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第2章 网络营销观念 本章目的和任务 一般训练对各种现代营销观念与营销理论的分析判断能力 一般训练对切合企业实际的网络营销指导思想的归纳概括能力 重点训练对基本市场营销观念的认知与领会能力 重点训练对现代网络营销观念的认知与领会能力 重点训练对现代网络营销观念在网络营销实践中的贯彻实施能力 重点训练对网络营销问题科学性的分析与判断能力 本章要点 市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想 整合营销理论 网络定制营销的可行性 直复营销的特点与优点 关系营销与交易营销的区别 CRM的基本概念 内容提要 2 1基本的网络营销观念 营销观念 是企业制定营销战略 实施营销策略 组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称 网络营销一方面仍然要坚持营销活动的一些基本的营销观念 另一方面 在网络经济环境与电子商务商业模式下 网络营销不但要适应这种环境变化的要求 还要贯彻一些新的指导思想 2 1 1社会市场营销观念网络营销作为一种市场营销活动 贯彻其始终 必须以消费者需求为导向 也就是说 网络营销要摈弃生产观念 产品观念 销售观念 遵循市场营销观念 2 1 2大市场营销观念大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普 科特勒提出的一种营销观念 企业的市场营销策略除了4P之外 还必须加上2个P策略 即政治权力 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelations 1 2我国网络营销的发展现状 2 1 3绿色市场营销观念绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时 要努力把经济效益和环境效益结合起来 努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 尽量保持人与环境的和谐 不断改善人类生存环境 2 1 4整体营销观念整体营销观念认为 从长远利益出发 企业的市场营销活动对象应包括构成其内 外部环境的所有重要行为者 包括供应商 分销商 最终用户 政府 同盟者 竞争者 传媒等 2 1 5顾客让渡价值理论1994年 菲利普 科特勒提出了 顾客让渡价值 理论 顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精力 体力以及所支付的货币资金等 包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 网络营销的实施也更有利于企业贯彻这种营销思想 2 1 6服务市场营销理论网络市场营销活动本身更多的是向潜在的顾客提供一种网上服务 因此 服务营销理论对网络营销活动也具有指导意义 在服务产品的网络营销过程与实物产品网络营销中的顾客服务活动中 服务营销的理论也是适用的 1 服务产品的特征 1 非实体性 2 生产与消费过程的同一性 3 服务产品的非储存性 4 服务产品交易过程不存在所有权的转移 5 服务产品质量的差异性 2 服务利润链服务营销理论中 服务利润链 描述的是 员工满意度 服务质量 顾客满意度及企业绩效之间的关系 3 服务营销策略有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为7个基本的要素 即在传统的产品 价格 渠道和促销组合策略之外 增加了 人 People 服务过程 Process 和 有形展示 PhysicalEvidence 3个变量 从而形成7P策略组合 2 2直复营销与整合营销观念 2 2 1直复营销观念1 直复营销的概念直复营销用英文表示为 DirectResponseMarketing Direct 即直接的意思 是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动 2 直复营销的主要特征 1 系统营销 2 直接沟通 3 交互回应 4 回应可测 5 地点不限 3 网络营销的直复营销属性 1 交互沟通是网络营销的最大优势 2 网络营销可以实现快捷回应 3 网络营销可以实现随处可得的营销服务 4 网络营销的效果易于测量 2 2 2整合营销观念1 整合营销的概念整合营销 IntegratedMarketingCommunication IMC 是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现 其基本思想可以概括为以下两个方面 一是强调营销沟通中的统一计划 即把广告 营业推广 包装 公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中 