北京世丰写字楼策划报告PPT课件.ppt

北京世丰项目策划报告 谨呈 北京世丰国际置业 深圳市城市策略地产顾问有限公司2006年11月 本文仅供客户内部使用 版权归深圳市城市策略地产顾问有限公司所有 未经本公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 版权声明 报告思维导图 市场定位 市场大势 市场调查研究 商业 竞争者 客户 自身资源 商圈现状 竞争物业 消费者及投资者 自身资源 市场定位 写字楼 SWOT 物业建议 物业建议 营销策略 上篇 市场调研与项目定位 第一部分 写字楼市场调研 一 项目基本情况及市场总体态势 1 1项目区位 项目位于北京东四环与东五环之间 距东四环 5公里 距京通快速 5公里 距国贸约5公里 行政隶属于朝阳区 位于朝青版块 东西干道朝阳北路 东西干道朝阳路 1 2项目基本技术指标 主要经济技术指标 地块总体较为方正 两面临街 具有较好的展示面 但体量偏小 且覆盖率高 缺乏大尺度的公共空间 项目档次形象受到用地条件制约 1 3项目交通人流关系与四至 项目位于朝阳北路和黄杉木路交汇处 外部交通条件较好 但到达人流受到铁路 消费习惯等影响 短期内无法成为人流焦点 传统消费习惯下 项目以西人群较难吸引 铁路影响南侧人流到达 铁路 黄杉木路 北京新规划下的城市空间结构 两轴 两带 多中心 1 强化由怀柔 密云 顺义 通州 亦庄组成的 东部发展带 2 整合由延庆 昌平 沙河 门城 良乡 黄村组成的 西部生态带 1 4城市新规划下的产业发展 城市向东 产业向东 本项目所在的朝青板块在北京城市发展和产业布局中的地位彰显 1 5交通规划与CBD东扩 广渠路 姚家园路 广渠路 东四环路 中心城界 是联系中心城和东部发展带重点新城 通州新城的复合交通走廊 姚家园路 东四环路 东五环路 是中心城与东坝边缘集团之间的重要交通走廊 朝阳区提出了 以基础设施和重点项目建设为重点 加快CBD区域路网改造 实现北京商务中心区建设新突破 的发展思路 其目的在于推动CBD东扩 此外 朝青版块内六里屯路 青年路 朝阳路正在规划改造过程中 CCTV和BTV东迁进驻朝阳区 带动近万家产业链企业东移 交通条件的改善和两大传媒龙头的东迁使CBD东扩成为现实 进而为本案带来机会 1 6区域现状 1 6区域现状 国美第一城 天鹅湾 华纺易城 金泰国益 星河湾 姚家园路 雅成一里 朝阳雅筑 本案 银帆西雅图商贸中心 朝阳北路 朝阳路 青年路 黄杉木路 区域内数量众多的住宅楼盘 构成一个不断成熟的大型居住区域 青年汇 润枫水尚 罗马嘉园 四环 五环 1 7区域用地规划 从未来用地控制规划来看 区域内商业用地主要集中在姚家园路以南 星河湾以北 黄杉木路以西地带 本项目是区域内相对分散的商业用地项目 红色 商业金融用地黄色 居住用地紫色 教育科研用地 汽车4S店及相关专业市场 本案 1 8相关政策解读 住宅禁商政策 2006年6月20日 市工商局14号文件发布 自当日起 暂停为登记地址为住宅的企业办照 据不完全统计 北京市有超过60 的企业登记地址为住宅 住宅禁商政策实施 将促使写字楼市场需求得到有效的增加 低租金办公楼将尤其受到欢迎 限制外商投资房地产政策 2006年7月24日 建设部 商务部 发展改革委 人民银行 工商总局 外汇局联合发布了 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 终止外汇直接购房 外商投资房地产多为整栋购买 且为高档物业 终止外汇直接购房实际效果也不明显 调整住宅转让营业税 2006年5月29日 国务院办公厅转发建设部等部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知 针对住宅投资将转让营业税征收年限由两年扩大到五年 本次主要针对住宅 对商用物业而言 投资者抗风险能力更强 且住宅投资受限将刺激商用物业投资的增加 2008奥运会相关政策 为保证奥运期间城市形象 北京市规定所有在建项目必须在2007年底竣工 2007年北京写字楼将集中放量 市场竞争压力加大 1 9小结 项目距离北京中心城区较为偏远 但处于城市重点发展区域 项目所在区域属于大型居住区域 未来规划为CBD的生活服务区 交通条件的改善 两大电视台动迁 CBD东扩为项目带来了机会 各类相关政策对项目存在利弊不同的影响 但政策利好大于利空 项目体量偏小 物业档次形象塑造受到制约 二 写字楼市场调研 2 1北京写字楼市场供需情况 北京写字楼在建项目供应总量呈递减趋势 但临近2008年奥运 市场推盘量集中爆发 因此近两年来 北京写字楼市场加快 2005年3季度以来 北京写字楼总体新增供应量达到222 5万平方米 预计2007年北京写字楼市场在建项目将进一步集中放量 短期内市场竞争压力凸显 2004 2008年北京写字楼在建项目供应总量 2005 2006年北京写字楼推盘量 北京写字楼市场供需情况 与供应相比 北京写字楼销售面积出现较为稳定的增长 销售面积占供应面积的比重逐渐加大 2004 2007年北京写字楼销售面积 2007年为预估 调查表明 北京写字楼市场每年的租赁需求总计超过1000万平方米 目前世界500强企业已经有200多家进入北京 而随着剩余近300家500强企业及其合作伙伴将陆续进入 北京写字楼市场需求前景广阔 