中国现代酒业风云史话.doc

随笔：评点中国现代酒业风云前面的话：这个题目很大，也可能我是受当今媒介标题党风行的惯例之影响吧。常说中国有三大国粹：国画、中医和京剧（中国式歌剧）。我再说一个国粹肯定也会被大家认同，那就是武术。其实所谓国粹无非是属于中华民族独有的，具有历史传承和文化底蕴的祖产而已。更前瞻性的看这些祖产既是民族的，也是世界的。这个意义上讲，国粹就多了，岂止是三、四个。书法算不算、陶瓷算不算，我看不但算，还能挖掘出更多。中华大地几千年灿烂的文化是取之不竭、用之不尽的无形资产，也是祖上遗产和当今的家当，换句话说就是祖宗留给后代吃饭的家伙。今天我不谈几大国粹，还有哪些有待挖掘，也可以当饭碗的家伙。我不过是受这些概念的启发，看到了中国资本市场上的一个本应引起国人重视的另一个国粹。这个东西千百年来国人天天享用，但是又对国际资本的虎视眈眈视而不见。哪些外国鬼子不像当年八国联军掠走国画、中药方、陶器那样直接，而是在资本市场上暗中窥视、潮流涌动，甚至早已开始了一场蚕食行动。这就是白酒。一、 中国白酒的品质中国的白酒以香型划分的种类很多，都是以五谷杂粮为基础原料，以酿造配方为秘诀。形成传统的、现代的大小作坊产业群遍布各地、风靡全国。但是人们想过没有，酒不仅仅是餐桌上的用品，更是座制造财富的金山和银山。看看中国白酒的目前的排座次，什么茅五，茅五羊、茅五剑都不过是一种无厘头的说法。真正和财富有关的核心东西并不是这些，他们也不是真正的代表。那应该是什么呢？我认为起码应该是水和乙醇组合之外的东西。中国白酒中舒畅的口味、丰富的矿物质和微生物养分、能提神壮胆和壮志的精神兴奋剂。这些都凝聚着浓厚的历史文化沉淀，以及经得起现代技术检验和不断提高体现时尚消费的认同感。不仅这种继传统优秀基因与现代创新技术紧密结合能够打造出享誉世界的民族品牌群体，同时也一定会以特有的持续性进展带给国家稳健增值的巨大物质财富。既然是国粹，就有历史。中国白酒的历史悠久，真正考证起来，也不过是去年海昏侯墓出土的蒸馏器才算是和酒有关，也不过2000多年历史。而且目前还仅仅是猜疑，没有定论。但是从市场的认同价值观看，无非是来自于历史、政治、经济和文化多角度的感受，更多的是经验的积累。而其中的基因品质是优秀的、唯一的、中国化的。比如说：汾酒作为清香型的典型，不仅是历史最悠久的，也是酒理、酒德的文化发源起点。而且通过官场历代不乏的禁酒令，每次都使汾酒得到品质的进一步提升。茅台酒更不用多说了，当年为红军的治病疗伤和强心壮胆、壮志起到了非凡的作用。茅台的品质和政治意义的机缘巧合，与共和国诞生实实在在同生共荣。更令今天世人感叹的是，酒鬼酒作为集中华酿酒绝技、哲学思想与现代科学技术于一身的绝妙佳品，更是把中华的酒文化推向了一个新的高峰。 但是我们看待今天国内的酒，一个国粹级别的祖产被玷污、被低估、被市场边缘化确实让很多有识之士倍感痛心疾首！这些年，茅台产出一半成了特供和腐败分子的奢饰品，市场上还假货横行。酒鬼酒更是一诞生就频遭磨难，不是被人拐了现金流、盗了钱，就是被什么塑化剂抹黑。人祸年年不断，几乎被毁掉。更有一些见利忘义之人，打着推广中国酒文化的旗子，沽名钓誉，骗取股票上市的资格。本来一个好端端的、现金奶牛成群的阳光产业被打的七零八落。几乎每隔五年就来一次大萧条。今日中国整个酿酒产业泥沙混杂、真假难分，良莠不分。一个具有优秀民族基因和成长潜力的好产业就这样被拐带得萎靡不振、人祸横生。这种种不良现象严重危害着中国酿酒产业的健康发展！二、 国外资本对中国酿酒产业暗流涌动全世界以粮食为原料的烈性酒基本分为四大类：威士忌、伏特加、清酒、中国白酒。其它以水果、植物等酿造的烈性酒和中国白酒没有可比性不在此列。