哈尔斯真空器皿股份有限公司企业形象策划提案书.doc

哈尔斯真空器皿股份有限公司企业形象策划提案书一小组分工及日程安排二哈尔斯公司简介（一）发展现状浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司，坐落于闻名中外的中国五金之都（浙江省永康市经济开发区），占地面积4万多平方米，拥有1200多名员工，是国内最大的不锈钢真空器皿生产厂商，配备了10条全自动真空器皿生产流水线，并拥有激光打标、静电喷涂、无尾真空等先进的表面处理和真空技术及设备；哈尔斯主要从事不锈钢真空保温器皿的研发设计、生产与销售，主要产品包括保温杯、保温瓶（壶）、汽车杯等不锈钢保温器皿，成功开发了各种不锈钢真空保温杯、瓶、壶及保温饭盒等30多个系列近300个品种，广泛应用于家居、办公、宾馆、户外、餐饮、礼品等多种领域，是国内品牌影响力最强的专业不锈钢真空保温器皿供应商、全球最大连锁零售超市沃尔玛的全球合作伙伴。2008年、2009年连续两年公司产品市场占有率排名国内同行业第二位，品牌影响力居国内同行业第一位。通过积极的品牌战略，“哈尔斯”商标已在美、日、韩、俄、欧盟等三十多个国家和地区进行注册，生产的学士杯、女士杯、儿童杯、旅游壶、广口壶、咖啡壶、气压壶、汽车杯、运动杯、保温饭盒、玻璃杯、锡制茶具等系列产品销往世界各地。此外，公司还建立了覆盖全国的哈尔斯营销网络，在全国同行中占据内贸制高点，先后获得了“浙江名牌产品”“浙江省著名商标”“中国驰名商标”“中国真空保温杯行业标志性品牌”“全国轻工业卓越绩效先进企业”“浙江省出口名牌”等荣誉。2003年以来，先后通过：ISO9001：2008质量管理体系认证；ISO14001：2004环境管理体系认证；GB/T28001：2001职业健康安全管理体系认证。（二）上市情况上市公司：浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司行业类别：小家电上市时间：2011-09-09交易所：深圳中小板股票代码：002615是否VC/PE支持：否发行价：18.00 RMB发行量：22800000募资额度：RMB 4.1亿简 介：2011年9月9日，浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司（原浙江哈尔斯工贸有限公司）在深圳中小企业板上市，发行股票2,280万股，每股发行价格18.00元人民币，共募集资金4.10亿元。（三）产品介绍哈尔斯产品采用进口优质不锈钢双层构造；不锈钢双重构造，耐冲击。内胆外侧镀银，超长时间保温保冷，精工制造，时尚美观，按钮开关，操作简单。大口径设计，食物冰块容易放入，清洗内胆轻松方便。手提式手柄，倒水方便，杯盖亦可当茶杯使用。配有高强度尼绒背带，携用方便，适合野外旅游。 三企业外部环境分析（一）宏观环境1.政治法律影响因素（1）国家在此行业的主要法律法规和政策 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要提出：“建立扩大消费需求的长效机制”，“把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点”，“增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列”；“加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式”，“建设节水型社会”，促进了不锈钢真空保温器皿产品的消费。国家环境保护“十一五”规划提出“以减量化、资源化、无害化为原则，把防治固体废物污染作为维护人民健康，保障环境安全和发展循环经济，建设资源节约型、环境友好型社会的重点领域”。