市场营销学原理第11章.ppt

市场营销原理 亚洲版 教师用 杰弗里达席尔瓦著 PresentationTitlerunsherel00 00 00 3 产品定价 价格策略 11 PresentationTitlerunsherel00 00 00 4 第十一章目录 11 1新产品定价策略11 2产品组合定价策略11 3价格调整策略11 4价格变动11 5公共政策与定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 5 开题案例平价超市 比如 伸展你的美元 和日常低价物品让平价超市履行自己的定位和为客户提供价值 平价超市 消费者 与低价格紧密相连 PresentationTitlerunsherel00 00 00 6 11 1新产品定价策略 11 1 PresentationTitlerunsherel00 00 00 7 11 1新产品定价策略 在导入期的定价尤其具有挑战性 引入新产品的公司面临着首次定价的任务 它们一般从以下两种广义的价格策略中选择一种 市场撇脂定价市场渗透定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 8 11 1新产品定价策略 新产品定价策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 9 11 1新产品定价策略 市场撇脂定价很多研制新产品的公司都首先制定很高的价格 以便从市场中一层一层地撇取利润 这种策略被称为市场撇脂定价 市场撇脂定价只能在某些条件下使用 产品的质量形象必须能够支持其高价位 并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品 较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入 竞争者不能很轻易进入该市场 对该高价格产生威胁 PresentationTitlerunsherel00 00 00 10 11 1新产品定价策略 市场撇脂定价 当苹果第一次推出iPhone时 其初始价格高达599美元 只有那些真正想要时髦的产品和能够承受高价格的人才会购买 六个月后 苹果的价格降到8GB 399美元 16GB 499美元 并且吸引了新买家 一年之内 其价格分别下跌到199美元和299美元 PresentationTitlerunsherel00 00 00 11 11 1新产品定价策略 市场渗透定价有些公司并不是首先为新产品设定一个较高的价格 从较小但是高利润的细分市场中获取收益 而是采用市场渗透定价 它们为新产品首先设定一个较低的价格 以便能迅速而广泛地渗透市场 迅速吸引大批量的购买者 并赢得一个很大的市场份额 PresentationTitlerunsherel00 00 00 12 11 1新产品定价策略 市场渗透定价 为了吸引以节俭而著名的中国消费者 宜家采取降价的方式 该策略的取得了很大的效果 在北京 周末的客流量大到员工需要使用扩音器来控制他们 PresentationTitlerunsherel00 00 00 13 11 1新产品定价策略 市场渗透定价 开始的低价格帮助公司吸引了大批买家 从而迅速赢得了巨大的市场份额 在新加坡 QB的房子取得了如此大的成功 以至于已经有人开始模仿它们的模式 PresentationTitlerunsherel00 00 00 14 11 1新产品定价策略 市场渗透定价的有效运作必须满足以下条件 该市场必须对价格高度敏感 低价能促进市场的高速发展 生产和营销成本必须能够随着销售量的增加而降低 低价必须能够抵制竞争 并且厂商需要一直保持自己的低价定位 否则渗透定价只能获得暂时的优势 PresentationTitlerunsherel00 00 00 15 11 1新产品定价策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 16 11 1新产品定价策略 回顾重要概念描述新产品定价的主要策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 17 11 2产品组合定价策略 11 2 PresentationTitlerunsherel00 00 00 18 11 2产品组合定价策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 19 11 2产品组合定价策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 20 11 2产品组合定价策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 