臭豆腐炸出来的百万富翁.doc

臭豆腐炸出来的百万富翁走在绍兴鲁迅特色街上，空气中满溢着臭豆腐的香味。这是从鲁迅祖居对面的三味臭豆腐店里飘出来的。即使在这样的高温天气，古朴的店内也无空位可寻，更有六七位顾客顶着太阳，在柜台前排着队，眼睛直盯着炸臭豆腐的那口锅，挥汗如雨地等待着臭豆腐出炉。就是这样一间六十多平方米的小店，生意好的时候一天营业额就达2万，而卖的仅仅是各个南方小城街头巷尾都有卖的臭豆腐。做臭豆腐前“钱”途坎坷店老板叫吴利忠，生于1973年。黑黝黝的脸上一对单眼皮的小眼睛很是机灵，似乎一眨巴就能冒出个鬼点子，一根金灿灿的粗链子在T恤领里若隐若现。吴利忠的臭豆腐，确实和别人的不一样，它表皮金黄，但敷有一层密密的细孔，似乎是裹过一层鸡蛋才炸出来的。咬一口，外酥内嫩、清咸带鲜，非臭反香，难怪当地人说“尝过吴字坊臭豆腐，三日不知肉滋味”。吴利忠做臭豆腐不过3年，21岁时他在一所职校代教，此后到一家事业单位坐过办公室，还下海办过公司，也有过被人骗走30万元的经历。他说自己也想不到，闯荡了7年，最后还是靠家乡的臭豆腐赚了钱。他目前靠臭豆腐一年能赚百余万。拜师先向师母攻关28岁时，吴利忠瞄上了油炸臭豆腐。在上虞，说起松厦镇祠堂弄的“臭豆腐”无人不晓。这个小摊的主人沈天智老人从17岁开始炸臭豆腐，整整炸了60年，用当地人的话说“都成精了”。吴利忠每次路过都要吃个够。就这么一口锅子，一个煤炉，整个上虞卖臭豆腐的为什么就属这摊最火，有时一天净赚100块。“现在还是小打小闹，这门技术一旦经营起来”吴利忠眼睛一眨，决定拜师学艺。吴利忠跑到沈天智的臭豆腐摊不下几十次，软磨硬泡，都被沈天智一句“这技术要带到棺材里去的”给顶了回来。托遍了亲朋好友找关系说情，倔老头也都拒之门外。吴利忠近乎绝望了，但眼睛一眨，又生出了主意。第二天，吴利忠把沈天智的老伴悄悄叫到了一边，嘴上像抹了蜂蜜般甜：“师母，您就让师傅收了我作徒弟吧，你们两老再做个一年最多也就赚个两三万，还不如我给您3万元的学费，让我看你们干一个月的活，接下去的11个月您就休息吧。”这一番分析把老太太的心思给说活了，倔老头再倔也倔不过老伴，只能默认了吴利忠这个徒弟。吴利忠就这样攻关成功了。全国第一家臭豆腐专卖店拜师学艺的那一个多月是一年中最冷的时节，吴利忠的家离师傅家有20多里路，师傅一般都是早上三点起来做豆腐，吴利忠只能凌晨两点起来赶去学。出山之后，吴利忠也学着师傅，一个炉子，一口锅子，在小巷里摆了小摊炸起了臭豆腐。练习阶段，他其实已经动起了另外一个脑筋。2002年4月，一个名为“六十年老磨坊”的臭豆腐专卖店在上虞市区开张了，几乎轰动了整个上虞，这也是中国第一家臭豆腐专卖店。“5块钱八小块的臭豆腐是贵了点，但别人都是小摊子，开个专卖店老百姓才觉得新鲜、干净，肯定有人觉得值。”开业第一天，顾客排着长队，队伍总不见少。一是生意确实好，二是吴利忠太紧张了，焦炭炉子连点了四次都没点着。没想到歪打正着，臭豆腐出炉慢了，队伍总不见短，路过的人见那么长队，都道肯定是个好东西，于是队伍在街上七歪八扭地延长了好几十米。“六十年老磨坊”臭豆腐专卖店一炮走红。处处有心机吴利忠这一路走来看似顺理成章，实则处处有心机。单说店名，一来显示了吴利忠的孝心，为了纪念80岁老师傅六十载的臭豆腐生涯；二来也显示了他的臭豆腐历史悠久，经久不衰。有了专卖店，除了堂吃，吴利忠还提供包装外带，他为臭豆腐量身定做了一个包装盒画上几桌古人尝着臭豆腐抿着绍兴酒，让人很是拿得出手。这似乎也是关于臭豆腐的第一个包装。争得三味臭豆腐经营权上虞“六十年老磨坊”的红火延续至今，可吴利忠还是认之为小试牛刀，他不满足于每天几百元的收入。他一直等待着下一个机会来临。2003年10月，为了让八方游客都能尝到最正宗的绍兴传统“臭豆腐”，绍兴“鲁迅故里”面向全社会展开了“谁能做绍兴最香的臭豆腐”征集活动，最后的赢家将获得绍兴第一名小吃“三味臭豆腐”的经营权。刹那间，各地上百名“臭豆腐”制作高手云集一地。吴利忠觉得走出上虞打入绍兴的机会来了，毅然揭下英雄帖。