浅析商务英语广告中的修辞手法

精选文库 浅析英语广告中的修辞手法前言英语广告修辞的研究既是对修辞学理论在广告语言这方面的具体化研究，又是对广告语言特色的研究，有助于语言学理论的进一步完善。同时，通过对英语广告语言修辞的探析有助于我们对英语国家广告文化特色的了解，促进文化交流，达到思维共识，和谐发展。摘要本文是关于英语广告的修辞特点的一篇论文，通过对英语广告的语义修辞手法、句法修辞手法和音韵修辞手法的分析，读者可以进一步了解广告和英语广告。编写广告的人可以更恰当的把英语当做一种工具来设计并创造出成功的广告。广告语言能否具有诱惑力和说服力已成为关注的焦点。因此对英语广告修辞全面地、系统地研究，可以提高对广告的理解，并构想出成功的英语广告。研究英语广告修辞特点能为读者在理解英语广告和从事英语广告创作等方面提供一些启示和参考。关键词：广告 英语广告 修辞手法 目录1. 引言12. 广告的定义及作用12.1 广告的定义12.2 广告的作用13. 英语广告的修辞手法33.1 语义修辞手法3 3.1.1明喻3 3.1.2 暗喻3 3.1.3 夸张4 3.1.4拟人4 3.1.5 双关53.2 句法修辞手法6 3.2.1 设问6 3.2.2 排比6 3.2.3 重复73.3 音韵修辞手法7 3.3.1 押韵7 3.3.2 拟声84. 总结8 致谢辞10参考文献11-1. 引言随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，在海外竞相推销本国产品。因此，英语广告日益盛行起来。在商品经济繁荣、信息充斥的今天，广告已渗透到生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分。英语广告，作为广告信息编码的一种应用文体，已逐渐从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的应用性语言。它同文学语言、科技语言相比有许多不同之处。广告语言运用各类修辞来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。探究英语广告的修辞特点，具有重要的意义。本文将从广告的语义修辞手法、广告的句法修辞手法以及广告的音韵修辞手法三方面对广告中的修辞手法进行阐述。2.广告的定义及作用2.1 广告的定义广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告指非经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效益广告，如政府行政部门，社会事业单位乃至个人的各种广告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品，提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。英语广告作为一门相对独立的应用性语言，具有独特的劝说功能，它在选词造句、语体特色和修辞运用等方面形成其鲜明特色。正如广告先驱威廉波巴赫指出的：The truth is not the truth until people believe you, and they can not believe you if they do not know what you are saying, and they can not know what you are saying if they do not listen to you, and they will not listen to you if you are not interesting unless you say things imaginatively, originally and freshly.可见，现代广告的最直接目的是在最短的时间内给客户以深刻的印象，吸引客户的兴趣，激发其购买欲。正是为了加强广告的传达效果，许多英语广告在创意制作者在修辞格运用的同时，才有意识的利用英语和汉语的语言自身的模糊性，创作了别有新意的名作。其中大量创作过程都是遵循约定俗成的修辞格惯例。修辞格的妙用，使得语言言简意赅、新颖别致、意味深长，既强化了其传播功能，又达到了引人注目的效果。2.2广告的作用人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”，产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。广告的作用包括：传递信息，通过广告，能帮助消费者，认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法，价格等内容从而起到传递和沟通信息的作用。例如：Oh, I see!这是一则关于一家美国公司眼镜OIC的广告标语，通过广告客户可以清楚的了解该产品的商标，并且通过这幅眼镜所看到的一个新世界。介绍产品，知道消费者通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。例如：A New Life style. It is clear that Royal Garden is intended to be more than a place to live.While other homes tend to house you in, ours are designed to set you free.Our wide array of features is created with a view to improving comfort and convenience.This way you have more time for your other pursuits.Indulge all you want, this is our point.Enjoy your life.Welcome to the new life style.Create for you especially.激发需求，诱导消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需求与显示的购买行动，有时是矛盾的。关高造成的视觉、感觉映像以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉，适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染，反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。例如：Get more income from your income telephone lines.促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是非常有利的。例如：You are worth it.3.英语广告的修辞手法3.1语义修辞手法3.1.1明喻根据事物某一方面的特征，将一事物比作其他事物的修辞方法。