五力模型分析太阳能热水器行业.docx

基于五力模型的太阳能热水器行业分析摘要：伴随着消费者节能环保意识的增强和“十二五”期间国家对新能源行业给予大力支持，太阳能热水器行业迎来了快速的发展，行业竞争也越来越激烈。为了更深入的了解太阳能热水器行业现有的竞争结构状况，本文借助波特的五力结构模型对太阳能热水器行业的各种竞争力进行分析。希望能对现有的热水器厂商的竞争战略制定有一定的借鉴意义。关键词：太阳能热水器行业；竞争结构；五力模型Abstract: With consumers energy saving and environmental protection consciousness strengthening and state support to new energy industry during the 12 five year plan, the solar energy water heater industry ushered in the fast development, and the competition in the industry is more and more fierce. In order to further understand existing competition structure condition in the solar energy water heater industry, this paper makes use of Potters five-force model to analyze the various sectors of competitiveness of solar energy water heater industry. At the same time with hope of have a certain significance to the existing water heater manufacturer to make their competition strategy.Key words: The solar energy water heater industry; Competition structure; Five-force modle1.引言21世纪以来，中国太阳能热水器进入成熟阶段，产量与市场保有量一直保持快速增长。根据中国太阳能热利用产业发展研究报告（2008-2010），2009年热水器年产量4,200万，同比增长35.5%，其中4,000万为真空管集热器，约占95%，社会保有量达到1.45亿，同比增长16%，年节省能源约2,175万吨标煤，年减排二氧化碳约6,000万吨。2009年太阳能热水器生产量占世界78%，保有量占全世界54%。2010年中国太阳能热水器行业总产量达到4900万。为了系统的分析行业主要竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度和重要程度，我们借用迈克尔波特的五种竞争力模型进行行业竞争力分析，这五种竞争力量主要包括：行业中现有厂商之间的角逐，潜在的新进加入者的进入威胁，替代品生产商的竞争威胁，行业的主要供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力。下面就以五力模型对太阳能热水器行业进行分析。行业内现有的企业潜在进入者替代品供方买方主要是具有一定经济实力的家电企业，如已经进入的海尔、万家乐等终端消费者产品原料聚氨酯、不锈钢、珠光板和太光板等的提供者桑普、皇明、天普、力诺等知名企业及众多小的生产厂家传统的燃气热水器和电热水器新进入者威胁卖方侃价能力买方侃价能力替代品威胁 2. 我国太阳能热水器行业竞争结构分析2.1替代品的威胁太阳能热水器的主要替代品就是传统的燃气热水器和电热水器。他们的威胁主要表现在一下几个方面：（1）安装条件太阳能热水器需要在阳光充足的地区，存在很大的地区局限性。而传统的燃气热水器和电热水器以固有能源为原料，不存在这种局限性。除此之外，太阳能热水器对城乡条件和住房类型的要求都比较高，对比如下：表1三类热水器的安装条件比较项目（类型）太阳能热水器电热水器燃气热水器气候条件需要阳光充足无无城乡条件农村较多，城市安装相对严格无无住房类型别墅、一般住宅楼36层，需物业同意体积大，需较大的房间有废气，通风需良好（2）投资方面与传统的燃气热水器和电热水器相比，太阳能热水器的初始投资相对较大，但是在以后的使用期内消耗能源少，并且使用安全度、环保度、寿命均相对优异，从长期来说是较好的选择。这种体现在长期成本与短期成本的差异，也会影响消费者的选择。下面表格是对三类热水器的投资比较。表2三类热水器的投资比较项目（类型）太阳能热水器电热水器燃气热水器第一次投资8万2万3万每年能耗（元）0.28万2.5万2万5年总投资（元）9.4万15.5万12.8万年维修费（元）/0.2万0.15万使用寿命15年4-5年5-6年安全性能安全有漏电危险有中毒危险备注以250名员工或50个床位的招待所为例除此之外，对于已经安装了某种热水器的消费者来说，由于热水器的寿命都比较长，分析短期来看其转换成本意义不大，但从长期来看，消费者的转换成本是非常大的。