这次比赛不仅要考炸臭豆腐的技艺，还要求进入前五名的选手提交一份今后对于臭豆腐店的经营思路。吴利忠的计划书令人大开眼界，他说他要把臭豆腐店以连锁专卖的形式加以发展，有统一的店内装潢设计，统一的包装盒设计等等，计划书厚厚一叠。经过一个多月的激烈角逐，吴利忠以绝对优势成为三味臭豆腐店掌门人，这次“比武大赛”使他名声大噪。从开业第一天起，三味臭豆腐店就“火”了。吴利忠趁热打铁，没过多久，在绍兴的古玩市场和鲁镇两家以“吴字坊”为名的臭豆腐店开张了。“旺季的时候，队伍都排到鲁迅特色街上好几十米，把路上的交通都堵塞了，11口锅子20多个店员忙都忙不过来。”吴利忠透露说，生意好的时候每天营业额都在两万元以上。连锁店在全国遍地开花臭豆腐接下来的发展完全按照吴利忠的想法，走全国连锁的道路。去年，吴利忠向当地工商申请注册了臭豆腐这行首个商标吴字坊，并将炸臭豆腐的技术也申请了全国专利。然后，在连锁推广上，吴利忠选择了一种较为省心的经营方式地区代理。“我只管住地区代理，不同地区一次性交付不同的加盟费，每年再上缴一定的管理费。而一个地区开多少个连锁店我不管，这些都由地区代理负责，这样我就少了许多麻烦事儿。”至今，吴利忠在全国已有60个地区代理，开了200多家连锁店。吴利忠称自己仅仅加盟费、管理费和其他一些外围收入，今年就可坐收百万元。卖臭豆腐的利润确实不错，二三毛钱的臭豆腐可以卖到五块钱，吴字坊开一家赚一家。难道吴利忠就不怕其他地方的人偷了他的技术，另立大旗。吴利忠说不怕，因为有些配方只有他有，他每月配给连锁店，也每月都有质量抽查，没了这个配方，就做不出吴字坊的味。但吴利忠也备了一着，如有连锁店脱离吴字坊，另开新店，吴利忠对付他的预案是：在那家店的附近开一家吴字坊，打败他。她是我国西部边远贫困山区的一个苗家妇女。年前，她仅揣着元钱外出打工。她所有赖以创业的资本仅仅是：初中文化，一双勤劳的手，一颗聪明的头脑和一颗不安分的心。可是她一次次思变中超越自身的极限，经过年搏击，她居然从赤贫打工苗家女变成了“领带皇后”。穷则思变！班安芬最初想换种活法是因为穷。这种想法在当时很有些惊世骇俗的味道。因为她所在的贵州省安龙县戈塘镇科发村深藏在大山里，封闭的山村几乎与外界隔绝，没人外出打工，女人更是不能抛头露面，否则要被骂成是“荡妇”和“野人”，遭受歧视。班安芬穷，只上到初中。嫁个丈夫仍然穷，几个孩子都面临失学。班安芬觉得必须改变。年，她要外出打工的想法让丈夫吓了一跳：“你这样出去让村里人怎样看你啊！岁的人了就不怕背上个坏名声？再说万一出去有点啥意外可怎么办？”班安芬决心已定：“别人怎样看我议论我，我不在乎，但你要相信我理解我，我什么苦都能吃，肯定能照顾好自己。”揣着家里仅有的元钱，班安芬踏上了茫茫的打工之路。班安芬在海拔多米的戈塘矿山上的废煤砂里淘过煤，一天能淘公斤煤渣，挣块钱。这不是她所要的变化，所以她不能停止她的寻找。第二年春天，她来到黔西南州府所在地兴义市。在这里，命运的轨迹开始显露。那是墙壁上贴的一张兴发领带厂欲招女工的广告。因为这张广告，她的领带的缘分开始了。凭着苗家妇女的心灵手巧，她做的领带比任何人的都精致，得到了老板的看重，把她的工资从每月元涨到元。在领带厂，班安芬比其他打工妹多了一个心眼，因为“给别人打工总不如自己做老板”，她要寻找自己发展的机会。终于有一天，她注意到厂里生产的领带图案、工艺都太简单，还比不上苗族姑娘的刺绣。班安芬立刻想到可以把苗家妇女的手艺利用起来。苗族女孩子从小就要学习刺绣，她们穿的衣服、包的头巾、系的围腰等都是自己一针一线绣制而成的，而且图案灵活多样，异彩纷呈。班安芬从小在母亲的严格教育下岁就学会了刺绣。因她脑瓜子灵光，再加上善于思考和想象，她绣出的东西总是让姐妹们羡慕不已。主意一定，班安芬就辞了工，用仅有的元钱买来了布料和丝钱，回到深山里开始了高级手绣领带的尝试。她找来一条价值美元的进口领带，参考其规格、色调和工艺，再用两千多年流传不衰的苗族手工拿绣工艺，用优质的明孔布料作绣底，用不褪色的蚕丝作绣线，经过一个多月以后，条不同图案的手绣领带绣成了，一出手就卖了元。