【世联】策划部内部培训(工具篇)PPT课件.ppt

世联地产策划部内部培训 工具篇 世联地产策划部2004 3 1 内容简介 战略规划的基本过程战略规划中的常用分析工具定价过程中的常用分析工具参考书目及平台资源下篇小引 讨论 什么是战略 描述 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 世联的战略规划 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 具有国际水准 中国最佳 房地产专业顾问机构 在房地产顾问领域提供可信赖的 高品质的增值服务 因团队而强大 因做足功课而专业 因郑重承诺而有信誉因为客户发掘价值 降低交易成本而解决中国房地产问题 服务质量等8维考量指标 见 2004 对我们意味着什么 具体行动安排 战略规划的基本过程 环境特征分析中的常用工具 不确定性 成长性 竞争性 合作性 特征 环境特征分析中的常用工具 成长性分析工具 1 6 5 4 2 3 婴儿期公司 成长期公司 成熟期公司 寡头垄断 迷惘的公司 垂死的公司 时间 成就 生命周期分析 案例 西山美庐所处别墅的市场扫描 46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大截至2003年年底 在售别墅项目约141个 总建筑面积约1200万平方米 其中2003年新盘总面积达650万平方米 相当于过去10年存量总和 在售别墅项目分布最多的六个区 县依次为 昌平 顺义 朝阳 大兴 海淀 通州 总体市场需求旺盛 中产阶级郊区化进程加快 小独栋和亚别墅热销 细分市场的生命周期 成长期 成熟期 衰退期 投入期 个人公馆 企业会所 独栋 亚别墅 各档次产品线所处的不同生命周期一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 别墅价格区间分析 办公别墅 环境特征分析中的常用工具 2 竞争性分析工具 波特的五力模型 供应商 行业内竞争者 顾客 潜在竞争者 替代品制造商 进入威胁 替代威胁 买方讨价还价的威胁 供方讨价还价的威胁 制造差异性 研发能力专利 行业门槛 地价 效率 规模成本 低利润制定规则 3A 主题 康居示范 服务培养习惯 华侨城 万科 招商的会员制 快 新 顺驰林溪 兵出奇招 搭船出海 檀香山 后海名苑 西山美庐威胁 空头 苹果园承诺 soho 长城脚下 置于死地而后生 政府 华侨城 土地方 中房 万科 银行 材料商 钢材 施工方 垫资 代理等 信息不对称 VIP 销控提高预期 展示 悬念非理性和幸福经济 选房 老树咖啡 团购 后向 确定战略方向的常用工具 4 SWOT 经营业务组合分析法 SWOT 环境的机会多 内部的劣势 环境的机会少 内部的优势 发挥优势 利用机会 多种经营战略 纠偏 防御型战略 蛰伏 扭转型战略 调适 增长型战略 发展 规避劣势 抓住机会 勤练内功 囤积居奇 发挥优势 创造机会 注意 SWOT勿搞混学会匹配和动态分析 发现有价值的战略措施只有变化才是需要关注的要素鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量 7点 案例 20030630广州天誉商务大厦营销执行方案 车位严重不足层高低 净空不够剪力墙多 空间组合和使用不便大堂尺度不够气派分体空调机对立面的影响电梯厅和公共走道光线不足电梯不大足够产权年限问题开发商缺乏写字楼开发经验多年的烂尾影响 优势 劣势 机会 实用率高地段优势交通便捷经营成本低昭示性强采光通风好天誉品牌 甲级写字楼需求旺盛公寓式写字楼走俏知识经济时代 小型化公司增多SARS引起客户对写字楼通风的重视 东峻二手房低价抛售的冲击天河东山未来供应量巨大乙级写字楼租售两难周边的商务配套不够完善东风东区域租赁不景 空置率逾30 新裕尤其是东峻的不景气影响 做出差异化提供特色针对性的配套及物管服务 与各专业公司合作产品改良和包装树立崭新的形象 强调性价比 针对中小型企业客户强调健康生态 装修上尽量做到接近甲级品质巧妙运用灯光及个性化样板房设计 威胁 确定战略方向的常用工具 4 经营业务组合分析法 明星 幼童 金牛 瘦狗 市场增长 相对竞争地位 转变 放弃 清算 案例 华侨城营销新模式及品牌建设狂想 低 高 高 低 2003 华侨城产品组合现状 纯水岸 相对竞争地位 市场增长 高 高 低 低 天鹅堡一期 锦绣三期 明星 幼童 金牛 瘦狗 锦绣一 二期等剩余楼盘 天鹅堡二期 瘦牛 扩张 转变 清算 维持提升 华侨城产品组合竞争策略 一 纯水岸 天鹅堡二期 相对竞争地位 市场增长 高 高 低 低 目的 平衡各项目发展方向及资源分配 提高整体竞争力 明星 幼童 金牛 瘦狗 天鹅堡一期 锦绣三期 锦绣一 二期等剩余楼盘 定价 价格规律取决于两个主要因素 一是市场竞争规则和市场交易规则 经济房 二是市场结构决定企业经营决策常用分析工具市场比较法成本利润法 收益还原法等 价格弹性 市场检验 客户认知 市场结构决定经营决策品牌溢价价格歧视的策略运用 西山美庐 价格表形成点对点分析敏感性分析 市场结构的类型和划分标准 案例 星河国际价格报告 市场结构决定定价策略 星河国际 需求的价格弹性 1 含义和计算 指商品需求量对自身价格变化的反应程度和敏感性 用价格弹性系数来表示 2 需求弹性系数 指某种需求影响因素变化百分之一所引起的需求量变化的百分比 3 必需品 p较小 贵重品 p较大 举例 o D Qd P 案例 星河国际价格报告 需求弹性确定模糊定价区间 星河国际 设 EP1 Q1 P1分别为本项目的价格弹性系数 敏感性销售量变化 均价敏感区间 EP2 Q2 P2分别为均价6000的普通住宅的需求弹性系数 敏感性销售量变化 均价敏感区间 已知 经验值 P2为均价6000的普通住宅的均价敏感区间 250元 平方米 P1取比准价8200元 平方米根据 EP1 Q1 P1 P Q EP2 Q2 P2 P Q 得 250元 平方米 P1 300元 平方米 价格歧视的策略运用 根据每批顾客的支付意愿 对每批顾客都索取不同的价格 这样 需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润 远大于单一定价的最大利润额 举例 西山美庐 价格表形成 市场参考均价 各栋均价分布 朝向差的分布 楼层差的分布 点对点分析 均价分布的验证 平均折