因为随着消费者环保意识的增强；国家出台相关政策鼓励使用新能源家电；消费者对国家提倡节约能源的认知度提高；传统能源供不应求；消费者家庭经济水平的提高等因素影响，太阳能热水器的市场份额会逐渐增大。2.2潜在的进入者太阳能热水器的进入门槛较低，但是如果想要在该领域占有一席之地，与皇明等实力厂家形成对抗还需要在技术专利上有所突破。值得关注的潜在进入者是大型的热水器企业，如海尔、万家乐等已经进入太阳能热水器，因为在保暖等技术环节是与普通热水器触类旁通的，这些企业既有技术，又有充足的资金，势必会对太阳能热水器市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。决定进入壁垒的因素主要表现在一下几个方面：（1）规模经济的资本需求在大多数行业规模经济会阻止潜在进入中的进入，但是，由于太阳能热水器行业发展之初相比家电行业的较高利润，导致大量小企业进入。（2）产品的差别化及用户忠诚度企业通过差别化的产品与服务获得顾客的忠诚，从而建立潜在进入者的进入障碍。但是太阳能热水器行业同质化严重、用户忠诚度低，造成进入壁垒很低。（3）分销渠道目前行业缺少成型的销售渠道。很多有实力的潜在进入者，可以很容易建立与现有企业相类似的销售渠道。在分销渠道方面存在很小的壁垒。除此之外，政府鼓励企业进入太阳能热水器行业，再加上原材料资源获取较充足，原有企业的反应、预期报复不强烈。导致行业的进入壁垒很低。2.3购买者的讨价还价能力购买者对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低、质量更好并索取更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力，从而使行业的盈利水平降低。影响购买者侃价的因素主要表现在以下几个方面：（1）购买者购买产品占收入的比重如果要购买的太阳能热水器的价格占其收入的比重较大，则消费者对价格、质量问题会更加挑剔；相反，如比重较小，他们价格的敏感程度会小的多。（2）购买者掌握的信息情况如果购买者掌握的信息很充分，就可以保证他在所有供应者之间得到优惠的价格，对本行业构成的压力就很大。而且随着网络信息的飞速发展，消费者很容易获取信息，这就使价格的更具透明度。（3）购买者的转换成本在短期内，低端市场客户几乎没有转换成本；中、高端市场买方因有潜在安全风险和信誉影响，潜在的转换成本相对较高一些。但如果价格过高，消费者会选择替代品。总体来看，在太阳能热水器行业，还不具备规模较大的代理商，主要以区域划分，生产商相对其议价能力较强。但是对于消费者这一终端购买者而言，由于选择太阳能热水器的很大原因就是节省耗费，所以一旦价格过高，消费者就会选择替代品。总体来看，太阳能热水器生产商相对卖买方议价能力较强。2.4供方（供应商）的讨价还价能力太阳能热水器的生产原料为聚氨酯、不锈钢、珠光板和太光板等。供应商即为这些原料的提供者。由于太阳能热水器的生产原料为聚氨酯、不锈钢、珠光板和太光板等，对太阳能热水器的生产起关键作用，所以供应商更具讨价还价能力。由于供应商标准化程度高，行业内企业后向一体化的可能性低。导致制造企业对供应商的依赖程度较高。综合以上各因素，太能能热水器生产商相对其原材料供应商的议价能力一般。2.5现有竞争者之间的竞争目前太能能热水器行业的现有竞争者呈现以下特点：（1）企业数量众多，厂商规模不大目前在太阳能热水器市场上的知名品牌有桑普、皇明、四季沐歌、天普、力诺瑞特、亿家能、巨能亿家、AO史密斯、太阳雨、澳柯玛等，除此之外还有众多小厂家，据统计达5000家之多，且厂商的规模都不大，据统计行业前十的产量不足行业的25%，行业集中度低。（2）同质化严重，自主研发能力差，质量普遍较低大量小企业“分一杯羹”式的想法导致太阳能热水器行业同质化严重，大多产品除了品牌外几乎没有差别，而我国众多该行业众企业中真正拥有自主研发能力和规模化生产的企业不足20家，众多小牌、杂牌、甚至是家庭作坊式的小企业普遍存在着生产工艺落后、质量管理混乱、产品检验疏漏，甚至有偷工减料、以次充好的不良生产行为，严重影响了整个行业的声誉的行为，致使太阳能市场危机重重。（3）推出壁垒较高由于行业特点，太阳能热水器生产企业的专业化固定资产较高，退出的费用较高，就导致行业很高的退出壁垒。综合以上行业内的竞争特点，可以看出现有竞争厂商之间的竞争已经非常激烈。通过波特五力分析模型对太阳能热水器行业的竞争力量分析，我们可以看出，尽管行业长期市场预期仍然看好，但由于进入壁垒低，退出壁垒高，且现有企业间的竞争已经非常激烈，导致行业利润率不断下降。为此在接下来的生产运营中，企业必须调整竞争策略，突出和稳固自己的差异化服务能力，同时要进行精细化管理，有效降低运营成本，提高价格竞争力。参考文献