国内建材行业现有分销渠道结构评析(1).doc

建材家居一：产品分类和特点地板分类： 实木地板、 复合木地板、 竹地板、 复合地板、 其它、 、卫浴洁具分类：整体卫浴、 热水器、 浴缸、浴霸、 座便器、面盆、花洒、卫浴 配件、 换 气扇、 其它、厨房设施分类：整体橱柜、 油烟机、 消毒柜、 微波炉、 烤箱、 洗碗机、 饮水机、 灶 具、 水槽/龙头、 净水机、 电饭煲、 电磁炉、 其他、家具分类： 沙发、 床、 餐桌/餐椅、 书桌/书柜、 茶几、 装饰柜/五斗柜、 古典家具、 衣柜、 其它、家电分类： 彩电、 冰箱、 空调/中央空调、 洗衣机、 家庭影院、 加湿器、 电话机、 其它、五金管件分类：锁具、 拉手、 管件、 其它、灯饰开关分类：开关/插排、 吸顶灯、 吊灯、 光源、 电缆、 其它、油漆涂装分类：墙漆、 涂料、 木器漆、 辅料、瓷砖石材分类：墙砖、 地砖、 理石、门窗分类： 木门、 防盗门、 复合门、 窗、 隔断、 其它、板材分类： 金属、 板材、水暖分类： 暖气片/散热器、 地热、家饰分类 窗帘、 布艺、 艺术品、 装饰画、 壁纸、 挂毯、 壁炉、 园林植物、 铁 艺、玻璃、 其它、 床垫、天花吊顶楼梯净化环保防水特种材料 从2011年起，中国家居行业年产值超过1万亿元。目前，家居产品已经成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中占有重要地位。尽管由于国家对房地产业的宏观调控政策，以及个别家居卖场盲目扩张等因素，整个行业经历了阵痛期，但发展前景仍然一片光明。回顾近几年年家居行业发展历程，可以总结出三大看点：一：行业回暖已成定局 今年以来，全国建材家居景气指数(BH I)一路攀升，从1-2月的100以下，逐月上升到10月份的123.22，显示全年行业回暖已成定局。全国建材家居景气指数反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。业内人士认为，市场需求的回暖有着深刻的经济和行业背景。一方面，2012年65个主要城市商品房销售面积比上一年增长34.2%，由于家居装修有一年至一年半的滞后期，这部分房地产交易在2013年带动了新房装修的增长，直接产生了家居消费需求；另一方面，在红星美凯龙等龙头企业的带动下，家居卖场主动出击，通过联合工厂向消费者让利促销，有效地激发了消费需求。二：日益成熟的家居行业 中国家居行业在过去30年间经历了跨越式的发展。 1978年，中国家具建材消费总额仅为20亿元，而2008年这一数值已达到7000亿元。市场规模激增了350倍。根据中国家具协会的数据，截至去年年底，我国家具行业总产值已经突破万亿大关，达1.13万亿元，连续五年成为世界家具生产和消费第一大国。随着规模的扩大，家居产业的地位也随之不断提升，目前已成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中开始占据重要地位。 而另一方面，家居行业的细分程度也日益加深，地板、床垫、卫浴、壁纸等子品类均出现了行业领先的品牌，规模、影响力也在不断扩大。而细分品牌数量越是庞大，反而越是需要一个囊括大量品类和品牌的综合性卖场来提供有序的陈列和营销，大型家居生活广场应时而生。在此基础上，行业集中度进一步提升。2012中国家居产业百强企业研究报告显示，家居制造类百强企业2011年的总资产规模达到16.6亿元，同比大增19.15%。 在近两年“过冬”的过程中，越来越多的家居企业选择主动调整、寻找新的业务增长点，智能家居的火热兴起、“泛家居需求”的深入挖掘、线上线下联动的模式调整等均属此列。历经了高速狂飙和行业低谷的洗练，家居企业日益成熟，业态也逐步完善。 三：二三线市场成热点 与其他制造行业相似，渠道下沉也是家居企业近年来的发展趋势。随着一二线城市的市场日渐饱和，正处于城镇化进程中的三四线城市乃至周边县城、乡镇的需求反在不断增加。 从实际的市场反应看，二三线市场需求的释放对于整体增长的拉动作用明显。