发改委和科技部联合发布的中国节能技术政策大纲（2006 年）明确指出“当前城市与民用能源消费正快速上升，推广节能技术对缓解能源供需矛盾，改善城市环境十分重要”，“要大力研究开发和推广真空绝热等高效保温材料和技术”。国家对环保、节能领域的鼓励和支持有效推进了不锈钢真空保温器皿行业的快速发展。受上述鼓励政策的影响，我国不锈钢真空保温器皿行业市场近年来增长迅速，行业内的企业也获得了快速成长。随着政策的深入实施，将对不锈钢真空保温器皿行业的未来发展起到重要的促进作用。 （2）国家节能减排、扩大内需的政策有利于本行业的发展 节约资源发展循环经济、保护生态环境是我国的基本国策。不锈钢真空保温器皿是健康、环保、节能型的日用消费品，其广泛使用能够有效减少白色污染、水资源浪费及能源消耗，其提倡的自带水、自带食物的生活方式能够有效改善人们的生活质量。 2.经济影响因素（1）所得税税率变化风险 2009 年7 月，公司被认定为高新技术企业，按15%的税率计缴企业所得税，认定有效期3 年，企业所得税优惠期为2009 年1 月1 日至2011 年12 月31 日。根据高新技术企业认定管理办法的规定，高新技术企业应在期满前三个月内提出复审申请，不提出复审申请或复审不合格的，其高新技术企业资格到期自动失效。因此，公司将根据相关要求在期满前进行高新技术企业的复审认定，虽然发行人在研发人员占比、销售收入规模、研发费用占比和高新技术产品占比等各认定指标均符合高新技术企业认定管理办法的规定，但仍存在由于证书延展未能及时获批，从而导致公司不能享受15%的优惠税率，影响净利润的风险。（2）宏观经济变化风险 近年来随着我国国民经济的快速发展以及国家提高居民收入政策的进一步深化，我国居民可支配收入实现了较快增长，从而带动了我国不锈钢真空保温器皿产品消费需求的快速增长。但如果世界宏观经济出现不景气，或者我国国民经济出现下滑影响居民可支配收入的增加，不锈钢真空保温器皿产品的国际或国内市场需求将会受到一定的冲击，从而对本公司的生产经营产生影响。 （3）市场风险 公司不断提高自身的产品制造技术与研发设计水平，与国际主要不锈钢真空 保温器皿品牌商建立了较为良好的合作关系，外销市场获得稳步发展，在国内大 力建设营销网络和自主品牌，内销市场也得到了较快的开拓和成长。 国际市场不锈钢真空保温器皿产品更新换代速度较快，国内市场随着国内经 济的快速发展和居民生活水平的不断提高，消费者对不锈钢真空保温器皿产品的 内在品质和外观设计的要求也越来越高，这就对公司在制造技术、研发设计、营 销等方面提出了更高要求，若公司在技术引进与创新、产品研发设计、营销网络 建设等方面的投入或成效不足，导致产品不能充分适应国际国内市场的需求，将 对公司经营业绩的增长带来不利影响。 （4）中国成为全球最主要的不锈钢真空保温器皿生产基地 不锈钢真空保温器皿行业是具有一定技术含量的日用消费品制造业，但是由于劳动力、土地等成本原因，欧美、日韩等发达国家的不锈钢真空保温器皿生产，已由发达国家向以中国为主的发展中国家转移。2010 年，我国不锈钢真空保温器皿行业产品销量已达3.4 亿只，行业产品销量已占到全球零售量的69.53%，我国已成为全球不锈钢真空保温器皿的制造中心。 3.技术影响因素4.社会文化影响因素随着居民消费能力的提高，消费者更加注重日用饮食器具的便捷、安全、健康、时尚和个性化特性，同时在日常消费时越来越多地考虑到环保和节能的因素。不锈钢真空保温器皿行业所倡导的健康、时尚、环保的生活方式与社会环境的发展趋势保持了高度一致，顺应了当今的消费潮流。（二）微观环境1.本公司的行业地位哈尔斯公司经过多年发展，已成为国内最具影响力的专业不锈钢真空保温器皿制造商之一，与国内同行业企业相比具有产销规模大，生产制造技术精良，研发设计能力突出，国内营销网络覆盖面广等优势。