销售渠道建设.ppt

销售渠道建设 第一节选择渠道模式 一 销售渠道的定义 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 简单地说 销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 销售渠道的起点是生产者 终点是用户中间环节包括各种批发商 零售商 商业服务机构 如经纪人 交易市场等 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商前提是商品所有权的转移 Customer Manufacturer 二 销售渠道的作用无中间商的情景 Distributor Customer Manufacturer 销售渠道的作用有中间商的情景 订货Ordering 付款Payments 沟通Communication 所有权转移Transfer 谈判Negotiation 融资Financing 承担风险RiskTaking 物流PhysicalDistribution 信息Information 三 销售渠道的功能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者的营销信息 2 促销 Promotion 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险 呆帐风险等 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 10 服务 service 服务支持是渠道提供的附加的服务 信用 交货 安装 修理 四 销售渠道的流程 五 分销渠道模式 一 传统分销渠道模式传统式分销渠道也称松散式分销渠道 其主要特点是具有很大的灵活性 其成员们可以根据自己的情况随时作出进入或退出的决定 成员之间的关系往往是临时的 松散式的 1 传统分销模式特征 1 成员是在产权和管理上独立企业构成传统分销模式里 其成员由一个个独立的生产者 批发商和零售商组成 每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化 2 网络之间缺乏信任感 且有不稳定性在这种模式中 每个成员都是以自我为中心进行决策 决策中也只考虑自身的成本 规模 投资效率等 整个渠道缺乏统一目标 决策权分散在每一位成员或每一级渠道上 各成员之间并没有形成确切的分工结构 3 成员间靠谈判和讨价还价建立联系在这种模式中 每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节 很少考虑渠道的整体利益 为此 各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的 由于成员之间缺乏信任感 渠道进出极其随意 赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束 所以网络成员之间的关系是松散的 二 垂直分销渠道模式 又称一体化分销渠道 它是指由生产制造商 批发商和零售商联合组成的一种工商一体化的分销渠道 其主要特点是按照社会分工原则 由商品流通涉及到的各类企业所组成 垂直分销系统 制造商 零售商 传统分销系统 制造商 批发商 分销渠道模式 格力 一级经销商 一级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 零售商 零售商 零售商 零售商 格力传统分销渠道图 格力 合资区域销售公司 经销商 经销商 零售商 零售商 零售商 零售商 格力垂直分销渠道系统图 1 公司式分销系统 公司式分销系统是指一家公司拥有和控制若干生产机构 批发机构 零售机构等 控制着分销的若干渠道乃至全部渠道 综合经营和统一管理商品的生产 批发和零售业务 公司式分销系统的特征 1 产权 管理一体化分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相互分工协作关系 通过企业组织内部的管理组织及其管理制度和方法 各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构 紧密联接着从生产到消费的各个环节 它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移 完成整个公司系统的生产和商品分销过程 2 建立途径是投资和兼并公司型的分销模式形成途径主要是两个 一个通过企业投资设立新的分支机构来形成 如生产企业投资建立销售公司 二是通过企业间兼并 合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成 如大型零售企业购买生产企业股权 生产企业兼并各种批发 零售机构等 3 基本类型分别由生产企业 商业企业控制公司型的商品分销模式有两种基本类型 第一种是由生产企业拥有和管理 采用生产商业一体化经营方式 第二种是商业企业拥有和管理 如美国罗伯克 希尔思公司在全球拥3000多家零售商店 其约30 的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的 2 契约式分销系统 由各自独立的公司组成的分销渠道组合 它们以契约为基础来统一行动 以求获得比其独立行动所能得到的更大的销售和经济效果 1 批发商倡导的自愿连锁组织 这是批发商与独立的零售商组成自愿连锁组织 目的是集中实力与大型连锁组织抗衡 批发商通常要制订一个方案 按照这个方案 使独立零售商的销售活动标准化 以获得采购经济的好处 与其他连锁组织竞争 2 零售商合作组织 这是零售商带头组织的企业实体 开展批发业务和可能的生产活动 其成员通过零售商合作组织集中采购 联合进行广告宣传 按成员的购买量比例分配获得的利润 非成员零售商也可以通过合作组织采购 但是不能分享利润 3 特许经营组织可分为三种 第一种是由制造商倡办的零售特许经营系统 这种系统在汽车行业等特别多见 例如 福特汽车公司特许经销商出售它的汽车 这些经销商都是独立的生意人 但是同意满足有关销售和服务的各种条件 安徽风之星 第二种是制造商倡办的批发特许经营系统 