《市场营销学》试题.doc

市场营销学试题（2）一、单项选择（在各小题的4个被选答案中选择一个最优答案，每小题1分，共10分）1当人们在特定的地点对过往车辆进行统计时，他们是在进行（）研究。 A全面调查B抽样调查C实验D观察2某珠宝商举办一次有奖竞猜，奖品是一枚钻石戒指，只要消费者猜出散放在一只水晶杯中钻石的颗数，就可得到它。这种方式叫（）。 A广告B人员推销C营业推广D公共关系3零级渠道主要适用于（ ）销售。A消费品 B耐用品 C工业品 D劳务4对产业用品而言，最典型的促销途径是（）。 A直销B批发C零售D工业品分销商5与其它消费品相比，选购品是（）。 A通常比便利品便宜B可以不用计划就购买C消费者可随时购买D一般比便利品贵且在较少的商店中可买到6某公司将产品的价格由800元降到200元，结果其需求量翻了一翻，由原来的每月销售5箱增加到10箱这是一个（）的例子。 A单位弹性B缺乏弹性C富有弹性D消费不足7产品定价的最低经济界限是（）。 A营销成本B顾客认知价值C成本D以上皆不是8渗透定价法（）。 A在价格较为敏感的市场中更为有效B引诱竞争者进入市场C快速地补偿产品的开发费用D降低生产费用9对饱和需求的产品而言，应采取（）营销策略。 A抵制性B开发性C限制性D维持性10小王不能确定其公司的定价目标是市场占有率、销售额提高、还是增加销售量，但不管他如何选择，其公司的定价目标都将是（）。 A生产导向B竞争导向C需求导向D利润导向二、名词解释（每小题2分，共20分）1营业推广： 2市场营销组合：3目标受众： 4需求弹性： 5产品生命周期： 6顾客价值： 7需求： 8营销者： 9相对市场占有率：10市场细分： 三、简答题（每小题10分，共40分）1简述企业定价的主要方法。2简述市场营销理念的演变过程。3简述影响促销组合的主要因素。4简述新产品开发的主要过程。四、论述题（30分）试述企业进行市场营销战略规划的主要步骤。答案：一、 单项选择1、D 2、C 3、C 4、A 5、D 6、C 7、C 8、A 9、D 10、A二、名词解释1、也叫销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。2、市场营销组合是指企业为在目标市场上取得期望得到的反应，而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合的要素主要包括：产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。3、目标受众是目前使用者，潜在购买者，与公司产品有直接或间接影响的决策者。4、价格变动引起需求量变动的百分比，或者说是需求量变动对价格变动的敏感程度。5、所谓产品生命周期是指产品的经济寿命，即新产品从开发、上市在市场上由弱到强，由盛转衰，直至淘汰的全过程，包括开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。6、消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。顾客价值对顾客来说是一种收益。7、建立在足够购买力基础上的欲望就是需求，需求有多种形态，包括否定需求或负需求、无需求、潜在需求、退却性需求、不规则需求、饱和需求、过度需求和有害需求等。8、在营销时表现积极的一方，可以是买者也可以是卖者。9、相对市场占有率=（某企业某产品的市场销量/在同一市场上除本企业外该产品的销售最大的企业的销量）*100%；相对市场占有率=（某企业某产品的市场占有率/在同一市场上除本企业外该产品的销售最大的企业的市场占有率）*100%10、根据总体市场中不同消费者的需求特点，购买行为和购买习惯等特点把市场划分为具有若干相似特征的消费者群的过程。三、简述题1、企业定价的主要方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。其中，成本导向定价法是以单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的方法，包括有总成本加成定价法、目标利润定价法、变动成本定价法、盈亏平衡定价法、通货膨胀定价法等。需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格，包括感受价值定价法、零售价值定价法、区别需求定价法等。竞争导向定价法是以竞争者的价格水平作为定价的基础，包括随行就市定价法、价格领袖定价法、密封投标定价法、拍卖定价法。2、市场营销理念是指导组织营销活动的指导思想。市场营销理念的演变经历了8个主要阶段：（1）生产理念（20世纪20年代前）：强调产品数量的增加：扩大规模、降低成本，提高劳动生产率。