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Page1 第8章分销渠道策略 引例8 1分销渠道概述8 2分销渠道策略8 3中间商的选择 Page2 脑白金启动的时候 采用了一种非常独特的渠道策略 脑白金在省级区域内不设总经销商 在一个城市只设一家经销商 并只对终端覆盖率提出要求 因为不设总经销商 就让渠道实现了 扁平化 尽管公司内部办事处是分为省级 地级 但各地方经销商相互间却没有等级之分 将一个经销商的控制范围限制在一个地区 一个城市 防止了经销商势力过大对企业的掣肘 另一方面一个城市只设一家经销商 保证了流通环节的利润 厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密 在功能分配上 经销商只负责铺货 配货 其它的终端包装 终端促销 广告投放等 均由脑白金设在各地办事处负责 在这种模式下 经销商的作用已经非常有限 实际上仅起到一个配货中心的作用 脑白金在进入某一市场之初 还采用倒做渠道策略 即先在报纸上投放广告 让消费者到终端点名要货 这样就大大降低了渠道开拓 铺货难度 脑白金的现款现货政策 也和倒做渠道策略有关 引例 渠道管理 让经销商成为配货中心 Page3 8 1分销渠道概述 一 分销渠道的含义和作用二 分销渠道的职能三 分销渠道的结构四 分销渠道的类型 Page4 一 分销渠道的含义和作用 分销渠道 DistributionChannel 也译分配渠道 配销通路 是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权 或协助所有权转移 的商业组织和个体 在日本称为 商流 即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道 分销渠道的经济效果 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 Page5 分析 借助于分销商 整个系统的交易次数由9次减少到6次 可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉 分销商的经济效果 M C D M M M M M C C C C C a 联系次数M C 3 3 9 b 联系次数M C 3 3 6 M 制造商C 顾客D 分销商 图9 1 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 返回 Page6 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 Page7 1 研究 收集制定计划和进行交换所需要的信息 2 促销 进行关于所供应的物品的说服性沟通 3 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通 4 配合 使所供应的物品符合购买者的需要 具体包括 分类 分等 装配 包装等 5 谈判 为了转移所供物品的所有权 就其价格及有关条件达成最后协议 6 物流 从事产品的运输 储存 7 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出 8 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险 二 分销渠道的职能 Page8 三 分销渠道的结构 Page9 三 分销渠道的结构 Page10 四 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度 三 案例 Page11 一 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 Page12 直接渠道又称直接销售 是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型 间接渠道又称间接销售 是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道 直接渠道与间接渠道 Page13 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 Page14 不同级数的渠道 图9 2 返回 Page15 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution Page16 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 宽渠道 Page17 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 窄渠道 Page18 通过较多的中间商 扩大市场覆盖面 或快速进入一个新市场 优势 在密集分销中 由于销售网络的高市场覆盖率 从而最大限度的便利消费者 推动销售的增长 不足 在某一市场区域内 