如何制定市场营销战略与市场营销计划.ppt

如何制定市场营销战略和市场营销计划 前言 刘邦起义之时也 也无法预料后来会当帝王 项羽更没有预料到被自己的小兄弟干掉 董仲舒为一代宗师 罢黜百家 独尊儒术 西汉在经历了高祖 武帝时代后 终于在元帝时期才形成真正的国家思想 经过三代人的不断变革终于完成了执政理论的系统建构 现状 企业各自为政 大都处于观望状态 茶叶产品基本以满足本地市场为主 还无法脱离 土特产 特性 包装低劣 档次不够 假冒伪劣现象严重 规范管理跟不上 缺乏有效地产品标准 监管不力 同一产品 包装不同价格相差很大 采用价格战 回扣战等一些比较原始的销售手段 存在的问题 1 缺乏茶叶专门机构和专业人才 2 老茶园效益低 影响茶业整体效益的提高 3 家庭式制茶 制约了茶叶整体质量的提高 4 缺乏叫得响的主导品牌 5 没有形成 龙型经济 6 缺乏规模效应和流通平台 有目标 就不怕路远 近期目标 2010 2012年 完成公司的组织结构 人员团队 核心文化 优势产品 样板基地等的建设 在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌 发展成领导品牌 中长期目标 到2015年 争创一个国家级茶叶品牌 使鹏翔茶业真正成为陕西的龙头企业 突破瓶颈行业竞争愈演愈烈 市场区隔越来越细 品牌策划有心无力 产品规划无从下手 包装设计一味模仿 销售政策朝令夕改 传统经营思路和常规营销手段开始不灵 强者越强弱者越弱 诸侯割据 硝烟四起 怎样才能形成自己的竞争优势 如何打造区域品牌形象 与当地品牌区别开来 如何突破企业发展的瓶颈 第一节制定市场营销战略 一 当前的主要任务确定以公司核心品牌产品 完善公司组织架构和管理制度 以销定产的思想转变 鹏翔爱才 娶之有道 培养核心团队 实现狼团突围 西乡以直营为主 重点发展专卖店 汉中建立营销中心 辐射周边县乡 陕西以经销商为主 给予深度协销 建立多品牌发展策略 在竞争中取胜 一 需考虑的因素 1 由家长式领导模式 转变成以人为本的管理模式 企业如何才能实现 六和 模式 2 政府变革 协会无为 企业观望 鹏翔不能 等 靠 要 3 员工要自动 自发 4 企业的特有的人本思想 二 如何编制企业任务报告 1 市场导向 上游 下游市场在哪里 2 切实可行 简约而不简单 3 鼓舞人心 激励制度 精神生活 4 具体明确 时间 地点 人物 事项 二 明确业务目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标 各级经理应当对其目标胸中有数 并对其目标的实现完全负责 这种制度叫做目标管理 但是特别注意 目标管理不能一刀切 部分工作过程也相当重要 企业常用的业务目标有 销售增长率 市场占有率 销售利润率 顾客满意度和新顾客开拓率等 企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求 1 层次分明 2 量化显示 3 现实可行 4 协调一致 三 分析现有业务 因为一个企业的资金有限 各个业务单位的增长机会 经营效益大不相同 所以 必须对现有的各种业务加以分析 评价 看看那些应当发展 那些应当维持 那些应当减少 那些应当淘汰 该公司有两三个金牛作为其坚实的基础 两个明星提供了进一步发展的机会 可能两个幼童能以合理的代价转变成明星 最后 还有几个应当受到严密监控的狗放弃或清算掉 该公司明星或金牛太少 而狗类单位太多 这样 幼童的发展无资金来源企业也没有具备发展前途的明星业务因此 这种组合对公司未来的发展极为不利 四 发展新业务 企业发展新业务的方法有三种 密集性增长 一体化增长和多元化增长 一 密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会 则可采取密集性增长战略 这种战略包括以下三种 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 二 一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途 而且企业在供 产 销等方面实行一体化能提高效率 加强控制 扩大销售 则可实行一体化增长战略 这种战略包括以下三种 1 后向一体化 企业通过收购或兼并若干原料供应商 拥有和控制其供应系统 实行供产一体化 2 前向一体化 企业通过收购或兼并若干商业企业 或者拥有或控制其分销系统 实行产销一体化 3 水平一体化 争取同类企业的所有权或控制权 或者实行各种形式的联合经营 这样可以扩大规模和实力 或取长补短 共同开发某些机会 三 多元化增长 多元化增长就是企业尽量增加产品种类 跨行业生产经营多种产品和服务 扩大企业的生产范围和市场范围 使企业的特长得到充分发挥 人力 物力 财力等资源得到充分利用 从而提高经营效益 多元化增长的主要方式也有三种 1 同心多元化 以现有业务为基础进入相关产业的战略 该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势 2 水平多元化 企业利用原有的市场 采用不同的技术来跨行业发展新产品 增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客 以满足他们新的需求 3 集团多元化 跨域技术经济联系密切的部门之间的交易 它的优点在于分散风险 提高企业的经营环境适应能力 第二节制定市场营销计划 一 市场营销计划的特性 1 营销计划是公司或企业计划的中心 2 营销计划涉及公司各主要环节 3 营销计划日趋重要和复杂 二 如何制定市场营销计划 市场营销计划包括几个部分 各部分的内容因具体要求不同 详细程度有所不一 1 提要 2 背景或现状 1 市场形势 2 产品情况 3 竞争形势 4 分销情况 5 宏观环境 3 机会与