2 2北京市写字楼竞争板块构成 北京写字楼市场整体表现为 3 X 格局 CBD 金融街 中关村三大商务中心形成了北京写字楼市场的主体架构 2 3各板块写字楼价格对比 售价 万元 本案所在东部城区写字楼售价与CBD等区域存在巨大的差异 总体售价水平与CBD差距约1万元 平方米 东部城区与CBD写字楼销售价格上的差异决定了本案投资客户与CBD投资客户的差异 7 9元 日 25 35美元 月 4 6元 日 7 12元 日 25 45美元 月 1 8 2 5元 日 4 6元 日 各板块写字楼价格对比 租金 本案所在东部城区写字楼租金水平与CBD等区域的差异同样明显 日租金水平约为CBD区域的五分之一 东部城区与CBD租金价格上的差异是本案吸引客户的重要优势 2 4各区域主流客户需求 CBD CBD区域写字楼市场的租赁客户以外资机构为主东部城区写字楼销售市场客户主要以国内大型企业机构为主 租赁市场部分外资办事机构为辅需求特点 1 对拟租写字楼的位置 外观 楼宇硬件设施以及物业管理水平等要求较高 2 能承受的租金水平相对较高 3 通过专业代理机构办理写字楼租赁事宜 4 随着中央电视台东迁步伐的临近 新兴传媒行业公司已经开始在CBD及东部城区寻找新的办公场所 CBD主要客户大多是世界500强及中国100强等国内外大型企业 对物业档次和形象具有很高的要求 金融街写字楼市场的客户以大型国有银行 电信 证券 保险企业和其他大中型国企为主 需求特点 1 客户主要以内资企业为主 所占比例占九成以上 2 写字楼客户所占比例最高的三种行业分别为金融保险和投资 IT通讯高科技及顾问咨询业 三者写字楼客户中所占总比例之和为75 3 国内企业购主要买以自用为主 外资购买自用与投资各占50 各区域主流客户需求 金融街商务区 区域内客户行业特征明显 属于金融企业密集的区域 板块替代性相对较弱 中关村 望京写字楼市场形成了以高科技企业为主要客户群的区域发展特色 1 区域写字楼主要出售为主 是典型的销售市场 2 IT高科技行业所占办公面积比例达到60 以上 3 民营及股份制高科技企业是区域写字楼市场的主要用户 4 从近2年推出的量的来看 近来区域写字楼市场略显疲态 销售速度缓慢 各区域主流客户需求 中关村 望京科技园 区域内客户行业特征明显 以高科技企业为主 板块替代性相对较弱 2 5各板块与东部区域的关系 金融街 中关村 CBD 望京科技园 东部区域 替代性弱 替代性较强 替代性一般 替代性弱 在各板块中 CDB是唯一与东部城区具有一定替代性的区域 CBD与东部区域的关系 从地理位置区域分析 比邻中心区 属于CBD辐射地带 功能性质定位为CBD服务区域从客户群分析 在东部热点区域带动下 区域内客户主要以国内中小型私营企业 包括投资顾问咨询 律师事务所等企业机构 东部区域为热点区域 无论是住宅还是商业项目 东部区域均显示出热点片区的优势 城市向东扩十分明显CBD辐射带动东部的发展 东部紧邻CBD区域 被CBD高昂租金淘汰的成长型企业 在东部将找到了自己的乐土 由于政府不断完善片区功能服务 交通瓶颈将会大大改善 这也将吸引CBD有远见目光的企业选择到东部办公或置业 住邦2000 国际创展中心 财满街 金泰国益 本案 2 6本案所在片区内写字楼分布 远洋中心 京港城市大厦 片区内写字楼处于初步发展时期 项目数量少 办公氛围不足 2 7片区内典型写字楼案例分析 住邦2000 基本情况 硬件设施外墙 低辐射镀膜玻璃幕墙空调 麦克维尔中央空调 新风系统电梯 日本三菱电梯洗手间 TOTO洁具 24小时热水大堂 石材花岗岩其他 写字楼直饮水系统 服务配套项目所处位置紧挨着东四环 周边配套设施齐全 会所 4000平米会所餐厅 住邦商业美食街含中餐西餐各路美食休闲 4000平米阳光花园 配套设施 片区内典型写字楼案例分析 住邦2000 办公配置完善 软硬件设施齐全 并打出商务地标概念 很大程度上吸引了一批来自CBD的客户 1 140 以下面积区间占总套数的4成左右 2 210 以上单位主要分布在3 4 楼 约占总套数的80 2 2 楼由于位置形象较好 主要设置较大面积单位 标准层最小面积为135 其余均为199 以上单位 片区内典型写字楼案例分析 住邦2000 产品配比 2 3 4 楼 户型面积总体偏小 客户定位主要针对中小企业 商贸服务类型最多的 占总入住企业的44 其次是科技信息产业 占17 建筑装饰和媒体文化交流等 分别约占10 以上 片区内典型写字楼案例分析 住邦2000 客户构成 4环沿线办公入住企业主要集中在商贸服务 科技信息产业 建筑装饰 媒体文化交流等中小型企业 优势 1 商住楼立项 实用率高2 临朝阳路 外部交通便利 外立面时尚明亮3 单位面积小 可拆分的灵活空间 4 户型方正 进深开间比例适宜 缺点 1 朝阳路改造后项目临路距离过近 人流通道促狭 对项目形象有所影响 取长补短 可供本项目借鉴之处 1 外立面设计轻快明亮富有现代感2 配备较为完善的商务配套 如公共会议室 代办商务事宜3 户型方正 采光通风好 进深开间比例适宜 片区内典型写字楼案例分析 住邦2000 项目优缺点 备注 财满街商住楼立项 已经获得办公注册地特批权 片区内典型写字楼案例分析 财满街 基本情况 片区内典型写字楼案例分析 财满街 配套设施 硬件设施外墙 仿玻璃幕墙空调 劳特斯户式中央空调电梯 日立1吨电梯 轿箱高2 4m卫生间 