明喻常用as, like ,as if 等词连接。例1：Now renting a car is as easy as singing your name.这则租车广告用了明喻的修辞手法，把租车比作像签名一样容易，明白易懂。例2：Feather water : light as a feather.将眼镜的材料用明喻的方式比喻可知其携带轻巧方便。例3：Dodge is into pickups Like Americans into Jeans.(Dodge牌汽车) There is nobody on earth like Yarly.(化妆品) Its like two cups of coffee squeezed into one little tablet.(Vivarin药品)以上广告都运用了明白易懂的描述性词语能激起人的联想并突出产品的特性。3.1.2暗喻跟明喻一样，暗喻的区别是暗示，没有明喻那么明显，暗喻也称隐喻。例4：The most sensational place to wear satin on your lips.这是一则口红广告，把口红比喻成了satin(缎子)，显然是这种口红擦在唇上，就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。例5：Wash the big city out of the hair.这是一则洗发水广告。广告制作者巧妙地运用暗喻手法，不说出事物的本来名称，而换另一种名称，另一种说法，在本句中“the big city”实际上是“the dirty of the hair”作者有意将“dirty”模糊掉了，呈现一种句意模糊状态。按照语义学原理，受众在念读中根据语境中提供的语义逻辑来实现模糊语言语义选择时的自然纠错程序，但在纠错过程中，受众会不得不佩服广告制作人的匠心独运，从而对广告产生过目不忘的记忆。例6：What they couldnt bury at wounded knee.这是一则美国政府军与印第安人the Lakota 部落wounded knee 交战后，双方伤亡惨重，关于此事件真相书籍的广告。“bury”原指“掩埋”尸体之类的事情，但在这里指的是不能掩盖的真相。例7：Kodak is Olympic color. Pick an Ace from Toshiba.(Toshiba computer)3.1.3夸张在英语广告中，夸张手法在强调产品质量的同时，还能指出产品的独特之处，因此，广告常运用“评价性”形容词。例8：wonderful , ever-lasting, delicious, beautiful, marvelous, best, first-class, distinctive等等，而且这类词语常以最高级形式出现。例9：The whitest soap in the world.这是一则关于Fairy Soap 的英语广告，在广告中出现了“whitest ”的最高级和“really clean”复合形容词和修顾客的饰和限定，简洁明了的说明香皂的功能，吸引了顾客的注意力。另外，还有其他的例子：例10：How I slimmed down to almost nothing .(Park Pen)At 60 miles an hour the loudest noise in the new (Rolly Royce Car)It shock up nation.(Gilbeys Gin) Canton-The Worlds Most Sophisticated camera.(Canon Camera)在这些英语广告中都用到了夸张的修辞手法，除了能吸引顾客外，还给人一种眼前一亮的感觉，并留下深刻的印象。当然，英语广告中使用夸张的修辞手法并不是夸大产品的功能或是质量。3.1.4拟人英语广告中拟人的修辞手法，是将宣传的事物比拟为人，将人的行为特征赋予一般的事物的修辞手法，使之人格化和情感化。例11：Here is how to let Washington visit you .（华盛顿邮报广告）这则广告把华盛顿邮报拟人化，告诉您怎样同报社联系。例12：Flowers by Emma speak from the heart.（花店广告）这则Emma 花店的广告把献花拟人化为能表达真情的使者。例13：Time will tell.在这则手表广告中，“时间都会出来作证”拟人的修辞手法用的十分巧妙，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。例14：This Smuggler coat does everything but stop bullets.（Smuggler大衣广告） The only razor that senses and adjust to the individual needs of your face.（Cillete Sensor） Money? Make sure Readers Digest moves with you.(Reades Digest)在上述三个例子中，“this Smuggler coat ”“razor”和“Reades Digest”都赋予了人性特征，使读者感到一种亲切感染力。例15：Its for your life time .这是一则手表广告，将手表写成人，且与你朝夕相伴，颇富感情色彩，仿佛不是说明一个手表的坚固耐用程度，而是像一个婚介人对一个介绍对象承诺另一个人对其存在的意义。这种模糊使用，就加强了读者对广告宣传物的感情亲近度。3.1.5 双关双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点。使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务，增加广告的可读性和记忆价值。例16：A sound way to learn English.这则英语教学录音带广告，单词“sound”是个同音异义词，它既可作形容词又可作名词，有两种意思，表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义，可靠地，因此突出了产品的质量。例17：A deal with US Means A Good Deal to you .在这则广告中，deal用作名词，具有双重含义，既可指“协议、打交道”也可以指“买卖、交易”。这里的deal一语双关，旨在点名合作后使对方受益匪浅这一事实，全句用词独到，句法洗练而内涵丰富，令人回味无穷，译作“跟我们做生意，会是笔好买卖”。例18：Ask for more .No cigarette gives me More taste. Im more satisfied.在这则国外摩尔牌香烟广告中，一方面More 是名牌，另一方面more又可用作形容词，表示“更多”，more 既可译作“摩尔牌香烟的独特品味”又可译作“更多的品味、感受”，此外，more 又可用作副词来修饰satisfied（满意的）。可谓一石二鸟，发人深思。