互联网广告的品牌传播研究.doc

互联网广告的品牌传播研究市场营销 2009-11-20 04:17:41 阅读61 评论0 字号：大中小订阅 伴随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者越来越重视品牌消费，作为市场制胜的关键-品牌传播备受关注。品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。科技迅猛发展，毋庸质疑，互联网将成为最重要的传播媒体。数量庞大的“网民”已构成了一个规模可观的受众群体，使以此相对应的网络广告有了赖以发展的基础。各大业主及厂商意识到自身在网上树立形象、推销产品的重要性，纷纷不惜大额资金投入到网络广告中。网络广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网目标受众进行的有偿信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。网络广告作为品牌传播的一个重要途径，如何利用整合多种网络广告手段，从事成功的品牌传播活动，将其纳入到整合营销战略中去，从而实现品牌效应，具有重要意义。网络时代带来了前所未有的机遇与挑战。“网络成为广告业发展的中心。”纽约RSCG环球公司的董事长兼首席执行官鲍伯施梅特尔如是说。放眼世界，我们发现全球的大广告公司都在积极回应网络时代的潮流，为了解网络投入大笔资金，并且将其整合进自己的核心业务里去。其中，做得最早、迄今为止最为出色的公司之一便是“以最珍视品牌的人所最珍视的代理公司”（To be the agency most valued By those who most value brands）著称的“品牌管家”（Brand Steward）：奥美整合行销集团（Ogilvy & Mather Integrated Marketing Corporate）。根据奥美的看法，品牌与消费者接触的任何点线面（Brand Contacts）都会影响消费者对品牌的认知，只有坚持品牌管家之道（Brand stewardship），对所有的接触点设想周到并加以有效地控制，即实行“3600品牌塑造”（360 Degree Branding），使每个接触点都充分反映品牌的核心价值与精神，才能积极主动地管理产品与消费者的关系。 2 网络广告2.1 什么是网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 2.2 网络广告的品牌传播发展现状据Forrester Report、Jupiter Communication等众多较权威的网络受众调查报告都显示，电视媒体庞大的受众群正逐步向网络迁移，品牌传播必须依靠主流媒体所拥有的最多的注意力市场份额，使品牌更有效地接近其目标受众。而Internet则为品牌传播提供了年轻化、教育程度高、收入高的网络受众。这种品牌传播梦寐以求的受众资源，可以使品牌与受众关系更长久，并且体现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源。而且较高收入保证了更高的购买力，品牌可以获得更大的利润回报；较高教育程度，则使得受众更有品位，更愿意接受品牌化的信息。 美国网络广告局的跨媒体广告投放研究报告中提供的一组数据显示，某国际品牌的网络广告预算从2%增加到15%以后，品牌认知度上升了7%，购买意愿上升了15%。从这两个关键指标都获得显著提升，表明网络广告对品牌传播的影响力，有非常巨大的发展潜力。 2.3、网络广告对品牌传播的优势 互联网广告传播范围更加广泛：媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。互联网广告可直达产品核心消费群：传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。网络用户的主体是年龄在18岁30岁之间、学历在大专以上、收入在10005000元之间的年轻群体，他们是目前社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。互联网广告具有强烈的互动性：传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。互联网广告富有创意，感官性强：传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。互联网广告更加节省成本：在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。互联网广告可准确统计广告效果：传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果，指定广告策略，把握广告目标。3 网络广告与品牌的塑造和传播3.1 品牌对于网络广告而言如此重要1、品牌传播合乎受众知觉规律：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（大卫奥格威：David Ogilvy）简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、企业的知觉、想法、信念所组成的一种简单而有意义的形式”。