独立洗手间大堂 微晶石 软件配套项目所处位置南临朝阳路 周边配套设施齐全 商业 1 2层 负一层为商业配套 餐饮 精品店 便利店 Mcdonald s等 硬件配套设施为普通写字楼标准 软件设施齐全 但项目外立面展示性较好 增显档次较高 片区内典型写字楼案例分析 财满街 产品配比 1 小面积区间户型 如200 以下单位占总套数的65 2 300 500 办公物业约占三成以上 客户可选的范围较广 户型面积总体偏小 客户定位主要针对中小企业和投资者 片区内典型写字楼案例分析 财满街 客户构成 购买或租住客户类型 1 国内大型企业分支机构 如蒙牛公司 创维企业等2 咨询类 如律师事务所 房产中介3 通讯类 如网通 联通 中国移动4 媒体类 如市场信息报 凤凰卫视 某栏目组 客户购买或租住主要特点 1 要求有延街面商业展示企业形象2 对物业本身外立面较高3 交通便利4 单位面积需求较小 约100平米 200平米 优势 1 住宅立项 外立面按照写字楼设计 拥有70年产权 2 实用率高 价格与住宅相仿 3 临朝阳路 交通便利 具有一定的展示性 4 外观新颖具有现代感 缺点 1 住宅立项 面临住宅禁商困境 2 套型布局与住宅相仿 空间感较差3 无写字商务办公配套4 商务办公氛围不浓厚 取长补短 可供项目借鉴之处 1 外立面设计富有现代感2 配备较为完善的商务配套 如公共会议室3 布局设计具有较强的空间感 片区内典型写字楼案例分析 财满街 项目优缺点 备注 1 纯写字楼项目2 只租不售 片区内典型写字楼案例分析 金泰国益 基本情况 片区内典型写字楼案例分析 金泰国益 配套设施 硬件设施外墙 LOW E镀膜双钢化中空玻璃及干挂石材组合空调 美国约克中央空调系统 新风系统电梯 6部三菱电梯卫生间 TOTO洁具 设有残疾人卫生间大堂 石材花岗岩通讯系统 中国网通 软件配套项目所处位置南临朝阳北路 周边配套设施相对齐全 会所 7000平米会所餐厅 2 3层为餐厅 其中3层为员工餐厅 目前暂未开放 必胜客宅急送银行 中国银行 硬件设施齐全 并打出5A智能体验概念 是片区唯一纯写字楼项目 吸引了相当一部分由CBD迁移而来的客户 1 60 以下面积区间及200 以上单位各占总套数的10 左右 2 100 145 为本项目主要面积区间 约占总套数的77 3 户型方正 进深开间比例适宜 1 3 1 4之间 4 面积偏小 具有总价低的优势 较能吸引投资客户 片区内典型写字楼案例分析 金泰国益 产品配比 户型面积总体偏小 客户定位主要针对中小企业 片区内典型写字楼案例分析 金泰国益 客户构成 购买或租住客户 1 国内外企业机构 如美国道能 英国科技 办事处 上海大众 国际科技 2 咨询类 资产管理 投资公司等3 传媒类 如易途传媒 北京青年报 4 广告 装饰类 如化妆品公司 装饰公司 广告公司等 客户购买或租住主要特点 1 对物业本身外立面较高2 交通便利3 单位面积需求较小 200平米以下为主力户型单位 占70 左右 优势 1 纯写字楼立项 2 临朝阳北路 交通便利 具有一定的展示性 3 单位面积小 可拆分的灵活空间 4 户型方正 进深开间比例适宜 缺点 1 外立面设计过于厚重 2 冗长走廊 采光通风差 灯光设计较差3 商务办公配套不完善4 商务办公氛围不浓厚 取长补短 可供本项目借鉴之处 1 外立面设计轻快明亮富有现代感2 配备较为完善的商务配套 如公共会议室 代办商务事宜3 户型方正 采光通风好 进深开间比例适宜 片区内典型写字楼案例分析 金泰国益 项目优缺点 片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心 基本情况 片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心 配套设施 硬件设施塔楼 中空本体绿玻璃铝合金窗及明框玻璃幕墙 挑板外贴瓷砖 裙楼 外墙采用大理石和外墙瓷砖 铝合金窗及玻璃幕墙空调 每户单独提供美的单冷分管式分体空调电梯 4部富士达电梯卫生间 普通合资洁具 大堂 大理石材 软件配套项目所处位置南临朝阳路 周边配套设施相对齐全 会所 商务会所 设有 大小会议室 VIP休息室 健身区 商务服务区 露天咖啡广场等 商业 1 3层 负一层为商业配套 餐饮 精品店 便利店 KFC 软硬件设施齐全 是片区形象较好写字楼项目 商业运营较好 档次较高 1 小面积区间户型 如220 以下单位占总套数的9成以上 属于小面积区间办公物业2 大面积单位以半层或整层出售 套数有限 28 32层单位 除了28层和31层划小单位满租以外 其余均为空位 说明该区域大面积区间单位市场接受较低 片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心 产品配比 户型面积总体偏小 客户定位主要针对中小企业和投资客户 片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心 客户构成 购买或租住客户 1 国内外企业机构 国际科技 科贸公司等2 咨询类 投资公司3 传媒类 如中传世友传媒公司 文化发展公司等4 其他类 包括医药 建筑科技 建筑玻璃等 优势1 商住立项 实用率高 2 临朝阳路 交通便利 外立面设计具有展示性 3 单位面积小 可拆分的灵活空间 4 200 车位配比 5 项目自身及周边配套完善 