卡夫分销策略PPT课件.ppt

卡夫的渠道策略分析 1 目录 企业概括产品Logo产品介绍分销策略经营现状 2 公司简介 卡夫食品有限公司是全球第二大食品公司 在全球145个国家开展业务 是菲利普 莫里斯公司旗下的子公司之一 在全球聘用约六万多名的员工 卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡 糖果 乳制品及饮料 卡夫在超过70个国家开展业务 其产品全球150个国家有售 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场 欧洲及发展中国家 创办人占士 卡夫 JamesL Kraft 于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业 经历第一次世界大战后生意渐上轨道 1924年起上市 期间不时收购其他公司 并扩展至非食品业务 1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品 1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品与卡夫合拼为KraftGeneralFoods 2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品 2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立 2007年7月收购竞争对手达能 Danone 的饼干业务 3 卡夫在中国的发展 4 5 6 产品介绍 扭一扭 舔一舔 再泡一泡 黑白夹心的奥利奥现在已经是最为经典的口味 又根据小孩子的喜好 推出多种口味的奥利奥 香草 冰淇淋等等 推出小孩子最为钟爱的迷你奥利奥 利用姚明的广告 增加 大 与 小 的对比 7 鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市 鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌 一提到鬼脸嘟嘟 人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干 好吃又好玩 以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱 针对儿童生长需要 鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁 增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中 好吃有益 的品牌认知 真正成为孩子喜欢 妈妈认可的产品 趣多多是一款巧克力豆曲奇饼干 最受小孩子的喜欢 现在趣多多已经有果仁奶油 咖啡 香橙等多种口味 趣多多独特的豆豆口味将美妙的享受一刻带给你 8 卡夫在中国市场中的发展并非一帆风顺 但在本土化进程中不断努力前行 才取得的今天的成绩 卡夫的本土化定位战略有很多值得我们中国企业学习的地方 9 渠道策略 研究的是如何使顾客能在需要的时间 需要的地点满意的获得其产品和服务 分销的职能收集和反馈市场信息刺激现实和潜在客户需求降低交易次数和成本调整和编配物流和配送 从事产品的运输 储存 配送洽谈生意融通资金 指为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担 指承担于渠道工作有关的全部风险 分销渠道 10 卡夫现有渠道 传统渠道 现代渠道 垂直型渠道 直销渠道 11 传统渠道 卡夫一直使用渠道代理制度 实行大区域代理商 在中国拥有五个区域性分销中心 再设城市经销商 通过各大区域代理向下级渠道转卖 现代渠道 卡夫在部分省市建立生产基地 开拓通过生产商营业直接把产品卖入家乐福 沃尔玛等大卖场的渠道 密集渠道 设立区域分公司建立扁平化分销系统 实施对主要大型零售商的的直接供货和管理 直销渠道 在一号店 淘宝商城等开设官方店 提供现货交易 以及相关人员的直接面对消费者善根服务等渠道 12 分销网络 强大分销网络的支撑 是卡夫产品在中国随处可见 卡夫收购百利 达能之后 迅速整合并不惜重金开拓在华销售渠道 同时在深度和广度上做整合 对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指标 配合分销网络的拓展 营销部分还策划执行量身定做的市场活动 13 模式渠道分析 按分销渠道的长度来分析直接渠道和间接渠道 传统分销渠道采用的是多级分销渠道 经过升级代理商 到批发商再到零售商 最后消费者 直接渠道是一种传统的分销渠道模式 但人为的缩短了渠道过程 生产者直接爱给消费者 使生产商与市场 消费者联系更紧密 按渠道的宽度来分析 宽渠道 卡夫在不断地发展市场时代改进分销模式 加速渠道优化整合 不断地改进 出了一部分地区的直销网络 在大中城市 卡夫采用的是密集性分销策略 是每一个层级上有尽可能多的分销商 截止2011年底 已覆盖192个城市33214个零售点 14 15 16 A B C 不同层次成员之间的冲突 同一层次渠道成员之间的冲突 不同渠道成员之间的冲突 渠道冲突 17 联华 华联与卡夫之争 联华和华联没合并之前分别与卡夫合作 但是卡夫公司给联华的返点要低于给华联的返点的30 当两家商超合并之后 业务公开化 一直以低返点销售卡夫的联华要求享受华联的返点 于是卡夫与联华的冲突就此展开 返点 相当于返利 提成 18 星巴克与卡夫的解约 巴克与卡夫的合作始于1998年 当时双方约定通过卡夫旗下的百货商店及其他门市出售星巴克袋装咖啡 双方的合约期原定于2014年3月份结束 合约签订效力为10年 2011年 星巴克突然决定向卡夫食品收回其袋装咖啡的分销权 继而自行拓展有关业务 卡夫食品曾起诉星巴克 意图阻止星巴克收回袋装咖啡业务 但没有成功 袋装咖啡业务由卡夫一手打造并苦心经营了逾13年 年销售额一度达5亿美元 生产商与批发商之间 19 分销渠道的管理 1 将渠道扁平化 选择合适的渠道成员建立事业部垂直管理体系 直接面对市场 各地区事业部成为一个集服务 信息和物流为一体的综合性公司物流平台 建设大量西细而密的网点 2 完善信息管理信息系统 将用户信息 现场信息及经销商的进 存 储信息纳入管理信息系统 渠道成员通过良好的沟通建立相互信任 相互理解的业务伙伴关系 20 3 培育经销商 评估和检查渠道人员 定期对中间商进行评估 考核 好的鼓励 差的进行分析并改善 必要时予以更换 向 核心 经销商输出文化 理念 管理和人才 以培育经销商运作渠道以及管理终端的能力 规范对经销商的培训 应定期开展饼干展销会等活动 4 调整渠道结构拓宽渠道 跟更多的咖啡厅 快餐店进行合作 同时进行微博营销 水平渠道联合促销 与雀巢 好丽友 德芙 蒙牛等组建促销联盟 利用同产品或互补品相互优势制定一营销策略 增加一渠道 21 2013年7月1日 卡夫食品在中国正式更名为亿滋 22 卡夫食品由约翰 卡希尔 JohnCahill 执掌 2014年12月18日 卡夫食品宣布该公司首席执行官托尼 弗农 TonyVernon 将会退休 并宣布任命董事长约翰 卡希尔为首席执行官 卡希尔此前曾担任百事瓶装集团的首席