21 11 2产品组合定价策略 产品线定价公司通常是发展产品线而不仅仅是生产单个产品 在产品线定价中 管理者必须决定一个产品线中不同产品之间的价格差异区间 PresentationTitlerunsherel00 00 00 22 11 2产品组合定价策略 产品线定价这些价格差异区间的设定应当考虑产品线内不同产品的成本差异 更重要的是 要考虑顾客对不同特色的产品的评价 商家的任务是建立质量差异认知以支持价格差异 PresentationTitlerunsherel00 00 00 23 11 2产品组合定价策略 可选择产品定价很多公司都使用可选择产品定价 除了提供主要产品 还提供可选择配件 为这些选择产品定价是始终是一个问题 公司必须决定哪些项目要包含进基础价格 哪些项目作为可选择 PresentationTitlerunsherel00 00 00 24 11 2产品组合定价策略 可选择产品定价 Tune旅店采用可选产品定价的方式来收取客人想要添加服务的费用 这些附加功能包括空调 毛巾 化妆品盒 电视机的使用 PresentationTitlerunsherel00 00 00 25 11 2产品组合定价策略 后续产品定价制造那些必须一起使用的产品的企业通常采用后续产品定价法 生产主产品的厂商通常将它们定价较低 而将互补品的价格定的较高 在服务方面 这一策略被称为两部分定价法 服务的价格被分为两部分 固定费用加上一个可变的使用费 PresentationTitlerunsherel00 00 00 26 11 2产品组合定价策略 两部分定价法 两部分定价法 在联合公园 你可以支付一个入场费 再为公园里诸如攀岩的活动或食物支付附加费 PresentationTitlerunsherel00 00 00 27 11 2产品组合定价策略 副产品定价通过副产品定价 以弥补储存和运输这些副产品所花费成本 副产品有时会具有赢利性 PresentationTitlerunsherel00 00 00 28 11 2产品组合定价策略 产品捆绑定价利用产品捆绑定价 商家通常把几种产品组合在一起出售 售价低于分别购买这些产品的价格 产品捆绑定价促进了那些顾客在其他情况下可能不会购买的产品的销售 但是捆绑产品的价格必须足够低 才能吸引顾客购买整个组合 PresentationTitlerunsherel00 00 00 29 11 2产品组合定价策略 产品捆绑定价 电信公司 比如新加坡的SingTel公司 当顾客购买捆绑服务和产品 手机 电话和网络连接 该公司将为顾客提供捆绑价格 并给予一定的折扣 PresentationTitlerunsherel00 00 00 30 11 2产品组合定价策略 回顾重要概念解释公司是如何在全部产品组合中制定价格策略来达到利益最大化 PresentationTitlerunsherel00 00 00 31 11 3价格调整策略 11 3 PresentationTitlerunsherel00 00 00 32 11 3价格调整策略 折扣和补贴 分段定价 心理定价 促销定价 地理定价 动态定价 国际化定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 33 11 3价格调整策略 PresentationTitlerunsherel00 00 00 34 11 3价格调整策略 折扣和补贴 折扣很多公司会调整基本价格来奖励客户的某些行为 例如及早结清账单 批量采购和淡季采购等 很多折扣的形式都包括现金折扣 这是对及时付清账款的购买者的一种价格优惠 一个典型的例子是 2 10 净30 意思是 应该在购买后的30天内付清账款 但是如果在交货后的10天内付清账款的话 即能在享受原价基础上2 的折扣 PresentationTitlerunsherel00 00 00 35 11 3价格调整策略 折扣和补贴 折扣数量折扣是给大批量的购买者的价格优惠 功能折扣 也成为贸易折扣 是由制造商向履行了某些功能的贸易渠道成员提供的一种价格优惠 如推销 储存和账目记录 季节折扣是商家向那些购买非当季商品或服务的购买者提供的价格优惠 PresentationTitlerunsherel00 00 00 36 11 3价格调整策略 折扣和补贴 补贴补贴是根据价格清单为顾客提供的另一种价格优惠 旧货补贴是给那些在购买新产品的同时交换旧产品的顾客的一种价格优惠 促销补贴是商家为了回报经销商参加广告或支持销售活动而支付的款项 或给予的价格优惠 PresentationTitlerunsherel00 00 00 37 11 3价格调整策略 旧货补贴 在电信产业中 旧货补贴是十分普通的 为了鼓励消费者升级他们的手机 更换新的服务 PresentationTitlerunsherel00 00 00 38 