浅谈中文商标英译中存在的问题及对策.doc

浅谈中文商标英译中存在的问题及对策贺阳(株洲职业技术学基础课部湖南株洲 412001)摘 要:商标作为产品的品牌，关系着企业的形象、信誉、实力等。一个成功的商标译名可以给企业或国家带来巨大的经济效益，本文就我国目前存在的商标失译问题，提出了一些相应的解决对策。关键词：商标；英译；问题；对策Abstract: Trademark, as the brand name of the commodity, determines the companys image,credit,economic power and etc. A successful trademark can bring huge economic efficiency for a company or a country. This thesis analyses the problems existing in the trademark translation and puts forward some correspondent measures to solve the problems.Key words: trademark ; Chinese-English translation ; problems; measures引 言商标（trademark）作为一个公司或企业用来区别其他公司或企业同类商品的标记，发展到现在已经不仅仅是一个语言符号，更重要的是公司或企业形象战略（CIS，Company Image Strategy）的主要部分。随着世界经济的不断向前发展，商标将在国际舞台中扮演着极其重要的角色。因此，商标的翻译显得尤为重要。又由于不同的国家、不同的民族甚至不同的地区都有其独特的文化风俗、地理位置、语言习惯和消费观念，从而使得商标的翻译变得不那么容易了。众所周知，中国作为一个发展中国家，自加入世贸组织以来，与其它国家间的贸易往来越来越频繁，经济的发展也突飞猛进，特别是在中国商品大量出口方面，取得可喜成绩。但是，由于国内出口商对国外进口商国家的文化习俗了解不多，造成了某些出口商品商标的误译，从而不利于中国商品在国际市场上打开局面，赢得市场占有率。实例证明，成功的商标译名可以给公司或企业带来巨大利润，反之，将会对公司乃至国家带来巨大的经济损失甚至会对国家形象产生不良影响。本文通过举例说明中文商标在英译中存在的问题以及针对如何解决这些问题提出了相应的方案。1 中文商标英译中存在的问题随着商标的发展，不同国家的民俗文化、风俗习惯、语言文字等的差异造成了一个国家所使用的商标名称不被另一个国家的人们所接受。鉴于中西文化在语言习惯、文化风俗等方面存在着巨大的差别，中文商标在英译过程中难免会出现词语的翻译不当，这将会成为我国商品打入世界市场的一大障碍之一。以下列举了在中文商标英译中存在的六个问题。1.1译名与西方文化不符 中西方文化背景的差异以及中英文语言本身在表达上的制约，使得中文商标在译成英文时，必须首先考虑其在西方国家中是否含有某些不符。王佐良先生曾指出：翻译中最大的困难就是两种文化的不同。（腾延江:2004）商标的翻译同样也受到了文化因素的制约，然而，某些中国生产的商品的商标在英译过程中屡屡受挫。国内很多企业都喜欢用动植物的名称作为出口商品的商标，殊不知有些动植物名称在国外文化中另有其意。比如，国内某厂家生产的“金龙”牌电器，译为“Gold Dragon”，此译名在国内使用效果非常好，因为龙在中国人心目中象征着“权力”、“吉祥”等美好意愿。而在西方国家，人们视龙为“怪物”（Monster），代表着邪恶，可想而知，“金龙”这个品牌是无法在国外市场打开销路的。再比如，国内知名品牌“五羊”牌自行车，国人在翻译“羊”这一词时选用的是“goat”，而“goat”这一词我们经常只译作“山羊”，其实，它还有另一层意思，就是“老色鬼、色狼、好色之徒”的意思。我国著名旅游景点杭州西湖盛产“藕”，“藕”在中国是出了名的滋养品，曾经还是皇宫贡品，可是出口到国外，销售情况并不是想象中的那么好，受挫的原因是商标被译为“Lotus Root Starch”，“starch”含有“淀粉”之意。因“淀粉”一词，会让西方人特别是女性联想到“发胖”，从而对这种商品就只能望而止步了。所以，让人产生不良联想意义译名的出现在某种程度上反应出了译者对中西方文化生活习俗的不了解。1.2译名混乱据统计，现今世界上有超过两百万个用英语注册的商标。如此之多的商标，感觉上好像好的商标词都被取用尽了。所以，国内某些企业在翻译本企业商标的时候，没有经过任何调查，仅根据本企业需要译成相对应的英文商标名称，这样就有可能给消费者造成混淆感。例“乐凯”胶卷译为“Lucky”本是一件好事，中文意思有“幸福、快乐、好运”之意，容易让消费者产生良好联想，同时也满足了消费者的心理需求。