密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争 造成销售努力的浪费 密集型分销 Page19 选择型分销 委托部分中间商经销 重心是维护企业 产品的形象和声誉 巩固市场地位 优势 选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持 同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便 不足 选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度 Page20 一定时间 一定地区 选择一家经销 通常双方订有协议 经销商不得经营竞争者的产品 企业也不得向其他中间商供应产品 目的是控制市场 彼此更加积极配合 强化产品形象 独家分销的特点是竞争程度低 市场覆盖率低 优势 独家分销可以确保该经销商的利益 避免了与其他竞争对手作战的风险 能够调动经销商的积极性 而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持 可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员 以扩大自己的业务 可以有效的管理和控制经销商 不足 如果企业只有一家经销商 那么市场掌握在经销商的手中 经销商就可能会挟市场以令企业 此外 由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱 出现市场空白点 丧失许多销售机会 独家分销商在市场中占据垄断地位 因此容易使其认为他们可以支配顾客 对于顾客来说 独家分销使他们在购物时不太方便 独家型分销 Page21 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 Page22 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例Nike的选择分销 2 Page23 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计课堂思考2三 分销渠道的管理四 窜货现象及其整治五 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 Page24 一 影响分销渠道设计的主要因素 顾客特性 顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量 对不同促销方式的敏感性等 2 产品特性 产品体积 价值 专业性 对安装 维修 等的需求 易腐烂程度等 3 中间商特性 中间商在执行运输 广告 储存及接纳顾客等方面都有不同特点 4 竞争的特性 考虑竞争者所使用的渠道 5 企业的特性 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策等 6 环境特性 Page25 二 分销渠道的设计 基本步骤 确定渠道目标与限制 明确各种渠道方案 评估各种可能的渠道方案 2 设计的主要内容 1 确定销售网络的长度 诊断企业的销售网络长度 Page26 2 确定销售网络的宽度 诊断企业的销售网络宽度 二 分销渠道的设计 Page27 3 明确网络成员的权利和义务 销售网络成员的义务 推销 包括新产品市场推广 现有产品的推广 向最终消费者促销 建立零售展厅及价格谈判与销售形式的确定 网络支持 经销商不仅仅要履行把产品卖出去的职责 同时还要承担给制造商的销售网络做出更大贡献的职责 这个更大贡献包括市场调研 地区市场信息共享 向消费者提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商及培训经销商的工 物流 包括承担存货 产品运输 订单处理 与最终消费者的信用交易 向消费者报单及单据处理工作 以加快产品的流通速度 二 分销渠道的设计 Page28 售后服务 这里所说的售后服务并不是企业直接为其客户提供服务 而是企业的销售网络成员有义务承担服务的职能 也就是说一级批发商要为二级批发商提供服务 二级批发商要为零售商提供服务 零售商要为消费者提供服务 这些服务包括提供技术服务 产品维修 调整产品以满足消费者需求 处理退货及处理取消订单 风险承担 企业要与经销商共同承担市场营销过程中所产生的各种风险 包括存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务及仓储设施投资 销售网络成员的权利 这个权利主要体现在企业的销售政策上 价格政策以确保经销商在分销其产品时能够获得利润 价格差级体系 一张价格表 销售条件 付款条件 各种承诺 供货保证与管理 销售支持 售后服务保证 交易管理等等 地区权利 某些特权 特许经销商 二 分销渠道的设计 Page29 双方应提供的特定服务内容 广告宣传 资金帮助等等 3 评估渠道方案的标准 1 经济性标准 企业应该使用自己的推销力量还是应该使用制造商的销售代表 2 控制性标准 代理商按照厂家的意图开展经营活动的程度如何 