全句译作：“再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品味，我更满意摩尔牌香烟”。例19：The dramatic look of a super slim.（Capri香烟广告）这是一则Capri牌香烟广告的标题，出现了一个双关语。“slim”一词既可以表示广告背景中淑女“窈窕”，又可以表示香烟“细杆”。因此，这句话可以理解为“细杆”的香烟盒“窈窕”的淑女一样可人。例20：Out of blows, Friendship grows.（打字机广告）这则广告使用汉语的一句成语，“不打不相识”，借用成语的双关语，双关词为动词，其难度最大。但这条成语放在这里，已经失去原成语所承载的含义，而被广告商巧借过来变成一语双关（同字异意：表义是打人，实义是打字）。其中的“打”字，已经失去了打人（BLOW）的意义，而变成了打字的“打”（TYPE）.3.2句法修辞手法3.2.1设问广告的标题常运用此手法以增强“注音价值”，她故意提出问题以吸引读者注意力，引起好奇心，造成即时印象并产生让读者继续读下去的欲望。例21：Scoresby? How can I resist ?（Scoresby酒广告） What beer drinkers drink when they are not drinking beer ?（德国ODouls酒广告） Are you going grey too early ?（乌发乳广告）例22：Who but the French could create a coffee with such passion ?（General Food 咖啡广告）这是法国的一个咖啡广告，这样的疑问设置能激发人们对咖啡的渴望。3.2.2 排比把结构相同、意义相关、语气一致的两个或几个词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。例23：Take TOSHIBA, take the world .（东芝电子）“拥有东芝，拥有世界”。其实，“拥有东芝”和“拥有世界”没有必然的事实逻辑关系，但排比句之间却拥有一种必然的语言逻辑关系。广告创意制作者有意将这种语言组合形式的上的逻辑关系套用在语义逻辑关系上，造成一种修辞格使用上的模糊效果引发受众的思维联想，坚定受众的购物信念。例24：No business too small, no problem too big.（IBM公司形象广告）“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”，这则广告从修辞格上考察，有规则的节奏、对仗的语句，看来醒目，听来悦耳。如果从模糊语言使用挖掘角度考虑就更有特色了。作者显然用了“no+名词+too+形容词，no+名词+too+形容词”否定排比式英语缩略句型。成对的谓语、定语和潜在主语都合乎语言逻辑地实现了缺位省略，这样就极度夸张了宣传对象的服务功效。例25：I want the body of a greek god. I want to work out in a huge times center. I want to stay in the heart of the Central Business District. I want a room view a view of three courlies.这是新加坡旅社的广告，在广告词中“I want”重复了四次，表达了顾客对旅馆需求的满足。使用排比加强了语势。3.2.3 重复相同的词或词组，或具有相同意义的词或词组的重复使用在英语广告中比较常见。重复能表示强烈的感情，具有优美的节奏，加深读者对产品的印象。例26：I thought seeing Italy could teach me more about my father. Instead it tought me more about myself.(PAN AM航空公司)例27：We arent always old and conservative. We asked to be young and conservative.（New York Life 保险公司）例28：Watch it ,watch it. Watch it make up with prell.（Prell香波）例29：Dish after dish after dish, people except us to be better.例30：Easy to use easy to clean easy to assesmble.3.3音韵修辞手法3.3.1 押韵英语广告中的押韵包括押头韵和押尾韵两种，它能使英语广告极富节奏感，朗朗上口，给人一种美的享受。头韵是指一句话或一组词重复出现开头的音韵修辞手法；而尾韵是指连续几个词词末音节的元音和辅音相同或相近的一种修辞手法。例31：A ctual Size A cutual Taste.（糖果广告）这则广告把糖果广告词中的“A cutual”单词两次放在一起，使之押头韵，让人读起来朗朗上口。例32：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from Sony.例33：You and northwest, business at its best.（西北航空公司广告）这则西北航空公司的前半部分的“t”和后半句的“t”押尾韵，读起来音韵感和节奏感很明显。例34：We integrate, you communicate.在这则三菱电工的英语广告中，行末合辙押韵，文字简洁，铿锵有力，译作“我们集大成，你们亦感应”.原文中的integrate 和communicate 两个单词中暗含“趋向一致”的意思，但前一个谓语动词呈主动态，后一个谓语动词呈被动语态，由于运用押韵，将主动和被动的界限打破了，有意使读者在两者功能上处于词义泛华的混沌状态，达到了各个夸张、煽情的最佳效果。例35：When she gave in to practicality, she didnt give up her individuality.（Ame汽车）例36：Big Thrills. Small Bills.3.3.2拟声拟声指模拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词。拟声指广告运用拟声能加强语言的直观性，刺激读者的听觉，给读者留下生动，具体的产品印象。语言学家Geoffery N.Leech 指出:在辅音中，给人柔顿感觉的音有/f/、/l/、/m/、/n/、/r/、/s/、/v/、/x/、/y/等等，给人以刚烈、强硬的音有/b/、/d/、/g/、/k/、/p/、/t/等。前元音/i:/、/e/等给人清脆微弱的感觉。例37：Deck the halls/ with plop plop plop plop, fizz,plop,Fallalalalala/Ahhh（Alkaseltzer止痛药）这是根据圣诞歌曲改编的去痛药广告，其中大量运用拟声修辞手法，它突出的声音效果将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来：先是装饰