2011年自考公共政策必备复习资料案例分析题.doc

本科生毕业论文题 目：女性形象在部分商业广告 中的应用批判 专业代码： 050408 作者姓名： 杨延青 学 号： 2005202742 单 位： 艺术学院艺术设计系 指导教师： 张红英 2009年6月原创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下，独立进行研究取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，论文中不含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得聊城大学或其他教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的相应责任。学位论文作者签名： 日期 指导教师签名： 日期 目 录前言1一、对女性作为广告形象的分析1二、部分商业广告中女性形象的偏差2（一）传播媒介对女性形象再现存在刻板印象3（二）传播媒介对女性的呈现存在性别歧视现象3三、广告中女性形象定位的重塑5（一）加强道德伦理建设5（二）女性应自觉确立自身的价值6（三）广告业应正确处理社会效益和经济效益的关系6结语7参考文献8致谢9摘 要广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播，部分商业广告在女性形象塑造过程中存在着种种误区。在以男权中心为原则的社会生活中，广告中的女性形象往往是被动地由男性话语权支配，没有摆脱被写的命运以及在两性关系格局中不平等的位置，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男性目光审视和摆布的狭小圈子里。在共建和谐社会的今天，应该从文化传播及道德层面审视商业广告中的女性形象，并对其定位进行重塑。旨在呼吁改善广告中那些不符合现实生活的女性形象，创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。关键词：女性形象；刻板印象；性别歧视；女性角色AbstractAdvertising is both a commercial promotion, but also the dissemination of a culture, and some commercial advertising in the process of shaping the image of women there are all sorts of errors. In the principle of male-centered social life, the female image in advertising is often the passive voice from male domination, not from the fate of being written, as well as the pattern of inequality in gender relations position, which is manifested in stereotypes, lack of personality as well as the characteristics of the object, and so on. These are not an objective image of women is contrary to the real life of modern women, and only limited to women in the male gaze and look at the mercy of the small circles. In today to build a harmonious society, it should be spread from a cultural and ethical dimensions of business to examine the female image in advertising and remodeling of its position. Advertisements designed to appeal to those who do not improve in line with the image of women in real life, and create a healthier and more conducive to gender balance in the advertising environment for development.Key words：Images of Women；Stereotype；Sex Discrimination；Female roles女性形象在部分商业广告中的应用批判前 言广告是通过大众媒体向目标购买者及公众传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益，激起消费者注意与兴趣所作的有偿传播。 