以红星美凯龙一季度全国商户销售情况为例，红星美凯龙在一线城市家居、建材平稳增长，二线城市建材涨幅较大，家居平稳上涨，而在三级城市建材家居产品两方面均表现出较大涨幅。 2013年全国两会将城镇化定性为“中国经济最新驱动力”。未来，城镇化有望成为家居行业的强劲“引擎”，而较落后的地级市和前100强的县级市正是国家城镇化发展的重点。无论如何，二三线市场仍将是未来几年家居行业最大的机会所在。 正是因为看到了二三线市场潜藏的巨大机遇，红星美凯龙已经明确提出“2020年建成200座家居卖场”的宏伟战略目标。可以预见，二三线城市必将成为各大家居卖场激烈竞逐的热土。 行业渠道发展和趋势 我国建材市场主要有五种模式：摊位式建材大卖场、综合建材批发市场、建材连锁超市、品牌专卖店和散户（以建材批发零售市场以及建材城为主）。顺应了中国人民生活水平的提高，对家庭装修材料的需求从以价格为主转向质量、健康服务、价格等因素并举的发展趋势。下面举例说明一下。（1）摊位式建材大卖场。金源家居大卖场是金源集团于2007年投巨资开发建设的重点项目之一。金源家居主设家具城、五金水暖城、板材城、石材城、 陶瓷洁具城、家电城、家居城七大主题卖场，辅设地板、橱柜、吊顶、门类、壁纸、油漆等家居装饰项目，金源家居是东北地区单层经营面积最大的综合性一站式专业家居卖场之一。做为专业的家居建材市场，金源一直致力于为消费者提供一个省钱、省心、省力的“一站式”购物环境。金源人还将以更好的产品、更低的价格、更完善的售后迎接广大消费者。（2）综合建材批发市场。上海万家居建材批发市场属上海万家居企业发展有限公司投资管理的企业，市场规模大、产品全，汇集各地品牌产品代理商。以诚信为本，不断地开发创新、规范的文明市场。（3）建材连锁超市。The Home Depot家得宝成立于1978年，是全球最大的家居建材用品零售商，美国第二大零售商，销售各类建筑材料、五金、水暖、厨卫、灯具、电器等，并提供各类相关服务。（4）品牌专卖店。建设品牌专卖店是建材家居企业拓展市场的主要方式，广泛的区域市场拓展和专卖店布点推动了企业的快速发展，而专卖店的建设发展必然要以品牌化为导向，推进专卖店品牌化氛围的营造，无品牌化不强，无品牌化不大。例如，Natuzzi是全世界知名的沙发品牌，其定位高端市场，主营意大利皮革和布艺沙发，追求设计的现代和经典性，其尤其关注品牌的“环保、舒适、自然”，在生产过程中不使用有毒有害化学物质，沙发的填充物中不含氟利昂，制革中非常有效的控制使用化学物质，确保生产的环保和使用的健康；同时其更好的融入中国元素，在专卖店家居饰品中进行体现，实现国际化设计和本地化元素的有机融合。（5）建材批发零售市场以及建材城。燕福达建材城位于燕郊经济开发区，坐落在燕郊经济开发区北一路，在上上城三季，燕京航城小区之间，交通便捷，有充裕的停车场。广场占地十万平方米，大厅内设有中央空调，为目前该地区建设规模最大、品类最齐全，集家装、建筑装饰材料、工艺美术、基础建材于一体的综合性批发、零售市场。 发展趋势 渠道运作扁平化。在产品同质化严重的背景下，渠道为王已经为事实所验证，没有渠道掌控权很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。制造商们在整体摒弃以代理制为主的金字塔型渠道模式时，面对渠道扁平化则充满了“想说爱你不容易”复杂感情。尽管扁平化的渠道模式更容易扩大销售，但是随之而来的费用增长则不堪负担。家电制造商在扁平的渠道化运作上，已先行一步；格力电器的区域销售公司、TCL的幸福树电器超市、海尔的省级工贸公司已经成为制造行业发展渠道的重要模式，也是他们抗衡国美、苏宁电器（查看地图）连锁大鳄的主要方式。东鹏陶瓷，推行股份化的区域分公司合作模式，在市场初现效果。装饰公司，向全国各省发展自营分公司，力求做大占领渠道，品牌和利润最大化。 伴随着电子商务在行业的普及和家居建材价格上涨等，一大批家居电子商务网站如雨后春笋般地发展起来。