缺点1 面临 住宅禁商 政策 2 户型不方正 空间感不佳 取长补短 可供本项目借鉴之处 1 外立面设计轻快明亮富有现代感2 配备较为完善的商务配套及车位3 户型方正 采光通风好 进深开间比例适宜 片区内典型写字楼案例分析 创展国际中心 项目优缺点 片区内典型写字楼案例分析总结1 片区写字楼市场发展处于初级阶段 办公氛围尚未形成 片区写字楼中现有写字楼多数是住宅立项 因 住宅禁商 政策实施 纯写字楼项目较有优势 片区写字楼产品普遍以小面积单位实现销售或出租 主要针对客户为中小成长型企业 片区写字楼投资比例占客户比重较高 住邦2000和财满街的投资客户达到70 以上 片区内典型写字楼案例分析总结2 片区写字楼产品硬件配套和软件配套水平参差不齐 但都与CBD存在明显的差距 硬件配套是打造写字楼楼宇品质的重要指标 楼宇档次越高 硬件配置越高档 针对本项目 建议选择中高档硬件配置 片区内典型写字楼案例分析总结3 片区内写字楼客户主要集中在商贸服务企业 科技信息企业 建筑装饰企业 广告传媒企业以及国内外机构办事处等行业 这也形成了片区写字楼市场的一大特色 片区内典型写字楼案例分析总结4 无论是销售价格 还是租金水平 总体呈现由四环向东逐步递减的态势 价格水平 由西向东 住邦2000 金泰国益 国际创展中心 财满街 租金水平 元 天 销售价格元 2 7 12500 2 7 2 2 9500 8500 因为金泰国益是写字楼立项项目 故其租金水平与住邦2000持平 比与其同一经度的国际创展中心更高 故本项目价格定位和营销上可以利用这一点 2 8片区内写字楼客户关注点 写字销售价格与租金水平 成长空间与投资潜力 交通条件 自身硬件配套 周边配套 物业管理 项目形象 根据调查 片区内写字楼客户对项目最关注的因素按次序是 最关注的因素 2 9小结 写字楼市场总体出现集中放量 未来市场竞争加剧 随着交通条件改善 项目所在东部城区将吸引部分CBD的客户东迁 项目所在区域写字楼市场处于起步阶段 办公氛围不足 普遍以小面积单位实现销售或出租 主要针对客户为中小成长型企业 产品硬件配套和软件配套水平参差不齐 但都与CBD存在明显的差距 写字楼客户主要集中在商贸服务企业 科技信息企业 建筑装饰企业 广告传媒企业以及国内外机构办事处等 投资客户比重较高 价格水平由四环向东逐步递减 纯写字楼项目更具价格优势 售价和租金水平以及项目投资潜力是客户最关注的因素 2 10写字楼项目定位建议 客户定位以中小成长型企业和投资类为主 强调区域价值和项目升值潜力 产品以小面积单位为主 通过户型之间的组合满足少数大客户 并通过产品创新实现差异化 在价格上借助纯写字楼的优势超越片区内类比项目 充分利用与项目相邻的ShoppingMall 借势扩大影响力 并深入挖掘其产业链客户的办公需求 三 项目分析与定位 3 1项目价值点 价值点 城市东进和CBD东扩引发中小企业的迁移 两轴 两带 多中心 规划的出台 CDB东扩已成定局 朝阳北路 姚家园路现已全线贯通 六里屯路 青年路 朝阳路正在改造中 这三条交通大动脉的建设与改造彻底完成后 CBD以东地区的交通将更加四通八达 在租金差异明显的前提下 东部城区交通条件和城区形象的改善 将对中小企业产生巨大的吸引力 东部城区将成为中小成长类企业的首选之地 价值点 银帆西雅图国际商贸中心的建设为片区内带来供应链企业办公需求 项目名称 银帆西雅图国际商贸中心 暂名 开发商 中粮集团建筑面积 28万平米物业类型 商业 24万平米 公寓 4万平米 业态 ShoppingMall开发经营模式 纯租赁 银帆西雅图国际商贸中心 银帆西雅图国际商贸中心24万平米的商业势必带来一部份供应链企业的办公需求 3 2项目难点解析 难点1 项目所在区域办公氛围不足 客户来源受到制约 区域内现有各类写字楼不足10家 金泰国益是朝阳北路上唯一的写字楼项目 区域内缺乏办公氛围 本项目较金泰国益距CBD更远 客户来源受到更大的制约 难点 本项目体量偏小 市场影响力有限 与周边项目相比 本项目无论是办公面积 还是商业面积 都在规模上难以匹敌 体量过小导致市场影响力有限 难点问题的解决 3 3项目定位 项目SWOT分析 敏锐的机会主义者 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 组合竞争定位战略 SO发挥策略 差异化产品定位 标准层面积划分 增加项目价值点 产品外观和建筑细节的差异化 借势而为 银帆西雅图 市场补缺策略 追随者策略 WT规避策略 定位策略 物业档次定位 项目地段偏 物业规模小 客户类型中小 物业档次中档 建筑高度低 物业档次中高档 价值提升 硬件配套 软件服务 项目属性定位 朝青第一商圈价值综合体 项目整体形象定位 朝青创新商务 财富成长空间 CBD东稀缺商务空间 写字楼形象定位 写字楼客户定位 最终客户 第五层次 私营企业主 个体创业者 第四层次 中小民营企业 专业事务所等 第三层次 中小国有企业 中等民营企业 第二层次 港澳台企业 国内上市企业 大型民营企业 外资企业办事处 第一层次 世界500强 国内各行业领袖企业 客户范围 最终客户主要由第三层次和第四层次客户构成 同时包含少数第二层次和第五层次客户 最终客户行业主要包括中小型成长类的广告公司 装饰公司 产品销售公司 商贸物流公司 律师事务所 外地公司机构驻京办事处 传媒技术公司 