我们看到，国外的以国家为特征的烈性酒都有一个很响亮、很容易区别的名字。而我们的白酒就是水色的高度粮食酒。没有一个被世界认可的品牌。这说明我们的酒类产品在世界高端市场还没有影响力，在世界更没有销售响当当的规模了。 全球目前有资料占据全球销售榜首的是伏特加，2014年达到4.963亿箱（每箱9升），其次是威士忌达到3.61亿箱，其中被帝亚吉欧控制的最畅销的Johnnie Walker每年在200多个国家内销售总量约为1,000万箱(9升/箱)，相当于1亿2千万瓶，而且是全球销量第一的苏格兰威士忌，每秒钟就有四瓶Johnnie Walker威士忌被饮用。中国是11.8亿箱。但是从增长速度看，威士忌是增长最快的，达到2.2%，中国白酒销量仅提升0.8%。以茅台为例，2015年外销仅占全年销售的3.39%；山西汾酒是1.13%；水井坊是4.46%；五粮液是0.45%。更多的白酒企业还没有外销记录。前面我说的中国白酒的乱局还体现在外资参股方面。如果翻看A股酿酒业上市公司的大股东，除了啤酒、葡萄酒之外，你依然会发现一些国际大投行的足迹。最典型的是口子窖、水井坊（原全兴大曲）。伴随口子窖集团的破产清盘，高盛通过斥资3.5亿控制了25.27%的股份，经过六年的战略布局终于促使股票上市，获取了6倍收益。如果从6亿股本金，20倍市盈率的当今的口子窖能在35元之上维持股价，这些并不彰显的业绩和偏大的盘子，能站上酿酒上市公司股价第六位和市值第七位，不仅显示了高盛的股价掌控能力，也说明资本实力是制定股价的决定性因素。而我们在这方面的定价能力明显不足。贵州茅台在世界烈性酒排名是第二位，第一位的是帝亚吉欧(水井坊第一大股东)，总股本：6.25亿，总市值是人民币4，548亿。百富门是排位贵州茅台身后的全球第三家烈性酒企业。总市值是人民币576.35元，总股本：1.28亿，总市值合人民币1215亿。而贵州茅台总股本：11.4亿，总市值3087亿人民币。但是相对帝亚吉欧的消费人口市场状况，以及茅台的历史地位，不应该有这么大的差距。至少应该超过5000亿市场市值。可见我们中国白酒的国际市场地位还是没有立足之地。更说明我们的资本市场真正的主力还没有形成合力，更没有担当起振兴国酒，把国粹推向世界当崇高理想的正事来做！再不加以重视和进行战略定位，就像当年东北的筷子厂必将被外资蚕食和打垮。三、 A股酿酒行业的上市公司股价显现不合理分布我们不谈深港通、沪港通、沪伦通和MSCI中国指数对中国白酒业有什么资本支撑，这些都不是最重要的。因为A股中的酒类公司并不能完全代表中国的酿酒行业全貌。还有西凤酒、郎酒、董酒、剑南春等真正重量级的名酒还未上市。更有A股场内的酒类企业都在历史底部艰难的进行股价爬行。个股价格结构的混乱和企业经营的重置价值脱节在股票市场成为常态。无论是按照市盈率、市净率、净利增长率等分别排行，还是按照市场地位排行，都无法体现合理并与国际接轨的市值和股价结构。从2015年“华樽杯”品牌排名看更是价格差别与市场份额的对应关系无序、无梯度。这里面的问题很复杂，有市场情绪和股价博弈的因素，也有国家政策扶持力度的差别，更有中国股票市场不成熟造成市场价格和企业业绩波动不相适应等不利因素。 这些年冒出了很多所谓的白酒企业，大都通过广告轰炸赢得市场份额，还有胡乱套用传统继承历史纪实，把与酒有关的考古发现都贴上自己品牌的历史标签，更有一些知名厂家为了消除人祸的干扰，急于提高业绩竟然把最优质的基酒低价倾销，互相倾轧，打价格战，抢市场份额。最后高端变中端，中端变低端，低端逼破产。没有赢家，整个行业都是输家！有的酿酒企业不抓实质和踏实做实业，反而投机取巧搞什么营养酒、鸡尾酒！