(195-张琳)雀巢咖啡企划纲要.ppt

1 品牌性格 企划纲要 雀巢咖啡 2 目录一 品牌调查1 调查问卷2 商品 企业 背景3 销售环境分析4 竞争对手5 商品特点二 品牌目标三 定位与创意四 创意表现五 总结 3 一 品牌调查1 雀巢咖啡问卷调查 年龄性别职业1 以下几种饮料 您更偏爱哪种饮料 提示 选择咖啡的 请跳到第五题 A 碳酸饮料B 果汁饮料C 茶饮料D 咖啡2 您不选择咖啡的最主要的原因是 A 文化习惯B 对咖啡没有具体了解C 味道D 价格偏高F 其他3 对于咖啡文化 您觉得自己的了解程度 A 非常了解B 比较了解C 了解很少D 不了解4 提到咖啡饮料 您第一时间会想到哪个品牌 A 雀巢B 麦斯威尔C 金车伯朗咖啡D 雅哈E 其它品牌5 对于雀巢咖啡 它给您留下最深刻的印象是A 雀巢咖啡红色杯子B 雀巢咖啡广告语C 雀巢咖啡品种众多D 雀巢咖啡的包装6 您会因为什么选择雀巢咖啡 A 味道好B 价格合理C 有品位象征D 喜欢此品牌E 其它7 您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象 最多选择3项 A 促销活动B 影视 平面广告C 网络活动D 公益活动E 品牌代言人F 没有印象G 其它8 雀巢咖啡在您心目中的形象是 A 高品位B 有亲和力C 活力D 浪漫温馨E 个性F 时尚G 其它9 您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的 最多选择3项 A 电视B 朋友推荐C 网络D 报纸E 卖场F 户外G 杂志H 其它10 您通常会在以下哪些地点饮用咖啡 最多选择3项 A 咖啡馆B 快餐店C 办公室D 飞机上E 在家里 听音乐或是看电影等 4 2 商品 企业 背景 雀巢公司 由亨利 内斯特莱 HenriNestle 于1867年创建 于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡 并取名为雀巢咖啡 受到西方很多人的喜爱 它于20世纪80年代开始在中国销售 获得了年轻 有活力的都市消费者喜爱 如今 雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌 Nestle 的意思是 小小鸟巢 它代表着雀巢公司的理念 关爱 安全 自然 营养 5 3 销售环境分析 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者 且消费者忠诚度较高 和对手相比 雀巢咖啡的口味偏淡 雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少 中国咖啡消费量以每年15 的速度增长 形成巨大消费潜在市场 不断有新咖啡品牌进入市场 咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈 劣势 W 优势 S 机会 O 威胁 T 6 雀巢咖啡的主要竞争者有 品牌竞争者 速溶咖啡市场 麦斯威尔咖啡 行业竞争者 液态咖啡市场 伯朗咖啡 雅哈咖啡 4 竞争对手 7 4 竞争对手 速溶咖啡市场占有率 8 4 竞争对手 9 5 商品特点 雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡 带给您香醇美味的咖啡体验 100 纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣 加糖 或两者都加 随心所欲 依个人口味自由搭配 随时随地享受您自己的雀巢咖啡 商品名 类别 雀巢 速溶包装 灌装瓶装盒装厅装产品性能 以精选的上等优质咖啡豆为主原料 经过精火烘焙 加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品 味道香醇 口感顺滑 饮用方便 一冲既可 产品价格 对于同行市场 其居于品牌领先位置 属于典型的中高档咖啡 价格较高 产品介绍 10 5 商品特点 雀巢咖啡100 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣 植脂末 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 产品介绍 11 二 品牌目标通过诉求雀巢咖啡的 一天好开始 这个主题 整合各传播因素 进行整体营销传播方案策划 通过广泛的广告投放 扩大雀巢咖啡 一天好开始 的影响面 配合线上线下的营销活动 早安雀巢 吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时 通过早安问候活动提高品牌的美誉度 并加强品牌与消费者的情感联系 增强其对品牌的喜爱 并配合以相应的促销活动 增强整个广告活动的影响力 吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系 12 三 定位与创意 速溶咖啡第一次出现在1938年 已经走在产品的成熟期阶段 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡 在消费者中具有极高的品牌忠诚度 市场前景乐观 品牌意识 对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖啡 在速溶咖啡市场上 雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场 品牌核心 雀巢咖啡 Nescafe 这个名字在世界各国的语言中 都给人一种明朗的感觉 强化了雀巢咖啡可以在你紧张 疲劳之后 注入活力 让你放松片刻的感觉 13 四 创意表现 1 广告分析 14 2 广告文案分析 麦斯威尔 GOODTOTHELASTDROP 更被评为了生活中经典广告词之一 金车公司通过各种公益活动 向大众推广健康休闲生活 塑造伯朗咖啡的良好形象 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者 雀巢咖啡以 味道好极了 甜蜜的爱情等时尚 清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化 15 3 表现形式 电视广告为主 平面广告为辅 1 电视广告 A 各大电视频道播放B 公交车视频网络2 平面广告 A 主流杂志B 转动广告牌C 公交车车身 16 4 可视