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文档简介

品牌经营 一 品牌经营 以建立 维护和增强品牌能力为核心的品牌化的营销管理过程 中外品牌价值比较 1995年 中外品牌价值比较 1996年 中外品牌价值比较 1997年 2000年中国最有价值的十大品牌 高度的品牌资产为公司带来强大的竞争优势 1 节省大量营销费用 2 拥有渠道管理的主动权 3 制定更高的价格 4 有助于品牌扩展 1 品牌 Brand 品牌是指一个名字 名词 符号 设计或以上几种形式的组合 用来识别一个或一群出售者的产品或服务 并与其它竞争者的产品区分开来 1 作为产品识别标志的一个品牌 二 品牌内涵 品牌构成 品牌名称 品牌标志 品牌设计形式 文字品牌 图形品牌 符号品牌 组合品牌 文字品牌 图形品牌 符号品牌 组合品牌 2 商标 TradeMark 商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 2 作为体现企业与产品价值的一个品牌 品牌含义 1 属性 2 利益 3 价值 4 文化 5 个性 6 用户 三 品牌化决策与管理 1 品牌化决策应为产品制定品牌吗 品牌 非品牌 2 品牌使用者决策 可不讲 使用谁的品牌 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 3 品牌名称决策 为产品起一个什么样的品牌名称 个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司加个别品牌名称 4 品牌战略决策 应使用何种品牌战略 新品牌战略 线性扩展战略 品牌扩展战略 品牌重新定位战略 四 思考与体会 1 品牌经营不仅仅是一个品牌设计问题 更是一个品牌战略的选择和实施问题 2 品牌需要企业上上下下 各管理层 操作层的精心呵护 特别是在产品畅销期 更要保护 并有危机公关意识和能力 3 从理论上讲 品牌一般不存在着一个生命周期问题 但品牌有一个生命力问题 企业必须通过产品创新 营销创新和管理创新以增
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