从亿邦动力网公布的中国家居建材类垂直交易平台企业的市场份额来看，齐家网、垂直建材网站、其他垂直平台网站、篱笆网分别占32.9%、25.0%、23.4%、18.8%。去年5月底，淘宝商城爱蜂潮更是建成了国内首家“线上线下”无缝对接的家居体验店，独创了家居电子商务F2C模式(Factory to Consumer工厂到客户)，向消费者提供原产地直销的高质低价产品。 同时，红星美凯龙、居然之家等多家建材家居企业也早在几年前就已进入这一领域试水，红美商城作为红星美凯龙的线上商城也于今年7月正式上线。业内人士指出，目前建材家居行业电商化的发展不少问题也较为突出。从销量来看，仍旧以开展线下团购业务为主，线上直接交易量少;对于传统家居商红星美凯龙、居然之家等开展电子商务的难度很大，难解决线上线下价格冲突;从家具建材电子商务的实际交易情况来看，装潢五金、家装饰品这些半成品的成交量还是远大过成品的家具，大件家具以及部分建材产品由于体积过大、物流成本过高等原因很难吸引消费者选择。国内建材行业现有分销渠道结构评析 国内各建材生产企业根据各自的市场定位、营销战略及建材市场的现状，制定了各自的分销渠道模式。概括来讲，当前建材生产企业主要的分销渠道模式主要有以下几种：（一）：生产企业主导模式 建材生产企业在全国各区域设立自己的销售分公司，由销售分公司直接向重点客户或者经由各地区经销商向终端客户供货，构建属于自己的分销体系。生产企业主导模式特点体现在：首先，在此模式中，生产企业的销售分公司就相当于总代理商，各地区经销商就是终端网络。其次，此模式政策的出发点是终端用户，生产企业不但向终端用户提供更多的务和支持，而且严格控制各经销商的加价行为。最后，此模式中的建材经销商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。生产企业主导模式弊端体现在：首先，渠道建设成本高，各建材销售分公司的行政管理较复杂，人力资源成本较高。其次，由于生产企业担负了绝大部分的工作，如何及时确切的掌握客户的需求信息，并保证及时的供货是该模式需要解决的主要问题。第三，销售分公司与各地区经销商的冲突较为激烈。由于该模式以终端客户为中心，经销商的利润空间被严格控制，从而影响到其积极性。最后，在该模式下，生产企业将渠道的终端定位为施工单位，虽然施工单位占据了大部分的市场容量，但是对于新兴的非传统采暖区用户而言，更多的家庭采用的往往是在个体家装中独立的雇佣家装公司进行设备采购和安装，这部分用户虽然较少，但是不应被忽视。（二）：经销商主导模式的组织结构 生产企业在各销售区域设立了自己的销售分公司。在一个区域市场内，销售分公司通过当地的几个经销商来为区域内的地暖施工单位服务，经销商可以自由地向区域内的施工单位供货。经销商与生产企业通过先款后货的模式进行交易，并且生产企业可根据经销商的销售记录及订货量给予一定幅度的价格浮动或者返利，以激发经销商的积极性。经销商主导模式渠道成员的分工：首先，经销商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向施工单位供货；其次，销售分公司负责经销商的订货协调及市场信息反馈工作。销售分公司虽不直接向施工单位供货，但会对施工单位对产品的使用信息进行及时的调查，建立和终端用户的联系，一方面了解实际销售情况，另外还可以了解客户需求信息；第三，共同承担售后服务。此模式的售后服务工作由经销商和销售公司共同承担，经销商负责日常的服务维护，销售公司则负责与产品质量相关的服务工作；第四，由二级经销商面向销售量比较小的家装公司以及面对个体消费者小型的建材零售商；最后，在经销商模式中生产企业保留了价格、服务、管理等和品牌建设有关的工作，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。经销商主导模式的模式弊端：首先，价格混乱、窜货严重。为了争夺客户资源，各经销商之间不得不展开价格战，从而造成产品价格混乱和窜货现象发生。由于分销渠道并不由生产企