11 3价格调整策略 分段定价公司通常会调整基本价格以反映在顾客 产品和地域等方面的差异 在分段定价中 公司以两种或多种价格销售产品或服务 但是价格的差异并非来源于成本的差异 PresentationTitlerunsherel00 00 00 39 11 3价格调整策略 分段定价在顾客分段定价中 对于相同的产品或服务 不同的顾客支付不同的价格 在产品分段定价中 不同样式的产品价格也不同 但是价格的差异并不是基于成本的差异 PresentationTitlerunsherel00 00 00 40 11 3价格调整策略 产品分段定价 在当地的超市 1升的Evian水可能花费5美分 然而 当放在5盎司的气溶剂罐里卖的时候 相同水可能要花2 28美元 PresentationTitlerunsherel00 00 00 41 11 3价格调整策略 分段定价利用地点定价 公司在不同的地点制定不同的价格 即使向每个地点供货的成本是相同的 利用时间定价 公司根据季节 月份 天甚至小时来定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 42 11 3价格调整策略 分段定价的条件分段定价的有效运作必须满足一定的条件 市场必须是可细分的 并且不同的细分市场呈现不同的需求程度 不同的细分市场的划分和监控费用不应超过价格差异所获得的额外收入 分段定价必须是合法的 PresentationTitlerunsherel00 00 00 43 11 3价格调整策略 心理定价价格反映的是与产品相关的东西 一些顾客利用价格判断产品的质量 运用心理定价时 商家考虑的是价格的心理影响 而不仅仅是简单的经济方面的影响 PresentationTitlerunsherel00 00 00 44 11 3价格调整策略 心理定价 这个标签上的价格会怎样暗示产品和购买结果 PresentationTitlerunsherel00 00 00 45 11 3价格调整策略 参考价格心理定价的另一个方面是参考价格 这是消费者心中的价格 在购买特定产品时会加以参考 消费者可能通过观察目前的市场价格 回忆过去的价格经验或参照购买环境形成参考价格 PresentationTitlerunsherel00 00 00 46 11 3价格调整策略 参考价格商家在制定价格时可以影响或者利用消费者的参考价格 对于大多数购买 消费者没有技能或者信息来判断他们是否付出恰当的价格 他们可能依赖确定的线索 判别价格是高还是低 即使很小的价格差异也能反映出产品的差别 PresentationTitlerunsherel00 00 00 47 11 3价格调整策略 参考定价 8 在中国人看来是一个很吉利的数字 它听起来就像是繁荣 发财的意思 因此 固定的酒席被标价为288美元 388美元和888美元 暗喻会给就餐的人带来好运 PresentationTitlerunsherel00 00 00 48 11 3价格调整策略 促销定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 49 11 3价格调整策略 促销定价运用促销定价 公司会暂时把产品的价格调整到正常价格以下 有时甚至低于成本 以创造购买的热情和紧迫感 PresentationTitlerunsherel00 00 00 50 11 3价格调整策略 促销定价促销定价有几种形式 商家只是在正常价格的基础上提供一个折扣 来增加销量 商家在某一季节基于特殊事件来定价以吸引更多顾客 制造商有时会向那些在某个特定时间从经销商购买产品的消费者提供现金回扣 一些制造商也会提供低息贷款 较长的保证时间以及免费保修来降低消费者的 心理价格 PresentationTitlerunsherel00 00 00 51 11 3价格调整策略 特殊事件定价 当新学期快要开始的时候 零售商会开始促销学生穿的鞋 袜子和书包 PresentationTitlerunsherel00 00 00 52 11 3价格调整策略 促销定价的不利影响促销定价也可能有负面作用 产生 交易倾向性 顾客 这些顾客要等到品牌降价才购买 持续的促销价格将有损品牌在消费者心中的价值营销人员有时以价格促销作为一种快速见效的手段 而不是克服重重困难发现自己品牌的长期策略 促销定价在一定的环境下可以成为某些公司扩大销售的有效方法 然而如果过于频繁地应用则会产生毁灭性后果 PresentationTitlerunsherel00 00 00 53 11 3价格调整策略 地理定价当一家公司的产品销往一个国家或者世界的不同地域时 该公司必须决定怎样为这些产品定价 FOB原产地价格统一送货定价区域定价基点定价免运费定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 