品牌传播通过在单一的品牌概念下，精心规划完整的作业过程，在品牌与消费者接触的任何点线面（Brand Contacts）设想周到，而且有效控制所有营销传播层面的元素，对所要传播的信息加以整理和分类，从而使品牌信息条理化且充分反映品牌的核心精神与价值。由此可见，品牌传播充分反映了受众的知觉规律，使丰富的品牌信息能被消费者接受并处理，从而不断丰富品牌内涵，不断强化品牌知名度，忠诚度。人类的知觉规律不会因为进入网络时代而发生本质变化；相应的，品牌和品牌塑造也依然至关重要。2、注意力经济（Attention Economy）：品牌成为致胜的关健在信息时代，只有成功的品牌才能引起消费者的注意，才能使消费者将宝贵的“眼球”奉献给你。品牌塑造对上面所讲的注意力的两个方面都提出了一个最佳的解决方案。企业通过塑造品牌，将所有的信息传播都整合到品牌这一简洁鲜明的象征之下，赋予原本平淡无奇的产品鲜明的个性，使其成为一种情感价值，一种生活方式，一定的社会阶层以及和一定的文化（亚文化）的鲜明象征，从而能攫取那部分能产生认同感的个人或群体的注意力；对消费者而言，一方面，品牌的独特个性使其即使在嘈杂的信息环境中也容易辨识，另一方面，品牌作为一种货真价实的标志（Badge of Authenticity），满意的保证（Guarantee Satisfaction），使消费者不必在每次有需求时都经历日益繁琐的收集、比较、甄选、决策的信息加工过程，而只需胸有成竹地直奔某一品牌，或是在一个通常只包括3-5个品牌的品牌目录群中付出较少的精力做出选择。这一切都使得通过品牌塑造建立对品牌的信任尤为关健。3.2网络广告是强大的品牌塑造工具 1 网络广告的品牌塑造力量已为众多的权威调查结果所证实 网络的品牌塑造力一直以来受到不少质疑，然而随着致力于网络广告调查的专业机构的出现，现在有了众多的权威调查（如AC.Nielsen的SRI，Adknowledge的AOR，Millward Brown的FORCE）可据以对网络广告的作用进行客观冷静的思考。就拿从一开始就倍受争议的旗帜广告（Banner）这种最常见的网络广告来说，尼尔森公司1999年的SRI International Fact中指出，网络旗帜广告能够建立品牌知名度（Brand Awareness），而且可能比电视或印刷广告更善于激发知名度（Generating Awareness）。 2 网络广告为品牌提供梦寐以求的受众资源 自从网络媒体诞生后，众多的调查报告都涉及到了网络受众的分析，较权威的有Forrester Report、Jupiter Communication等。综观众多网络受众调查报告，我们发现这样2个不容争辩的事实： （1）：电视受众正在迁移到网络 。电视曾以其拥有的庞大受众、生动逼真的音画效果、迅速的传播速度而成为强势的品牌塑造工具。电视受众向网络的迁移，必然会大大削弱电视的品牌塑造功能。众所周知，品牌塑造必须依托主流媒体所拥有的最多的注意力市场份额，使品牌更有效地（effectively and efficiently）接近其目标受众，不断提醒、强化品牌，以建立消费者与其产品之间亲密的关系。受众向网络的迁移，长远来看将极大减少电视的注意力占有，使电视无法提供品牌塑造所必须的注意水平。因而品牌触“网”是在所难免的：就目前而言，网络广告作为电视等传统媒体获得足够注意力的补充；而在不久的将来，网络广告将成为塑造成功品牌所需的受众注意力的主要来源。 （2）:网络广告为品牌提供梦寐以求的人口构成 。对上网人员的分析来看，网络人口的构成（Internet Demographic Composition）呈年轻化、教育程度高、收入高的突出特征。网络受众所具备的这样一种人口统计变量的组合，对大部分品牌而言可谓是梦幻组合。年轻化的人口构成使得拥有这部分受众的品牌与特定消费者的关系可进行得更长久，并且体现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源，使品牌拥有品牌消费者的终身价值（Lifetime Value）较高的收入使得其有更高的购买力，品牌可从获得更大的利润回报；较高的教育程度，使其有较好的修养，理解力和更挑剔的品味，更愿意接受品牌化的讯息。在网络时代，如何争取到这部分受众将是品牌成败的关键所在。 3 网络广告的独特品质将把品牌塑造带入理想境界 品牌塑造（Brand Building）从本质上讲是要在品牌和其目标消费者之间建立并维持一种亲密关系和对话（Initiate and maintain the Dialogue）。而长久以来，依托传统媒体平台的品牌塑造，则是一种单向的遵循大众传播“最小公约数原则”的传播。所谓“最小公约数原则”（Lowest Common Denominator）是大众传媒在为拥有不同经验域，认识水平、个人修养、志趣的大众编制讯息时，只取其公共重合部分，亦即最小的经验域、最低的认识水平、个人修养，而不再考虑个人更高层级的要求。这种传统的品牌塑造法也能在消费者和品牌间建立起一定的关系，也有一定的对话，然而绝大多数情况下，只有品牌自己在“独白”。