广告文案写作考试资料.doc

杂志广告文案的语言风格特征：对象化、个性化、专业化广告文案写作三原则：真实性、原创性、有效传播广告表现内容选择的三个前提：合目的性、合对象性、合表现性广告文案写作语言运用的三种基本类型是：书面语言、口头语言、文学语言广告附文的写作特征是：可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同的媒介适性系列广告有：信息一致型、信息并列型、连续式广告媒体传播符号可以分为：视觉符号、听觉符号在电视广告文案中，文案主要通过：字幕、画外音、人物语言、广告歌、来表现产品在市场成长期主要采取（劝服性）广告策略二、文案写作根据给出的创意策略单，创作一篇七匹狼男装系列品牌形象的平面广告文案。要求：1、文案的标题、正文、随文和广告语等格式齐全；2、主题突出，文辞简练；广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告产品特点：企业成立于1990年，生产男士休闲服为主的系列服装产品，品牌素有“茄克专家”的美誉。连续四年名列休闲男装（茄克）类市场销售第一位。七匹狼生产男仕系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。目标消费群：25-45岁成熟男性为主的目标消费人群。品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者” 男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自已，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。Logo释义：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔跃的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。建议列入事项：1、七匹狼LOGO；2、文字落款：七匹狼男装；3、网址：杂志广告文案的写作语言风格的特殊性杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。1对象化每种杂志都有自己的目标受众群体-读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。2个性化语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。如：台湾宝露化妆品广告广告文案有三则：（1）主标题：成熟之韵副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。（2）主标题：个性之韵副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。（3）主标题：脱俗之韵副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。3专业化杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。如:滴水观音广告标题是：滴水观音传信息 瓷厂订货滚滚来正文是：惊险侦破故事影片滴水观音上映以来，其中一件主要道具-滴水观音，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的紧俏货，目前销售量仍继续上升。各种制式中的广告文案写作注意1杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封 面 100 封底 100封 二 90 封三 90扉 页 90 底扉 85正中内页 85 内页 50在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。2内页各制式的广告文案内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。欣赏广告作品范例 （Levi牛仔裤平面广告）：此主题相关图片如下：提示：约瑟芬是著名的模特，最先为Levi牛仔裤做广告。这是一则荣获第44届戛纳国际广告节金狮奖的杂志广告。其视觉画面由左、右两部分组成。左面的画面，是一个人的背影，她穿着牛仔裤，长发垂腰，看上去是一位矫健的少女；右面的画面，是同一个人转过身来的正面形象，却原来是一位老太太，形成了令人惊讶的视觉冲击力。从而造成巨大的悬念：为什么会如此呢？文案虽只有几个字，却道出了谜底：Levi牛仔裤。两幅画面的鲜明对比，与文案的相互配合，形象地体现Levi牛仔裤可以使老年人变得年轻的主题。而文案的提示不仅进一步深化了主题，而且通过模特为产品做广告的经历，进一步强化了品牌的悠久历史。真是升华主题的点睛之笔。文案：约瑟芬Levi牛仔裤广告作品范例 （国篇平面广告)：此主题相关图片如下：赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色国字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。广告作品范例 （西部大开发篇平面广告) ：此主题相关图片如下：赏析：是一则杂志半页公益广告。其突出特点是：画面十分简单，却非常醒目，色彩搭配合谐，极富象征意义。蓝色的导线左高右低，弯弯曲曲，有如长江大河，汹涌澎湃、滚滚东流；左侧闪亮的黄色灯泡中用白色英文字W代表西部（英文字头），使人联想到西部未来光辉灿烂的前景；而导线连接的右侧红色插头是英文字母E（东字的字头），代表东部，形象地体现了西部的开发离不开东部及全国的支援，东部是西部的坚强后盾，动力的源泉。信息主题全部通过画面体现出来。文案只是一句简洁的广告语：大江滚滚向东流，回首西部造明天，进一步深化了画面的含义和主题，既含蓄又深刻。2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果广告作品范例 （Tequila酒平面广告） ：此主题相关图片如下：这则广告也荣获了第44届戛纳国际广告节金狮奖。画面正中是一棵古老的大橡树，树冠前面由上而下降幂排列两组系列照片，分别写着父亲、母亲；最下面右侧只一幅照片，写着：你。右下角是一瓶酒及品牌。如果去掉文字，单纯看画面，受众会不知所云。简洁的文案把橡树、照片与酒联系在一起，关键性地阐释了画面的内涵，突出了酒的品牌形象及其悠久历史，以及给几代人带来的温馨淳和。文案与画面形成极为恰当的对应关系，共同构成视觉形象，缺一不可。浓厚的情感因素直接触动受众的关心点，图文并茂，非常精辟。文案：母亲 父亲 你（图中文）生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文）更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中）。二者相辅相成，相得益彰。（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实，急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外，别无其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。（见下图）此主题相关图片如下：这页集中刊登的小广告，创意十分巧妙，既为众多的企业、产品作了宣传，以赢得老客户情感，有宣传了庚午影视自己的广告制作业绩，并以中间的空位吸引新客户，可谓一举三得。3封面、封底等特殊制式的广告封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面。（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化5 挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵，赋予食品独特的个性。（作品欣赏）：黑松汽水灵药篇系列平面广告文案（一）标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新（二）标题：工作灵药正文：热心一片，谦虚二钱，努力三分，学习四味，沟通五两，以汽水服送，遇困境加倍用之。广告语：用心让明天更新（三）标题：生活灵药正文：水一杯，糖二三分，气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。