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秦汉及其之前的广告表现形态 10传播学 秦汉及其之前的广告表现形态主要内容 1 先秦时期的生产生活与经济发展2 先秦时期的经济广告与社会广告3 秦汉时期的政治经济发展情况4 秦汉时期的经济广告与社会广告5 三国两晋南北朝时期的政治经济状况6 三国两晋南北朝时期的经济广告与社会广告7 小结规律 广告的产生 广告是商品经济发展的产物 中国古代原始广告的产生 是商品交换日益趋向成熟的必然结果 从原始社会到春秋战国末期 社会经济有了显著的发展 社会分工和剩余产品的出现 使得买卖或交换行为成为可能 买卖中除了走街串巷以外 也有了相对固定的交易场所 与社会发展的形态相适应 早期的社会广告传递了社会管理方面的信息 而商业广告则把商品信息传递给人们 原始社会时期的生产生活状况 旧石器时代 公元前10万年 公元前1万年 人们已经开始了简单劳动 过着群居生活 山顶洞人时期 他们已开始采取磨制和钻孔技术 制造石器 骨器 也会制造骨针 把兽皮缝成衣服 而且他们还懂得人工取火 开始了氏族社会的生活 新石器时代 公元前5000年 具有农业 制陶 村落和纺织的 农业的出现是一个关键的变化 栽培作物使人们紧密聚集 制陶和纺织使他们的生活更为舒适 陶罐便于积水和储存粮食 用布制成的衣服和被褥能够御寒 地域性的单元 村落 补充着以亲族为基础的组织形式 生产状况的不断改进 生活方式的进步及社会基本结构的逐步确立都促进了信息传播的不断发展 也为古代后期广告的出现和发展奠定了坚实的社会物质基础 早期的商业萌芽 商业是在生产力发展到一定水平 有了社会分工和生产物的剩余之后 才逐渐产生的 交换的出现 最早的交换发生于原始社会 距今六七千年 河南 甘肃 陕西等早期仰韶文化的村落遗址中都有产于沿海的海贝发现 用于装饰 当时的交换还带有偶然性 距今5000年的原始社会晚期 畜牧业与种植业分工 手工业与农业分离 交换相应扩大 如 易 系辞下传 中所说的 神农氏日中为市 至天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 这表示当时交换已比较普遍 并且有了比较固定的时间和场所 先秦时期的工商业发展 夏商周人们已经开始用自制的木制工具进行种植收割 还实现了原始的水利灌溉 商代 由于以农业为主的社会经济的大发展 以及畜牧业 渔猎业的兴起 推动了手工业的兴盛和繁荣 商朝的酿造业格外兴盛 传世今天的青铜器 以酒器为多 甲骨文中有关酒名 酒具 酒事的字也特别多 人们对酒的喜爱也促成了很多酒赋 酒曲 咏酒诗 酒幌 酒帘也成了古代社会最典型的广告宣传形式 先秦时期的工商业发展 周代货币作为流通媒介的重要职能 当时的主要货币以贝币为主要货币 同商代一样 并以 朋 为计算单位 铜 也开始被作成货币使用 一般以 锊 约合六两 西周时期贝币大量流通 还出现了金属货币 铲币 货币的使用促进了商业的繁荣发展 商业活动由不太稳定的 集市 型商业活动转变为大规模的稳定型的 城市 商业 从农业 手工业中游离出来 成为一门独立的行业 专门从事买卖 组织产品交换 成为社会生活中一种经常性的 人所公认的职业 商人出现了 骨贝 铲币 先秦时期工商业的发展 春秋战国时期 铁器与牛耕的使用 提供了新的劳动工具 劳动手段和技术条件 大大提高了生产力 就使生产规模和劳动组织形式随之发生深刻的革命性的变化 社会对手工业 商业的需求进一步扩大 促使手工业 商业进一步发展 个体手工业在当时普遍存在 已有车工 皮革工 陶工 冶金工 木工等 统称 百工 他们把产品放在 肆 上出售 形成 百工居肆 的局面 官营手工业作坊则由各国封建政府直接经营 已有相当大的规模 先秦时期工商业的发展 春秋战国时期 社会激烈动荡 