根据中国日用杂品工业协会统计，2008年、2009 年连续两年公司位居我国不锈钢真空保温器皿行业国内企业销售收入排名第二位。2010 年，公司产品通过了上海世博会特许经营授权审批联席会议综合评审，成为上海世博会不锈钢真空保温杯特许制造商和零售商公司现有20 多个系列、200 多个品种的产品体系。2010年公司不锈钢真空保温器皿及非真空器皿国内外销量达到1,580 万只，主营业务收入达到了40,243.69 万元，其中外销25,142.75 万元，内销15,100.94 万元。2.主要竞争对手 （1）销售竞争对手 a.南龙集团 南龙集团有限公司位于浙江省永康市，下设九家子公司，主要从事不锈钢器皿的研发、制造和贸易，旗下“翔龙”品牌有较强市场竞争力。 b.雄泰集团 雄泰集团有限公司不锈钢真空保温器皿系列产品70%销往日本、美国、韩国、俄罗斯、欧洲、东南亚等多个国家和地区，在国内市场也拥有较高份额。 c.上海思乐得 上海思乐得不锈钢制品有限公司主要从事不锈钢保温制品相关业务，是国内最早生产同类产品的厂家。 d.浙江保康 保康集团有限公司主要产品有铝合金汽车轮毂、不锈钢保温杯（壶）系列及不锈钢（铜）炊具系列、电热水壶系列，金属镁及镁合金生产制造，“保康”牌不锈钢真空制品主要出口到美国、英国、法国、德国、荷兰、俄罗斯、日本、韩国及港、澳、台等二十多个国家和地区。 e广东思宝 广东思宝不锈钢制品有限公司是全国最早生产不锈钢保温磁化杯的企业之一，1999 年转型为不锈钢真空器皿的专业生产企业，旗下品牌主要为“思宝”，产品公司现有不锈钢真空杯、不锈钢真空壶、纳米能量杯、玻璃杯等4 大类200多个单品。 四企业内部环境分析（一） 公司的竞争优势 1质量管理优势 良好的产品质量管理能力是产品得到国际国内客户及消费者认可的基础，本公司历来重视质量管理，确立了“精于细节过程，追求产品完美”的质量管理方针。2009 年公司被浙江省出入境检验检疫协会表授予“优秀质量诚信会员企业”称号。公司在产品质量管理方面已经取得了积极的成果，形成了一定的行业优势。 2研发设计优势 （1）研发设计优势 公司自设立以来一直注重持续提升自身的研发设计能力，公司目前共拥有专利110 项，其中实用新型专利30 项、外观设计专利80 项。公司研发设计的“运动瓶HD-400L”被列入浙江省科学技术厅2007 年省级新产品试制计划，研发设计的“吸嘴式运动瓶HD-480L”、“卡扣式休闲瓶HA-350AS”被列入浙江省科学技术厅2009 年省级新产品试制计划。公司在不断研发设计的基础上形成了哈尔斯品牌目前20 多个系列，200 多个品种的产品体系，在产品设计上居于国内领先地位。 （2） 研究机构的设置和研发人员的构成 公司技术部是主管研发任务的职能部门，下设上海研发中心、“浙工大哈尔斯产品研发中心”和总部研发中心，建立了分工合作、各有侧重的“三位一体”研发平台。公司共有研发人员141 名。 （3）技术创新和激励机制 公司自设立以来一直注重技术创新和技术成果的转化，为促进公司产品制造技术和工艺水平不断提升，研发设计能力不断加强，增强公司的核心竞争力，实现公司的可持续发展，公司形成了一套技术创新和激励机制：1、关键技术人员持股；2、技术人员奖励制度；3、技术人员培训；4、积极与大专院校和专业设计公司合作。3. 国内营销网络优势 公司秉承国际国内市场一体化协调发展的战略，经过多年发展，公司的国内营销网络已初具规模，对公司自主品牌销售收入的增长起到了重要推动作用，有力提高公司的盈利水平和抵御风险能力。公司的国内营销建立了覆盖面广的营销网络，并形成了较为成熟的经销商管理模式。