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第四章2目标市场战略 现代营销战略的核心 STP 案例椰菜娃娃玩具 身长40cm 美国社会 家庭危机目标市场 中老年 离婚市场定位 人们心目中真正婴儿产品 千人千面椰菜娃娃总医院领养生日卡与椰菜娃娃相关的商品控制产量价格 美元 美元 美元 美元年销售额 亿多美元 营销思想变化的三个阶段 市场细分原理 定义目的类别程序 市场细分化 定义 指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程 目的 把消费行为即需求类似的消费者加以分类 以便营销者了解市场中顾客需求的差异 发现有利的营销机会 市场细分化类别 市场细分化程序 调查阶段 市场细分化 细分变量 地理因素以地区来划分以行政区俩划分以地形 气候来划分 e g 咖啡 山区 寒冷地带 浓度大平原 温热带 咖啡浓度小热水器东北 采暖为主 供水为辅南方 中央供水为主 供暖可有可无 市场细分化 细分变量 人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模 结构职业教育 市场细分化 细分变量 心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体 他们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 特征 形似性 层次性 综合性 可变性生活方式个性 市场细分化 细分变量 行为因素时机 早霜 晚霜 白加黑 利益 牙膏 药用 洁白 儿童 口气等 使用者 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 莎萱等 使用率 啤酒 纸巾等 市场细分化 细分变量 市场细分化 有效细分的条件 可衡量性 量化细分市场规模 ONETOONE MARKETING 一对一营销 定制营销 核心概念定制营销是指以批量为基础 从事大量的个人产品制作 有满足每个顾客要求的能力 定制营销的步骤识别企业顾客企业顾客差别化企业与顾客双向沟通企业行为定制 目标市场的含义 目标市场企业的具体服务对象 也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中 根据各个子市场的需求状况和企业资源状况 企业决定要进入的那个子市场 或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入 目标市场策略 无差异性营销策略 Undifferentiatedmarketing 差异性营销策略 Differentiatedmarketing 集中性营销策略 Concentratedmarketing 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略企业以整体市场作为自己的目标市场 根据整体市场上绝大多数顾客的需要 生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足绝大多数顾客的需要 无差异性营销策略的优缺点 无差异性营销策略的优点 大批量生产 储存和运费 能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本 无差异广告宣传和其他推广活动 可以节省产品推广费用 不进行市场细分 可减少市场调研 产品研制等费用无差异性营销策略的缺点 不能够很好地满足不同购买者的需要 从而会影响产品的销售量 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面 差异性营销策略的含义 差异性营销策略企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场 根据各个子市场的不同需要 分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合 以满足各个子市场的不同需要 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合 能够更好地满足不同购买者的需要 从而扩大产品的销售量 企业不依赖于一个市场和一种产品 适应性较强和富有周旋余地 从而风险性相对较小 差异性营销策略的缺点 实行小批量多品种生产 差异化的广告宣传 分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等 必然增加企业的成本费用 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 因此 规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略 集中性营销策略的含义 集中性营销策略企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场 根据该子市场的需要 集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足该子市场的需要 细分市场1细分市场2细分市场3 集中性营销策略的优缺点 集中性营销策略的优点 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解 从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要 在生产和销售等方面实行专业化 能够大大降低企业的生产成本和经营费用 从而取得较好的经济效益 集中性营销策略的缺点 具有较大的风险性 因为企业的目标市场较小 一旦市场形势发生变化 企业就会因为没有回旋余地而陷入困境 甚至倒闭 营销策略选择的考虑因素 公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略 What 产品定位 定义与理解要领 定义指一个组织的产品在营销策略的指导下 试图在 消费者心目中 所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么 而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次 种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性 产品定位 市场竞争 市场定位 联想 目标消费者 竞争对手 定位 差异性 产品定位 误区 误区定位过低 过窄 洁尔阴 难言之阴 一洗了之 定位过高 lining牌 抗菌药 泰能 默沙东 定位混乱 不稳定 三星 混乱 美加净令人怀疑的定位 保健品 三株 脑黄金等 How 定位方法 在产品利益上的定位 如 VCD 手机 日常生活用品 药品在产品情感上的定位 如 心语T2688 娃哈哈 丽珠得乐为特定使用场合的定位 如 包装礼品 旅行期间 药品包装使用者类型定位 收入 职业 心理 NOKIA8850对抗另一产品的定位 如 统一企业 热水器比附的定位 老二宣言 定位方法 定位宝洁公司洗衣粉 个品牌汰渍 去污彻底 快乐 洗涤并保护颜色 波尔德 使衣服柔软 文化定位麦氏咖啡 孔府家酒 万宝路香烟形状定位白加黑 宝马 蓝白扇形 奥迪 四连环 档次定位 啤酒品牌定位图 1定位图 受尊敬程度高 受尊敬程度低 货车司机 减少政府干预 里根 罗斯福 尼克松 艾森豪威尔 林赛 约翰逊 自由主义的 保守的 2排比图 S 3配比图 竞争者优势劣势 目标受众注重因子 ABCD G1G2G3G4 差异化营销的原则 差异化六大原则 原则1 请记住 小就是美