经济文化交流空前活跃 百家争鸣的局面出现 商业获得广阔发展空间 自由贸易和自由大商人开始出现 区间贸易活跃 城市商业兴盛 诸侯国把经营商业提高到 富国强兵 的高度看待 这些都为工商业发展创造了条件 也使市 肆里的摊位广告 旗帜 悬物广告等表现形式更加丰富 向更加成熟的幌子 店铺等形式过渡 由于春秋战国时期经商人数众多 区间贸易发达 这一时期出现了商人阶层的分化 分为行商和坐贾 先秦时期的城市 1 城 与 市 的形成 有记载的 城 出现在殷商时代 城 的最初含义只是宫殿外面用作防御的墙 而围绕整个城市的墙则称之为 郭 社会分工导致了商品生产和商品交换的出现 随着生产力的发展 在社会上就形成了许多城市 成为交易的中心 作为城中做买卖的特定场所的 市 最早出现在周代 西周城中的市场范围很有限 市朝一夫 就是城中的 市 面积只能有 一夫 的大小 按当时的计量单位 一夫 即一百亩 据 周礼 地官 司市 记载 当时对市场有专门的规划 西周市内行列整齐 有市社 有官厅 肆廛也排列于两旁 西周对市政的要求也相当严厉 市场上的货物必须按类别陈列 不许杂乱摆放 严禁广告与诈欺 货物都有固定的价格 并且卖者要将价格悬挂于高处让买者知道 这种悬挂价牌也是早期广告宣传形式之一 先秦时期的城市 2 市 的发展情况 这一时期商品交换已有了固定的场所 市 坐肆里贩卖的都是些小商人和自产自销的小手工业者 市的四周有 市门 有专门的官吏管理 市内仍然列肆成行 按商品归类分置 战国时的市上 有金铺 珠宝玉器铺 粮食铺 绸布铺 皮货铺 盐铺 药铺 鞋铺 上至卖良剑的 下至卖兔 羊 豚 鱼 鳌 卖茅草 黍种 卖浆 杀狗卖狗肉的 以至卖矛和盾的 无所不有 还有 悬帜甚高 招徕顾客的酒店 在牛马等大牲畜的交易中 为买卖双方评价说合的牙人已经出现 从春秋后期以后 为了方便顾客 有的小手工业者已被允许在自己的住所前屋接受加工订货 市是封闭型的 营业时间也有限制 市门朝开夕闭 交易时间主要在上午 过了午后顾客就稀少了 罢市之后 市场就空了 正所谓 市朝则满 夕则虚 先秦时期的广告表现形态 一 先秦时期的经济广告表现形态 一 夏商周时期的经济广告1 口头广告 7000年前 神农集市 出现 神农集市 中国历史上最早的集市贸易 实物陈列广告 标志着中国古代原始商贸及广告的发轫 实物陈列和叫卖成为最早的广告形式 相传夏朝王亥驾着牛车在部落间做买卖 为吸引人注意就要吆喝 2 市声 响器 广告诗人屈原在 楚辞 离骚 中记载 吕望之鼓刀兮 遭周文而得举 在 楚辞 天问 中提到 师望在肆 鼓刀扬声 师望就是吕望 即姜太公 鼓刀扬声 即一边用刀拍打肉案 一边吆喝招徕 这是响器广告和叫卖广告的结合 先秦时期的广告表现形态 3 实物广告或称样品广告 实物广告与口头广告是孪生姐妹 同时出现 互为表里 诗经 氓 氓之蚩蚩 抱布贸丝 先秦时期的广告表现形态 4 陈列展示广告 早期的展示广告形式简单 主要是商品陈列 周礼 地官 司市 有 以陈肆辨物而平市 的记载 周礼 这句话的意思是 将档次不同 风格各异的各类商品 分别摆放在不同的摊肆 以免互相混杂 以次充好 这有利于人们在购买时辨别和比较 做到市场公平 价格合理 陈肆辨物 是典型的商品陈列式广告 先秦时期的广告表现形态 商周铜器以鼎为主 另有簋 爵 豆 尊等 铭文大多记录作器人的族名 徽号 为某人作器及某人使用等 有些内容类似商品名称 有广告含义 是中国古代较有典型意义的铭文 标识广告 殷墟司母戊大方鼎 5 商周青铜器铭文广告 先秦时期的广告表现形态 二 春秋战国时期的经济广告交易形式的增多 也间接促进了更多宣传手段的出现与发展 例如招幌广告 市声广告等等已在本时期出现 1 音响广告 响盏 古籍中有 响盏歌卖 的文字 响盏是指卖茶水的一种道具 是我国古时较早的一种音响广告 拨浪鼓 旧时卖布人手中的广告道具 