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从策略到创意 Fromstrategytocreative StoneYang 杨石头 2002 12 唐都传播事业集团 1 2 奥美 行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性 广告公司创意沟通格式 3 showtime 4 电扬 Young Rubicam 主张有纪律的创意商品资料广告需要解决的难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者的承诺支持点表现要求 广告公司创意沟通格式 5 李奥贝纳 强调BigIdea市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视 听众消费者主张支持点调性 广告公司创意沟通格式 6 智威汤逊 强调刺激与反应 Target计划 广告必须强调的机会或问题是什么 我们希望广告能使消费者产生哪些行动 我们的目标对象是谁 广告想要达到的主要目的是什么 哪些资讯 特质能协助达到的这个目的 广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑 产品具有哪些利益点 广告公司创意沟通格式 7 盛世 saatchi saachi 强调单一概念 single minded 第一阶段 产品产品形象市场概况竞争概况竞争品牌广告分析产品过去所做的各种广告活动检讨限制条件 第二阶段 创意表现方式目标市场广告目的单一概念广告主张支持点特别限制塑造形象 第三阶段 媒体目标消费群建议用什么媒体预算调查资料行销目的广告目的 广告公司创意沟通格式 8 点子是用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西 而成为简单直接的想法突然之间 你看到一道曙光 将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念 它只要灵光一闪 你就了然于胸 因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西 只是以特殊超乎想象的手法表达出来 一个点子不过是老材料的新组合 9 好的点子通常都是来自于明确的策略 10 策略就是路线图 策略战略做什么 创意战术怎么做 11 如果你是一个女人 12 西遊記的四個師徒你愿意嫁给谁 13 唐三藏遇事百无一用 只会念阿弥陀佛 还贪生怕死 不阳不阴 想守戒却敌不过蜘蛛精 孙悟空给人念了紧箍咒 只会给 领导 卖命 一翻筋斗就是十万八千里 哪里管得到 这种人必然不顾家 嫁给他日子必然过得不好 沙悟净太老实没情调 没意思 没个性 没滋味 14 猪八戒感情丰富 会享受 懂生活会说甜言蜜语 不安分清楚女人要什么投其所好使人牵肠挂肚是谈情高手是搞创意的人 我们随着猪八戒的创意轨迹一起去谈个恋爱吧BRIEF 15 我們來看看古代的BRIEFING 16 意大利圣西斯庭教堂 SISTINECHOPEL 圆顶壁画 是亘古以来的创世杰作之一 它是由文艺复兴时代的天才 米开朗基罗所绘制 17 教皇侏力二世 教皇ACCOUNTPEOPLE 曾经给 CREATIVE 米开朗基罗什么样的BRIEFING呢 18 无庸置疑 它是要求米开朗基罗 所要完成的工作 但是这份BRIEF 并没有任何 提示 HINT 在这个要求下 是要解决什幺问题呢 因此对这位艺术家而言 当他在壁前作画之前 将面对的是所有问题的思考及决策 请在天花板上绘画 19 这样的BRIEF对艺术家而言是错误 不仅是因为还没有告诉他画什么 并且还给他几个无法抗辩的限制 这些限制无可避免的会令他厌烦并使他分心 碍手碍脚 请用红色 绿色与黄色油漆 绘制在天花板上 20 这更差劲 它不仅没有告诉他要什么 而且提供一些不相关与不足的资料 并显示了没有人对他的绘画有兴趣 因为他的绘画不会保存很久 因为开花板不久便会崩毁 他怎么会付出心力去画呢 在天花板上 我们有严重的潮湿与裂痕的问题 如果你能将它覆盖住 则我们会万分感激 21 这个较佳 现在他们给米开朗基罗一个指引 虽然他们并未给他一个完整的全貌 但至少让他知道了重要事项 这就是我们大部人所写的BRIEF 它给了CREATIVEPEOPLE需要知道的每件事情 但在得到BIGIDEA或解决问题上 并没有什么有效的帮助 请在天花板上 画些圣经上的影像 并加一些人物 上帝 亚当 天使 邱比特 魔鬼 和圣人 22 请在我们的天花板上绘画 以纪念伟大荣耀的上帝 并给他的子民 作为一次鼓舞与责难 壁画描述世界的诞生 沉沦 人类由罪恶而导致堕落 上帝因此而发怒 生成洪水 仅有诺亚以及诺亚的家人得以生存 23 24 发展创意前的准备 你有没有和女朋友约在某地 结果等了两个小时候发现他在另一个地方也等了两个小时不要生气冷静思考一下下次该如何描述相约的地点用简洁明暸甚至浪漫的口吻作一个BRIEFING 25 米酒与葡萄酒的差别 26 27 28 如果同质化程度高 那你的BRIEFING就更关键 29 路线图 行销目标确定此目标系根据事实 一般而言 客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司 或品牌 真正目标的关键事实 如非 说服他 如果仍然行不通 那我们必须自行写出所认为的目标 并争取客户的同意 当然是在创意工作尚未进行之前 紧接着 也很重要的 相关的行销目标总是如下述 可信的可完成的可了解的可衡量的最后 再想下一步 这些目标必须与预算相关联 切勿试图用两毛钱改变世界 30 路线图 广告目标我们要广告达成什么 切勿要求太多 简介而且实际 一个有限 但主要的目标 才是可行的 想卖一堆目标 当然是痴人说梦话 31 路线图 竞争范围这是策略之战除非你知道敌人是谁 否则你无法打赢 举例而言 它可能是通路 