54 11 3价格调整策略 地理定价FOB原产地价格是一种策略 它意味着货物放到运输设备的甲板上即表明商家责任结束 从那一刻起 产品的权利和义务都转嫁给顾客 他们要支付从工厂到目的地的运输费用 统一送货定价与FOB恰好相反 在这里 公司向所有的顾客收取同样的价格加运输费用 而不论他们在什么地方 运输费用则设定为平均运输成本 PresentationTitlerunsherel00 00 00 55 11 3价格调整策略 地理定价区域定价介于FOB和统一运输定价之间 公司把市场划分为两个或多个区域 一个地域内的所有顾客都支付相同的单一总价格 地理位置越远的区域 支付的价格越高 运用基点定价 公司选择一个城市作为 基点 然后根据顾客所在地到基点城市的距离收取运输费用 而不再考虑货物真正是从哪个城市发出的 PresentationTitlerunsherel00 00 00 56 11 3价格调整策略 地理定价如果商家非常想与某个特定的顾客或者是某个特定地区的顾客做业务 他可能会使用免运费定价 运用这种定价策略 商家支付了部分或全部的运输费用 以获得期望的业务 PresentationTitlerunsherel00 00 00 57 11 3价格调整策略 动态定价案例 阿拉斯加航空公司网站促销 200美元的阿拉斯加航空公司往返飞到火奴鲁鲁 PresentationTitlerunsherel00 00 00 58 11 3价格调整策略 动态定价阿拉斯加航空公司创造了一个系统 可以为访问网页的人提供独一无二的价格和广告 这个系统可以通过消费者的电脑来识别他们 然后系统会根据获取到的数据 分析使用该台电脑的人 当消费者点击广告时 系统会快速分析数据 评估消费者对价格的敏感度 PresentationTitlerunsherel00 00 00 59 11 3价格调整策略 动态定价动态定价法为营销人员带来了诸多好处 网上销售者能够根据购物者的需求进行数据挖掘 不断改善产品以适应购物者的行为 并相应地制定价格 购买者同样能够从网站和动态定价法中获得利益 PresentationTitlerunsherel00 00 00 60 11 3价格调整策略 动态定价 购买者同样能够从网站和动态定价法中获得利益 购物网站 如Yahoo 顾客可以比较数千个经销商即时的产品和价格 找到最好的产品和能够提供最优价格的厂商 消费者了解了价格信息 就能够争取到最低的价格 PresentationTitlerunsherel00 00 00 61 11 3价格调整策略 国际定价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 62 11 3价格调整策略 国际定价那些在国际化市场上销售产品的公司 必须决定如何为其在不同国家运营的产品定价 在某些情况下 公司可能制定一个统一的世界性价格 但是 大部分公司都会根据本地市场环境和成本而调整价格 一家公司在特定的国家应该制定一个什么样的价格由很多因素决定 包括经济环境 竞争环境 法律法规以及批发和零售体系的发展水平 PresentationTitlerunsherel00 00 00 63 11 3价格调整策略 国际定价 在戴尔在中国的新兴市场中 智能定价起了重要的作用 PresentationTitlerunsherel00 00 00 64 11 3价格调整策略 国际定价不同国家消费者的认知和偏好也有差异 因此也需要不同的价格 或者公司在世界不同的市场中追求不同的目标 也要求在价格策略方面有所调整 成本也是一个影响国际化定价的重要因素 到国外旅行的人经常会吃惊的发现 在自己国家相对很便宜的商品 在外国却标着价格很高的标签 在一些情况下 这些价格的飙升很可能源于营销策略或者市场环境的差异 然而 在大多数情况下 它仅仅是因为在另一个国家销售的成本高 由于产品改动 运输和保险费用 进口关税和税收 汇率波动和实体分销而带来的额外成本 PresentationTitlerunsherel00 00 00 65 11 3价格调整策略 回顾重要概念讨论公司如何调整其价格 以适应不同类型的顾客和情况 PresentationTitlerunsherel00 00 00 66 11 4价格变动 11 4 PresentationTitlerunsherel00 00 00 67 11 4价格变动 公司在建立了价格结构和价格策略后 还经常面临着这样的情况 或者是主动改变价格 或者是对竞争者的价格变动做出反应 PresentationTitlerunsherel00 00 00 68 11 4价格变动 降价 提价 PresentationTitlerunsherel00 00 00 69 11 4价格变动 主动改变价格和对价格变动的反应 PresentationTitlerunsherel00 