构成古时音响广告 铁滑连 旧时磨刀人采用的广告道具 铁滑连一般由四块铁片串成 挂在担上 行走时相互碰撞发出声音 招徕客户 金圭 铁滑连行话称 金圭 是东周时货中金刀圭的简称 古代齐国的刀形币脱胎于生产工匠的工具 工匠反过来又用刀形的发声器作为 招财进宝 的生意 油梆子 卖油郎的广告道具 惊绣阁 旧时卖郎担敲打的 小铜锣 常卖妇女针线活计用品 秀也由此而来 先秦时期的广告的表现形态 3 商 与 贾 的不同广告形式春秋战国时期 商人阶层开始分化为行商和坐贾 行商走村串寨 高声叫喊 推销货物坐贾则摆摊设点 悬挂标记吸引顾客 口头叫卖广告得到进一步发展 实物陈列广告的表现形式也更加多样化 1 行商与音响广告 行商 以走街串巷 贩运叫卖为主 这就形成了最原始也是流传最广泛的广告形式 口头叫卖广告 由于是扯着嗓子吆喝 不但费口舌 声音又传不远 于是响器广告就应运而生了 除此之外 他们的宣传还形成了表演及展示广告 实物陈列广告 这一时期也有新的发展 过去人们是将实物陈列于地 供人挑选 此时 则将实物 或实物放大 缩小的形象悬挂在店铺门口或摊点上 作为幌子来昭示路人 晏子春秋 曾记录有 君使服于内 犹悬牛首于前门 而卖马肉于内也 的词句 先秦时期的广告的表现形态 2 坐贾与幌子广告 坐贾 是有固定营业场所的坐商 他们的广告活动以店面装饰装潢广告 招幌广告等为主 招牌最初是一种无字的布帘 后来帘上题写了店铺名号 继而又以木牌代替布帘 在木牌上题写文字 多用来指示店铺的名称和字号 可称为店标 幌子原为布幔 后来扩展为多种可吊挂的实物样式 幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目 可称为行标 招幌广告酒旗 酒店招子 望子 酒旗 布招 股市的望子 又称布招 酒帘 俗称望子 旧时酒家的标帜 用布缀于竿头 悬在店门前 招引酒客 青帘 旧时酒家的青布招子 先秦时期的广告的表现形态 幌子广告可归纳为实物幌 形象幌 标志幌和文字幌 实物幌 直接悬其物于门外如卖木炭的悬一根木炭 卖麻者挂一束麻 先秦时期的广告的表现形态 形象幌是以商品或实物 模型 图画为特征的 有的店铺不宜以出售物或服务对象的形象直观展示 便借用与经营项目密切有关的物象为标记 如酒店挂葫芦 酒坛 客店挂笊篱 扫帚 筐 饭店挂篮穗箩筐 在长期商业经营中 这些幌子得到人们的公认 已成为约定俗成的特定标记了 切面铺 先秦时期的广告的表现形态 模型幌 文字幌 先秦时期的广告的表现形态 4 旗帜广告 幌子广告的使用 虽然很形象 但也有不方便 不雅观的一面 于是旗帜广告便应运而生 起初只是用在酒店饭铺 一根竹竿挂出一块红布 称之为 酒旗 或 酒帘 后来 旗帜广告运用的范围越来越广 但作为酒店的幌子仍是其最主要的功能 先秦时期的广告的表现形态 战国末年韩非子在 外储说右上 宋人有沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高 证明了当时已经出现了悬帜广告 旗帜广告 先秦时期经济广告的表现形态 5 最早的物价牌广告 周礼 地官 司市 又记载 司市 以量度成贾 同 价 而征儥 同 卖 市之群吏平肆 展 整也 卒 平也 奠 定也 贾 同 价 上旌于思次 市亭 以令市 这句话的意思是 管理市场的小官吏 负责整顿 平抑物价 并将定下的物价写在旗幡上 悬挂于市场管理机构 市亭上 使买者能清楚地看到 表示诚信 这是史籍中最早的物价广告的记载 先秦时期的广告表现形态 6 早期的 名人效应 广告春秋战国时期开始讲究广告技巧 巧妙地运用名人的可信度销售商品 利用名人做广告的 马价十倍 同样一匹马 在伯乐未看前 在市场三天未卖出 而伯乐 还而视之 去而顾之 之后 不仅卖出去了 而且价格上涨为10倍 先秦时期的广告表现形态 二 