然而，我国的“珞珈山”牌印花布也译作“Lucky”，东一个“Lucky”，西一个“Lucky”，这样的译名很有可能会影响消费者对两种商品的消费。天津自行车厂生产的“飞鸽”牌自行车，除了其造型美观、性能可靠之外，还有着令人喜爱的英文商标“Flying Pigeon”，因此该品牌自行车在国内很受欢迎。可国外消费者似乎不太认可这一译名，原因是“pigeon”除了泛指“鸽子”外，俚语中还表示“傻瓜、容易上当、受骗者”等意思。经过企业决策者的商议，决定将“Pigeon”改为“Dove”。然而，“Dove”一词已至少是两种产品的商标名，即“多芬”香皂和“德芙”巧克力。如果事先不对市场情况做个调研，而是想当然地将“飞鸽”译为“Dove”，就将更加让人觉得混乱，从而不被消费者接受。因此，为保持商标的严肃性，加强宣传效果，翻译时要尽量避免用其它品牌已用的词语，以免造成不必要的麻烦和混乱。1.3译名缺乏新颖国内出口商品的商标翻译既要体现中国民族特色和文化内涵，又要符合国外消费群体的文化传统和消费观念。（腾延江：2004）因此，译名必须勇于创新，尽量不受枯燥的翻译理念的束缚。然而，不少在国内有名且有积极影响的词英译后，却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。以“梅”为例，中国是梅的原产地，梅花自古以来以“高雅脱俗、坚毅、圣洁”著称，被中国人视为花中“四君子”。可是英译成“Plum”或者“Winter sweet”，对于西方人来说，并无任何特别的深层或新颖之意。当今社会，不论是商品还是人才甚至国家都离不开创新。事实证明，一个具有创意的译名，可以更加容易地吸引众多消费者的眼球，同时，也能为商品生产企业塑造了良好的形象。以我国生产的“紫和”牌香烟为例，其商标名译为“Harmonization”,充分突出了这类香烟的独特之处。再者，此商标名很容易使人们联想到“和为贵、和气生财、构建社会主义和谐社会”等，并且其在西方文化中，也并无不良意义。1.4 译名不雅某些商标在翻译时并没有遵循译出语所在地的文化习惯、宗教信仰等，以致于造成译名在消费者心目中出现不良联想。如“西子”香皂译为“Shitze”，就非常容易让西方人以谐音方式联想到“shits”，毫无疑问，以这种商标命名的香皂在国外肯定没有人愿意购买的。“孔雀”牌彩色电视机直译为“Peacock Color TV”,这在国人看来没什么不好，而在西方国家却不受欢迎，原因是“peacock”有“污秽、猥亵之鸟”的意思，代表厄运将至。“Carne”仙鹤在我国象征着吉祥、美好，而法国人看到这词会想到淫妇，甚是不太雅观。同样，喜鹊“Magpie”在国内被人们认为是报喜之鸟，法国人却认为喜鹊喋喋不休，让人厌烦，瑞典人则认为是一种巫术，苏格兰人甚至认为喜鹊上门预示着死亡。基于不同的民俗文化，在翻译中文商标时应充分了解目的语在国外消费者中所能产生的不良影响。1.5译名含有政治隐喻商标的翻译不仅需要考虑到文化内涵，还要考虑到是否与目的语国家政治有无冲突。如“大鹏牌”帆布鞋的英文商标译为“ROC”，“大鹏”在中国神话中是一种神鸟，在西游记里“大鹏”肩负着保护“如来佛”的使命。此词被沿用到现在，人们往往会想到“大鹏展翅”，表达一种对未来美好事物的向往；而“ROC”在英语中也有神鸟之意，理论上说，这样的译名应该没有问题，但是，作为商标往往需要大写每一个字母，ROC在中国历史上却可解释为Republic of China 中华民国，这样的译名传到国外，影响可想而知。再比如，法国伊夫圣洛朗香水公司，曾经推出一款OPIUM的香水，出口到中国并不受欢迎，原因就在于OPIUM有“鸦片”的意思，在中国历史上，鸦片曾一度在中国泛滥，残害了不少中国人民的生命，加速了中国半殖民地化的进程，是中华民族的耻辱。（李燕：2000）1.6音译名具有不良意义中国出口企业在英译自己的商品商标时，普遍采用直接音译的方法。如独具中国特色的“Gongfu”牌轻便鞋、长虹（changhong）、健力宝（jianlibao）、春兰（chunlan）等。但是，不是所有汉语拼音过来的商标都为世界各国人民所接受。（腾延江：2004）中国名茶茉莉花茶，远销欧美，却在东南亚地区不受欢迎，原因很简单，就是茉莉音译成“moli”有“没利”的谐音，犯了吉祥的忌讳。再如，“马戏扑克”，出口时译成“MAXIPUKE”，外国朋友拒之千里，因为“MAXIPUKE”在英文词典里有“剧烈呕吐”的意思。2 中文商标英译的对策实例证明，中文商标在英译时出现的问题是可以避免的。以下从翻译原则与方法的角度，解决中文商标存在英译误区的问题，并为国内企业如何进行商品商标翻译提出几点帮助。2.1掌握中文商标英译原则商标，首先作为一种知识产权，是商品与消费者之间的桥梁。（成涛：1986）出口商品商标的翻译既要符合商品特性又要符合国际销售市场的整体消费观念。因此，汉语商标英译时应具备以下特征：1.