班安芬决定大干一场。她将手艺传给女儿，母女三人夜以继日，一个月后又绣出了多条。可拿到县城推销，却被一商贩给骗走了。“连本带利给赔了，这刺绣的活还怎么干？”母女抱头痛哭。赔了钱，流了泪，班安芬照干不误。她把家里唯一值钱的一头猪卖了，又把刺绣的架子搭了起来。绣出来的领带她带着走出山门四处推销，再把各种意见和建议带回来对领带进行改进。一年之后，她卖出了多条领带，销售额竟高达数万元。这一年的年底，班安芬正式挂起了“安龙县腾龙拿绣厂”的牌子。打工妹摇身一变成了女老板。她给自己的领带起了个洋名字：仰欧桑。率先富起来过着实实在在生活的班安芬没有满足，她的厂子虽然办起来了，新挂的牌子也响丁当，但严格地说，那厂子还属于家庭作坊式。班安芬暗暗地想，与其靠自己一家生产，不如让村子里的姑娘、媳妇们都参与进来，这样既能扩大生产规模，又能带领乡亲们致富。两个冬季，她风雨无阻，共培训苗族妇女刺绣骨干多人。有了这支心灵手巧的刺绣队伍，班安芬接着在全省率先推出“分散生产，集中销售”的生产经营方式，即：由她投资购买原料，设计好图纸、规格，再分发给苗族妇女刺绣，绣好的领带由她收回统一销售。山村自古以来的闺阁绣品变成了商品，苗家姐妹高兴得合不拢嘴。班安芬在热心帮助苗族同胞脱贫致富的同时，她的手绣领带规模也日益扩大。这时本地市场已经饱和了，外地市场又没有打开，她回收的领带开始积压，没有资金回笼，厂子濒临倒闭，眼看这老板当不成了，班安芬不得不再一次思变。人走上一条路通常都很难再返回去。班安芬把自己关在家里，辗转难眠，她病倒了。在病中她意识到要改变困境，只有再次走出家门，而且要走得更远！强打精神，她把积压的领带装了两个大包，丈夫送她走了多公里山路到县城乘车，她直奔选定的第一个目的地：广西百色。身后背着一个包，手里提着一个包，在百色的大街上，班安芬见人就问什么地方卖领带？在挨了无数白眼之后，终于有人指着前方说：“到百货公司去看看。”果然，百货公司的柜台上摆着领带，她心里暗自高兴。谁知，她费尽周折找到公司经理，对方却不理睬。班安芬一阵伤心，背着两个大包不知如何是好。眼看这次来百色的愿望要落空，她突然来了一股蛮劲，飞快地打开包，从里面取出几条手绣领带，发起狠说：“领带只是放在你这里代销，又不占用你的流动资金，卖完后再给钱，这有何难呀！”班安芬那股子不服输的劲头居然打动了“冷面”经理，才同意帮她代销领带。由于班安芬的领带质地优良，图案新颖，具有浓郁的民族特色和文化内涵，她带去的多条领带很快就销售一空。这样，她与这家公司建立了固定的供货联系，她的领带从此进入了百色市场。年月日，贵阳机场通航，省里举办通航投资洽谈会，班安芬争取到参加洽谈会的指标。她赶到会场，摊位已被占满，经人指点，她们在一个仅有米来宽，极不显眼的摊位上摆上图案各不相同的多条手绣领带。她无论如何想不到，这里居然成了洽谈会上最抢眼的一处风景，不但引得无数中外来宾驻足，还受到了省长的接见。省长亲自为她将“安龙县腾龙拿绣厂”更名为“贵州省安龙县民族手绣工艺厂”。能变成凤凰的乌鸦一定是一只不安分的乌鸦，因为它有一颗想变成凤凰的心，敢于承受变化中的种种磨难，于是，班安芬一步步逼近成功。班安芬渴望变化和成功，却又不急功近利。“做生意其实和做人是一个道理，以诚待人最重要。”年一位挪威客商对她的领带很感兴趣，准备大量订货，并提出须有实力的厂家作担保。山沟里白手起家的班安芬找不到担保的厂家，她将实情如实告诉外商。对方被感动：“从你的坦白之言，可看出你是位诚实的女士。担保的条件就取销了，我们签约吧！”班安芬却拒绝了：“感谢先生对我的任信，我一个农村小厂，资金有限，一时难以供货，所以很遗憾不能签约。”面对坦诚的班安芬，外商破例先预付货款，以美元一条的价格订购条领带，班安芬的“仰欧桑”进入国际市场！班安芬不再是那个深山里的农家女，她跑遍了北京、昆明、南宁等多个大城市的大商场，在广东、广西、云南、北京等多个省区建立了销售网点，拥有了多名实力较强的代理商。她从过去的贫困苗家女变成了身家百万企业家。