先秦时期的社会广告表现形态中国先秦及原始时期最典型的社会广告活动主要有 进善之旌 诽谤之木 敢谏之鼓 与 悬诸象魏 及 振木铎巡于路 等几种 1 进善之旌 诽谤之木 敢谏之鼓 据古籍记载 上古的开明的统治者 如尧舜等为了搜集信息 尊重舆论在 五达之道 或 通都大邑 设置 进善之旌 诽谤之木 敢谏之鼓 进善之旌 指悬挂旌旗作为进言的标志 诽谤之木 则指树立华表之类为标志 让老百姓在其下进 诽谤 之言 或将意见写在木牍上 敢谏之鼓 指进言之前击鼓以引起人们的注意 先秦时期的广告表现形态 2 悬诸象魏 象魏 上古天子 诸侯宫门外的建筑物 又称阙 观 是古代张榜公布法令的地方 悬诸象魏 即统治者把有关国家政教 法令的图象或条文 悬挂在 阙下 以广泛告知人民群众 3 振木铎巡于路 铎 时一种铃 木铎就是带木舌的铃 古代施行 宣传政教法令时用的东西 商 周时代政府派到各地宣达政令的官员坐着轻便的小车 一边摇着 木铎 以引起人们的注意 一边宣讲教令 先秦时期的广告表现形态 4 立木为信 公元前356年 秦孝公六年 秦孝公任命商鞅实行变法 商鞅在法令还未刊布前 为了取信于民 便在国都雍的市井南门竖起三丈长的木头 立木为信 悬出赏格 有能把木头搬到北门的赏五十金 有一个人果然搬走了 商鞅马上兑现 以示讲求信用 商秧言出必行 法令顺利颁布下来 秦汉时期的广告表现形态 一 秦朝时期的经济广告表现形态1 秦统一后的政治经济发展状况秦统一后 采取一系列的政治 经济措施有力推动了生产力的发展和商品贸易的发展 秦始皇通过修路建成四通八达的交通网使咸阳成为全国经济中心 通过统一货币 度量衡 文字客观上促进商品贸易发展 但由于采取重农抑商政策 官府巨商把持商业限制了秦代商业的繁荣 秦汉时期的广告表现形态 2 秦朝经济广告表现形式秦朝商业广告较之春秋战国时期没有实质变化 但由于秦代商业多为官府控制 政府加强了对市场的管理与控制 秦代商业广告也有了统一的规定和要求 一种新型的市场管理者统一规定的悬牌广告出现 秦汉时期的广告表现形态 二 两汉时期的经济广告表现形态1 两汉时期的政治经济形势政治上 由于连年征战 社会经济遭到巨大破坏 为恢复生产 发展商业汉代采取休养生息的政策 各大城郭得到修复 城市经济快速发展 经济上 汉代城市商业的兴盛 五大贸易区得出现及丝绸之路的开拓使商品贸易突破了区域限制 地区间贸易更加频繁 为广告宣传创造了条件 汉代在市场管理上继承了秦代的传统 市场管理进一步规范化 统治者把市场固定在一定区域 与居民分开 市场内经营井然有序 按商品类别分为列肆 市场的管理者是市官 称为市令或市长 西汉开放 关市 与 互市 铸五铢钱 设盐铁官 变 抑商 政策为 惠商 政策 自由经商 市场发达 出现了货栈和专业市场 小市场 也出现 军市 胡市 开始与海外通商 城中的市与民居分开 建立市坊制度 即 坊 和 市 是分开的 坊 为居民居住区 市 是店铺集中的商业区 各自周围围以围墙 城市的商业贸易只能在划定的区域范围内进行 汉代市场管理的规范化和全国范围内贸易区域的形成使得这一时期的广告形式除了传统的口头叫卖 实物展示等广告形式还出现了一些直接为市场交易或商品交换服务或由市场经营直接派生出来的广告形式 东汉时出现了纸 在很大程度上推动了日后字画 书籍广告 广告招贴画等新型广告形式的出现 秦汉时期的广告表现形态 2 两汉时期的经济广告表现形式 1 音响广告两汉时期 中国古代封建经济进一步发展 广告表现形式也有所变化 首先是音响广告出现 比之原始的口头叫卖广告更进一步 这里的音响 实际上指借助工具发出声音来代替叫喊 如汉代郑玄笺注说中就有 箫 编小竹管 如今卖饴糖者所吹也 的记载 后人疏解为 其时卖饴糖之人 吹箫以自表也 说明卖糖的商贩靠吹箫来招徕买主 秦汉时期的广告表现形态 2 旗帜广告1 旗亭 市馆的宿舍称市亭 