咨询顾问公司等 写字楼客户定位 投资客户 由于片区内写字楼项目稀缺 随着片区成熟 办公需求增加 势必导致办公楼售价与租金的上升 故本项目写字楼具有较高的投资价值 而投资客户是本项目写字楼重要的客户来源 投资客户类型 1 国内实业企业 三层以内2 国内外基金公司 一层以上3 个体投资者 小面积 一层以内4 国内外专业投资公司 多层或整栋 写字楼产品定位 提升产品附加值 可提供多个产权证 有利于销售灵活组合满足多层面客户的需求 布局要求 结构处理上应考虑多单元拼接 不设独立卫生间 空调分户 预留空调位 针对客户定位 产品以小面积单位为主 在配置上降低客户使用成本 增加灵活性 基本单元划分 使用面积50 60 单元 建筑面积70 80 单元 最大户型面积 不超过250 写字楼价格定位 市场比较法 因此 本项目市场合理均价应为 12500 1 0 0 3 9500 1 04 0 2 8500 1 216 0 1 0 6 10996元 考虑市场增长 5 和营销提升 2 因素 本项目最终均价可达到 11765元 写字楼价格定位 投资收益还原法 预测估价对象的未来正常净收益 选用适当的资本化率将其折现后累加 以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法 收益年有限 且其他因素不变的价格计算公式 p a rp 项目现今单价 r 房地产资本化率 即项目投资回报率 一般取经验值8 静态 a 项目的年净收益 静态 本项目按日租金2 5元 计算 年净收益为900元 年 按以上公式计算 P 11250元 综合市场比较法和静态投资收益法 考虑市场动态变化 建议本项目确定均价目标为11250 12000元 第二部分商业分析 六大核心问题 4 比较周边社区商业 我们的优势在哪里 5 我们和中粮SHOPPINGMALL的关系怎样 市场中的角色 2 作为写字楼裙楼商业 在销售的前提下 我们的出路在哪里 3 商业的消费人群是哪些人 他们有怎样的消费习惯 competition consumer itemself trend 1 朝青板块商业发展态势如何 市场空白点和机会点在哪里 6 商业的租赁和销售比例怎样 租金和售价如何确定 part value trend 1 朝青板块商业发展态势如何 市场空白点和机会点在哪里 CBD 朝 青泛CBD CBD东扩 朝青板块区域定位 面向CBD 功能 居住 街区商业 社区商业 购物 常规性生活配套 承接CBD工作群体 城内东迁群体 商业类型 超市 家居精品 时尚购物 中高档百货 餐饮 中档 中高档 便利店 家居家政服务业等 朝青板块 CBD后花园 CBD生活服务配套区 以 三横两纵 的交通为框架 随着大盘名盘的开发 朝青板块已成为北京典型的高档生活区 朝青板块的商业开发主要以社会服务型商业和区域性集中商业为主 项目所在商圈的属性和功能定位是项目商业规划的依据 典型住宅项目 典型商业项目 黄杉木路 现有商业网点多数形象欠佳交通人流到达便利性不足 青年路 朝阳北路 潜力商圈 项目位于朝青板块商业发展的 将来进行时 商圈 随着国美第一城和银帆西雅图的相继入市 青年路与朝阳北路沿线将成为朝青板块商业发展的 将来进行时 商圈 其潜力预计将超过区域内现有商圈 朝阳路商圈 朝青板块目前商业主要集中在朝阳路沿线 构成区域内商业发展的 现在进行时 商圈 但该商圈缺乏大规模有影响力的核心商业 因此 其主导地位预计将逐渐被 新兴商圈 取代 新旧商圈共同构成朝青板块商业发展格局 取代 被取代 黄杉木路 朝阳路 现有主力商圈 未来商业核心点 未来商业核心点 现状 无法满足区域内中高消费层的消费需求 项目所在商圈将取代 升级原有商圈 形成新的磁极 缺省业态的对应性导入将成为新商业区的发展重点 实现朝青板块整体商业的升级换代 升级 被升级 朝青路现有主体商业业态 黄杉木路 随着银帆西雅图ShoppingMall的开业 商圈内现人流消费导向将发生改变 如图中红色箭头所示 新磁极形成后 商圈内人流消费导向预计将发生逆转 目前人流导向 未来人流导向 尚街 Shoppingmall 罗马园 京城码头 华盛世纪 中档餐饮 家电 服装 超市便利店 时尚购物 休闲 康体 保健 洗浴 集中式大型综合购物 大中型中 高端餐饮 集中式中 高端健身休闲 十分钟商圈生活消费 Shoppingmall追随商业 世丰国际 青年汇 天鹅湾 未确定商业业态 新商圈的形成过程中存在大量的市场空白点 商圈内现有商业业态 电子 装饰等专业市场 市场空白 大型超市 百货 朝青板块 CBD后花园 CBD生活服务配套区 项目所在商圈的属性和功能定位是项目商业规划的依据 项目位于朝青板块商业发展的 将来进行时 商圈 项目所在商圈将取代 升级原有商圈 形成新的磁极 新商圈的形成过程中存在大量的市场空白点 小结 但所有的空白点都是我们的机会点吗 哪些更适合写字楼裙楼商业 现有商业网点多数形象欠佳 交通人流到达便利性不足 新磁极形成后 商圈内人流消费导向预计将发生逆转 2 作为写字楼裙楼商业 在销售的前提下 我们的出路在哪里 itemself 写字楼裙楼商业一般有相对固定的商业业态 写字楼裙楼商业受自身环境 形象和商务人群的影响 限制 一般常见的多为餐饮 便利店 银行 眼镜 精品店等几种业态 专业市场对商场规模 规划布局 地面停车场等有严格要求 一般的专业市场如建材 