4次高考4次落榜第一次创业倾家荡产开发新产品2年赚了2000万高考4次失败如今刮目相看不上大学也成功人生是没有毕业的学校，落榜不是终点，而是起点。阮建荣浙江隆标彩涂有限公司董事长心路历程最艰难的经历：第一次创业失败后，为了重新选择行业，在全国各地奔波整整一年时间，到处看展销会，到处考察，大海捞针般寻找目标。最得意的事：买下原来公司的所有股份，成立现在的“隆标”，并让隆标迅速发展。成功秘诀：勤劳第一，懂得用人最信奉的哲理：做老板不要聪明过头，要留一些自己不懂的东西，给手下的人足够的发展空间。低学历创业真经对高考落榜者说：上大学不是惟一的道路，社会大学的知识更丰富。一条路走不通，还有很多条路等着你去走，只要付出努力，一定会有所回报，甚至学历、事业双丰收。给家长的话：摆正心态，孩子成材有很多种方法，考不上大学也能有所成就。创业建议：学历不高，这毕竟是件遗憾的事。所以要尽可能多地掌握专业知识，积累实际经验。高考失败去做泥水工“也许是上天注定让我走这条路。”见到记者，阮建荣开口就说了这么句话。阮建荣从小生活在温岭一个贫困的小村子，那时候普遍的观念是，像他这样的孩子想要出人头地，惟一的捷径就是好好读书，考上大学，成为城里人。阮建荣也深知这一点，学习特别勤奋，从小学到高中，他学习成绩优异，其他方面也十分出色，所有的人都对他满怀信心。1983年，他第一次参加高考，却出人意料地考砸了。接下去的三年，他年年复习，年年考，却始终跨不进大学的校门。在参加完1986年的高考，看到自己第四次榜上无名时，他绝望了。为了减轻贫穷家庭的压力，也为了养活自己，他卷上铺盖跳上长途汽车，跑到宁波镇海当起了泥水工。在工地埋头苦干了半年，他从4次高考失利的痛苦中缓了过来，人也开朗了很多。1987年，阮建荣回到台州，在黄岩一家水暖器材厂当推销员，在很短的时间里成了厂里20多个业务员中业绩最好的一个。长期走南闯北做推销的生活大大开阔了他的眼界，他的观念也发生了很大变化，他开始意识到，读书并不是惟一的出路，自己创业也可以走出一条光明大道。那几年，阮建荣靠做推销积累了100多万元资金，就算放到10多年后的今天来看，拥有这笔钱的人也绝对可以列入富裕阶层，但他不想这么长期为人打工，自己当老板才是他真正的想法。100多万元血本无归1992年，他接触到一种叫做镁铝曲板的建材，当时市场上都是台湾生产的品种，每张价格高达200多元，而大陆没有一家企业生产这种板材。26岁的阮建荣马上意识到这是一个巨大的市场空缺，没做什么准备便投入了全部资金，梦想着一展抱负。不料，台州的一家大企业也早已瞄准了这个市场，并比阮建荣早半年投入生产。而阮建荣的工厂由于规模太小，力量薄弱，在残酷的价格战中很快显出了劣势，没过多久，他前两年辛苦赚来的100多万元血本无归。继高考4次失败后，时隔7年，他再次遭受到前所未有的打击。阮建荣没有说那段时间是怎么过来的，也许年轻的他经过了太多的波折，任何挫折在他看来都有过去的一天。很快，阮建荣又到处奔波寻找新的机会。2年赚了2000万几经周折，阮建荣做起了大理石生意。大理石在运输过程中容易裂开，需用一种特殊的胶水才能粘合起来，当时，这种大理石胶全靠进口，120元/公斤，这让阮建荣又看到了一个绝好的机会生产大理石胶，填补国内空白。他带着几个样品跑到上海一家研究所，一化验，进口大理石胶的成分是树脂，与普通万能胶的基本成分是一样的，而万能胶的价格只有7元/公斤。得到这个消息，阮建荣兴奋莫名，心头又涌起创业的激流。他立即赶回台州，把堆放大理石的小仓库清理出来，带了几个人就开始试验大理石胶。成分虽然简单，但这种大理石胶的制造工艺就算专家也是无法检验出来的。国内没有任何经验可寻，到原产国去拜访又不切实际，一切都要靠自己摸索。整整8个月，阮建荣几乎没有离开过做试验的小仓库，日夜与胶水为伍。试验的艰苦还在其次，一次次的失败让阮建荣焦灼万分。苦恼之余，他又跑到山东一家特种胶粘剂研究机构求助，那里的专家让他把液体胶水变成固体试试，并告诉他转化的方法。