4品牌优势 “哈尔斯”品牌产品已在国内形成了业内领先的品牌优势，2005 年被评为“中国不锈钢真空保温杯（壶）十大知名品牌”，2006 年被评为“浙江名牌产品”，2007 年被评为“浙江省著名商标”，2008 年被评为“浙江出口名牌”、“中国真空保温杯行业标志性品牌”，2010 年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。得益于良好的品牌形象，公司成功入选2010 年上海世博会特许产品制造商和零售商。截至2010 年末，“哈尔斯”商标已在美国、俄罗斯、日本等40 多个国家和地区完成了注册，奠定了品牌国际化发展的基础。 五哈尔斯公司的企业形象发展现状（一）成就（哈尔斯健康环保小卫士“哈仔”形象设计）注重品牌建设和形象塑造哈尔斯领导层很早就意识到品牌的重要性，并积极实施品牌战略。公司在努力扩大市场营销的同时，致力于品牌的保护和价值提升。在国内市场，近几年哈尔斯先后获得“金华名牌产品”、“金华市著名商标”、“浙江省名牌产品”、“浙江省著名商标”、“中国驰名商标”以及“中国不锈钢真空保温杯（壶）十大知名品牌”等荣誉称号。 哈尔斯商标已在美国、日本、韩国、欧盟国家，以及加拿大、澳大利亚、俄罗斯、印度、巴西、香港等十几个国家或地区进行注册。同时，通过与沃尔玛、迪斯尼、膳魔师等世界级巨头的合作，哈尔斯产品和品牌的国际影响迅速扩大，并正在逐步成长为国际性品牌。 自哈尔斯成立，公司就确立了“内练内功，外树形象，争创一流”的理念，并从多个方面塑造企业和品牌形象。 在公司所在的永康市五金科技工业园一期工程东端，有一条长几百米的大道，道旁醒目地写着“哈尔斯路”几个大字。以企业名字命名道路，在工业园还是首次。 在工业园入口处，高耸着一块一体三面、面积为400多平方米的哈尔斯广告牌，使得远在几里之外的人们就可以看见哈尔斯的形象广告。这是公司以14.5万元的代价竞标拿到的黄金广告位。 用哈尔斯掌门人吕强的话来说，全体哈尔斯人的目标是打造百年企业。打造百年企业，一定要从战略高度认识到打造优秀品牌的重要性，并且用专业知识来着力于品牌塑造、品牌运作和品牌经营。品牌经营将是哈尔斯发展中全新的、更高境界。哈尔斯的战略目标是努力打造具有国际竞争力的不锈钢真空保温器皿优秀民族品牌”，这是哈尔斯发展多年以来一直追寻的梦，用哈尔斯人的话说，我们国内的企业不能永远为别人做嫁衣，中国的民族品牌一定要追赶国际知名品牌。哈尔斯有这个历史的责任。（二）存在的问题结合问卷调查结果在企业知名度、美誉度、广告宣传、市场营销等方面展开哈尔斯公司CIS总体策划BI（企业行为识别系统）：加大品牌建设力度，完善系统化的品牌解决方案，增设公司产品形象专柜，确保公司设计理念及品牌形象均处于同行业领先地位。报告期内，公司加大了广告的投放力度，在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、重庆、西安、郑州、沈阳等多个主要一线城市投放公交车车身广告，并在销售终端新增了400多个形象专柜，进一步提升了公司品牌形象。VI（企业视觉识别系统）：哈尔斯健康环保小卫士“哈仔”形象设计，对哈尔斯健康环保小卫士的形象设计源于其品牌理念,贴合环保健康节能等概念.着重于其创意 艺术 可用性健康 方便 迅速1作品中展现出众的想象力，引起观者心灵共鸣。2美观，时尚，有亲和力，健康向上。3适合保温器皿的产品开发，符合哈尔斯的品牌特性MI（企业理念识别系统）：公司将坚持诚信共赢，共谋发展（诚信共赢-诚信做人、诚信做事、诚信经营，共谋发展。）的经营理念，努力打造具有国际竞争力的不锈钢真空保温器皿的行业优秀民族品牌，积极倡导健康、时尚、环保的消费潮流，引导居民饮水生活方式的积极转变，为生态环境的保护和国民体质的提高发挥积极作用。（三）问卷回收分析：1.广告接触度 单选题选项小计比例权数A.经常看到公司的广告1 3.13%3B.有时看到公司的广告2 6.25%2C.偶尔看到公司的广告7 21.88%1D.从未看到公司的广告226