商务策划(一、二)PPT课件.ppt

商务策划 第一章策划理论综述 1 二八法则 意大利经济学家帕累托提出80 的收入来源于20 的客户公司里20 的员工完成80 的业绩20 的强势品牌占据着80 的市场 二八法则 要求管理者在工作中要抓关键人员 关键环节 关键用户 关键项目 关键岗位 提倡的经营方略 有所为 有所不为 2 USP理论 罗瑟 瑞夫斯提出要求向消费者说一个 独特的销售主张 一 每个广告不仅靠文字或图象 还要对消费者提出一个建议 即买本产品将得到的明确利益 二 这一建议一定是该品牌独具的 是竞争品牌不能提出或不曾提出的 三 这一建议必须具有足够力量吸引 感动广大消费者 招徕新顾客购买你的东西 UniqueSellingProposition 3 4 SWOT分析法 优势劣势机会威胁SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 制定计划的基本思路是 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 Strength Weakness Opportunity Threat 5 5W2H法 Why 为何 为什么要如此做 What 何事 做什么 准备什么 Where 何处 在何处着手进行最好 When 何时 什么时候开始 什么时候完成 Who 何人 谁去做 How 如何 如何做 Howmuch 何价 成本如何 达到怎样的效果 包含了品牌从战略 WHO WHY 到策略 WHAT WHEN WHER 直至战术 HOW 的完整运作系统 在加上另一个H HOWMUCH 多少 即品牌预算 实际就是一个完整的品牌运作全案 6 马太效应 任何个体 群体或地区 一旦在某一个方面 如金钱 名誉 地位等 获得成功和进步 就会产生一种积累优势 就会有更多的机会取得更大的成功和进步 经济学界含义 反映贫者愈贫 富者愈富 强者恒强 弱者恒弱 或者说 赢家通吃 竞争将更加残酷 7 马斯洛需求理论 生理需要 是个人生存的基本需要 安全需要 包括心理上与物质上的安全保障 社交需要 需要友谊和群体的归宿感 尊重需要 包括自尊和尊重别人自我实现需要 指通过自己的努力 实现自己对生活的期望 心理学是营销学基础 对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务 8 麦克尔 波特竞争理论 哈佛商学院的教授 麦克尔 波提出一个企业要在市场竞争中取得优胜地位 有三种战略可供选择 为企业的战略定位提供了构架 最低成本 差异化营销 市场集中 lowestcost differentiation focus 9 蓝海战略 企业超越传统产业竞争 开创全新的市场的企业战略 红海 是竞争极端激烈的市场 但 蓝海 也不是一个没有竞争的领域 而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域 在这里 企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润 10 长尾理论 长尾 是二八法则中原先不怎么被重视的那80 非关键的市场和低收益客户 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量 长尾理论要想发挥效果必须具备条件 足够的存储和流通的渠道 并且市场维护成本要尽可能小 计算机和网络技术高度发展使之得以实现 因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业 11 定位理论 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动 即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 因此 定位是对顾客的头脑进行争夺的理论 目的是在潜在顾客心中得到有利的地位 定位的真谛就是 攻心为上 消费者的心灵才是营销的终级战场 12 品牌形象论 基本要点 1 为塑造品牌服务是广告的最主要的目标 广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象 2 任何一个广告都是对品牌的长程投资 从长远的观点来看 广告必须尽力去维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 3 随着同类产品差异性减小 品牌之间的同质性的增大 消费者选择品牌时所运用的理性就越少 因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 4 消费者购买时所追求的是 实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求 13 木桶理论 核心内容为 一只木桶盛水的多少 并不取决于桶壁上最高的那块木块 而恰恰取决于桶壁上最短的那块 两个推论 其一 只有桶壁上的所有木板都足够高 那木桶才能盛满水 其二 只要这个木桶里有一块不够高度 木桶里的水就不可能是满的 14 羊群效应 一般出现在一个竞争非常激烈的行业上 而且这个行业上有一个领先者 领头羊 占据了主要的注意力 那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动 领头羊到哪里去吃草 其它的羊也去哪里淘金 15 4P理论 Product Price Place Promotion 4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架 它的提出是自上而下的运行原则 站在企业立场 重视产品导向 产品 价格 通路 促销 16 4C理论 研究消费者的需求与欲望 了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 思考如何给消费者方便以购得商品 请忘掉促销 消费者的需求与欲望 消费者愿意付出的成本 购买商品的便利 沟通 Consumerneedswants Cost Convenience Communication 17 果子效应 如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的 那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的 这就是品牌的 果子效应 对于消费者而言 品牌是一种经验 果子效应 能保证企业在开发新产品 介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场 18 魏斯曼营销战略学说 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额 它通常在价格变化 新产品引进创新 分销覆盖和促销强度上 对其他公司起着领导作用 在行业中占有第二 第三和以后的位置 它可以攻击市场领先者和其他竞争者 以夺取更多的市场份额 提升自己 有可能取代领导者的地位 它们在市场上采取跟随领导者的策略 从产品 命名 宣传等都和领导者极为相似 利用领导者的资源分割市场 他们只注重小块市场 并把它做深做透 从中投入较少的资源 获取较大的利润 成为小块市场的领先者 他们经常避免与大公司竞争 领导者战略 挑战者战略 市场追随者战略 利基者战略 19 CI系统 CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示 使公众对某一个企业或品牌有一个标