旅游市场营销 （5）

旅游市场营销,营销是企业成功的关键。                菲利浦科特勒,什么是市场营销?,营销=推销+广告?,认识营销,彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,案例讨论1：如何把梳子卖给和尚,某公司招聘销售员，对四个应聘者出了一道考题，要求他们把梳子销售给庙里的和尚。,第一个销售人员,第二个销售人员,一个都没有卖出去。,一位老和尚接受了梳子,第三个销售人员,卖出去 100把梳子,卖出1000把梳子,第四个销售人员,总结：前两位是以“梳子”为中心的销售，而后两位则是以“顾客”为中心的销售，销售效果大不一样。前者展转口舌、为卖而卖，后者开动脑筋、设需而买。,营销,根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。,旅游营销,指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。,旅游营销与传统营销的区别,更加重视淡季促销,案例分析,案例一                                         案例二,1998年，时为黄龙洞主的叶文智为黄龙洞景区的一柱名为“定海神针”的石笋买下一亿元保险，在国际上创下了为世界自然遗产办理保险的先河。此“点石成金”之举在迅速提升黄龙洞景点知名度的同时，还为发展中的中国保险业增添了一个新的险种，也翻开了人类保护自然遗产新的一页。,1999年，叶文智策划，黄龙洞投资股份有限公司独家出资、组织实施的以“穿越天门、飞向二十一世纪”为主题的99张家界世界特技飞行大奖赛举行。此次活动实现了人类首次驾机穿越自然山洞的愿望，被载入世界吉尼斯纪录。此举当时受到全世界瞩目。这次活动成为中国旅游界举办大型旅游促销活动的成功典范。,策略共性分析：它们的成功有一个共性，即事件营销“悬念”的制造。悬念”，具体诠释为：营造悬念是旅游营销事件中的一个制胜秘诀。人类的好奇是一种天性，惊险刺激、悬念丛生的挑战极限之举，总是会吸引人们的眼球。利用大众的好奇心制造悬念，再把悬念转化为眼球经济，这就是天门山旅游多年来的成功之道。十年前用的是飞机，而今用的是翼装伞，其实用什么穿越都能吸引眼球，因为这就是悬念的魅力，同样，黄龙洞前所未有的“天价保资源”也是巧妙利用了广大游客的好奇心而设置的悬念。,“饿”出知名度 面对碧峰峡的成功，我们不禁要问这个二流的旅游资源是如何打造成一流的旅游景区的呢？这个曾经名不经转的省级风景区又是如何在知名景区林立的大西南旅游格局中突围的呢？,调查发现到四川旅游的大多数都去了九寨沟、黄龙洞、乐山和杜甫草堂了，有的游客根本就不知道川西有一个碧峰峡。可是现在，碧峰峡是比较成功的。,家住泸州的一位老中医陈建民看到媒体刊载美国魔术师大卫布莱恩以禁食天创下人类饥饿极限的消息后，觉得44天不是人类饥饿极限，他决定以49天来破此记录。投资方认为挑战人类44天饥饿极限之事完全符合新闻价值的四大要素，即第一性、重要性、显著性、趣味性。于是经多次协商，最终陈健民于2004年3月16日7时入住碧峰峡，向“天下第一饿人”发起挑战。全球100余家主流媒体记者齐聚碧峰峡关注这一“挑战”的过程。,结局：碧峰峡通过这次“惊天一饰饿”赚得盆满钵满。粗略统计 ，仅门票一项就能多赚回1500万元，加上每人在景区的消费，举办方已经从这次活动中赚取近3000万元。其实绝食的49天，就是碧峰峡向新闻媒体讲故事、抛售悬念的49天，也是媒体甘愿免费为碧峰峡宣传的49天。至此，原本闻所未闻的碧峰峡名震大江南北，长城内外。,事件营销固然能引起人们对草根景区的注意，但它只短期适用，难保日后在新鲜同类产品的挤压下仍屹立不倒。所谓“长江后浪推前浪，前浪倒在沙滩上”，因此必须要寻找长期适用的营销模式。,珠海斗门的御温泉是国内很早建立的温泉，自建立之初到上世纪末一直是珠三角甚至全国温泉消费热点，取得了巨大的市场效应。在本世纪初，广东及全国各地不停兴建各种温泉娱乐景区，但御温泉并没有在激烈的市场竞争中溃败，虽然市场份额在下降，但销售额并没有下降，因为市场总量在上升。,客源地聚焦模式概念：这是一种建立在细分市场基础上的营销战术。首先细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场的不同类型游客群体的消费习惯和旅游偏好，再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语。涉及旅游产品和线路，策划相关活动。        御温泉的销售模式是在各客源地建立自己的办事处，不同的客源地采用不同的销售策略，针对不同的客源地进行精细营销，与各大旅行社建立紧密的联系，广告投入比较及时但不大，往往能取得比较好的效果。,“事件营销”能够制造悬念，吸引眼球，迅速打响知名度的同时带来短期的经济效益。,“客源地聚焦模式”能减轻同类竞争的压力，稳固客源市场，带来长期的经济效益。,营销目标,营销规划的主要内容,营销对象,营销路径,营销思路,旅游网络营销,旅游绿色营销,旅游关系营销,旅游服务营销,旅游文化营销,旅游战略营销,旅游市场营销新趋势,旅游市场营销新趋势,营销策略针对消费行为,（1）联盟营销团购的力量,旅游热线（上海）联盟、旅游热线（浙江）联盟,在国外，60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订。而在国内，这个比例平均只有5%麦肯锡预计，到2015年，接近40%的旅游销售将在网上完成。,（2）网络营销,（3）音乐电视、电影植入,经典音乐电视康美之恋,经典音乐电视菊皇茶语,情感植入式营销杭州西溪湿地营销,对于植入式营销而言，“最高境界的植入是情感植入，而这次西溪和北海道的旅游植入堪称行业经典案例。”,截止2010年12月，西溪湿地公园已累计接待游客超过892万人次，营收逾3.42亿元,没有最好，只有更好！策划思路（1）基于资源：如天台：佛宗道源，济公故里（2）跳出资源：如成都：一座来了就不想离开的城市,品牌形象与口号,重庆主城近郊景区以自然资源为核心进行打造。其中，依赖山景、水景的旅游区最多，其次，温泉项目也较多，但这些项目由于地势的限制以及与城市的距离，在特色以及业态规划上比较单一。,重庆旅游主要景区,重庆旅游类型单一，以自然资源景区为主，缺少复合型的新型旅游模式,旅游发展水平,重庆旅游景点众多，但旅游类型单一，缺乏复合型的新型旅游模式。,旅游市场小结,重庆旅游市场发展趋势：旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济战略性支柱产业；配套设施快速跟