市场营销价值ppt课件.ppt

第二章 通过价值 服务和质量建立顾客满意 营销管理 分折 计划 执行和控制 MarketingManagementPhilipKotler 讨论的问题 本章讲授以顾客为中心的公司的经营哲学和价值营销定义顾客价值和满意 如何传送他们 如何保持顾客和吸引顾客 如何决定顾客盈利率 如何实践全面质量营销 顾客根据什么作出选择 价值 顾客根据什么作出选择 顾客如何选择产品和服务 HowDoConsumersChooseAmongManyProductsandServices 顾客价值 指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别 CustomerValue differencebetweenthevaluethecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostofobtainingtheproduct 顾客满意度 取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较 CustomerSatisfaction dependsontheproduct sperceivedperformanceindeliveringvaluerelativetoabuyer sexpectations 两者都与质量和全面质量管理密切相关 BotharecloselylinkedtoQualityandTotalQualityManagement TQM 在一定的搜寻成本 有限的商品知识 灵活性和收入等因素限定下 顾客是价值最大化的追求者 他们形成一种价值期望 并根据它做出行动反应 一 顾客让渡价值 顾客能够判断哪些产品将提供最高价值 然后 他们会了解产品是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意和再购买的可能性 顾客增值诸因素 追求注A 买方决策理论 Max 顾客利润 公司措施 1 提高总顾客价值 产品 服务 人员 形象 2 降低顾客成本A货币B非货币时间 精力 体力 注B 不同的消费者对顾客价值 成本因素的理解不尽相同 有些人只注重产品 服务 不特别注重人员 形象 甚至只注重产品 而一般社会阶层越高 其注重价值的程度越全面 有些人只注重货币价格不注重非货币成本 尤其是低收入消费者 社会阶层越高 对非货币成本的要求越高 注C 同一顾客在不同的时间对顾客价值 成本赋予不同的权重 注D 失败情况 买方与另一公司长期的友谊 单纯的价格取向 min P 没有理解 寿命周期费用最低 的重要性 满意 水平 某 人对一个产品感觉状态 其感知的实际 效果 期望值 0不满意 0满意 0十分满意 高兴 二 顾客满意 以往的购买经验 个人经历 朋友 同事的影响 口头推荐 营销者 竞争者提供的信息和承诺 营销传播 品牌形象 外部因素 产品的有形因素 产品的无形因素 个人经历 十分满意 满意 不满意 期望 现实感受 形成 形成 十分满意 满意 不满意 期望 现实感受 表面上看 顾客感知的实际效果越高期望值越小则差额越大满意水平越高 但欲提高顾客感知的实际效果 一般会增加成本 从而降低了公司利润 减少顾客期望值 会降低吸引力 虽然增加顾客期望值 会提高吸引力 但可能由于名不符实带来顾客的失望 所以 公司不应追求顾客最大的满意水平 因为公司除了要使顾客满意外 还要使股东 雇员 供应商 中间商的利益得到照顾 正确的理念是在总资源一定的限度内 公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下 尽量提高一个高水平的顾客满意 1 不同的顾客在宣称 非常满意 时 可能出于不同的原因 2 经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低 如调查前对顾客特别好 或将不满意的顾客排除在调查外 3 当顾客知道公司全力取悦顾客时 有些顾客可能会尽量表示不满 以获得更多的折让或其他好处 4 顾客满意追踪调查和衡量的方法有 投诉和建议制度 顾客满意调查 幽灵购物 分析顾客流失原因 衡量顾客满意应该注意事项 44 声称满意者经常换品牌数据显示大部份十分满意者较少换品牌 十分满意高度的顾客忠诚正因为如此许多大公司执着地追求全面满意 施乐 保证在顾容购买后3年内 如不满意 公司负责更换 西那公司广告 在您满意之前 我们将永远不会达到100 满意 本田公司广告 我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意 满意的顾客 对产品忠诚时间长购买量大 新产品和换代产品 口头广泛宣传产品品牌忠诚度高 对价格不是很敏感 提供反馈意见减少交易成本 关于保持顾客 保持重点顾客的几个法则 