阮建荣又火速赶回台州，用这个方法试验了几次后，1997年，记不清是在一个清晨还是黑夜，在阮建荣熬得通红的眼睛的注视下，一种品质成熟、性能稳定的大理石胶终于在他手里诞生了。产品生产出来后，由于价廉物美，在国内市场上十分畅销，用阮建荣自己的话来说就是“卖疯掉了”，不到2年的时间，这个产品就为阮建荣带来了2000多万元利润。重新杀回老本行自己的发明能带来这么大的市场反应，阮建荣很自豪。但他知道产品一出来，马上会有更多的人进入这个行业，大理石胶的价格会急剧下跌，他的目光还是瞄到了其他行业。他又看准了那个曾经让他倾家荡产的合成铝塑板。他认为，虽然几年前他没有做成功，但那是因为自己缺少经验和资金实力，而不是因为这个产品没有销路，相反，它的市场潜力仍然十分巨大。说干就干，1999年，他与几个人成立了一个股份制公司，重新做起了铝塑板，后来转为专门生产铝塑板的主要原料彩色涂装铝箔。没有设备，他引进一些重要部件后进行组装，现在，设备出售已成为公司的一大业务，并且由原来的2条生产线，发展成目前的12条生产线。2002年，他买下其他股东的股份，成立了现在的隆标彩涂有限公司。去年，公司年产值达1.5亿元，产品供应全国100多家企业，并向东南亚、拉美等地区出口，成为国内屈指可数的大型铝箔涂装生产企业。记者印象一个爱读书的人虽然事业很忙，阮建荣早年热爱读书的性格始终没变，早在做大理石胶的时候，他就到浙江大学的校园里听过课，后来又正式到上海大学等高等院校进修，并于去年获取了MBA学位。他还在温岭当地买了2所学校，合并成立了一所中学。“我自己喜欢念书，却没能考上大学。我愿意给学生们创造一个好的环境，希望人人能够做成自己想做的事。”阮建荣说。在消费者心目中，年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro)，无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，它获得过无数令人称羡的荣誉和惊人的业绩：美国商业周刊（BusinessWeek）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位；世界权威的美国金融世界杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。在香烟市场上，万宝路所在的菲利普莫里斯公司（以下简称菲莫公司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。反观中国烟草市场，全国共有123家烟厂，1100多个卷烟牌号，无一个单牌号年均产量达到3万箱，56个名优品牌平均也仅达到l8万箱左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到底是什么？许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析，角度比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者，试图从整体营销的角度，从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：产品：万宝路自上世纪年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。三、万宝路的沟通力万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboymarketingcampaign)。年代万宝路有家不同的广告公司，在欧洲同时实施个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚；以年轻的烟民为诉求重点(Targetonyouth)。万宝路广告成功的因素之一是它以岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。