可口可乐公司最终版.docx

可口可乐公司全球最大的软饮料公司之一，成立于1892年，拥有超过500个饮料品牌，全球市场占有率高达48%。除全球最有价值品牌【可口可乐】外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括【健怡可口可乐】、【雪碧】和【芬达】、【零度可口可乐】、Glaceau、【动乐】、【美汁源】和【乔治亚咖啡】。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，并展开环保项目，促进社区的可持续发展。可口可乐中国公司中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐自1979年重返中国至今，已在中国投资达20亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐公司在华投资项目伙伴1. 太古集团太古饮料在香港、台湾、美国十一个州部分地区及中国内地七个省份拥有制造、推广及分销可口可乐公司产品的专营权，太古饮料是可口可乐公司的在大中华区最重要的策略性业务夥伴之一，获该可口可乐公司指定为主要特约制造商。2. 中粮集团是可口可乐公司在中国最重要的合作伙伴及三大瓶装商之一，生产和销售可口可乐系列饮料。3. 可口可乐中国实业有限公司可口可乐公司全球瓶装业务投资集团在华的投资项目。品牌介绍Price1.稳定的价格策略：可口可乐利用品牌的强大影响力，一直以来采用稳定的价格策略。可口可乐这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。2.可口可乐一元战:在中国的农村、路边摊、小饭店，可口可乐1元玻璃瓶饮料随处可见。只需要1元钱，你就可以喝到传统的可口可乐，又或是可口可乐出品的其他非碳酸类饮料。差别定价：。而不同渠道也采取不同的定价策略，在麦当劳，一杯冰镇可口可乐可以标价5元；在乡村集市，玻璃瓶可口可乐一律1元。Place:（中国）市场营销渠道主要特点： 可口可乐公司营销渠道系统十分庞大，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统，与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义，归纳及划分渠道，。在消费者行为原则基础上，公司制定了五项原则，先后是消费者动机，地理位置，是否连锁，进货渠道和业务考虑。可口可乐公司将中国日用消费者市场的营销渠道具体细分为9大渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为终端渠道。 在渠道划分的基础上，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道，批发渠道，零售渠道和特殊渠道。 可口可乐现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更加多，对于厂商以及产品的影响程度更高。Promotion:1.广告广告策略的发展：可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化，广告特点向中国本土化发展。去年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。可口可乐之前一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。但是从1999年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 广告策略的类别：（1） 在平常时期推出的电视广告。完全以本土人物为主角、本土环境为市场为场景。而情节的设置往往是年轻人的狂欢、年轻情侣的浪漫约会等与年轻人生活气息相关的事物、1999年可口可乐公司成功推出了一则“年轻成分”的电视广告。这则广告一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐的年轻心态与健康活力。在这一类型广告中可口可乐一方面注重体现中国地区的文化区域性，即便是表现年轻人的浪漫约会的主题，仍然注意其中东西文化的微妙差异；另一方面，这些广告选取了可口可乐重视中国年轻人关注和感兴趣的主题。（2） 与国人高度关心事件同步的广告。在2001年申奥期间，可口可乐适时推出奥运金装，与中国消费者共庆中国申奥成功。2002年，时值中国队出击世界杯，可口可乐公司又适时推出两款以世界杯未主题的包装。可口可乐通过一次次参与中国人共同关注的大事件的宣传拉近了可口可乐与中国消费者的距离。（3） 贺岁广告。可口可乐公司匠心独运，在这些广告中充分运用中国传统的场景。如2001年泥娃娃阿福篇中的四合院，1999年风车篇中的北方农村外景。2000年舞龙篇中热闹的南方集市场景。通过这些传统节日的庆贺广告，进一步将可口可乐产品中国本土化。广告策略的特点：可口可乐具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已经连续7年在市场占有率，最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一。中国现有90%的消费者认识可口可乐。（1） 首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。而可口可乐广告就针对这样的传统文化推出一系列春节贺岁片。可口可乐这样与中国文化的完美结合，确实达到了与中国消费者沟通的效果。（2） 可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。当可口可乐公司逐渐将受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。可口可乐的代言人有张惠妹，谢霆锋，刘翔，SHE，伏明霞，姚明等名人。尤其是在2007年姚明和刘翔这两位中国体育人气最旺的明星。在毗邻“鸟巢”的奥林匹克体育中心，并肩举起祥云火炬，共同启动可口可乐“奥运一周年倒计时战略”活动。刘翔和姚明为这特殊时刻留下难忘的记载。顶级品牌与一流明星代言的模式定位意味着品牌与体育明星的知名度一同提升。2.事件赞助可口可乐的奥运赞助多年与奥运联姻，既使这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起。可口可乐公司购买奥运体育赞助权，从而将可口可乐品牌与奥运，与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接，使得自身的形象得以升华。现在的可口可乐成为现代，自由，拼搏，活力等的象征，得益于与奥运会的长期合作。在中国，自1984年中国重登奥林匹克大舞台后，可口可乐就与中国运动解下之缘，一次又一次以极大地热情亲身参与了众多值得纪念的奥运活动，如选派中国火炬手参加全球奥运火炬接力活动及发行数款意义非凡的奥运纪念罐等，更加深入到每个中国人的生活中，提高品牌的深入度、可口可乐的公益事业赞助，在中国参与社会公益活动，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园，通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。 另一方面，在不断赞助公益的过程中，可口可乐也进一步在企业内部宣传了自己的企业文化。其实，每个企业都有一套在基本的社会道德和法律框架之下的自己的价值观和原则，它们决定什么行为可以接受，什么行为不可以接受。这一承诺通常被描述为“正直的品质”和“做该做的事”。 可口可乐与上海世博可口可乐(中国)饮料有限公司成为中国2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴。2010年上海世博