二是强调统一沟通口径 即企业应当以一致的传播资料面对消费者 综合运用和协调使用各种各样的沟通手段 使营销沟通能发挥出最佳沟通效果 2 整合营销观念的主要思想 2 3定制营销与柔性营销2 3 1定制营销1 定制营销的概念所谓定制营销 就是指企业在大规模生产的基础上 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场 根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略 以满足每一位顾客的特定需求 它是制造业 信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会 2 定制营销的特征 1 大规模生产 2 数据库营销 3 细分极限化 4 顾客参与性 2 3 2柔性营销1 柔性营销的概念柔性营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的 强势营销 提出的新理论 也有人称之为 软营销 它强调企业进行市场营销活动时必须树立尊重顾客感受与体会的指导思想 在提供物美价廉产品与服务的同时 通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿地主动接收企业的产品和服务 2 柔性营销与强势营销的区别柔性营销与强势营销的一个根本区别在于 强势营销的主动方是企业 而柔性营销的主动方是顾客 2 4关系营销与CRM理论2 4 1关系营销理论1 关系营销的思想关系营销理论所倡导的是 利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中 以形成一种长期稳定的市场营销关系网络 2 关系营销与交易营销的区别 1 直接目的不同交易营销的目的是达成交易 实现交换 而关系营销的目的是与顾客形成一种长期的 稳定的 互利互惠的 友好合作的关系 2 工作任务不同交易营销的任务是实现 非顾客 潜在顾客 顾客的转换 而关系营销的任务则是实现 非顾客 潜在顾客 头回客 回头客 常顾客 忠诚顾客 关系顾客的转换 3 活动程序不同交易营销的活动程序是 寻求顾客 了解顾客 实现交换 顾客需求满足 企业赢利 而关系营销的活动程序则是 寻求顾客 了解顾客 人性化交际 达成交易 建立关系 重交易 关系强化 企业赢利 4 遵循的信条不同交易营销的信条是 通过满足消费者的需要赢利 而关系营销的信条是 建立良好的关系 有利可图的交易随之而来 5 工作重点不同交易营销的工作重点是维持或提高企业产品的市场占有率 而关系营销的工作重点则是顾客忠诚度的培养 6 营销效果不同交易营销无论怎么使消费者满意 当交换完成后 消费者与企业的关系则以买断而告终 往往是货款两清 交易完毕 再有相逢 如同陌路 关系营销双方越是相互了解和信任 交易越是容易实现 由过去逐次逐项的谈判交易发展成例行的程序化交易 可以大大节约交易成本与时间 3 网络营销的关系营销属性首先 顾客可以通过因特网直接提出自己的个性化需求 企业可以利用因特网直接接收顾客的订单 了解顾客的需求 企业根据顾客的个性化需求借助柔性化生产技术 从而最大限度地满足顾客需求 为顾客消费产品和服务创造更多的价值 其次 因特网不受时间和空间限制的特性使得企业能最大限度地与顾客进行沟通 企业利用因特网可以更好地为顾客提供产品或服务并与顾客保持有效联系 而且通过因特网企业还可以实现对产品设计 产品生产 产品配送 消费者需求满足等营销活动的全过程进行质量控制 再次 因特网能以低廉的沟通成本帮助企业与供应商 分销商等在市场竞争中建立合作发展的战略联盟关系 从而实现关系各方双赢或多赢的发展 2 4 2CRM理论1 CRM的概念顾客关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 反映一种新型营销观念的管理系统 它是一种旨在改善与优化企业与顾客之间关系的新型管理机制 它主要实施于企业的市场营销 服务与技术支持等与顾客有关的领域 CRM的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的顾客 另一方面是通过对企业业务流程的全面重组和管理 降低企业的成本 2 CRM的工作内容 1 顾客分析该项工作主要分析谁是企业的顾客 企业的主要顾客群是谁 顾客需求与购买行为特征是什么 并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等 这是顾客关系管理的第一步 通过网络活动 包括正式的资料填写和非正式的路径检测等 可以取得相当多的顾客名单 甚至可以先期分析出不同的消费习性群体 2 明确任务即明确企业的任务 在顾客分析的基础上 企业应清醒地认识到应向顾客提供什么样的产品或服务 3 信息沟通CRM注重的是与顾客的交流与沟通 企业的营销活动是以顾客为中心 而不是以产品的生产为中心 为方便与顾客的交流 企业应为顾客