广告语：用心让明天更新。 信息并列的系列广告文案。 信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。 一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案。 另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。 属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。 欣赏广告作品（联想笔记本电脑系列平面广告）联想笔记本电脑系列平面广告文案 工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。 以天下之技而工者，堂皇中正； 以人杰之技而工者，畅达圆熟； 以性灵之技而工者，玲珑巧致。分析： 联想笔记本电脑系列平面广告文案第一则采用总括的信息表现：“工，则必合规矩；技， 则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。”文案突出其工艺的精良。 第二、三、四则广告从不同的侧面表现信息：“以天下之技而工者，堂皇中正”；“以人杰之技而工者，畅达圆熟”；“以性灵之技而工者，玲珑巧致。” 信息递进的系列广告文案。 信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。这样受众对广告信息能有一个全面的了解，也使广告主和受众之间能够达到一种长时间的沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣 & 信息同一的系列广告文案。 信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味。 如网易系列广告文案就采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。 欣赏广告作品（网易系列广告）长城篇 要是长城只有一个人建造 任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治 ，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。 龙舟篇 要是面对挑战都是孤军奋战？ 任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 舞龙篇 要是节目只有一人庆祝？ 任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。 网聚人的力量。 分析： 网易系列广告获现代广告2001年“创意无限”大奖赛金奖和全场大奖。网易系列广告文案广告创意新颖独特，采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。广告设计者没有向大众宣传网络如何神乎其神，而是将广告创意定位在“以人为本”，号召更多的人参与到网络中来。体现了“科技以人为本”的思想，展现了网络广告的诱人的前景，同时也表达了期待人们参与的强烈愿望。三幅系列广告围绕主题，集中地表达了：只有人们的积极参与，网络才会红红火火地发展的主题。为了达到这一目的，广告将同一信息，运用不同形式的表现，进行横向拓展，从不同侧面加强了表现的份量，具有一种无形的说服力，对大众产生了强烈的震撼。同时广告在标题，正文的结构、句式上都比较相似，风格同一，环环相扣，又略有变化。标题是同中有异，正文则是异中有同，在坚持风格、主题同一的同时又有变化。各部分之间内容上具有关联性，表现上具有变化性，表现了最大的信息量和较广的信息面。二、系列广告文案的写作特征 1系列广告的特征 要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。与单则广告相比，系列广告具有以下鲜明征： 系列的完整性和刊播的连续性。 内容的关联性和风格的统一性。 结构的同一性和因素的变化性。系列广告文案的写作特征。 整体的完整性。 在系列广告文案的写作中，首先要考虑、强调的是整个系列中，广告文案如何表现完整的意义，如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。 内容的关联性。 在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系。 部分的均衡性。 在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。 表现的变化性。 变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。 欣赏广告作品（太太口服液系列广告）此主题相关图片如下：太太口服液系列广告文案 不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始 分析： 这四则系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性，以浪漫的秋季带出产品特性，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。系列广告中的每一幅在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分协调、配合，广告文案围绕中心从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面进行了多角度有效的信息传播。 *构思方式与表现类型一、构思方式 系列广告文案的主要构思方式分横向拓展和纵向拓展两种不同的构思方式。 1.横向拓展构思方式。 横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式。 横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。 如广东省广告公司的“富豪山庄” 房地产系列广告。富豪山庄”房地产系列广告文案 健康的公园，自然健康一连串。 休闲的公园，当然欢乐一个个。 便捷的公园，绿色高速一站站。 分析：这则系列广告是从“健康”、“休闲”、“便捷” 等各方面进行构思，采用了横向拓展构思方式。2. 纵向深入构思方式。 纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。 这种构思方式在实际运中用，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。3纵横配合构思方式。 有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者配合运用。这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。 如实达电脑系列广告。 广告作品（实达电脑系列广告文案） 昨天篇 平实价格轻松拥有 昨天我的儿子买了台PC上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售 网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。 今天篇 时尚小巧 世纪潮流 今天我与网友TOM有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。 明天篇 网络生活美好人生 明天我也上网交个友将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。 广告画面：老先生憧憬美好明天 分析： 这个系列广告采用纵向深入和横向拓展相结合的构思方式，用 “昨天”，“今天”，“明天”等时间词纵向地表现电脑离我们的生活越来越近，与我们每一个人的关系越来越密切。用画面中心人物形象及广告标题表现了实达电脑价格、时尚、普及的横向信息特征和广泛的信息内涵。 二表现形式变化的广告文案主要类型 悬念式表现形式。 在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接收广告的兴趣。 描述式表现形式。 即广告文案主要采用描述性的表现方式。 论辩式表现形