例如 可口可乐饮料公司特许各个市场的装瓶商 批发商 购买该公司的浓缩饮料 然后充碳酸气 装瓶 出售给本地市场的零售商 第三种是服务公司倡办的零售特许经营系统 这是由一家服务公司组织整个系统 以便将其服务有效地提供给消费者 这种组织形式多出现在出租车行业 快餐服务行业和汽车旅馆行业 案例 早期的特许经营是商品商标型特许经营 在这一阶段 特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权 作为回报 加盟商需定期向加盟商支付费用 例如 通用汽车公司 福特公司 爱克森石油公司 壳牌公司 可口可乐公司 麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的 这也被称之 第一代特许经营 但是 第一代特许经营 在实践中遇到 系列问题 麦当劳公司也一样 麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家 通过改进厨房设备与生产程序 使汉堡生产制作速度大大提高 吸引了大量顾客 20世纪20年代初 麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系 一开始 他们采取的是 第一代特许经营 方式 即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节 以后就两不相干了 这种方式造成了危机 许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味 有的甚至增加了许多复杂的品种 这是对麦当劳经营方式的 腐蚀 麦当劳看到这一点 1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家 样板店 并建立了一套严格的运营制度 QSCV运营系统 即优质服务 质佳味美 清洁卫生 提供价值 麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营 全世界所有麦当劳使用的调味品 肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准 制作工艺也完全 样 每推出一个新品种 都有一套规定 麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展 3 管理式分销系统 在管理型分销模式中 通常存在一个或少数几个核心企业 这些企业由于其自身拥有强大的资产实力 生产规模 良好信誉及品牌声望 使其在渠道体系中具有优越的地位 构成对其他网络成员的巨大影响力 正因为如此 使一批中间商愿意接受核心企业的指导 成为渠道成员 围绕核心企业及其产品展开分销活动 渠道的系统设计 三 水平分销渠道模式 水平式分销渠道也称横向联合式分销渠道 它是指由两个或两个以上的企业联合在一起所形成的一种新型的分销渠道 其主要特点是成员企业之间可以实现优势互补 以便更快 更经济地去实现产品在更大范围内的销售 水平式分销渠道 比较适合实力相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合 其不足是成员企业之间容易产生矛盾和冲突 案例 2001年 可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料 随着经济发展带来社会生活水平的不断提高 中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期 可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域 于是可口可乐生产的水 果汁 茶等纷纷粉墨登场 瞄准这一快速成长起来的市场 可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势 共同斥资组建了新公司BPW 全球饮料伙伴 以全新的姿态携手打造新一代茶饮料 为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌 雀巢冰爽茶 并立志成为全球即饮茶 咖啡和功能性饮料市场的领导者 作为两大公司首度合作的结晶 雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎 并迅速在全球拥有了五个最大的市场 包括美国 加拿大 台湾 意大利和西班牙 在全世界拥有1 85亿单箱的销售业绩 相当于10 5亿升 如今 在美国的6000多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶 在BPW的冰爽茶系列上 根据AC尼尔森的调查数据显示 2004年雀巢茶在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍 可口可乐拥有着全世界称得上成熟 稳定的生产能力和最快速的分销渠道 而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群 这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础 今年3月底4月初 可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮 雀巢 冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场 根据安排 可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮咖啡业务 全面负责品牌建设和产品分销 而雀巢方面则是进行研发 出品牌 出配方 四 多渠道分销模式 多渠道分销模式是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统 这种系统一般分为两种形式 一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品 这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争 