00 00 70 11 4价格变动 主动降价在以下情况下 公司会考虑降价 存在过剩的生产能力 由于强有力的价格竞争或者疲软的经济形势 导致公司的市场份额下滑可能是为了利用低成本的优势而成为市场领导者 或者公司最初的生产成本就比竞争者低 或者公司希望通过降价获得更大的市场份额 并进而通过大批量的销售进一步降低成本 PresentationTitlerunsherel00 00 00 71 11 4价格变动 主动提价成功的提价能够大幅度增加利润 导致提价的一个主要因素是成本膨胀 增加的成本 比如产品和服务税的增加挤压了公司的边际利润 导致公司不得不将成本上升的压力转嫁给消费者 另一个导致提价的因素是过度需求 当一家公司不能满足所有顾客的需求时 可能就会提高价格 也可能为顾客定量配给产品 或者同时采取以上两种措施 PresentationTitlerunsherel00 00 00 72 11 4价格变动 主动提价在向顾客收取高价时 公司必须避免被看成是一个价格收税官 公司应该在提高价格的同时向顾客做出解释 为什么要提价 只要有可能 公司就应该考虑那些能弥补成本膨胀和需求过度而不必提高价格的措施 PresentationTitlerunsherel00 00 00 73 11 4价格变动 顾客对价格变化的反应 PresentationTitlerunsherel00 00 00 74 11 4价格变动 顾客对价格变化的反应顾客并不总是以简单直接的方式来反应价格变化 一个品牌的价格与其形象通常紧密相关 价格变化时 特别是降价时 会使消费者对品牌产生负面印象 PresentationTitlerunsherel00 00 00 75 11 4价格变动 价格变动 顾客反应 一个品牌的价格与其形象通常紧密相关 价格变化时 特别是降价时 会使消费者对品牌产生负面印象 蒂凡尼在试图提供一些更便宜的珠宝时发现了这一现象 PresentationTitlerunsherel00 00 00 76 11 4价格变动 竞争者对价格变化的反应 PresentationTitlerunsherel00 00 00 77 11 4价格变动 竞争者对价格变动的影响在那些企业数量少 产品同质化和消费者信息灵通的行业中 竞争者很可能对价格变动有所反应 公司必须预期每个竞争者可能的反应 如果所有竞争者的行动方式相同 就等同于分析一个典型的竞争者 反之 如果竞争者的行动方式并不相同 就有必要分析每个竞争者 PresentationTitlerunsherel00 00 00 78 11 4价格变动 对价格变动的反应 价格变动 降低价格以匹配竞争者维持原价 但是提高客户的感知价值改善产品质量 以此提高价格引入一个低价的品牌 PresentationTitlerunsherel00 00 00 79 11 4价格变动 对竞争者的价格变动做出评价和反应 PresentationTitlerunsherel00 00 00 80 11 4价格变动 对价格变动的反应如果公司觉得应该并且能够采取有效反应 可以采取以下四种反应中任何一种 降低价格 与竞争者的价格相匹配 此时商家应维持产品质量 维持原来的价格但是提高产品的感知质量 可以加强市场宣传 强调其产品的质量优于价位较低的竞争产品的质量 公司可以提高质量 并且提高价格 把其品牌转移到一个更高价格的定位 较高的质量能够支持较高的价格 反过来 较高的价格又可以保持公司较高的利润率 公司可以引入一个 战斗品牌 在现有的产品线上增加一个低价品目 或者是创造一个独立的低价品牌 如果存在某个细分市场对价格敏感 而对高质量诉求不敏感的话 这项措施就是很必要的 PresentationTitlerunsherel00 00 00 81 11 4价格变动 低价战斗品牌 为回应亚洲航空和捷星航空的价格挑战 新加坡航空创建了虎航 PresentationTitlerunsherel00 00 00 82 11 4价格变动 回顾重要概念讨论与价格反应相关的关键因素 PresentationTitlerunsherel00 00 00 83 11 5公共政策与定价 11 5 PresentationTitlerunsherel00 00 00 84 11 5公共政策与定价 价格竞争是自由市场经济的核心因素 在制定价格时 公司并不是可以制定其希望的任何价格 很多法律都在指导公平定价的原则 另外 公司必须考虑到对于价格的更广泛的社会关注 PresentationTitlerunsherel00 00 00 85 11 5公共政策与定价 图11 4表明了影响定价的主要的公共政策问题 包括一个特定的渠道内对定价策略产生潜在的危害行为 价格固定化和掠夺性定价 和渠道之间对定价策略产生潜在的危害行为 零售价格维持 价格歧视和欺骗性定价 PresentationTit