赵静.浅析中国电视广告中的性别歧视现象J.今日湖北(理论版)，2007，（2）.由于广告的商业性运作目的，且运作和表现的一切目的是为销售，为企业赢利。因此，为了从广告中获得利润的广告就属于商业广告。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野：无论我们走到哪里，无论我们把目光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机，翻开报纸，形形色色的广告出现在你的面前；挤进地铁，坐上公交车，各种各样的广告围绕在你的身旁甚至闭上眼睛或者在梦中也都还是广告！广告在我们的生活中正在扮演越来越重要的角色，它在传播商业信息的同时，也掩映着一个时代的文化。部分商业广告中利用女性形象进行招徕的广告手段可谓数不胜数，并且似乎也已经成为一种经典的创意手法（3B），屡试不爽。“广告=商品+女人”的模式为相当多的广告制作者所认同，女性形象也因为能够增加注目度而经常以客体的形态被利用。女性以各种各样的角色和形象出现在各种场景之中，部分商业广告在女性塑造过程中出现了对女性的刻板印象、忽视和性别歧视等现象，产生不可低估的价值导向作用及社会负面效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。因此，我们应该对女性形象在部分商业广告中的应用现象提出批判。一、对女性作为广告形象的分析商业广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明：国内媒体上， 女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、 家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、 领带、 西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意用女性形象来渲染气氛。这些广告大致可分为两类：一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象， 女性在其中承担某一角色，而整个广告则可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的，有承担“站在成功男人背后的伟大女性”的角色，另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多；另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、 性感。以女性形象美为创意的广告， 其目的无非是这么几个：以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度；以女性的形象美来显示商品形体轮廓的主要特点，呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一； 以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境， 增强广告作品的感染力。二、部分商业广告中女性形象的偏差在现代广告的“保护妇女、儿童权益，净化广告市场中国广告协会专题座谈会发言提要”一文中，国家工商局广告公司司长刘保孚提出，广告中损害妇女形象的主要表现为：背离时代女性特点，倡导“以娇、艳、媚为美”；格调低下，趣味庸俗；宣传“男尊女卑”；隐含色情暗示，亵渎社会污染环境；使用不健康、不正常的女性形象。 刘保孚.保护妇女、儿童权益，净化广告市场中国广告协会专题座谈会发言提要J.现代广告，1995， （2）.而刘伯红、卜卫于1996年进行的“我国电视广告中的女性形象研究”发现：有性别歧视倾向的广告占33.7%，中性占64.7%，性别平等的占1.6%，在有性别歧视倾向的403个广告中，角色定位的就占71.4%。 刘伯红，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型J.妇女研究论丛，1997,（2）.一般来说评价广告的好坏都是以广告的创意是否能够最大的实现其商业目的、达到最佳的传播效果、创造最大的利润为标准的。但是，今天大量极具利润价值的商业广告中，存在着许多诸如对女性的刻板印象、忽视和性别歧视的画面，影响着人们的审美观、价值观甚至是人生观，也是现代社会思想的一种反映和再现。（一）传播媒介对女性形象再现存在刻板印象所谓刻板印象，中国学者卜卫的定义为：是指人们对某个社会群体形成的过分简单化的、滞后于现实变化的以及概括性的看法。卜卫.媒介与性别M.苏州：江苏人民出版社， 2001.性别刻板印象这一术语，普遍运用于媒介中的女性形象的分析之中。