家电下乡 另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品 某食品制造企业的分销渠道模式 食品制造企业 地区食品店 地区百货店 二级分销商C 一级分销商B 一级分销商A 食品连锁店 二级批发商 大中型超市 小超市 小食杂店 第二节渠道的设计 一 渠道的长度设计二 渠道的宽度设计三 渠道的广度设计 一 渠道的长度设计 零级渠道 又称为直接渠道 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构 零级渠道 也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况 在零级渠道中 产品或服务直接由生产者销售给消费者 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂 需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道 在IT产业链中 一些国内外知名IT企业 比如联想 IBM HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道 另外 DELL的直销模式 更是一种典型的零级渠道 一级渠道 包括一个渠道中间商 在工业品市场上 这个渠道中间商通常是一个代理商 佣金商或经销商 而在消费品市场上 这个渠道中间商则通常是零售商 二级渠道包括两个渠道中间商 在工业品市场上 这两个渠道中间商通常是代理商及批发商 而在消费品市场上 这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商 三级渠道包括三个渠道中间商 这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中 比如肉食品及包装方便面等 在IT产业链中 一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象 因此 便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商 从而出现了三级渠道结构 消费品营销渠道 日用工业品厂商 厂家直效员 自办零售店 消费者 消费者 安利 雅芳 百事可乐 超市 大卖场 酒店餐饮等 娱乐场所 百事可乐 经销商 经销商 经销商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 娃哈哈 一级经销商 一级经销商 一级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels 渠道长度的影响因素 1 市场因素2 购买行为3 产品因素4 中间商因素5 企业自身 短渠道与长渠道 短通路中的竞争优势优秀的产品灵敏的嗅觉良好的客情关系其他 长通路中的竞争优势广泛的产品分销优异的产品展示竞争力的价格吸引的助销 二 渠道的宽度设计 1 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务 当消费者要求在当地能方便地购买时 密集性分销就至关重要 2 选择性分销是利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 3 独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 渠道宽度影响因素 1 市场因素2 购买行为3 产品因素4 企业自身 窄渠道与宽渠道 窄渠道中的竞争优劣渠道利润集中管理简化渠道之间竞争压力小分销不广泛 宽渠道中的竞争优劣广泛的产品分销渠道之间竞争大渠道冲突加大价格冲突发生 三 渠道的广度设计 渠道的广度结构 实际上是渠道的一种多元化选择 也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合 即采用了混合渠道模式来进行销售 比如 有的公司针对大的行业客户 公司内部成立大客户部直接销售 针对数量众多的中小企业用户 采用广泛的分销渠道 针对一些偏远地区的消费者 则可能采用邮购等方式来覆盖 第三节渠道整合 1 渠道扁平化2 渠道品牌化3 渠道集成化4 渠道伙伴化5 渠道下沉化 概括地说 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类 其中直销又可以细分为几种 比如制造商直接设立的大客户部 行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等 此外 还包括直接邮购 电话销售 公司网上销售等等 分销则可以进一步细分为代理和经销两类 代理和经销均可能选择密集型 选择性和独家等方式 企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构 总之企业要将其产品以最快速度到达消费者的手中 以实现扩大再生产的目的 案例 雅芳公司分销渠道设计与管理 中国化妆品的市场状况2003年12月10日 盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议 小护士品牌 除了李志达之外的所有管理团队 遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地 甚至小护士的财务报表 在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系 欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界 业内分析人士认为 继小护士之后 中国化妆品业界将彻底进入整合时代 而下一个被收购的对象会是谁呢 中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下 雅芳是全美500强企业之一 1886年创立于美国纽约如今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一 在53个国家和地区进行直接投资 