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市场营销学 安强身 促销策略 在现代竞争激烈的市场上 企业的市场营销不仅要发展适销对路 品质优良的产品 制定吸引人的价格 具备便利购买产品的销售渠道 还必须让顾客及时地 充分地了解企业本身及产品 激发其购买欲望 影响其消费行为 扩大企业产品的销售 即进行一系列的促进销售活动 回到目录 第十四章促销策略 第一节促销与促销组合 一 分销促销的概念及其作用 促销 即促进销售的简称 指企业通过各种形式 向消费者宣传报道本企业及其商品或劳务的信息 来引起消费者的注意 激发消费者的购买欲望 促进和影响消费者采取购买行为 从而达到扩大产品销售目的的活动 促销的主要任务是传递商品和劳务的信息 实质上是一种沟通活动 第十四章促销策略 其主要方法包括人员促销和非人员促销两种 第十四章促销策略 在现代市场营销活动中 促销在密切产销关系 扩大企业产品销售等方面有重要作用 主要表现在以下几个方面 第十四章促销策略 二 促销目标 第十四章促销策略 三 促销组合及其选择 一 促销组合的含义 同市场营销组合一样 促销组合就是有计划有目的地将各种促销方式结合起来 综合运用 形成最佳的促销策略 促进销售活动的方式主要有四种 人员推销 广告 公共关系和营业推广 第十四章促销策略 二 促销组合策略的类型 促销策略的类型也就归为两种 一种是推动策略 一种是拉引策略 这两种策略的目的是一致的 但在促销活动中起的作用不同如图 促销策略 制造商 消费者 零售商 批发商 制造商 消费者 零售商 批发商 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 第十四章促销策略 第十四章促销策略 第十四章促销策略 三 促销组合策略的选择 消费品与工业用品的促销组合 第十四章促销策略 四 促销策略新发展 第十四章促销策略 第二节人员促销 人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动 这个活动具有两种功能 一是激发客户需求 引起顾客购买欲望的需求 引导功能 二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求 满足功能 第十四章促销策略 一 人员推销的功能 第十四章促销策略 二 人员推销的任务 第十四章促销策略 三 人员推销技巧 一 人员推销程序 第十四章促销策略 二 人员推销的策略 第十四章促销策略 四 人员推销管理 一 选拔高素质的推销人才 第十四章促销策略 二 对推销人员的训练指导 第十四章促销策略 三 合理确定推销人员的规模 确定推销人员规模的方法很多 常用的有两种 一是工作量法 即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量 其计算公式是 S C1 C2 V L T式中 S 推销人员数量C1 现有顾客数量C2 潜在顾客数量V 每年访问顾客的平均次数 包括现有顾客和潜在顾客 L 每次访问的平均时间 以小时计 T 每个推销人员每年有效工作时间 以小时计 如果对现有顾客和潜在顾客每年平均走访的次数不同 每次走访的平均时间也不同 上述公式则演变为 S C1 V1 L1 C2 V2 L2 T 第十四章促销策略 二是增量法 即随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售人员数量的方法 但销售人员与销售数量的增加不一定成正比例 应视企业和市场的具体情况而定 第十四章促销策略 四 推销人员的组织机构 企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分 它会直接影响企业对市场的作用 为了提高推销人员的工作效率 企业必须合理地组织推销队伍 企业对推销人员的组织一般分为地区型 产品型 市场型和综合型 第十四章促销策略 五 推销人员的激励与评价 具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作 要充分调动推销人员的积极性 发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励 行为激励的方式主要有奖励与监督两种 第十四章促销策略 第三节广告与宣传 一 广告的含义与特征 一般意义的广告 指的是为达到一定目的 通过大众媒体传播信息的活动 同其它促销手段相比 广告具有以下特征 第十四章促销策略 二 广告分类 为适应不同的工作需要 可以采用不同的标准对广告进行分类 常见的广告包括以下几种 青岛啤酒在台湾的广告促销 第十四章促销策略 三 广告决策 一 广告定位广告定位的方法包括 第十四章促销策略 二 广告预算 第十四章促销策略 第十四章促销策略 三 广告的创意与构思广告的创意构思包括以下几个方面的内容 第十四章促销策略 四 广告媒体的选择 第十四章促销策略 对广告媒体的选择 要注意全面分析如下因素 第十四章促销策略 五 广告效果评估 广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应 广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面 第十四章促销策略 第十四章促销策略 第十四章促销策略 第四节营业推广 一 营业推广的含义和特点 营业推广又称销售促进 美国市场营销协会定义委员会认为 营业推广是指 除了人员推销 广告和公共关系以外的 剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动 营业推广具有两个显著的特点 第十四章促销策略 二 营业推广的目标和方式 营业推广的目标主要有两类 一是对消费者进行推广 二是对中间商进行推广 第十四章促销策略 一 对消费者进行推广 第十四章促销策略 采取的方式 赠送样品 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 肯德基促销新礼物 卡通球星玩具 第十四章促销策略 二 对中间商进行推广 推销奖金 展销会和订货会 第十四章促销策略 采取的方式 第十四章促销策略 第五节公共关系 一 公共关系的涵义和特征 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列促销活动 第十四章促销策略 特征 第十四章促销策略 二 公共关系的职能 第十四章促销策略 三 公共关系的主要方法 第十四章促销策略 四 公共关系的原则与实施步骤 一 公共关系的原则 以诚取信 公众利益与企业利益相协调 第十四章促销策略 二 选择公共关系的方法 方法很多 如周年庆祝活动 艺术展览会 拍卖会 义演晚会 在不寻常地方举行聚会 舞会等 第十四章促销策略 三 公共关系实施的步骤 第十四章促销策略 五 企业形象设计 企业形象设计CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文缩写 原意是企业识别系统 意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业 团体 机关的各种形象 文字 风格等的综合体 其目的是展露产品特色 突出企业风格 宣传企业文化 它不仅仅是短期的促销工具 而且是企业营销发展战略的长远工具 第十四章促销策略 CIS具体内容包括三个方面 或者更确切地说 是由低向高