房地产营销第四讲PPT课件.ppt

房地产营销管理辅导 1 第4章市场调查与预测 房地产市场调查 1 房地产市场预测 2 2 一 房地产市场调查 一 概念P104 房地产市场调查是房地产企业运用系统的 科学的方法 有目的 有计划地收集和分析相关的房地产信息 企业的外部环境信息和内部条件信息以及业内其他企业相关信息等各种资料 通过对过去和现在的营销状况及动态性影响因素的分析研究 从而为企业预测未来发展 制定正确的决策提供依据 3 一 房地产市场调查 二 市场调查的主要内容 1 市场环境研究政策环境研究经济环境研究人口环境研究2 市场需求研究3 市场竞争情况研究 4 一 房地产市场调查 4 消费者研究家庭收入研究年龄构成研究家庭结构研究购房需求研究5 价格研究6 产品研究7 分销渠道研究 5 一 房地产市场调查 三 市场调查的主要方法 按调查目的划分 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 按调查范围和对象划分 全面普查法 重点调查法 随机抽样法 非随机抽样法调查 按获得信息的具体方法划分 直接调查法 间接资料调查法 6 一 房地产市场调查 四 市场调查的主要程序P115图 调查准备阶段 确定调查目标 初步情况分析 正式调查阶段 确定资料来源 确定调查方法 设计调查问卷 抽样设计 实地调查 提交调查报告阶段 资料整理与分析 调查报告的准备与提出 跟踪调查阶段 7 市场调查案例 思考题 1 采用了什么调查方法 2 调查内容是什么 8 二 房地产市场预测 一 概念P123房地产市场预测是指运用科学的方法和手段 根据房地产市场调查所提供的数据和资料 对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和估计 以指导房地产企业确定未来的营销决策 减少房地产企业生产的盲目性 9 二 房地产市场预测 二 房地产市场预测的原则 连续性原则 类推原则 相关性原则 10 二 房地产市场预测 三 房地产市场预测的程序 确定具体的目标 收集和分析有关的历史和现实数据资料 选择预测方法和模型 进行预测 确定预测结果 写出预测报告 11 二 房地产市场预测 四 房地产市场预测的种类 按预测时间的长短分为长期预测 五年或以上中期预测 二至四年短期预测 一年或以内 按预测的方法和性质分为定量预测定性预测 12 二 房地产市场预测 五 房地产市场预测的方法 定性预测方法 专家评估预测法 主观概率法 类比预测法 定量预测方法 时间序列分析预测法 回归分析预测法 13 三 房地产购买行为分析 一 房地产消费者购买行为模式1 消费者购买行为模式的概念P142消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系图式的理论描述 14 三 房地产购买行为分析 2 房地产消费者购买行为模式重点 科特勒的刺激反应模式 请看P142的图5 1 15 科特勒的刺激反应模式 外部刺激 消费者暗箱 购买决策 16 巴甫洛夫模式 内驱力 诱因 反应 强化 内在需要 引发消费者认识需要的外在条件 满足内在需要的购买行为 加强诱因与反应的联系 17 刺激反应模式案例分析 联想推出液晶电脑 案例思考题 1 在案例中 对消费者构成行为反应刺激的因素是什么 2 联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么 是如何解决的 18 三 房地产购买行为分析 二 房地产消费者购买行为过程认识需要收集信息分析评价购买决策执行购买购后感受 19 消费者个体 环境影响 消费者决策 消费者反应 反馈给消费者 购后评价 反馈给环境 营销策略的发展 消费者购买行为的简单模型 20 三 房地产购买行为分析 三 消费者购买行为的因素分析1 外部因素分析 社会文化因素 社会阶层 相关群体 家庭状况 文化状况 经济因素 消费者收入状况 消费者支出模式 消费信贷 居民储蓄 21 22 23 小案例 小张是一个名牌大学的毕业生 在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理 她虽然工资不太高 可她经常出入专卖店购买名牌服装 使用高档化妆品 从来不到农贸市场或者地摊上买东西 案例思考题 外部因素如何影响消费者购买行为 24 三 房地产购买行为分析 2 消费者购买行为的内部心理分析 1 认识过程分析 2 情感过程分析 3 意志过程分析 4 消费者的需要 动机和行为 5 消费者的气质 性格 能力 25 案例思考题 1 情感因素如何影响消费者行为 2 案例中企业是如何将产品诉求情感化的 情感因素案例分析 26