（2）产品理念（20年代初20年代末）：强调产品质量的提高，忽视市场需求。（3）推销理念（30年代初二战结束）：特别强调推销的作用。（4）市场营销理念（50年代以后）：以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿，主张“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的等等。（5）生态营销理念（70年代初提出的）：兼顾消费者、企业和环境三者的利益。（6）社会营销理念（70年代提出的）：兼顾消费者、企业和社会的利益，参与社会生活设计，指导消费。（7）大市场营销理念（1984年出现的）：4Ps + 2Ps = 6Ps(Product, Price, Promotion, Place + Political power, Public relation)。（8）整体营销理念（20世纪90年代）：消费者营销、供应商营销、经销商营销、竞争者营销、联盟者营销、政府营销、财务中介营销、媒体营销、公众营销、员工营销等等。3、（1）产品类型因素：不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。对消费品来说，最好的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系；对产业用品而言，最好的促销方式是人员推销，然后依次是销售促进、公共关系和广告。（2）促销总策略：推式策略和拉式策略所关注的侧重点不同，企业所采取的促销方式就应有所不同。（3）购买准备过程：一般知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买。消费者在不同的购买准备过程阶段，企业采用的促销方式应有所不同。比如在知晓阶段，广告和公共关系的效果较好；在认识、喜欢阶段，广告和人员推广的效果最好；在偏爱、确信阶段，广告和人员推广的效果较好；在购买阶段，营业推广和人员推销的效果最好。（4）产品生命周期所处的不同阶段：在导入期，适宜采用广告和公共关系，辅之以营业推广和人员推销；在成长期，各种促销方式都可以减少；在成熟期，广告、营业推广、人员推销依次为最主要的促销手段；在衰退期，主要的方式应该是营业推广。（5）促销预算：企业促销预算的多少直接影响企业促销方式的选择。在进行促销预算决策时，可采用的主要方法为量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等。（6）各种促销方式的特点：各种促销方式本身的特点也影响企业的促销组合决策。广告的特点是公开展示、普及性、增大表现力和非人格化；人员推销的特点是直接沟通、培植效应直接的行为反应；营业推广的特点是迅速召唤、强烈刺激、明显的邀请性；公共关系的特点在于以长期的促销效果为目标，宣传报道一般是无偿的。4、新产品开发主要包括8个步骤，即构思形成、构思筛选、概念形成与测试、市场营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商业化。（1）构思形成：即系统化第收集新产品的主意。（2）构思筛选：筛选出与企业目标和潜在能力相符的好构思。（3）概念形成与测试：产品概念是指用有意义的消费者术语对产品构思的详尽描述。可用符号和实物的形象提供给消费者。产品概念明确之后，就可进入概念测试，以帮助企业优选产品概念。概念测试是指用几组目标消费者测试产品概念。可采用概念测试问卷来进行，收集消费者的反应。（4）市场营销战略：在选择了最佳的产品概念后，企业必须制定一个把这种产品引入市场的初步营销战略，并在以后的发展中不断完善。营销战略报告应包括三部分内容：描述目标市场；计划中的产品定位；以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标。概述产品的预期价格、分销渠道和营销预算。描述预计的长期销售额、利润目标和营组合战略。（5）商业分析：实际上就是经济效益分析。（6）产品开发：就是将产品概念发展成实体产品。（7）市场试销：是将少量通过测试的新产品投放到有代表的小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应，在决定是否大量生产。（8）商业化：将试销成功的产品进行大批量生产后推向市场。四、论述题从总体上讲，市场营销战略规划的步骤主要有四个：（1）确定企业的战略规划：这是制定市场营销战略规划的第一步。因为市场营销战略是企业的职能战略，它的制定必须在企业总体战略的指导下进行。确定企业总体战略的步骤主要包括：确定企业的任务；确定企业的目标：进行形势分析；选择适当战略。（2）确定企业的市场营销战略：根据