成功整合线上与线下的推广（integrationonaboveandbelowthelinepromotion）图片4）：当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。四、万宝路的渠道力世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施。那么，跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我们研究的主要课题。通过大量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单，但具有很大的实效性。深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市（如7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。五、万宝路的操作平台菲莫烟草公司组织简介与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。菲莫公司品牌管理菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年，它的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源，实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过50多年的发展之路；面对烟草市场最后一块未开垦的处女地，万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈，摩拳擦掌，国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重大课题。如果想和她共进晚餐,那么请先付1万美元。这个出场费让许多好莱坞明星都望尘莫及,但苏茜欧曼却做到了。她原本只是一个平凡的女子,但对财富的追求改变了她的一生,也改变了很多人。在美国,苏茜被誉为全球最出色,最富有激情,也是最美丽的个人理财师,当然也是最富有神奇色彩的职业女性。当她踏足中国的时候,同样引起了我们的好奇。从一个女招待到亿万富翁的理财顾问,同时自己也跻身亿万富翁的行列。苏茜的成功之道激发了许多普通美国人对未来的梦想,让人们更深刻地领会到金钱之道。谁不期望平凡的自己有朝一日能脱离为钱所束缚的生活,而达到苏茜所说的财务自由的境界呢?而且按照苏茜的说法,自由财务之路只有九步之遥。不当总统就当理财师如果不当总统,那么就当一个理财顾问,苏茜对自己的职业选择非常满意。毕竟,这份工作让她从一个梦想自己开餐馆的女招待成为了亿万富翁的理财顾问,拥有了自己的苏茜欧曼财务集团,书写了一个灰姑娘的传奇故事。1995年,苏茜把自己的金钱观、理财经诉诸笔端,出版了第一本著作挣到了,就别失去。目前,该书已经在进行第25次重印,发行量超过了55万册。1997年她根据自己的理财顾问的实践,从心理学等角度来解析如何获取驾驭金钱的能力,出版了九步达到财务自由一书。该书成为当年美国最畅销的非小说类书籍,占据纽约时报畅销书排行榜近一年,目前的发行量已经超过了210万册。九步达到财务自由一书的热销,让苏茜声名鹊起。她不得不离开本职工作,参加各地的讲座,并频频接受媒体的采访,亮相于CNN、CNBC、早安美国等节目,更广泛地讲述自己的理财观,帮助人们改变对金钱的看法。苏茜觉得,虽然各国文化对金钱的理解有差异,各国的个人财务制度,以及金融机构的个人产品也有所差异,但总体来讲,其投资的原则是一致的。一方面,要从心理上克服畏惧金钱力量的因素。她说,我们已经认识到了金钱的强大力量。如果不能驾驭金钱,我们就会感觉恐惧,对生活充满气馁。相反,如果学会如何平息这些恐惧,懂得金钱的规律,采取正确的行动方式,我们就学会了关于富足的必不可少的一课。