因而传统的品牌塑造很难体现品牌塑造的精髓，即建立并维持关系与对话，只停留在一个较低级的阶段。如果说，在资讯单一缺乏，制造商控制大部分产品资讯的时代，此种品牌传播能运作甚佳；然而，当步入资讯爆炸的网络时代，信息权利向消费者转移，相应的消费者要求一种平等的话语权，进行平等、双向的交流时，品牌与消费者之间原本就不甚强韧的那条纽带就会受到巨大的冲击而更加脆弱，旧式的单向品牌传播将日暮途穷。在同质化竞争愈演愈烈以及分众解构进程不断加快的社会情境下，依靠传统的手法塑造品牌越来越难，也越来越昂贵，而且收益甚微，如何摆脱这种困境，成为摆在众多品牌塑造者前的重大课题。4 如何运用网络广告促进品牌的塑造与传播4.1、运用网络广告的广泛性，吸引受众群体注意力，塑造品牌形象首先，选择适当的网络广告的发布方式 ，引起受众群体的注意。引起注意是心理营销的起点，即网络广告的注意力。企业或商家根据自身的经营商品和服务现状，结合受众群体的习惯让更多受众群体浏览到广告。其次，利用传统媒体为网络做广告，增强受众群体对网络广告的记忆。网络广告的受众群体也是大众公民，要将传统广告与网络广告完善地结合起来，运用多种媒体反复出现手段对抗受众群体的遗忘，促进对网络广告的记忆。多种媒体的互相配合将会使企业或商家获得更多的成功机会。第三，增强刺激受众群体的视觉和听觉，达到诱发需求的目的。诱发需求是网络广告的驱动力。企业或商家要根据商品的特点了解受众群体的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需要是由哪些刺激因素诱发的。由于网络广告的局限性，只能刺激视觉和听觉来诱发需求，但要注意“目光捕捉物”的问题，避免本末倒置。 第四，利用理性诉求和情感诉求方式说服受众群体，促使购买动机的产生，最终变为购买行为。要以突出商品的新价值为重点的实体定位和以突出商品的新意义的观念定位对广告商品进行定位，明确商品给用户带来的直接和间接利益，提高说服性信息交流的效力，达到理性诉求的目的。激发受众群体的情绪、情感、满足自我形象的需求，进而萌发购买动机，实现购买行为，达到情感诉求的目的。4.2、利用网络广告的多样性，整合多元化营销传播，提升竞争优势网络广告表现形式多样性。更多的广告创意提供了更为阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了基础。企业就是利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果，为树立企业形象或其产品及服务的推广。作为打造竞争优势的战略平台，品牌传播必须是多参与者、多信息载体、多传播渠道、全方位和一体化的有机结合，是“以一种声音说话”的整合市场传播。1、整合营销传播实际就是整合品牌传播。整合营销传播时代的一个重要特征就是品牌至上，基于网络广告的品牌传播必须纳入企业的整合营销战略中去。整合营销传播是一种市场营销沟通计划观念，是企业行为和市场行为开始以消费者为核心重组，要求综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立品牌在消费者心目中的地位和建立产品品牌与消费者长期密切的关系。这样网络广告就必须和促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一起进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，对信息资源实行统一配置、统一使用。2、对传播媒介的整合。媒体组合是现代广告的三大策略之一，与定位分析策略、创意表现策略结合而成广告活动的整体。在现代广告中，媒体的价值体现往往不在媒体本身，而在于人们对媒体特性的有效把握以及对媒体进行具有创意性的组合和运用得当，互补得法，组合得力，就可发挥其有效作用。求“多”是多种媒体组合，据国我测验，两种媒体作用于人一次的效果，要比一次媒介作用于人两次的交往效果高30%。因此，广告媒介投入也应从不同时间，不同地理空间，不同传播渠道全方位地进行互补，不过信息的传播也应该一元化，以一种声音把企业统一的信息传达给消费者，给受众一个清晰记忆点，这样就会大大提高广告渗透率，在信息量爆炸的今天，交响乐的合奏显得尤为重要。3、实现网络广告和传统媒体广告之间优势互补。虽然网络广告形式多样，能够完多种功能，但在现阶段，很多时候网络广告也不能完成品牌传播中的所有任务，不能把网络广告与其他媒体割裂开来实施。互动营销及技术解决方案提出：第一代网络广告是Banner，也就是旗帜广告；第二代是内容的整合；赠券及促销手段的广泛应用；第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体；而未来的第四代网络广告形式将是3D的互动环境。网络广告最初的形式都是用于品牌传播的，但随后网络广告预算基本都投入了直效营销，品牌传播一度受了冷落。因此网络广告的品牌行销比例应大大提高：(1)网络成为主流媒体，品牌形象不得不依靠网络；(2)带宽问题的解决，网络具备品牌广告的优势；(3)广告创意人员的才智和经验大幅度提高；(4)网络广告形式的大量创新。目前的趋势是第三代逐渐进入并占领市场，这种网络广告的效果显著高于其它的形式，因而更有利于品牌传播。4.3、通