它主要包括对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面的定型化。如就社会角色而言，男性通常是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是感性、附和男性的家务工作者。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能，一般都被归为男性的特征，而另一些不进取的特征，如感性、消极被动则常常被视为女性所有。案例一、福临门天然谷物调和油广告：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，情景就是妈妈使用该产品做饭，然后爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。案例二、光明酸奶广告：一位老人在书桌前看书，右手做握杯状，向书桌右侧寻找什么，一位白发苍苍的老太太(他妻子)赶紧端着一杯牛奶快步走向老人， 画外音“ 我给他做了三十年的送奶工” 。这两则广告无不强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中的女性满足了家人的需要，而男性却作为家务服务的享受者。由此可见，传播媒介中的女性形象依然是被动地由男性话语支配的，依然没有摆脱被写的命运以及在两性关系格局中不平等的位置，这在很大程度上加深了社会生活中的性别刻板印象。（二）传播媒介对女性的呈现存在性别歧视现象传播媒介对女性的歧视主要表现在将女性弱智化、商品化和色情化的倾向上。据中国妇联2001年10月对全国七省妇女做的“大众传媒对妇女的影响”问卷调查显示，被调查者中，36.9%的人认为广告中歧视女性的问题较严重，而这种现象在电视广告中最为严重。1传播媒介中性别歧视的表现有学者在进行分析研究相关统计报告后，认为当前商业广告中对女性的性别歧视主要有以下几个方面：1）女性生存价值的限定性。将女性价值限定在容貌、年龄、体形上，以年轻、美丽、苗条为女性的主要价值。2）女性形象的阴柔性。把女性对男性的形象刻划为美丽、温柔、顺从和性感上，并以此获得男性呵护、爱慕、资助和指导。3）女性品位的低下性。她们的时间和精力主要用在追求时尚、爱情和享受上，极少在科技、社会事物上用脑，很少逻辑思维，常常感情用事。4）女性地位的附从性。女性角色定型为男性的附从，主要为男性洗衣、做饭、生孩子、带孩子。 5）女性形体的工具性。女性角色大多漂亮、性感 , 并注意突出其性器官、性意义。案例一：金利来领带画面中的男性随着领带款式的更换，与不同的女性发生暧昧关系，同时配以一语双关的文案：“千款搭配、万种选择，金利来男人的世界”。这则广告中，女性被赤裸裸地比作可以随意更换的饰品，只是在“男人的世界”里，一件微不足道的小道具而已。女性在这里，是缺席、沉默和依赖的，强化了女性地位的附从性。案例二：北京某商城开业的广告画面是一位十分性感的女性，她胸前的纽扣崩开，露出丰满的乳房的一部分，并配上两个大字：“开了”！这则广告的内容和要促销的商品几乎没有什么直接内在地联系，倒是画面和广告语更容易使受众产生本能的欲望和联想，赤裸裸地把性诉求作为广告的表现手段，强化了女性形体的工具性。当然，部分商业广告中表现出的对女性性别歧视的现象是与现实生活不相符的，从表象上看，是广告把女性符号化、商品化、作为性的对象，而深层分析则是我国传统文化观念和男权统治意识对女性长期奴化的结果，有悖于男女平等的社会制度和社会主义精神文明。我们应该重视广告对女性形象歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的和谐发展。2传播媒介中性别歧视产生的负面影响1）强化了男女的不平等现实，形成一种普遍认同的社会观。它往往限制两性，特别是女性的发展。由大量视觉冲击力造成的影响是一种潜移默化的过程。许多女性无意识中便接受了这种不平等的观念，安于从属地位，定位于家庭，男性背后的角色，要尽心尽力照顾好家人健康，做好一切家务让家人满意。这些传统偏见不符合社会现实，无视当代广大妇女积极参与社会发展的事实。2）电视广告的商业化倾向，在一定程度上是利用了女性形象造成对女性的侵犯。在广告中，以女性作招徕，暗示女性是性对象，与美酒咖啡、宝马名车、珠宝别墅并列， 作为成功男人的标志。3）形成对女性美的误导。在商业文化中，现代女性主动地追求广告中塑造的符合男性审美标准的美的形象，不知不觉地迎合着绝大多数广告中存在的显性或隐性的男人的眼睛从而失去了自我的独立存在，仅忽略女性自身对美的主体性和全面感受。这种带有歧视性的女性美表现为：在审美标准上将女性美外在化、单一化、西方化，在审美活动中强调女性的被观赏性和从属地位，在实际行动中表现女性在追求美丽中的易操纵性，宣扬外表美丽即可获得幸福的观念，伴随这种观念的是审美时对年龄和形体的歧视。4）无视女性的发展与贡献。