3 适应性标准 厂家所确定的渠道策略对环境变化的适应能力如何 二 分销渠道的设计 Page30 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 Page31 1 正确选择渠道成员应考虑的因素2 激励渠道成员3 处理渠道冲突4 渠道的评估及改进 三 分销渠道的管理 Page32 1 正确选择渠道成员应考虑的因素 1 经销商的服务对象 与自己的目标市场相一致 2 零售商应位于顾客流量大的地段 批发商应有较好的交通运输及仓储条件 3 有经销该产品必备的知识 经验和技术 较强的售前 售中 售后服务能力 4 信誉好 形象好 及时付款 5 要热心经销本企业的产品 Page33 1 基本措施 提高中间商可得的毛利率 放宽信用条件 改变交易组合 使之更有利于中间商 2 生产者与经销商的关系 合作 合伙 分销规划 2 激励渠道成员 Page34 3 处理渠道冲突 1 水平冲突 是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突 可通过限制经销商的销售区域的方法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突 2 垂直冲突 是指发生在不同渠道层次的公司间冲突 为避免该冲突发生 需明确渠道各层次成员之间彼此所应有的权利及义务 Page35 企业分销渠道的修正和改进可以从以下三个层次来进行 1 从经营层次上看 企业可增加或剔除某些渠道成员 2 从特定市场的规划层次上看 企业可增加或剔除某些特定的市场渠道 3 从企业系统规划阶段上看 企业可在所有市场上采用新的经营方法 具体方法如下 1 增加或剔除某些渠道成员 进行渠道成员增减量分析 即增加或减少某渠道成员后 企业利润将会如何变化 2 增加或剔除某些特定的市场渠道 考察产品是否能被有效地送达某一地区或某类顾客 3 修正和改进整个市场营销系统的决策通常由企业最高管理层制定 这些决策不仅会改变渠道系统 而且还将迫使生产者改变其市场营销组合和市场营销政策 4 渠道的评估及改进 Page36 四 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 Page37 窜货 经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾 进行产品跨地区降价销售 原因 1 某些地区市场供应饱和 2 广告拉力过大 渠道建设没有跟上 3 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展不平衡 4 企业给予渠道的优惠政策各不相同 分销商利用地区之间差价窜货 5 运输成本不同引起 如一些经销商自己到厂家提货 费用低于送货费用 使得经销商可以窜货 窜货及其原因 Page38 1 在企业内部业务员与企业之间 客户与企业之间 签订不窜货乱价协议 2 外包装区域差异化1 通过文字标识2 商标颜色差异化3 外包装印刷条形码 3 发货车统一备案 统一签发控制运货单 4 建立科学的地区内部分区业务管理制度 采取 七定 定区 定人 定客户 定价格 定占店率 定激励 定监督 窜货的整治 Page39 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 Page40 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 2 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 Page41 8 3中间商的选择 一 中间商的分类二 批发商与零售商的作用三 零售商 店铺零售商四 零售商 非店铺零售商五 零售商业的营销决策六 零售团体 Page42 一 中间商的分类 经销商 拥有商品所有权 垫付资金 获取进销差价 代理商 不拥有商品所有权 不垫付资金 获取代理佣金 代理商的类型 企业代理商 销售代理商 采购代理商 佣金代理商 经纪人 批发商 将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商 批发商的类型 全功能批发商 有限服务批发商 零售商 将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商 Page43 批发商的作用通过批发商的购买 生产者可以迅速 大量售出产品 减少库存 加速资本周转 批发商可以凭借自己的实力 帮助生产者促销产品 提供市场信息 对零售商 批发商可按零售要求组合产品的花色 规格 便于配齐品种 可对厂家购进的产品进行加工 整理 分类和包装 方便零售商进货 勤进快销 利用仓储设施储存产品 保证零售商的货源 减轻其存货负担 还可为零售商提供各种支持 帮助其开展业务 零售的特点与作用根据服务对象的特点 零售商在业务上有小量采购 零散供应的特点 其根本作用在于使产品直接 顺利并最终进入消费者手中 二 批发商与零售商的作用 Page44 批发商的主要类型 Page45 零售商的主要类型 