符合商业特性；商标作为一个商业用语、商业标识，应体现其真正的意义，也就是说，商标反映的是一个企业产品的整体效应，作为先锋者打入国际市场。2.具有象征意义；有了象征意义的商标才会更具特色，并让人产生美好的联想。3.可记性原则；商标的字数不宜太多，最好能够在消费者第一次消费时就能被记住，对于企业生产商来说是再好不过了。4.简约性原则。商标读起来要朗朗上口，不论在视觉上还是在听觉上都要简洁明了，这样的商标译名不失为一个成功的译名。2.2了解中西方文化差异著名翻译理论家奈达博士指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”也就是说，成功的译名离不开对两国文化风俗、语言习惯的了解。（郭建中：2000）在前面提出的众多问题中，大部分都是源于对中西方文化背景的不了解而导致的后果。事实上，西方国家文化内涵是有一定规律可循的。如由“sun”组成的英文商标在西方许多国家都受欢迎，因为，以基督教文化为主的欧美国家里，“太阳”曾是救世主耶酥的象征。面对中西两种文化，在英译商标时应尽量兼顾外国消费者的文化习俗与审美心理，尽可能引起外国友人的共识。在我国，不少以动植物命名的出口商品商标中，英美文化与中国文化赋予的意义和联想都不相同。百兽之王，中国人尊“虎”，而西方人尊“狮”。国内某厂家生产的“蓝天”牌台灯“Blue Sky Lamp”。在中国不会引起什么联想，而西方人见此商标会理解为“没有用的台灯”。根据西方用语习惯改译为“Blue Bird”之后，便无可争议了。又如，前文所提到的“金龙”牌电器，译成“Gold Tiger”会更加符合西方人的风俗习惯。因此，由于不同地区、不同语言、不同背景带来的文化差异，在翻译中文商标时应尽量避免使用带有文化禁忌的词语。2.3熟知国内商标法想要做好商标的翻译工作，了解国内商标法也是很有必要的。商标是经注册、登记的享有专利且受法律保护的商品标志。（贺雪娟：2007）而有些违反了国家商标法规条例的商品商标，最终可能将被取缔，因此，在英译商标时，我们应该明确哪些商标词是不能被使用的。第一章第十条规定，以下标志不得作为商标使用：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同；同“红十字”、“红新月”名称、标志相同或者近似；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影的；译名暗含政治因素与不良意义，违反了商标法的规定。因此，英译商标时应充分了解国内商标法有关规定，同时，应尊重消费国家的文化，这样才有利于商品在国际市场上受到欢迎。2.4 运用恰当的翻译方法翻译是一门博大精深的综合性学科，它与语言诸学科、社会学、文化诸学科等的关系非常密切。（张新红，李明：2005）因为，说到底，翻译是一种跨语言、跨文化、跨社会的交际活动。运用灵活的翻译技巧有助于商标英译的成功。从语言角度看，商标的构成通常只需几个单词，但由于翻译功能上的特殊要求，商标名称的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象。这就需要先了解译入语在英语国家所反映的文化内涵，然后，再采用恰当的翻译方法。2.4.1等值翻译原则在所有翻译理论中，运用等值翻译原则（Principle of Equivalence），可以有效地体现译名在功能上的对等性。因为，等值翻译原则在商标翻译上主要是功能的对等，认同译文接受者和译文隐含的价值和审美观。比如，中国名酒“杜康”酒翻译成“Dukang”，不了解中国文化的西方人，不会把它与酿酒高手“杜康”联想在一起，也不会认为这“杜康”酒就是好酒。因此，此译名在两个国度都没有得到功能上的对等。再如“红豆”牌衬衫，无论是译成“Ormosia”“Love pea”,还是直译为“hongdou”,均无法传达缠绵、相思之情，难以达到对等效果。所以，中西方文化的切合点是进行功能对等的重要依据。2.4.2音意融合法 作为商标词翻译中使用最为广泛的方法之一，音意融合法要求译名既要能表达出原商标的含义，又要保持与原名相似的读音。这种译法往往使商标名更生动，更有创意，给人深刻印象。典型的例子有深圳服装“乔士”，英译为“Choose”，不仅在发音上与汉语相似，而且在意义上也深远且易懂，就像是在告诉消费者选择服装就选择乔士。另外，上海的补品“来福”译为“Life”,深圳自行车“捷安特”译为“Giant”,北京服装“好来西”译为“Holison”,宁波男装“雅戈尔”译为“YOUNGOR”,这些译名既雅观又具有良好意义。2.4.3拼缀创意法所谓拼缀创意法，就是由两个词裁剪、拼缀而成的新词作为商品的商标。这种译名往往隐含独特的意义。例如，著名药品企业沈阳飞龙“Flying Dragon”,采用拼缀创意法将其译为“Pharon”,这词是由来自“pharmaceutical（医药的）”中的“phar”与药品常用后缀“-on”结合而成。看上去不失为一个地道的英文