汽车零配件 服装批发 手机数码 家具装修等一方面会对写字楼形象造成影响 另一方面也因为项目商业规模 柱网规划 地面停车场等硬件条件难以符合要求 同时不具有成行成市的优势 而不建议采用 大型商业对空间布局要求较大 例如建材市场等要求上下货物通道及人流车流导向分明 销售前提下不适合引进大型超市或百货等集中商业 虽然本项目不同于一般写字楼项目 周边被大片住宅和大型商业环绕 有发展大型超市和百货的市场空间 但在以销售为目的的前提下 集中商业为销售带来诸多不便 产权式商铺不但为政府所禁止 而且实际经营中也存在较大的隐患 比邻SHOPPINGMALL时尚购物和休闲类业态易经营 精品店 时装店 花店 书店餐饮类 KFC 咖啡馆其他 便利店等较符合本项目要求 同时依傍shoppingmall优势 建议采用 身处大型高档住宅生活区健身休闲类朝阳业态空间大 此外 项目处十字路口 周边高档住宅区云集 从便利性角度考虑 生活配套型商业同样有一定需求 大中型中 高端餐饮 集中式中 高端健身休闲 十分钟商圈生活消费 Shoppingmall追随商业 电子 装饰等专业市场 大型超市 百货 小结 我们的机会点 出路 3 商业的消费人群是哪些人 他们有怎样的消费习惯 consumer 根据相关统计 片区内现有居住人口约为30万人 未来居住人口将达到50 60万人 人口急剧膨胀形成了巨大的商业需求 而目前片区内商业业态混乱 档次较低 难以充分满足居民的商业需求 随住宅开发区域人口将迅速膨胀 消费者主要立足周边 2005年朝阳区人均可支配收入17506元 人均消费性支出13257元 按现有人口30万计算 区域内年消费支出40亿元 按未来人口60万计算 区域内年消费支出接近100亿元 项目处于此商圈之中 商业价值和成长潜力非常可观 因此 项目消费人群可主要立足区域内稳定人口 朝阳北路目前旺车不旺人 项目需截流往来 车主 朝阳北路作为市区与通州之间的快速干道 道路条件好 公交路线较少 来往主要以车流为主 且一般早上车流从东部流向市区 晚上又从市区向东 因此若要争取这部分客户 需考虑引入对此类客户有明显截流作用的业态 写字楼自身业主稳定消费 往来商务人流附带消费 写字楼 裙楼商业 带来商务人流消费 提供商务生活配套 二者相互依托 互动互利 达到双赢 商家品牌与口碑效应吸纳消费 品牌商家一般都有相对固定的消费群 尤其面向小资一族的商业品牌 往往能吸引客户花费一定的时间和路程成本前来消费 SHOPPINGMALL开业后吸引的大量跨区域消费人流 根据此规律 SHOPPINGMALL将作为市级商业吸引至少30分钟车程以内超过40万人口的消费者 相比邻的本项目能够顺势 拣拾 这部分消费力很强准客户 商业区形态特征分析 每周在市区买齐一个星期的生活用品 很少在家附近购物 最多在农贸市场买点菜 附近没有什么商场 要买东西只有到市区 下班后在公司附近玩 回家就睡觉 堵车这么厉害 能在附近购物当然好 可现在没有 商业 呀 消费者语录 找个吃饭的地方都没有 当然就在市区会朋友了 这里还真是有钱都花不出去 目前居住在片区的CBD白领的购物需求没有得到满足 我认为最需要的应该是超市 超市 大卖场 餐馆 咖啡馆 酒吧等等 最想有两家上档次的饭馆 招待朋友啥的 我喜欢逛街 要有百货店就好了 周末逛逛 也不用到市区去了 最需要茶馆 咖啡馆这些休闲的地方 消费者语录 想这里有个健身房 百货 超市 餐饮 娱乐 健身休闲等是周边消费者最希望拥有的商业业态 小结 项目商业消费人群主要以周边居住人口为主 其他为辅 消费者消费习惯以餐饮为主 其他为辅 4 比较周边社区商业 我们的优势在哪里 competition 银帆西雅图shoppingmall 国美第一商街 罗马嘉园康多提商业街 创展国际尚街 天鹅湾底商 朝阳雅筑底商 青年汇商业街 24万平方米 本区域未来最具影响力的商业 未来朝青板块的商业中心 10万平方米 青年路以北未来商业中心 6000平方米 朝青板块时尚购物主题商业 3万平方米 朝阳北路以西与华堂商城构成该区域现有商业主体 5万平方米 以服务社区居住群体为主要商业功能 2万平方米 以服务社区居住群体为主要商业功能 4万平方米 与康多提共同完成青年路以东商业扩散 依附主体商业 导入相关商业 创建区域商业中心附属价值 借助区域居住与办公的双重性质 导入缺省业态与高辐射力商业 强化本案核心商业价值 项目周边商业供应量超过50万平米 未来竞争激烈 项目自身体量不大 影响力有限 达不到区域主力商业的条件 因此建议规避市场竞争 差异化经营定位 商业新增供应以社区商业为主 但体量一般较大 在建待建商业项目以朝阳北路为中心进行分布 业态更加丰富 规划起点更高 在商业形象上普遍超越原有商业网点 北京政策规定住宅底商经营不得有明火和扰民商业 北京市工商局2002年第109号文件 关于在居民住宅楼内设立企业有关问题的通知 中有如下规定 禁止企业 或个体工商户 以居民楼中房屋 含规划为商业用途的房屋 作为住所 经营场所 从事餐饮 歌舞娱乐 提供互联网上网服务场所 含 网吧 生产加工制造等五类经营活动 在政策限制下 很多住宅底商空置 如兴隆花园底商已销售多年但仍经营萧条 作为写字楼裙楼商业 经营餐饮和休闲娱乐有独特优势 两个住宅立项改为写字楼的项目 住邦2000和财满街 在底商部分不约而同地选择了餐饮业 食街 有效地填补了朝阳路上四环以外区域对餐饮的需求 