28.9；大洋洲游客比去年同期减少9.1；非洲游客比去年同期增长40.6。,北京旅游局,由于金融危机，美国人会减少出游的次数，因为他们全是贷款出来旅游，然后再还贷款，现在的情况对于她们来说，她们已经来不起中国了，美国人的消费方式在悄然发生改变，不少人开始压缩大宗商品和奢侈品的购买预算，转而开始崇尚节俭简单的生活方式。而且他们的旅游花费价格也比原来大幅的缩水，原来可能会花费3000元美金到5000元美金，然而现在他们只会花费大概在1000元美金到2000元美金，不会在多花费了。在面临失业和收入减少的压力下，美国人开始逐渐减少信用卡的使用次数，转而尽量使用现金，因为他们不再想仅仅为一双鞋或一件内衣支付高额利息。许多人也不再选择分期付款的消费方式，并减少外出就餐、逛街和旅行次数，不再崇拜名牌，改变过去“越大越好”的消费观念。购买房屋的人数也在下降，租房人数增加了。在购买商品的时候，更多消费者会与商家讨价还价。人们对银行等金融机构的信任度也较过去大大下降。,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道是指旅游产品从旅游企业（旅游产品的初始供给者，包括旅游中间商）向旅游者转移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道或途径。它的起点是旅游产品的生产企业，终点是旅游消费者。,美国是世界上主要的旅游客源地与旅游目的地国家之一。由于美国旅游业发达，旅游分销渠道发展较为成熟且具有较大规模，其旅游企业中的分销渠道的类型包括：    旅游中间商（零售旅行代理商、公务旅行管理公司、旅游经营商-零售商、旅游经营商-批发商、包价产品组织商/零售商、奖励旅游公司、会议交通安排商、旅游俱乐部、包机旅游公司、电子/网上旅游服务商）、电子旅游销售系统、地接旅行社、航空公司等。缺点：利润上升空间很薄，不利于改善企业形象。,美国的旅游分销渠道类型,旅行社访谈记录,美国游客的消费观念是什么？答：美国人不喜欢存钱，自由，大方，对服务和商品都要求比较高，美国人来北京旅行主要是看中国的名胜古迹，不以购物为主。你认为，旅游市场营销的特点是什么？答:客观性，差异性，相关性，动态性，不可控性。美国游客在购买的商品中，哪种类型的商品占绝大比例？答：传统的中国商品，中国古典类型的商品。 美国游客的消费特点是什么？答：自由，大方。你们认为旅游市场营销与一般市场营销的区别是什么？答：产品的特点不同，更加多样化和更多的分销渠道，重视对顾客的管理，更加依赖多部门的协作，产品更容易被效仿，质量控制的不同。,和平旅行社凯撒旅行社北京明珠旅行社,影响分销渠道选择的因素与存在问题,1、旅游产品因素：有些产品由于开发利用过程中的不当，直接影响旅游产品质量2、客观市场因素 ：（1）旅游者：旅游者对产品的认知程度不同  （2）旅游中间商：部分旅游中间商在进行旅游产品宣 传时或多或少的有夸大其词的行为（3）竞争者：行业间存在较为严重的不正当竞争3、旅游企业的自身因素：经营实力、管理能力、控制渠道的愿望、其他营销策略等直接影响分销渠道的选择4、环境因素：重视环境保护成为当务之急5、突发因素（不可抗拒因素）：理智的预见性,入境游市场SWOT分析表,美国人消费行为特征分析,美国游客在北京具有一定购买力,金融危机对美国人出游的影响正在逐渐减少,由于全球性金融危机的影响,导致近两年入境游的美国人急剧减少,即使仍有部分美国人会来到中国旅游,但他们在北京逗留的时间相对较少,在消费方面也是较金融危机之前有所顾及.       在对旅行社的走访中,一方面我们了解到美国人习惯自由,不被约束,因此,旅行社通常会按照他们的具体要求安排旅游线路和目的地,对于不感兴趣的景点和事物,他们更乐意待在饭店里休息或自由活动等.    另一方面,由于美国特殊地理位置等因素地影响,北京通常会被安排在整个游览行程的第二站,这大概也是导致部分美国人在北京消费数额不高的原因之一.,入境游市场竞争者分析,主要竞争者:国内:上海,西安优势:时尚,科技,历史,文化劣势:接待,服务方面有所欠缺国外:日本等亚洲国家优势:拥有全面以及系统化的旅游接待设施,劣势:地域较小,接待能力有限,对美国入境北京旅游市场的细分,市场范围：美国入境北京旅游市场潜在的顾客需求：寻求尊重和自我实现：这是一种高层次的需求，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，美国经济发达，美国公民有钱，所以他们对于自我实现格外看重，他们自信，热情，希望得到别人的尊重。审美：美国人追求美的事物远远大于其余的国家，他们来到北京除了参观名胜古迹，他们的潜在动机就是审美活动。实现特定的内心感受：这种内心感受又与美国人的生活态度和生活经历息息相关，他们在美国没有体验过的生活方式或者是其他的内心感受，愿意到其他国家来实现。学习异国文化：美国人对于异国的文化追求也是一种潜在的需求，这种需求促使他们渴望了解他国的民俗风情和历史文化，学习两国之间的文化生活差异性。这是一种潜在的动机。消除紧张感：美国人的工作，交际氛围总是在高压下完成，于是他们寻求一种消除紧张的方法就是外出旅游，放松心情，从繁杂中解脱出来，接触自然。自我提升和完善：美国人对未来充满向往，在旅游中可以陶冶情操，达到自我提升和完善的目的，所以这也是一种潜在动机。,细分市场:美国 细分市场的方法是：年龄结构和收入状况细分学习观光型市场：1.普遍性 2.传统性 3.顾客群体最广泛 4.参与性最强 3.支持率最高审美休闲型旅游市场： 1.顾客群体较多 2.参与性较强 3.支持率较高 消除消极情绪型市场: 1.顾客的情绪波动大 2.顾客的参与性不强 3.顾客的购买兴趣大 4. 顾客群体较小寻求自我实现和完善型市场:1.顾客群体最小 2.参与性不高 3.市场范围最小 4.发展不成熟.,目标市场,根据对美国客源市场年龄结构和收入状况的细分,同时考虑到目标市场的成本，能力，风险和收益等因素，我们将美国的目标市场定位在审美休闲型旅游市场的美国旅游者.,Q30您的就业状况,您的月收入,您来北京旅游的目的：,从此表看出，多数美国人来北京旅游的目的是休闲度假和探亲访友，分别占我们调查比例的42%和22%。,市场定位,根据上述SPSS的相关分析，我们把旅游市场定位在年龄在岁岁之间的审美休闲型美国旅游者,吸引美国旅游者来京旅游的策略,针对该目标市场的美国旅游者