Page46 三 零售商 店铺零售商 专业商店 专业化程度较高的零售店 经营的产品线较窄 花色品种齐全 特别适合购买频率不高的选购品 市场细分化和产品专门化趋势日增 超大型专业商店 美国的HomeDepot BestBuy 中国国美 品牌专卖店 服装和鞋业常见 耐克 鄂尔多斯 百货公司 规模大 产品线较宽 花色品种齐全的综合零售商店 各产品线由独立的部门经理管理 一般设立在城镇交通中心和商业群中心 受到挑战 须变革 郊区设立分店 增设专柜 办超市 开展邮购服务 Page47 三 零售商 店铺零售商 超级市场 一种大型零售组织 特点 商品上架 顾客自选 商店减少了售货员数量 不提供或只提供很少的服务 节约了费用 商品价格也较低廉 主营食品 洗衣和家庭日常用品 便利店 设在居民区附近的小型商店 主营周转率高的便利品 品种范围有限 营业时间较长 能满足顾客不时之需 故商品的价格相对较高 体现方便 也愿意为此支付高价 折扣商店 出售标准商品 价格低于一般商店 毛利较少 薄利多销 销售量较大 偶然折扣 低价出售廉价品或劣质品不属于折扣店范畴 真正的折扣店是以低价定期的销售商品 提供最流行的全国性品牌 而不是下等商品 早期的折扣商店几乎都是从设在租金低廉但交通集中的地区的仓库设备发展起来的 它们大量削减价格 广做宣传 经营宽度和深度均较适当的品牌产品 如今折扣零售已经超越了一般商品而进入了特殊商品领域 如运动用品折扣商店 立体声设备折扣商店和折扣书店等 例如 沃尔玛 特殊品折扣商店 苏宁 国美 国通 Page48 三 零售商 店铺零售商 廉价零售商 购买低于固定批发商价格的商品 并用比零售商更低的价格卖给消费者 它们倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品 经常是过剩的 泛滥的和不规则的商品 它们用低价从制造商或其他零售商处进货 廉价零售商主要在服装 服饰品和鞋子上发动大的攻击 有三种主要的廉价零售商 工厂门市部 独立的廉价零售商和仓储式批发商俱乐部 1 工厂门市部 由制造商自己拥有和经营 它们销售多余的 不正常或不规范的商品 这些门市部有时会联合起来在工厂门市部大厅进行联销 几十家门市部在广泛的品目中以低于零售价50 的价格出售自己的商品 2 独立的廉价零售商 由企业家自己拥有和经营 或者从大零售公司划分出来 Page49 3 仓储式批发商俱乐部 销售有限的有品牌名的杂货 器具 衣服和其他东西 参加者 采购方 每年须缴纳一定的会费 之后便可得到高折扣 这种形式的批发商俱乐部主要为小型企业服务 并为政府机构 非营利性组织和某些大公司服务 仓库俱乐部以大批量 低管理费 类似仓储设施的方式来经营 虽销售种类较少 但其成本却很低 因为它们低价买进并且很少使用仓储劳动力 它们不送货上门和进行赊账买卖 但它们提供最低的价格 通常比超级市场和折扣商店低20 至40 例如 沃尔玛拥有的山姆俱乐部 麦克思俱乐部 价格成本合作社 BJ的批发俱乐部 三 零售商 店铺零售商 Page50 三 零售商 店铺零售商 超级商店 平均面积在3 5万平方英尺以上 主要满足消费者在日常购买食品和非食品类商品方面的全部需要 它们通常提供诸如洗衣 干洗 修鞋 支票兑换和付账等服务 近年来 这种实际上的超级专业商店比超级市场显现出了更多的优点 所以在业内被称为 类目杀手 它拥有特定产品线上门类繁多的商品和知识型的职员 这种业态的主要形式有综合商店和巨型超级市场 例如 博德斯 书和唱片 皮特斯马特 宠物供应 斯特普乐斯 办公用品 家庭用品公司 五金和家庭装潢 综合商店 它代表了超级市场商店向不断成长的食品和处方药品领域扩展的一种多样化经营形态 综合食品和药品商店的营业面积平均都在5 5万平方英尺以上 例如 A P综合商店 它几乎能向消费者供应市面上所有的杂货和药品 Page51 三 零售商 店铺零售商 巨型超级市场 营业面积一般在8万平方英尺到22万平方英尺之间 巨型超级市场融合了超级市场 折扣商店和仓库售货的基本零售原则 其产品品种超过了一般的例行采购之物 包括家具 各种器具 各类服装和许多其他物件 它的基本方法就是大面积陈列商品 用最少的商店人员 向那些愿意把重型器具和家具自行运送出店的顾客给予一定的价格折扣 它最早出现于法国 如今在欧洲相当普及 例如 家乐福 法国 PCA 西班牙 梅加 荷兰 样品目录陈列室 应用于大量可供选择的毛利高 周转快的有品牌商品的销售 它们包括珠宝 电动工具 照相机 皮包 小型设备 玩具和运动器具等 顾客在陈列室开出商品订单 在该商店的发货地点对顾客送货上门 样品目录陈列室利用减少成本和毛利以吸引大量客户 Page52 三 零售商 店铺零售商 ShoppingMall 商品茂 摩尔 各种业态商店的大规模联合体 本质是购物中心 规模大 由若干主力店 众多专业店和商业走廊形成商业联合体 总面积通常在10万平方米以上 功能全 集购物 休闲 娱乐 餐饮等服务 销品茂 ShoppingMall 直接翻译的话就是 商业城 作为一种新的商业形态 销品茂已经登陆中国 位于上海陆家嘴的正大广场是中国目前最大的销品茂 建筑面积达24万平方米 