而朝阳北路从四环以东目前尚无大型中 高档餐饮业供应 项目的优势得天独厚 小结 从消费者和竞争者分析得知 能够经营餐饮业是项目的独特优势 可作为项目重点经营的业态进行规划 5 我们和中粮SHOPPINGMALL的关系如何 我们在市场中是怎样的角色 part 比邻28万平米的SHOPPINGMALL是项目最大的利好 银帆西雅图国际商贸中心1 提升区域商业形象 使其成为朝青版块第一商圈 2 提升片区地段价值 尤其商业价值 3 随着大型品牌商家的入驻 人流 物流 资金流 信息流等迅速汇聚 4 羊群效应下 带动大批知名商家东扩布点5 强势推广下 迅速扩大区域知名度 加速市场对该区域的认可 人流 资金流 物流 信息流 商业的招商与销售都可直接得益于SHOPPINGMALL 借势SHOPPINGMALL将 傍大款 进行到底 1 地段升值后 销售价值得以体现 2 品牌商家号召下 消费辐射力增强 消费人流得以保证 3 品牌商家带动下 招商可以搭上 顺风车 4 在SM丰富的业态基础上 项目业态选择性拓宽 SHOPPINGMALL一方面纯租赁 不销售 资金回笼速度慢 另一方面统一的商业运营和管理产生较高的成本 因此预计其租金水平相对较高 而一路之隔的本项目不存在以上压力 因此租金的优势可以直接分流相当想分享SM黄金地段和人流而租金承受力较弱的商家 SHOPPINGMALL是市场领导者 我们要做追随者 什么是 追随者 搭便车 借势 以小搏大 杀伤战术 价格战的制造者 招商 销售 推广中充分借其势 达到商家满员 销售售罄 价值最大化的目的 28万的商业短时间内难以形成 旺市 一万人口撒入到28万的商业中稀松清冷 但汇聚到一万的商业中则很容易人财两旺 达到以小搏大的效果 项目运营管理成本少 因此能够实现相对SM的低租金 因其不售 因此可实现稀缺型物业的高售价 6 本项目是租是售 租售比例如何 销售价格和租金价格如何确定 竞争物业租售情况 除了大体量的国美第一街 住宅底商普遍以销售为主 在业态上控制不力 而写字楼附属商业和独立商业则主要采取租赁方式 以保证业态控制 竞争物业销售价格 现有在售物业中 越临近朝阳北路西雅图商贸中心的项目 平均销售价格越高 这对本项目价格定位具有一定的参考意义 竞争物业租赁价格 写字楼商业租金水平较住宅底商租金水平更高 本项目价格定位可以参考 本项目商业租售关系确定 从资金快速回笼的角度 全部实现销售是最理想的状况 但从项目周边的实际情况看 周边住宅底商基本上以销售为主 整体业态规划相对混乱 本项目如采取同样的模式 则不具有相对优势 其次 本项目商业平层面积达到3000平米 如全部采取分割销售 二 三层商业难以成活 商铺价值难以体现 因此 为兼顾商业整体成功和企业资金回笼 建议本项目采取租售并举 通过销售部分面积实现成本回收 通过租赁实现投资回报 区首层商铺进深过大 且无法形成内街 故难以划分销售 建议进行整层租售或与二 三层连租连售 区租售并举 销售优先 区首层商铺分割销售 实现价值最大化 B区二 三层不可划分 以保证业态统一 以整层为单位租售并举 B区地下层只租不售 本项目商业租赁价格定位 因此 本项目商业的租金参照四个项目按不同权重计算可得 地上一层 10 12元 日 地上二层 8 10元 日 地上三层 6 8元 日 地下一层 4 6元 日 本项目商业销售价格定位 市场比较法 因此 本项目商业的销售价格参照四个项目按不同权重计算可得 总体均价 22000 26000元 地上一层 32000 42000元 地上二层 18000 22000元 地上三层 13000 17000元 下篇 项目物业发展建议与营销策略 第三部分 项目物业发展建议 一 写字楼物业发展建议 外立面设计建议 项目建筑风格既要和周边环境相协调 同时又力求突破 有别周边项目 针对本项目目标客户特性 突出自身个性 外立面结构 整体结构简洁大方 局部讲求变化 不同的体块组合 体块自身有虚实关系 几何形体拼接 外立面设计建议 外立面材质 采用玻璃幕墙 石材和金属材料的结合 既突出项目品质感 商务感 又表现出一定的创意性 外立面色彩 总体色彩明快 局部通过重色调加强对比 外立面设计建议 侧边可以将颜色丰富一些 楼顶挑高至6 米 内部结构考虑使用时可全部或局部加设楼板和楼梯 形成复式商务空间 顶部建屋顶花园 由顶层复式商务单位独享 顶层复式单位树立产品标杆 提升项目价值 针对少数大客户 顶层Loft商务空间 树立产品标杆 顶层超高空间 屋顶花园由顶层商务空间独享 在办公层顶层设置该模式的办公空间 办公 会议 会客 员工休憩 休闲娱乐于一体 增加办公空间的情趣 上下层均可作为办公用途 两层高可以做为会议 休息等多种用途 LOFT办公空间的层高可以为上下都是3300mm层高 在满足限高的同时 可以增加层数 增加可销售面积 此外 也可以是底层3300mm层高 上面2200mm层高 在满足限高要求的同时 可以提高产品品质 增加产品的附加值 折中做法需要考虑的是梯井的设计 可以考虑屋面做成不上人屋面 梯间顶部里面用钢结构 外面用玻璃 这样既满足荷载要求 也可以增加美观性 夜间标志性照明 四层平台可以利用做为休闲茶座 并可提供给客户举办企业内部Party 平台利用 四层平台 在主体办公楼局部设置 2100mm的生态景观阳台 既丰富建筑外立面 也能与国际时尚结合 此外 2100mm的景观阳台还可以做为办公休憩 会客 