法则讲 同维持一个基本客户 熟户 的关系所付出的努力相比 吸引一个新客户要付出10倍的努力 将一个不满意的客户重新吸引回来则要付出27倍的力量 而任何企业都是由一些基本客户来源维持的 他们是企业营销的基础 A 1 10 27法则 1 5 B 3 11法则 法则讲 一个满意的顾客将向3个人表达他们的满意 而一个不满意的顾客将向11个人表达他的不满意 考虑到接受信息的人还会传播这个信息 影响就更大 C 80 20法则 法则讲 20 重要 顾客创造了80 的公司业务利润 又 20 40 30 的顾客不创造利润 D 100 1 0法则 法则讲 有一个地方使顾客不满意 则其将对你整体产品和服务不满意 1 的错误会导致100 的失败 多米诺效应 一荣难俱荣 一损易俱损 破窗效应 及时矫正和补救正在发生的问题 蝴蝶效应 1973 12美 洛伦兹 一只蝴蝶在巴西煽动翅膀 有可能在美国德克萨斯引起一场龙卷风 西方民谣 丢失一颗钉子 坏了一只蹄铁 坏了一只蹄铁 折了一匹战马 折了一匹战马 伤了一位骑士 伤了一位骑士 输了一场战斗 输了一场战斗 亡了一个国家 E 5 25 85 法则 法则讲 公司降低5 的顾客流失率 将增加25 的利润 F 90 90 90 90 90 59 法则 G 木桶效应 短板效应 如果组成木桶的木板参差不齐 那么它能盛下的水的容量不是由这个木桶中最长的木板来决定的 而是由这个木桶中最短的木板决定的 所以它又被称为 短板效应 由此可见 在事物的发展过程中 短板 的长度决定其整体发展程度 正如 一件产品质量的高低 取决于那个品质最次的零部件 而不是取决于那个品质最好的零部件 一个组织的整体素质高低 不是取决于这个组织的最优秀分子的素质 而是取决于这个组织中最一般分子的素质一样 此种现象在管理学中通常被称为 木桶效应 这三个法则告诉我们 1 赢得基本顾客 赢得满意顾客 就赢得了最有效的营销渠道 口碑 这是成本最低 效果最佳的营销方法 满意顾客是企业最好的广告 他会回头并带来新的顾客 不满意的顾客是企业最具破坏性的广告 吃亏的人总想寻求报复 他会离开并赶走其他顾客 海尔 不满意请告诉我们的总经理 满意请告诉你们的朋友 2 赢得重要顾客 就 吸引与保持顾客审查顾客保有率分析流失原因1 流失顾客的成本计算损失 顾客的终身价值计算降低流失率所需费用 损失利润则就应花费这笔费用 2 保持顾客的需要 见 三个法则 一般的价值链 李维斯特劳斯的价值让渡系统 竞争并非存在于公司之间 而是存在于网络之中 胜利属于那些有着好的网络的公司 西尔斯 零售商 关系营销 保持顾客的关键 途径 设置高的转换壁垒提供顾客满意 关系营销网络AMarketingNetwork 公司 营销者 Company 广告代理AdAgencies 其他参与者Others 顾客Customers 零售商Retailers 分销商Distributors 供应商Suppliers 雇员Employees 与关键利益集团建立关系营销网络 利润随之而来BuildaNetworkofRelationshipswithKeyStakeholders andProfitsWillFollow 1 关系营销投入的确定 不同层次的关系营销 区分公司与顾客的5种关系基本型出售商品后不再接触反应型出售商品后鼓励顾客打来电话可靠型出售商品后主动打电话给顾客主动型保持经常电话联系合伙型同顾客经常相处 不同层次的关系营销 关系营销工具RelationshipMarketingTools 增加货币利益AddingFinancialBenefitsi e FrequentFlierPrograms 增加社会利益AddingSocialBenefitsi e FocusingonIndividualNeeds Wants 增强结构链AddingStructuralTiesi e SpecialEquipment 寻找具有获利性的顾客SeekingProfitableCustomersi e WhoCanWeServeEffectively 目标是为顾客传送长期价值 并建立顾客满意 维系顾客 如何 TheGoalistoDeliverLong TermValuetoCustomersandBuildCustomerSatisfactionandRetention How 2 关系营销的三种营销工具频繁营销计划 1 增加财务利益俱乐部营销计划 2 增加社交利益 通过了解顾客的需求和偏好 将服务个性 私人化 3 增加结构性利益联系 向顾客提供特定设备 技术 管理以及信念等 帮助他们更好的管理他们的企业 个人生活 家庭理财等 顾客发展过程 猜想顾客 大客户并不一定带来大利润 因为要求太高 中等规模的客户一般利润最大 小客户的利润也不高 因为消费太少 因为 20 30 的顾客不带来利润 所以 不要试图满足每一顾客有利可图的顾客 一个顾客长期为公司带来的收