在今天，女性为社会做出的贡献早已不亚于男性，其社会地位也得到了飞速提高，我们的广告应该更多地展示现代女性具有独立人格、自信、聪慧的良好形象。而不再是没有思想，没有自我意识，仅仅供权利主体窥视和玩赏的“人偶”。三、广告中女性形象定位的重塑在共建和谐社会的今天，我们应该从文化传播及道德层面审视商业广告中的女性形象以及渗透其中的男权意识，对媒体中含有不平等性别关系与男权意识的广告进行监控，让媒体真正承担起宣传现代社会女性健康生活和展示女性美好品质的重大任务，为创建和谐社会发挥媒体应有的作用。对广告中的女性形象定位问题，应该从社会文化的角度进行深入的分析。（一）加强道德伦理建设加强道德伦理建设，传播高尚道德精神，是先进文化宣传的重要内容和中心环节。中华民族以礼仪之邦著称于世，非常重视伦理道德、人伦价值的追求。不能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女性形象应用到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企业形象，损害商品信誉。纵然，目前许多商业广告对女性形象的定位仍存在极大偏差，但全社会一旦联手行动，广告中女性形象定位的重塑便指日可待。一方面，政府力量在推动着女性形象的健康定位。第四届世界妇女大会的行动纲领中曾提到：“应促进媒体完整地宣传妇女形象”。我国广告法中也已明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。” 引自中国广告法第一章中的第三条。这些都应该成为企业广告的倡导者和创作者铭记于心的一个标尺。06年7月18日国家工商总局和广电总局联合发出通知，对夸大实际效用、歪曲女性形象的丰胸、减肥、增高产品等五类电视购物发出“禁播令”。另一方面，广告界陆续涌现出诸如“顾家的男人亦成功”、“知性美女”等新的创意，再加上优秀企业文化的倡导，女性形象的定位也有了更多的角色期待。戴尔比斯一款经典广告中，女人把戒指戴在右手食指上，开车，自己指引方向，从容自得，身边的男人反倒显得手足无措。除此之外，广大受众也应改变固有的思维定势，抛开传统文化这副 “有色眼镜”，以多维的方式、全新的视角重新审视女性的价值，对女性形象定位的重塑将会有极大的帮助 。 （二）女性应自觉确立自身的价值广告中女性的典型形象，一方面是传统文化观念和男权统治意识形态的反映，这种对女性的刻板塑造并没有随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。另一方面，也需要女性聪颖、高雅、时尚、自信、独立意识的树立。虽然国内的广告创作深受传统的礼仪的影响，绝大多数广告都在向人们推销贤妻良母或是男性附属品的女性形象，但是，作为“新时代女性”，首先要确立自身的价值，勇敢走出传统封建礼教的束缚。事实上，在现实社会中，女性的自尊、自主、自立、自爱意识正日益增强，女性突破了家庭乃至狭窄的就业圈子，走向广阔天地，并在社会主义建设中发挥着“半边天”的作用。应该说，这是当代女性性格发展的主流，必须引起社会的关注和支持。（三）广告业应正确处理社会效益和经济效益的关系毫无疑问，广告是一种商业促销手段，其目的在于吸引消费者的目光，使之产生购买行为。作为广告业来说，则是通过广告特殊的商业手段，谋求更多的经济效益。而在广告中大量宣传女性传统角色的做法，漠视女性的社会价值，扩大了性别间的不平等关系，而且还将对社会的发展产生消极影响。更重要的是，这些贬低女性的广告将随着当今女性文化教育水平的提高、精神和意识的觉醒、普遍的就业以及经济上的相对独立，让很多女性生气之余，会因拒绝广告的意识形态而拒绝产品 无疑有违广告主的初衷。因此，我们应重视广告对女性角色定位的偏颇，更好实现广告的经济效益和社会效益，促进社会文明的发展。而对目前女性地位的分析及未来的展望可以预测，广告中女性形象会不断改善，不过这首先还得依靠女性整体的不断努力，有赖于女性社会经济地位的不断提高。当然，广告对女性形象的积极表现对于社会文化中女性地位改善也是有积极影响和示范作用的。总之，广告对受众所产生的影响已远远超出了商品推销的经济功能，只有具有了传播先进文化的强大吸引力与感召力的广告，才能够拥有自己的受众，形成广大的消费群。因此，媒介在进行广告宣传时，既要符合广告商的自身利益，又要对女性形象进行合理的展现，促进广告业的健康发展。结 语对女性形象批判的重要使命就是打破一系列由男性矗立起来的女性镜像，指出其代表男性立场而不代表女性真实的局限性和虚假性，为女性能够自由呼吸、真实做人清理出一片话语空间，也为男性能够超越自我性别的主体局限性提供一种反思视角，培养人们正确的两性观，从而在观念习俗和社会心理及文化建构方面摆脱传统性别文化的消极影响，构建两性平等、美满和谐的家庭与社会，这将是一个循序渐进的漫长过程, 且让我们以乐观心态拭目以待。参考文献1 刘伯红，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型J.妇女研究论丛，1997,（2）.2 袁卫华.广告中女性形象定