市场不但不买账，反而搞乱了整个白酒行业本来已经系统规范的格局。这些都和短视、急功近利和一些地方官员好大喜功、盲目决策分不开。不敬畏市场，不研究市场，不开拓眼界和遵从市场规律的胡来，什么行业经得起这样的瞎折腾！所以股价结构的混乱背后无疑是管理的混乱和市场秩序的混乱的必然结果。四、 只有积极参与全球竞争，中国白酒才有真正的出路当今世界，我们中国参与全球性经济圈，不能仅仅盯着科技创新，打造属于中国的拳头性高新技核心产品，传统工艺为代表的国粹产业更是容易继承和发扬光大的复苏经济的捷径。这种表面看起来的另类国粹总是老守田园、少有创新，看不到全球性更广袤的市场，躲在家里就守着自己那块老田能行吗？克强总理一直强调大数据、云计算和物联网的广泛运用。这些对酿酒企业来说很重要。掌握自己的产品品质需要大数据，开拓市场份额需要大数据，全面了解对手和市场前景更需要大数据做前瞻性预判。而我们的行业研究部门所需要的大数据仍处在封闭状态。统计部门往往和酿酒企业好像无关，想找全球性准确的资料都很难，面对全球经济分工和市场资源的系统结构几乎所有酿酒企业都在盲人摸象，只知道自己的酒好，市场也有影响力，就是销售渠道不畅，卖不动，钱还收不回来。在国内市场只会互相抢份额、挤对手。就好像所有的酒都是一个样，都是同类商品。这种观念真的很要命。酿酒企业真的要学学轻化工行业，比如牙膏，儿童牙膏和成人牙膏虽然都是牙膏，但绝不是同类的消费对象，也就不是同一类商品。成人牙膏也分口味型、药物型、美白型。这在酿酒企业完全可以举一反三，香型、乙醇度数、封装体积、时尚生活人群分类等等都可以针对不同的消费对象，以此开拓思维维度也就最大限度的将产品设计尽可能覆盖消费全体。也就提高和满足了市场消费总量需求。而企业必然会获取理想的边际效益。国家这些年给了酿酒行业很大的支持，5%的酒精税取消了，地方上对有贡献的酒企还积极给予补贴，营改增又起码总体降低了5%以上的重复纳税，如果克服过去的人为灾祸，很多已经家喻户晓的名牌酒大都有了最基本的销售网络和基础性营业收入。随着总体经济的复苏，价格也开始回归正途。这些都是好的开端。但是市场上不管是投资者还是酿酒行业的企业家好像无动于衷，觉醒很慢，很迟钝。国内这么大的市场你都站不稳、发展不起来，想参与国际商贸的份额新渠道开拓难免会是遥远的梦想。看到我们的上市公司在国际酒类商品舞台上还没有找到突破口和立脚点，也说明我们的发展空间也很大。如果把打造国际性酿酒公司作为行业长远的战略，你必须要了解国际市场状况，了解国际上同行业的经营状况。数据很重要，要拿到并深入研究。要敢于立足全球，开拓视野寻找属于我们中国酿酒业的立脚点。发挥我们的优势，学习国际成熟酿酒集团的好经验和精算潜在的国际市场需求体量，找出我们见缝插针的机遇，并制定板块搭建型战略对策，努力坚持下去，一定会最终连成片，树立起属于中国的白酒品牌形象就能再续民族酿酒企业的新篇章。中国白酒综合情况统计表名称历史考证时间上市时间上市首日总市值（亿元）总市值（亿元）16年一季度销售排名2015年品牌价值（亿元）贵州茅台公元前135年2001年08月86307111135五粮液1368年1998年04月95110821004洋河1611年2009年11月44110203631泸州老窖1077年1994年05月213355296古井贡532年1996年09月452056376汾酒561年1994年01月271827198迎驾贡酒公元前106年2015年05月51195849今世缘1915年2014年07月911589172口子窖1949年2015年06月1042141074老白干1