苏茜觉得,每个人都免不了与金钱打交道,富足的人就是从心理上驾驭了金钱,而感觉满足,而更多的人总是为金钱奔波,不知道未来,内心充满紧张和不安。虽然快乐的程度并不与金钱的多寡成正比,但苏茜觉得要达到财务自由,关键是要学会如何吸引和创造大量的财富,并且要明智地使用金钱,让金钱为自己服务。而另一方面,作为美国最著名的理财顾问,苏茜也讲解了一些具体的财务自由方法,比如普通人如何在养老保险、企业年金以及政府有关保障法规中选择最适合自己的组合同时成本又最低的养老制度。虽然中美两地的养老保险制度不同,但听者还是能悟出点道道来。金钱并不是唯一的中国人对于金钱的表述是含蓄和婉转的。相比之下,我爱钱,谁不爱钱,苏茜美国式的坦率有些突兀和过于赤裸裸。她剖析自己对金钱的追求欲源于小时候的经历。苏茜出生在一个最普通的美国人家庭。很小的时候她就意识到,相爱的父母有时候也显得不那么幸福,很大的原因就是他们没有足够的钱支付帐单。苏茜回忆说:那时,在我家金钱意味着紧张、忧虑和悲哀。13岁的时候,她进一步体会到了金钱那震撼性的力量。当时,苏茜的父亲有一家小小的鸡肉食品作坊,出售一些汉堡、热狗和油炸食品。有一天,炸鸡肉的油着火了,几分钟内整个作坊成为了一片火海。他父亲在被大火吞没之前逃了出来。这一切发生的时候,苏茜和她的母亲恰好在场,眼睁睁地看着大火烧毁了父亲的生意。忽然间,让苏茜一生难忘的事情发生了:他的父亲不顾一切的跑到火海中,因为他想到他的钱箱还在那着火的房子里。她的父亲机械地搬起了那个已经被大火灼热的金属钱箱,并把它扛了出来。当他把钱箱扔到地上的时候,能够看到钱箱上粘着他胳膊和胸口上的皮肤。父亲甘愿冒着生命危险冲入火海,让小苏茜意识到,对父亲来讲,金钱显然比生命本身更重要。从那一刻开始,挣钱、挣大把的钱开始成为我的职业驱动,成为我的情感先决,苏茜直言金钱于她的意义,金钱对于我而言,不仅仅成为拥有一切富足的生活手段,也成为我唯一的目标。不过,单纯的拜金主义已经成为苏茜的过去。在追求财富的过程中,苏茜看到了金钱的天使的一面,更看到了它魔鬼的一面。尤其在当理财顾问的过程中,她看到了太多关于金钱的悲欢故事,自己也品尝到了金钱带来的痛,她渐渐领悟到金钱并不是唯一。或许正是这样从追求金钱,畏惧失去金钱,而最终控制和淡泊金钱的能力和感悟,让她以及很多美国人终于找到了关于金钱的心灵钥匙。打造自己的财富事业虽然那时苏茜立志要赚大钱,但她的第一份工作只是在加州伯克利的巴特卡普面包房当女招待。当时,她的梦想只是开一家有餐厅、美发沙龙的休闲娱乐公司。有一天,她向父母说了自己的想法,并希望能获得他们资助,可是父母对她说:我们没有足够的钱帮助你。第二天,她带着失望的心情上班,向几位老顾客诉说了自己的烦恼。没想到第3天,一位叫弗雷德的老顾客居然交给她一张5万美元的支票！并给她写了一张便笺:这笔贷款惟一的抵押是你作为一个人的诚实,如果可能,10年后无息返还。另外几个老顾客也给了她一些贷款。苏茜第一次有了可以创业的启动资金。不过,她没有去开小餐馆,而是按照其中一位资助者的建议,去美林证券投资,并根据经纪人的建议购买了石油股票认购权。那是1979年。在开始的几个星期,苏茜的帐户上获得了5000多美元的盈利。她完全被这种全新的生财之道迷住了。她开始在自己的房间里贴满了股票价格的走势图,试图来把握其中的规律。但是1979年的国际原油市场风云突变,石油股走势瞬间逆转,苏茜几乎失去了全部的投入和原先的盈利。苏茜开始意识到,他的经纪人并没有告诉她实话。不过,让苏茜庆幸的是她选择了美林证券做交易,在证明经纪人对她的交易风险有误导以后,美林经过长时期论证,弥补了她帐户里的亏损。这让她意识到,要对投资者负责,必须要选择正确的公司和正确的经纪人。苏茜觉得她不仅要赚钱,更要理解金钱运动的规律,不能让金钱莫名其妙地来,莫名其妙地失去。于是她到美林证券谋了一份工作。在谈到美林证券何以会雇佣像她这样一个女招待,她笑着说他们在她身上看到的是一个出色的推销人员,而不是一个女招待。不过,她自嘲说,面试那天她穿的花枝招展,差点没让严谨的投资银行家们笑出声来。