正大广场资深副总裁沈以亨先生为我们介绍了ShoppingMall的内涵 Page53 上海 正大广场老总谈ShoppingMall 深圳铜锣湾广场 Page54 上海 正大广场 Page55 影城介绍 Page56 影城介绍 Page57 影城介绍 影城贵宾厅 星美正大影城首创国内影院 头等舱 概念 其1号贵宾厅共42个座位 具备了电影观摩 商务会议 新产品发布等诸多功能 超宽超大的可调节电动座椅 完全按照人体工程学设计 前后两排间的座位间隔距离达到了1 8米 保证了所有到场的观众都能以最舒适的方式完成梦幻电影之旅 彻底的享受电影带来的无穷乐趣 高雅的座椅靠垫 古朴的茶几 更体现了影城从人性化的角度出发 让客人们真真享受超五星豪华主题影城 头等舱 的超值快感 1号厅还专门配置了贵宾接待室 是团体活动或个人聚会的理想选择 星美正大影城提倡电影的视听 传播 依赖 工作 消费 互动 情感 休闲等功能 突出真正的星级服务质量 展现出高科技时代下的全新数字化影城和现代电影文化的新概念 超豪华包厢最低票价100元衍生品专卖 星美正大影城突破了传统影院仅能观看电影的概念 在影城内建成国内最大的电影衍生品消费区 丰富多彩的电影后产品不再是可望不可及的了 国内影迷能够在海外大片发行的同时购买到相关的产品 电影真正走进您的生活 是对时下流行的 体验经济 地完美诠释 Page58 影城介绍 一流的运营团队 管理队伍如今埃及主题衍生品专卖店已盛大开张 整个专卖店装璜华丽高贵 步入店内犹如进入奢华的金字塔宫殿 更令人惊奇的是数百种埃及文化衍生品让你目不暇接 爱不释手 看电影之余 不用出国门你仿佛徜徉在埃及5000年悠悠历史长河中 是一段美丽的奇幻之旅 还不赶快行动 将你心爱的埃及文化衍生品带回家 临江咖啡厅 临江咖啡厅延续影城的埃及主题文化风格 法老像 埃及壁画 棕榈树等等埃及特有的景致比比皆是 透出浓浓的异国情调 置身于临江咖啡厅 宛如置身于浩瀚的埃及文化海洋之中 临江咖啡厅的另一大特色就是其得天独厚的地理位置 座用陆家嘴黄金地段 东方明珠 浦江美景 金茂大厦 繁华陆家嘴近收眼底 夜色降临 一边浦江璀璨灯火引领你进入上世纪30年代的扑朔迷离 一边的陆架嘴现代楼群又展现出生机勃勃的21世纪上海 仿佛时光交错的奇妙感受 并且临江咖啡厅配备了大型的等离子电视 在今年世界杯期间 成为附近陆家嘴各国白领的足球天堂 一个个惊心动魄的足球未眠夜让人心驰神往 美食 佳酿 浦江美景 来临江咖啡厅体会不一样的夜上海魅力 Page59 上海 正大广场老总谈ShoppingMall 销品茂最直观的特点就是大 集购物 休闲 娱乐 餐饮等多种功能为一体 一个销品茂的功能概括为3个F 3个E 3F 1 F family 满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求 成为他们家庭生活的一部分 2 food 可以提供美味的食物 3 fashion 贩卖最流行和最时尚的商品 满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望 3E 1 E entertainment 有足够的娱乐项目 让茂里的人玩的尽兴 2 event 茂里不时会举办各种活动 给消费者带来各种流行资讯 比如最近正大和其他部门联合搞的国际模特大赛 3 exhibition 经常举行大小展览如工艺品展 车展 房展等 Page60 上海 正大广场老总谈ShoppingMall 以正大广场为例 地下两层的易初莲花超市可以满足消费者的日常生活需要 一到四层是百货公司和专卖店 既有为高收入者服务的名品专卖 也有针对小白领们的时尚品牌 受年轻人青睐的运动休闲服饰 还有小资们爱逛的家居用品店 五楼是餐饮层 深受都市人宠爱的各类简餐 中西快餐 咖啡馆 茶馆一应俱全 六楼的加州大道是节庆氛围最浓的地方 花车 礼品是主打 七楼的苏州街为热爱古中国风情的高级白领和观光客流连之地 在这里可以买到丝绸 字画等情调商品 八楼有电影院 音乐餐厅 电脑城 KTV 是男孩女孩们休闲玩乐的地方 九层的多功能厅 既可以做时尚秀的秀场 也可以用来召开新闻发布会 搞大型活动 十楼为高级餐厅 这样一个商业场所 足够消费者一家几口泡上一整天 在销品茂的经营里 联合行销 是一个重要观念 沈以亨说 销品茂和在茂里经营的商户的关系 类似房东和房客的关系 房东收取了房租 要搞各种活动 为房子集聚人气和名声 使得所有房客拥有一个做生意的好环境 这样的ShoppingMall 对消费者是很有吸引力的 女人口中所谓的 大漠血拼 就是在这种大型的Mall里疯狂采购 Page61 四 零售商 非店铺零售商 一 直复营销 二 直销与传销 Page62 一 直复营销 借助一定的媒体 传递商品信息 刺激顾客快速作出直购决定 并把需求信息反馈给企业达成交易的整体营销活动 特点 相互作用的营销系统 给售卖对象提供反应机会 1 售货目录营销 目录杀手 销售商按照选好的顾客名单邮寄售货目录 或备有售货目录随时供顾客索取 2 直邮营销 向潜在顾客邮寄各种单张邮件如折叠广告 直复邮递信函 广告传单等 邮 乃邮寄订单 3 电话营销4 电视营销5 其它媒体营销6 