市场营销学复习ppt课件.ppt

市场营销学复习 第一章导论 第一节市场营销学的产生与发展第二节市场营销学的基本概念市场营销就是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值 以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程 马斯洛的需要层次论 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 市场 人口 购买欲望 购买力第三节市场营销观念 第四节市场营销观念的新发展大市场营销绿色营销关系营销主动沟通原则承诺信任原则互惠原则个性化营销全球营销第五节市场营销学的研究方法 第二章市场营销环境 第一节宏观市场营销环境人口 政治法律 社会文化 经济 金融 技术 第二节微观市场营销环境供应商 企业 营销中介 顾客 竞争者 公众 第三节市场营销环境分析 第三章市场及其购买行为 第一节消费者市场及其购买行为按照消费者的购买行为 消费品可以分为 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 影响消费者购买行为的因素 经济因素 社会因素 心理因素 个人因素 第二节组织市场及其购买行为 第四章市场营销调研 第一节市场营销调研的步骤第二节市场营销调研的主要内容第三节市场营销调研的主要方法第四节调查表的设计第五节市场营销信息系统 第五章市场预测 第一节市场预测的类型按照预测的性质划分 定性预测 定量预测第二节市场预测的步骤第三节定性预测方法第四节定量预测法 第六章 市场细分与目标市场 第一节市场细分市场细分是指企业按照一定的细分标准 把企业可能进入的市场分割为若干个有相似欲望与需求的分市场和子市场 对消费者市场的细分标准有 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素等 组织市场包括产业用户市场 中间商市场 政府市场等 对组织市场的细分 标准有 人口统计变量 操作变量 购买途径 情景因素 个人特色等 细分市场的评估主要通过以下因素评估 细分市场的规模与发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 1 细分市场的规模与发展 潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 适度规模 是个相对的概念 大公司都重视销售量大的细分市场 往往忽视销售量小的细分市场 或者避免与之联系 认为不值得为之苦心经营 同时 小公司也避免进入大的细分市场 因为过大则所需投入的资源太多 并且对大公司的吸引力也过于强烈 2 细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征 然而从赢利的观点来看 它未必有吸引力 波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力 这5种力量是 现有企业间的竞争 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 供应商的讨价还价能力 顾客的讨价还价能力能力 3 公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不符合公司长远目标 因此不得不放弃 这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力 但是它们不能推动公司完成自己的目标 甚至会分散公司的精力 使之无法完成主要目标 第二节目标市场目标市场 就是企业决定要进入的那个市场部分 也就是企业拟投其所好 为之服务的那个顾客群 这个顾客群有颇为相似的需要 目标市场选择模式 密集单一市场 市场集中化 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖目标市场策略 1 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 而只注重子市场的共性 决定只推出单一产品 运用单一的市场营销组合 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 这种战略的优点是产品的品牌 规格 款式简单 有利于标准化与大规模生产 有利于降低生产 存货 运输 研究 促销等成本费用 其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎 这几乎是不可能的 2 差异市场营销 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各个子市场的需要 超细分战略 即许多市场被过分地细化 而导致产品价格不断增加 影响产销数量和利润 反市场细分 战略 反细分战略并不反对市场细分 而是将许多过于狭小的子市场组合起来 以便能以较低的价格去满足这一市场的需求 3 集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上占较大的市场占有率 第三节产品定位 第七章产品决策 一 产品的概念现代市场营销理论认为 产品整体概念包含核心产品 有形产品和附加产品三个层次 二 产品生命周期1 产品开发期 从开发产品的设想到产品制造成功的时期 此期间该产品销售额为零 公司投资不断增加 2 引进期 新产品新上市 销售缓慢 由于引进产品的费用太高 初期通常利润偏低或为负数 但此时没有或只有极少的竞争者 营销策略 企业的着眼点应是建立新产品的知名度 广泛宣传 大力推销 吸引潜在顾客的注意的试用 争取打通分销渠道 占领市场 具体策略有大量进行广告宣传 建立产品信誉 使人们熟悉产品用现有的产品辅助开发 用名牌产品提携新产品采用试用的方法 先试用 再结算给经营产品的批发 零售等后续经销企业加大折扣 刺激中间商积极推销 3 成长期 产品经过一段时间已有相当知名度 销售快速增长 利润也显著增加 但由于市场及利润成长较快 容易吸引更多的竞争者 营销策略扩充目标市场 积极开拓新的细分市场广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂牌 商标的宣传 使人们对该产品产生好的印象 产生好感和偏爱增加新的分销渠道 4 成熟期 此时市场成长趋势减缓或饱和 产品已被大多数潜在购买者所接受 利润在达到顶点后逐渐走下坡路 此时市场竞争激烈 公司为保持产品地位需投入大量的营销费用 营销策略千方百计稳定目标市场 保持原有的消费者 同时使消费者忠于某个产品增加产品的系列 使产品多样化 增加花色 规格 档次 扩大目标市场 最少也要维持原有市场占有率 改变广告宣传的重点和服务措施 要重点宣传企业的信誉 加强售后服务工作 5 衰退期 这期间产品销售量显著衰退 利润也大幅度滑落 优胜劣汰 市场竞争者也越来越少营销策略A 撤B 转C 攻 三 产品组合决策与产品线决策四 产品品牌决策品牌 品牌是指打算用来识别一个 或一群 卖主的商品或劳务的名称 术语 记号 象征或设计 或其组合 所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分 品牌的意义 对生产者的意义 1 规定品牌名称可以使卖主易于管理订货 2 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护 防止别人模仿 抄袭 3 品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者 4 品牌化有助于企业细分市场 5 良好的品牌有助于树立良好的企业形象 对消费者的意义 1 购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏 2 品牌化有助于购买者提高购物效率 品牌决策五 产品包装决策 第八章 新产品开发 一 新产品开发的重要性二 新产品开发的程序三 消费者接受新产品的程序 第九章价格策略 影响定价的因素需求成本竞争定价目标维持生存利润最大化销售成长适应竞争 定价方法成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法定价策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣与折让策略地区定价策略差别定价策略心理定价策略价格变动以及对价格变动的反应 第十章渠道策略 一 市场营销渠道市场营销渠道是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人 也就是说 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 如供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的渠道层次的数量 二 批发商与零售商三 市场营销渠道体系与相互关系四 渠道设计选择与管理 第十一章促销策略 促销与促销组合促销 promotion 是指企业通过人员和非人员的方式 向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息 激发他们的购买欲望 使其产生购买行为的市场营销活动 促销实质上是一种信息沟通活动 促销组合主要是指由广告 人员推销 销售促进 宣传等四种促销工具所构成的有机组合 人员推销人员推销的主要特点有 信息沟通的双向性 推销过程的灵活性 有利于发展和维持客户关系 成本高 要求高 推销人员的来源 内部选拔和对外招聘 广告广告的目标 告知 说服 提