从此以后,苏茜开始了投资顾问的职业生涯。她一步步靠近自己的梦想。在美林工作3年多以后,苏茜便跳槽到了保德信证券担任投资副总裁。1987年,她建立了苏茜欧曼财务集团,着手打造自己的财富和事业。在追求自我财务自由的道路中,苏茜也在帮助她的客户实现财务自由。而在九步达到财务自由一书问世后,苏茜引发的一场个人理财的革命,让更多的美国人和美国家庭洞悉了如何在现实生活中,克服财务危机的奥秘。在九步达到财务自由一书中,苏茜说,驾驭金钱不仅仅是使自己的收支平衡,或者是选择正确的投资项目的问题,而是获取财务自由,即认识到你比你的钱更有价值。对于九步达到财务自由中文版的发行,苏茜同样充满了信心。“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也在一年多来开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。在百事百年来的梦想成真、扬眉吐气之际，是怎样的理念和组织令百事永葆竞争活力？是怎样的战略为百事搭建起近乎完美的可持续发展模式？无处不在的竞争西方有一则有趣的曾获得大奖的电视广告断片，表现的是一个彪形大汉无论如何也无法把粘在一起的可口可乐和百事可乐易拉罐分开，结果是推销一种强力胶水。它形象地运用了两大饮料公司之间的商业对峙题材，因而令人印象深刻。可口可乐1886年诞生，百事可乐，1898年诞生。它们口味接近，营销模式相似，一样的精力充沛，一样的野心勃勃。经年的激烈的竞争，造就了可口可乐和百事可乐的数十亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，你来我往的各路明星，音乐行销，自动售货机无不引领着营销潮流。从产品线上看，百事公司产品主要有碳酸饮料、休闲零食、果汁，相应地由旗下三大集团负责。其中，百事可乐等碳酸饮料归属百事可乐国际集团，休闲食品主要由百事食品国际集团生产，都乐饮料集团则生产都乐果汁，现已成为全球最大的果汁生产商。百事公司年销售收入现已高达300亿美元，包括饮料、小食品及快餐，属下主要的公司包括百事可乐国际集团、百事可乐北美、Frito-Lay小食品、肯德基家乡鸡、必胜客意大利薄饼、TacoBell墨西哥食品快餐店以及PepsiCoWines&Spirits等。在公司品牌阵营中，年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，包括我们熟知的百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、立顿红茶、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。过去数十年间，百事在与可口可乐的竞争中逐步在消费者心目中树立起了品牌形象，用该公司首席执行官的话来说，“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”而可口可乐公司更相信合作的力量。它通过与那些在休闲食品和非碳酸饮料领域拥有强大研发能力的公司合作，逐步形成了自己完整的业务构架，即除主打的碳酸饮料外，非碳酸饮料业务将交付给与雀巢合作的公司，零食业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。长期以来，人们已经适应了两大高手之间的对弈搏杀。有人戏言：“可口可乐与百事可乐，就象两个下了一辈子棋的高手，谁先去了，另一个都会感到无比的孤寂与无聊。”从多元到专业化百事的发展经历了从扩张到收缩，从多元化到专业化的路径。从20世纪60年代直到90年代中期，百事公司秉承多元发展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（TacoBell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可