交谈等复合休闲功能需要 层高为两个标准层 生态景观阳台 空调位统一摆放 用百叶窗遮盖 大堂中空 高度二层 即8 12m 并设采光天棚 功能为客户休息 前台保安 便利店 从整体出发 注意不同材料质感形成的综合视觉效果 同时 尽量减少材料品种 合理的建筑层高 为业主提供舒适的办公环境净高2 2 米 建筑层高 设施完备的卫生间 与各办公间门口要有分隔距离 设置玄关 地面和墙面选用高档块材 配备厕纸 干手机 选用感应式水龙头 公共洗手间 电梯厅及走廊 消防系统 地下车库 导示系统 客户尊贵感营造 在建筑墙体 柱面刻入客户名称 有利于提高客户尊贵感 并强化客户对项目的认同 商务服务 鉴于入住客户以中小企业为主 因此 通过服务满足中小企业特殊的需求 有利于提升产品附加值 建议提供以下商务服务 商务会议室 洽谈室 培训室租赁服务 会务安排 翻译服务 秘书服务 办公系统自动化服务 临时办公室及办公设备租用服务 邮件代收代发服务等 二 商业物业发展建议 商业物业局部功能调整建议 建议将商业空间的自动扶梯位置向左边移动两个柱网 这样有利于吸纳人流形成商业旺势 改后的扶梯位子可以预留一个小的中厅 便于地下商业活动的展开 局部功能随扶梯位置调整而调整 商业物业局部功能调整建议 建议在西北角的储藏室缩小面积留给临街的商业用途 入口方向与流向商业铺位 采取店中店的形式 门对外开 格局灵活组织 铺面面积40 80平方米 便于销售 首层商铺采取内街模式 商业业态布局建议 A区业态 中大型集中式主题餐饮 以独有的特色强化其影响力与辐射力 完成整体商业的推动 B区业态 首层B区业态 划分成大小不等的铺位 主要引入各类精品店 二层B区业态 承接首层业态 导入多种时尚商品 中端品牌等 同时在二层B区以北底部导入一家中档餐饮 强化消费者购物过程中的能量补充 同时服务周边的办公楼 做足二层人流引导 强化整体商业氛围 首层B区 业态 精品店 如眼镜店 首饰店等 区业态 中型生活消费类超市 小家电 数码 通讯产品 D区业态 独立性较强且不易受楼层限制的中型特色休闲聚会健身场所 如咖啡厅 健身房 商务会所等 各业态可参考的商家 引入商家要求具有较高知名度和较高接受度 A区 整体销售或整体出租 商业销售与租赁规划建议 首层B区 划分成40 80平米的铺位进行销售 二层B区 划分销售或整体出租 首层B区 销售 区业态 租赁 D区业态 整体出租或整体销售 商业建筑风格建议 现代风格的商业外立面 外面可以是暖灰调子 里面是暖调子 色彩与灯光 局部为白色钢管 但需要与主体建筑呼应 佳汇国际中心底层商业安装特制霓虹灯晚上效果十分明显 较能吸引眼球 环境 景观塑造建议 一层商业部分外门楣 设计金属质感遮阳架 下面可作为悬挂商家招牌 项目广场正门口上方 设立商家品牌标识 商业二层 三层设立独立空调位 建议采用类似百叶窗形式 既美观又安全 第四部分 营销策划 世丰项目营销策划案 项目整体以商务楼形象面市 因此推广重点围绕写字楼形象展开 关于项目独特销售主张的思考 我们在高度同质化的竞争环境下 本项目有没有独特的销售主张 USP 挖掘 创意办公商务体系 SHOPPINGMALL联体 东中轴第一方阵 生态与景观 CBD东部北京商务新中心 朝青板块商业核心 CBD 硬件配套 核心卖点提炼 此概念虽然刚刚萌芽 实际支撑仅六个商务办公项目 但从临CBD的地缘优势发展看 未来 东部商务新中心 的趋势将更加明显 项目借此为地段 造势 意义重大 核心卖点提炼 CBD东部北京商务新中心 天时 SHOPPINGMALL的商业策动 将带旺这一片区的人流 物流 资金流的飚升 相关上下游企业将蜂拥而至 地段价值迅速升值 SHOPPINGMALL是目前项目必傍的 大款 毗邻北京最大SHOPPINGMALL 地利 根据项目定位 我们的目标客户以中小企业为主 因此户型以弹性空间 自由分割 随意组合为特色 最大限度保留空间自主权 满足客户个性化办公需求 创意办公商务体系 人和 我们知道CBD的商务开发不约而同地剑指高端 而且开发档次与配套水准都在持续地渐次提升 用 攀比 来形容扎堆的中心区商务开发 一点也不为过 你是甲级写字楼 他就是达到国际5A标准 或者还有高智能化配套 有建筑高度突破等等 在宣传上 这些楼宇们就更显大器 纷纷抛出为世界500强而造的口号 这种盲目跟风的心态导致一种极不健康的价值模糊观念 有噱头 够气派 无疑成为了这个时代写字楼开发的主旋律 然而不得不正视的一个事实是中心区的写字楼存在一定过度超前的 浪费 现象 都在以豪 高 大为主流开发思想 过分地追求豪华与形象 误解了一个企业持续发展的根本 同时如果中小企业一次性完成超五星甲级写字楼的蜕变 这似乎需要加倍的风险与勇气 如果进驻一般标准写字楼又意味着无缘分享中心区的国际平台与黄金繁荣 这成为时下不少企业困惑的难题 中心区东门户的本项目作为北京CBD新锐商务舱 反对目前市场上这种普遍的浪费现象 倡导去除浮华 回归本质 专门针对城市创业商务群打造最佳平台 既可分享CBD巨大商机 又可量身裁衣 强化企业发展能力 这也是本项目开发商高度社会责任感的另一种表现 进一步理解 创意办公商务体系 我们为这一商务个性形象地命名为 新锐商务 明确了项目 个性塑造 的基本方向 在随后的市场推广过程中 我们则将用特别的表现形式全力打造项目作为新锐商务的 独特 属性 ACUMENBUSINESS 新锐商务体系内涵 四大价值优势