网络营销 InternetMarketing 网络营销 也叫网络市场营销 InternetMarketing 是企业整体营销战略的一个组成部分 是个人或组织以互联网络为载体 以新的方式 方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程 Page63 网络营销 InternetMarketing Page64 企业网站的网络营销功能 品牌形象今天 国际互联网络已成为高科技和未来生活的代名词 一个公司要想显示其实力 提升公司形象 没有什么比在员工名片 企业信笺 广告及各种公众能看得到的东西印上自己公司独有的网络地址和专用的集团电子邮件地址更有说服力了 信息发布如果一个公司必须在当晚发表一篇文章 发布公司公告 发表新产品宣传信息 进行突发性事件的回应处理等等 在以前这些都可能因时间太紧 媒体或印刷厂不能配合而被耽搁 而今 上述信息和附带的图片都可以在它希望的任何时间发布 这是一个超前的概念 是抢在对手之前的竞争手段 产品 服务展示让客户获得所需的信息是为客户服务的重要方法之一 但是如果某公司仔细研究了为客户服务的方法 它就会发现许多利用网络技术为客户服务的方法 让它的员工开发其客户感兴趣的产品和服务 并放在网上 让电脑自动记录客户的查询和订单 无需让员工天天守候在电话机前记录电话内容 公司还可以让其客户在数据库中查询到公司的所有产品规格及特色 同样 公司既不费力也无需花费太多就可在互联网上从事上述活动了 Page65 企业网站的网络营销功能 顾客服务通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息 比如常见问题解答 FAQ 电子邮件咨询 在线表单 通过即时信息实时回答顾客的咨询等等 一个设计水平较高的常见问题解答 应该可以回答80 以上顾客关心的问题 这样不仅为顾客提供了方便 也提高了顾客服务效率 节省了服务成本 客户交流通过网络社区 有奖竞赛等方式吸引客户参与 不仅可以起到产品宣传的目的 同时也有助于增进客户交流 顾客忠诚度的提高将直接增加销售 尤其是对于产品功能复杂或者变化较快的产品 如数码产品 时装 化妆品等 客户为了获得更多的产品信息 对于企业网络营销活动参与兴趣较高 可充分利用这种特点来建立和维持良好的顾客关系 在线销售许多人认为能够销售产品是使用互联网的主要原因 因为它可以到达推销员和销售渠道无法到达的地方 并且极大地方便了消费者 如果有人想成为您的客户 他们就会想知道贵公司是做什么的 您能为他们提供什么样的服务 但是在大多数情况下这些潜在客户总是找不到您的推销员 现在您可以利用互联网轻松廉价地展开销售攻势 您的潜在用户也可以轻松便捷地了解贵公司的资料 与您的销售部门联络 Page66 企业网站的网络营销功能 提高管理和工作效率 1 网上调查 市场调研是营销工作不可或缺的内容 企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径 通过网站上的在线调查表 或者通过电子邮件 论坛 实时信息等方式征求顾客意见等 可以获得有价值的用户反馈信息 无论作为产品调查 消费者行为调查 还是品牌形象等方面的调查 企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用 2 资源合作 资源合作是独具特色的网络营销手段 为了获得更好的网上推广效果 需要与供应商 经销商 客户网站 以及其他内容 功能互补或者相关的企业建立资源合作关系 实现资源共享到利益共享的目的 如果没有企业网站 便失去了很多积累网络营销资源的机会 没有资源 合作就无从谈起 常见的资源合作形式包括交换链接 交换广告 内容合作 客户资源合作等 3 回答用户经常关心的问题 公司的电话接待员是否要一遍又一遍地回答客户提出的同一个问题 甚至要为回答这些售前和售后问题而专门增设人手 而把这些问题的答案放到企业网站上就既能使用户们弄清楚问题又节省了大量时间和人力资源 Page67 企业网站的网络营销功能 4 同销售人员随时保持联系 公司正在出差的员工可能需要产品资料和促成一笔生意的最新信息 如果有这些信息 如何在第一时间交到在外地的销售人员手上呢 派人送去 用EMS 还是由他自生自灭 利用网络技术 公司的销售人员就可以在外地通过网络即时从企业主机上获取所需资料 而节省了长途话费并能实时地取得联系 5 尽快地更新信息 有时许多信息还没有发布就变成旧信息 需要更新了 而印好的资料就变成一堆废纸 电子版改变了这一切 不用纸张 油墨 无需排版 无需预订版面 不论面积大小 可以随时修改内容 任何传统印刷方式都不可能有这种灵活性 竞争的需要互联网的用户在迅猛地增长 在美国 欧洲 日本 台湾 港澳 及其它许多国家 网站和电子信箱系统已经成为公司立业不可缺少的重要组成部分 人们用电子信箱已经比用电话更多了 百分之九十以上的大小企业 学校 政府机关 服务业甚至酒吧都设法在热门网络上设有自己的网站供数以百万计的人们前来参观浏览 查询 中国及全世界的上网用户在未来数年还会迅速增加 企业要为这众多的民众 客户服务就必须建立自己的网站和电子信箱系统 