拥有43000名员工 通过340万名营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品 2002年 雅芳的年销售总收入达到了60亿美元 利润升幅达到近十年来的最高水平 14 2002年3月 雅芳被 财富 杂志 FORTUNE 评为 最受尊敬的日化品公司 第四名 2001年8月 在美国极具权威的商业杂志 商业周刊 的全球 最有价值的品牌 一百强的评比中 雅芳成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌2001年10月和11月 雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士分别被美国权威杂志 财富 和 时代 评选为 全美50位最有影响力的商界女性 第四名和 全球25位最有影响力的商界领袖 之一 雅芳1990年进入中国 近年 中国雅芳凭借着优异的产品质量和适合中国国情的营销新模式 迅速完成了对中国市场的全方位的渗透 得到了市场的高度评价 雅芳分校渠道模式及管理1 上门直销模式与管理 在137个国家300万个销售代表 美国50万名雅芳小姐 数百种美容产品 如7美元的唇彩和24美元的青春再生霜 98 的销售收益来源于直销的销售代表 但其中80 的销售额来源于最优秀的20 的雅芳小姐 2 专卖店模式 中国雅芳目前在全国拥有近5000家由经销商投资经营的产品专卖店 雅芳产品线覆盖的种类繁多 上架产品多达六七百种 3 网上直销模式 2003年雅芳投资了6000多万美元建立了有雅芳小姐介绍 联系方式和产品清单的网站 进行在线销售 在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20 左右佣金 她们自己上门送货可以赚取40 左右的佣金 4 物流直达配送系统 由于每个月都有新产品问世 经销商除了定期要到分公司去提货 还要了解产品情况 参加培训 为更好地支持经销商 从03年3月起雅芳率先在广州 武汉实行 直达配送 并将陆续扩展到全国74个大中城市 覆盖所有的经销商 直达配送是针对雅芳终端销售网点数量多 分布广的特点采用的物流管理方式 它避免了多层次配送的周折和损耗 从而让所有的经销商能以最快 最便捷 最节省的方式实现货物的购存管理 降低了经销商的运营成本 提高了他们的管理效率和赢利能力 5 引入第三方物流决策中国地域广阔 如何解决物流配送是颇令企业头痛的难题 对此 雅芳借第三方物流之力为己所用 雅芳率先在日用消费品行业与中国邮政 中国大通等国内知名的大型第三方物流公司建立了战略伙伴关系 通过 门对门服务 为所有的经销商解决进货耗时 费力 缠身的难题 让雅芳能从繁琐的运营事务中解脱出来 物流公司在送货前还会向经销商预约送货时间 并且随时更新在途信息 让经销商在接受配送时仍然处于主动 6 物流信息管理系统为了及时了解专卖店的 店情 雅芳最近又启用了 GIS中国雅芳地理信息系统 该系统涵盖的经济地理信息 包括有关人口 人均收入 消费指数和行业市场态势的数据 在此基础上加入雅芳销售渠道的各项业务数据 雅芳总部的销售发展专业人士利用该地理信息系统综合测评分析 考察每一份开店申请 同时根据及时更新的数据信息 确保销售人员的工作量合理均衡 监测销售渠道的发展态势 为经销商提供科学的创业经营指导 由于促销策略每月更新 进货成本和盈利情况计算复杂 各位专卖店店主自身的经营管理水平各不相同 专卖店库存 顾客和资金管理成为店主极大的业务负担 店主经销商难于专注于增加销售 提高服务质量 为了扶持经销商 雅芳04年采用了PointofSales POS 它是中国雅芳产品专卖店必备的资金管理设备 由库存 顾客 条码扫描 电脑 票据打印机和互联网构成 这套设备将中国雅芳总部 厂部 74家分公司 7000个销售网点和9个顾客服务中心连接起来 协助经销商实现了进 销 存 资金 店员和客户管理的自动化 将专卖店经营步向专业化 提高营运效率 教育经销商形成理性经营理念 名门闺秀 连锁专卖再造通路 1996年2月 钟悦在浙江杭州成立东方创美公司 1996年4月 东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司 1996年5月 由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立 从1996年下半年开始 围绕着高起点的名牌经营理念 名门闺秀用了将近3年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究 1998年 名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场 反响强烈 2000年 东方创美总部迁至广州 同年 名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世 其杰出的市场表现 引来业界一片惊叹 2002年7月 在经过三年的精心准备下 名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动 2003年2月 短短6个月时间 名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜 在非典最猖獗的四五月份 名门闺秀依然以70 的销售增幅笑傲群雄 在钟悦的经营哲学里 借鉴国际品牌的经营模式来开发自己的经营思路 这样有助让企业少走弯路 名门闺秀在推广经营模式上同样借鉴了自然美 雅芳的连锁专卖模式 并戒绝了浮躁的急功近利心态 钟悦认为做品牌从来不缺乏激情和理想 缺乏的恰恰是脚踏实地 循序渐进的专业化精神 在名门闺秀品牌连锁规划中 详细研究了中国2446个行政区域的综合情况 得出的最终目标是将可以在中国合理地开设3000家左右的名门闺秀专卖店 而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴 必须经过总部严格筛选 确保开一家成功一家 在广告宣传策略方面 钟悦针对目标客户的阅读习惯 确立了以财经 时尚 专业类杂志为主要广告载体 报纸广告为辅的媒体宣传路线 有效地利用媒体资源 达到