以其上高悬旗帜被称为旗亭 是汉代市场标志性建筑 旗亭上多悬挂旗帜引人注目 2 市鼓 旗亭广告的组成部分 悬挂在市楼之上 每当市场开启或关闭时 均击鼓告知民众 击鼓示众也是一种声响广告 秦汉时期的广告表现形态 旗帜广告 秦汉时期的广告表现形态 3 标记 铭刻 春秋战国时期已经出现生产者在商品上刻记标记或刻上铭文的传统 商周青铜器铭文广告出现 是中国历史上已知最早的铭文广告 汉代继承发扬为广告表现形式 最具代表性的是漆器 文帝 武帝统治时期生产的漆器上多打有 成市草 市府草 的标记 表明漆器是蜀郡成都市府作坊生产的 生产者刻上祝福或吉祥话迎合人们心理需要 如马王堆汉墓的漆器 君幸酒 君幸食 铭文 史墙盘西周中期 秦汉时期的广告表现形态 东汉 长安市长 印 标记广告 秦汉时期的广告表现形态 4 实物陈列广告又出现了新的内容 即出现了 垆 的新形式 垆 是指酒肆里安放酒瓮的土台子 作为酒铺的幌子 大致出现在两汉时期 东汉诗人辛延年在 胡姬年十五 春日独当垆 史记 相如置一酒舍沽酒 而令文君当垆 秦汉时期的广告表现形态 卓文君当垆卖酒 秦汉时期的广告表现形态 三 秦汉时期的社会广告表现形态 秦砖 是秦建筑文化的杰出代表 此砖为模制的方形铺地砖 砖正面以二横三竖的凸棱划分成12格 格内文字 海内皆臣 岁登成熟 道毋饥人 意为 海内帮众 皆俯首称臣 为我子民 年年五谷丰登 四海富足 没有挨饿的人 表现了对秦始皇统一六国的称颂 属于政治广告的范例 1 秦十二字砖 秦汉时期的广告表现形态 瓦当 是筒瓦顶端下垂的部分 用以保护屋顶檐际椽头 并对建筑起装饰美化作用 多用于城阙宫殿 瓦当始见于周代 盛于秦汉 以后历代不绝 西汉字纹瓦当以简洁精粹的语言 绝妙的结体和章法布局 直接而艺术地宣示 传达了统治阶级的意志和民众的愿望 是有汉一代极具特色的政治宣示广告 2 西汉字纹瓦当 秦汉时期的广告表现形态 1 汉代皇帝的 求贤诏 与 罪己诏 汉高祖刘邦曾下 求贤诏 布告天下 贤士大夫有肯从我游者 吾能尊显之 罪己诏 汉武帝时 大臣桑弘请求在轮台增加驻军以进攻匈奴 武帝未采纳并下诏罪己 检讨历年征战祸害 表示与民休息 减免赋税 告诫子孙不可穷兵黩武 秦汉时期的广告表现形态 2 零丁 寻人招贴 后汉书 说时人戴良有 失父零丁 清人方浚师 蕉轩随录 续录 对此招贴广告全文记载 近月七日失阿爹 念此酷毒 良可痛伤 当以重币赠用相偿 请为诸君说事状 我父脊背佝偻 唇齿参差 交代了丢失的时间 表示对提供帮助的人给予重谢 描述了父亲的躯体形貌特征 三国两晋南北朝时期的广告表现形态 一 三国两晋南北朝时期的政治经济东汉爆发了黄金起义 导致此后中央无法控制局面 开始了群雄割据的混乱局面 魏蜀吴三国鼎立局面形成 后来西晋灭吴结束了三国鼎立局面 三国分治和西晋统一时期商业得到短暂恢复 南北朝政权更迭频繁 政局动荡 商业发展受到严重影响 连年征战消耗了大量人力物力 但总体上三国时期地区间商品贸易还继续存在 吴蜀还相当繁荣 民间贸易活跃 诸多广告表现形式还尚存 两晋南北朝时期商业经济的发展总体上随着政权的更迭而有兴有衰 其发展的格局是北方战乱频繁 城市多遭破坏 商业贸易呈衰败之势 南方局面相对稳定 经济发展较快 城市总体呈兴盛之势 商业贸易时有繁荣景象 南方城市较为著名的有建康 江陵 成都 番禹等 三国两晋南北朝时期的广告表现形态 二 三国两晋南北朝时期的经济广告表现形态杨海军老师认为依照三国两晋时期商业贸易发展形式 这一时期的各种广告形式 如口头叫卖 击鼓开闭市场 悬物 悬帜等仍然活跃 按照商品经济发展的规律推断 这一时期的广告表现在继承两汉时期传统的基础上应有进一步的发展 杨老师用史书记载的刘白堕 骑驴酒 的广告证明这一推断 受商业发展的限制 南北朝时期的商业广告呈现出南方较之北方相对繁荣的特点 这一时期以日常消费品和奢侈品为消费