以便在这信息的高速公路上宣传自己并高效的工作 企业网站 电子信箱给客户 潜在客户 特别是大客户带来联系的特别便利及了解和信任感 这些企业自然是他们要打交道的首选 没有网站和电子信箱的企业将失去越来越多的机会而最终被淘汰 Page68 二 直销与传销 直销 厂家直接把产品通过直销员推销给顾客 形式 挨门挨户 逐个办公室 家庭销售会 厂家自社商店 单位时间内完成的销售量远比店铺低 传销 依靠既是消费者 又是销售者的广大会员 以销结网 以网促销 以众口相传的方式传播产品信息 销售产品并分享销售利润的销售方式 Page69 二 直销与传销 特点 以大量人力推动少量商品的销售 产生极高的几何级数效应 以传销层次的级数为佣金支付的依据 传销的商品往往价格过高 传销行为难以监管 消费者利益难获保障 Page70 目标市场决策货色搭配决策服务与商店气氛决策价格决策促销决策地点决策 典型的零售服务 五 零售商业的营销决策 Page71 六 零售团体 一 连锁商店 二 销售联合大企业 三 消费者合作社 Page72 一 连锁商店 连锁商店是指由一家大型商店控制的 许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网 其主要特征是 总店集中采购 分店联购分销 Page73 一 连锁商店 1 正规连锁店 同属于某一个总部或总公司 统一经营 所有权 经营权 监督权三权集中 也称联号商店 公司连锁 直营联锁 分店的数目各国规定不一 美国定为12个或更多 日本定义为2个以上 英国是10个以上分店 共同特点有 所有成员企业必须是单一所有者 归一个公司 一个联合组织或单一个人所有 由总公司或总部集中统一领导 包括集中统一人事 采购 计划 广告 会计等 成员店铺不具企业资格 其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者 成员店标准经营 商店规模 商店外貌 经营品种 商品档次 陈列位置基本一致 2 自愿连锁 各店铺保留单个资本所有权的联合经营 多见于中小企业 也称自由连锁 任意连锁 正规连锁是大企业扩张的结果 目的是形成垄断 自愿连锁是小企业的联合 抵制大企业的垄断 自由连锁的最大特点 成员店铺是独立的 成员店经理是该店所有者 自由连锁总部的职能一般为 确定组织大规模销售计划 共同进货 联合开展广告等促销活动 业务指导 店堂装修 商品陈列 组织物流 教育培训 信息利用 资金融通 开发店铺 财务管理 劳保福利 帮助劳务管理等 Page74 一 连锁商店 3 特许连锁 FranchiserChain 也称合同连锁 契约连锁 它是主导企业把自己开发的商品 服务和营业系统 包括商标 商号等企业象征的使用 经营技术 营业场合和区域 以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权 加盟店则须交纳一定的营业权使用费 承担规定的义务 特点是 经营商品必须购买特许经营权 经营管理高度统一化 标准化 麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后 每月按销售总额的3 支付特许经营使用费 肯德鸡连锁店的这一比例一般是5 左右 Page75 麦克唐纳连锁店 统一理念 QualityServiceCleanlinessValue Page76 北京麦当劳 CIS战略策划 北京麦当劳食品有限公司是由北京农工商联合总公司与美国麦当劳公司合资经营的 目前在北京有60多家麦当劳餐厅 其中麦当劳王府井餐厅是世界上最大的麦当劳餐厅 设有700多个座位 于1992年4月23日隆重开业 麦当劳在中国的餐厅目前都经营得非常红火 黄金双拱门 M 巨无霸汉堡 麦当劳叔叔等标志深入人心 麦当劳小饰品到处飘洒 麦当劳之所以能一炮打响 享誉京城 一方面在于其战略位置选择在中国第一商业街王府井大街的入口 另一方面在于其深层原因CIS战略策划 一 经营理念一一品质 Q 服务 S 清洁 C 价值 V 麦当劳公司创始人雷 克罗克在麦当劳创立初期 就设定了麦当劳经营的四信条 即 向顾客提供高品质的产品 快速 准确 友善的服务 清洁幽雅的环境 作到物有所值 麦当劳几十年恪守 Q S C V 四信念 并持之以恒地落实到每一项具体的工作和职工行为中去 Page77 北京麦当劳 CIS战略策划 1 品质 Quality 北京麦当劳95 以上的产品在当地采购 但这要经过4 5年的试验 例如 1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国 考察了黑龙江 内蒙古 河北 山西 甘肃等地的上百种马铃薯 最后在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯 麦当劳对原料的标准要求极高 面包不圆和切口不平不用 奶浆接货温度要在41摄氏度以下 高l摄氏度就退货 单是一片小小的牛肉饼就要经过40多项质量控制检查 任何原材料都有保存期 生菜从冷藏库拿到配料台上只有2小时的保鲜期 过时就扔掉 炸薯条超过7分钟 汉堡包超过10分钟就扔掉 