而非竞争品牌 在这部分 不要太以调查报告方式写出 尽可能提供更多资料 注意 勿以调查格式撰写 让你的摘要具可读性 否则无人会去读它 提供所有竞争者广告活动的资料 试图写出竞争者的策略及沟通方式 再从其广告加以研判 并写下清晰的结论 及他们之间的差异 32 路线图 定位这可能是策略中最重要的一部分 而且也是最难做的正确的地方 它可以分成两个陈述 1 现在我们的目标对象如何看我们 2 广告之后 我们希望目标对象如何看我们 在此地 1 2 之间请加入商品的定位陈述 33 路线图 消费者承诺这就是单一诉求的建议 承诺 它必须简洁 承诺越长 越难完成 跟我结婚吧 我将使你的夜晚充满情趣 白天欢笑不断 银行帐户都是黄金 婴儿房子女满堂 这是承诺过度 它可能要诚实的缩减成九个字而已 至于那九个字 就是你必须做的决定 谨记住 一个利益点 一个承诺 34 路线图 支持点你如何实现你的承诺 支持点就是为它说话 但是请记住 除非你支持点证明 否则你将无法实现诺言 别作那些你无法实现的承诺 但是 请切记 在你的创意作品上 无须把所有支持点的讯息全放进去 那将会弄巧成拙 但是这些讯息应当涵盖在策略中 以提供创意小组某种程度的军火弹药 可能点子就会来自支持点 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关 而非仅是摆放一堆无用的产品资料 35 路线图 风格与调性 温馨的 亲切的 是不清楚的 难道另一种是 冷冰冰 不友善的 运用你的常识加以判断 此部分必对整体策略深具正面的贡献 而不是 格式化 的结尾 你在此所作的企图 就是为你将传达的讯息决定一个 个性 而产品个性 如同人类一般 必须清楚确定 人们才会牢记它 36 品牌定义品牌的个性是什么 以一辆汽车 一个人或一种颜色等等来描述它 如有品牌写真也要一并列入 行销目标客户的目标是什么 是否合理 是否广告 其他传播工具 创意策略 竞争环境认定谁是主要竞争对手 与我们的品牌相比如何 他们的定位是什么 他们在广告中诉求的什么 目标消费者我们在跟谁沟通 让她或他活灵活现 超越一般人口特性描述 我们洞察了什么 请注明是个人判断 还是调研或品牌检验结果 37 我们在哪里 现在目标消费者对我们的品牌 这个产品类别有怎样的感觉 他们是否注意到我们以前的传播 他们记得什么具体的事情 和竞争对手相比 他们觉得我们比较好还是比较差 我们往哪里去 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应 有什么感觉 创意策略 按扭这是单一 精简及有相关的触发 带领我们从现状到达期望 它可以是一个理性的利益或是感性的触发 支持点支持按扭的主要事实 只需主要事实 必要条件这些必需是广告的一部分 举例 现有的创意概念 已建立的品牌个性 主要企业资产 等等 38 showtime 39 showtime 40 showtime 41 showtime 42 l品牌写真之典型例子 捷豹汽车 捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制造工艺 这种不同在于灵魂 情感和不步入后尘 捷豹不屑模仿 正如其车主一样 麦斯韦尔 正象织入我们旗帜中的一缕丝线 麦斯韦尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物 它将总是滴滴香浓 43 宝马 宝马是超级驾驶机器 充满男子汉气概 没有丝毫的笨重和古板 驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐 它是精密准确的汽车 它光亮的车身下 蕴藏着无限的动力 一触即发 能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定 因为并非人人可以享受这份荣耀 这一点从来不会公开宣扬 但宝马车都知道这一点 宝马是驾驶的乐趣 驾驶一辆工程设计的杰作 44 旁氏 我相信旁氏绝不会对我撒谎 也绝不会浪费我的时间 更不会拿我的肌肤开玩笑 而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话 那就是旁氏 IBM IBM是信息时代的基石 改造我们生活的拉力 IBM站在全球发展的高度 兼顾人性化的需求 温和 积极 甚至偶尔也会自嘲一番 轻松一触 它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户 它提供了 四海一家的解决之道 45 参考资料诺基亚品牌识别系统 46 品牌中心内容 缔造成功的沟通 令诺基亚能提升人们的生活 诺基亚以其人性 灵性 创造性和平易的方式 不断开发移动通信领域 47 品牌扩展内容 当诺基亚以产品的形式表现时 产品技术 先进的无线语音传输 数据传输 红外线 全速率 诺基亚移动电话是智能性的移动电话 产品发展方向 人性科技 容易使用 技术领先 更智能性的设计 品牌和价值 覆盖所有用户的不同需要 面向各种消费层次 原产地 诺基亚是全球性的产品 在全球生产 全球销售 人类共享 48 当诺基亚以一个组织架构形式出现时 组织发展的方向 1 尊重个人 人性化 2 成就感 灵性 创造性 3 不断学习 在无线通信方面 4 客户满意 中肯的 平易的 49 当诺基亚以人物形象出现时 人性化的 情操高尚 无束搏 具独立性 灵性 创造力 友善 自信 通情达理 生活充满朝气 吸引的 聪明的 成功的 同龄的 轻松的 幽默的 有智慧的 现代感的 可靠的 品牌与消费者的关系 可依赖的朋友 50 当诺基亚以标志形式出现时 视觉形象 NOKIAConnectingPeople是商标标准色 PMS293继承品牌精神 通信先锋 51 在品牌识别系统内 具体操作系统 定位 只有科技以人为本的诺基亚 让您的生活有更多内涵 造作 广告设计标准 52 诺基亚GSM产品范围 中国区 高端 诺基亚9210 诺基亚9