这些被扔掉的食品并不是变质不能食用 只是麦当劳对顾客的承诺是 永远让顾客享受品质最新鲜 味道最纯正的食品 2 服务 Service 从员工进入麦当劳的第一天 就开始训练如何更好地服务顾客 使顾客100 满意 麦当劳全体员工实行快捷 准确和友善的服务 按麦当劳标准 员工必须按照柜台服务三部曲服务顾客 在顾客点完所要食品后 服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中 同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物 餐厅也为顾客举办各种庆祝活动 为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观 为团体提供订餐及免费送餐服务 Page78 北京麦当劳 CIS战略策划 3 清洁 Cleanness 麦当劳对员工行为规范中明文规定 男士必须每天刮胡子 修指甲 随时保持口腔清洁 经常洗澡 工作人员不留长发 女士要带发网 餐厅内不许出售香烟和报纸 器具全是不锈钢的 顾容一走便要清理桌面 凡是丢落在容人脚下的纸片要马上捡起来 上岗操作必须严格洗手消毒 用洗手槽的温水把手淋温并使用麦当劳杀菌洗手液 刷洗手指间和指甲 两手一起搓至少20分钟 彻底清洗后再用烘干机把手烘干 手在接触头发 制服及其他任何东西后 都要重新洗手消毒 各个岗位的员工都不停地用消毒抹布和其他工具清洁 以保证麦当劳餐厅里里外外整洁干净 所有餐盘 机器都会在打样后彻底拆洗 清洁消毒 4 价值 Value 麦当劳食品不仅质量高 而且营养也是经科学计算后配比的 营养丰富 价格合理 让顾客在清洁 愉快的环境里享受快捷 营养丰富的美食 这就是 物有所值 Page79 北京麦当劳 CIS战略策划 二 行为规范为了保证麦当劳餐厅的 Q S C V 麦当劳把每项工作都标准化 即 小到洗手有程序 大到管理有手册 1 Q Tmanul即麦当劳营运训练手册 麦当劳营运训练手册详细说明麦当劳政策 餐厅各项工作程序 步骤和方法 30年来 麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册 使它成为指导麦当劳系统运转的 圣经 2 SOC即岗位工作检查表 麦当劳把餐厅服务组的工作分成20多个工作站 例如煎肉 烘色 调理 品管 大堂等 每个工作站都有一套 SOC 即Station Observation Checklist SOC详细说明在工作站时应事先准备和检查的项目 操作步骤 岗位第二职责 岗位注意事项等 员工进入麦当劳后将逐步学习各个工作站 通过各个工作站后 表现突出的员工将会晋升为训练员 由训练员训练新员工 训练员中表现好的就会晋升到管理组 3 PocketGuide即袖珍品质参考手册 麦当劳管理人员人手一册 手册中详细说明各种半成品接货温度 制作时间 原料配比 保存期等与产品品质有关的各种数据 Page80 北京麦当劳 CIS战略策划 4 MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册 MDP管理发展手册一共四册 手册采用单元式结构 循序渐进 管理发展手册中既介绍各种麦当劳管理方法 也布置大量作业 让学员阅读营运训练手册和实践 与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程 如基本营运课程 机器课程 高级营运课程 餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三册后 有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程 高一级经理将对下一级经理员工实行一对一的训练 通过这样系统的训练 麦当劳的经营理念和行为规范就深深地渗透了麦当劳员工的行为之中 三 识别标志一一金黄色双拱门 M 麦当劳取其英文名称的第一个字母M作为其标志 标准色采用金黄色 标志采用寓意和象征图形相结合的方法 M是公司英文名称的第一个字母 叉设计成象征双扇打开的黄金双拱门 表示着欢乐与美味 象征着麦当劳凭 Q S C V 像磁石一般不断地把顾客吸三这座欢乐之门 麦当劳叔叔则是麦当劳的吉祥物 象征着祥和友善 象征着麦当劳叔叔永远是大家的朋友才社区的一分子 他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量 Page81 成功的可能性大 将经营失败的危险降至最低 2 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持 3 受许者还会分享规模效益 将开业成本降至最低 加盟者必须遵循特许权授予者的要求 很少留下创新的余地 2 加盟者与整个特许系统连在一起 形成命运共同体 3 加盟条约限制经营业务的转让 特许经营的优点 特许经营的缺点 Page82 二 销售联合大企业 由零售组织组合而成的联合企业 通常由若干不同类型的商品和不同的零售组织组合在一起 实行统一的分销和管理 Page83 三 消费者合作社 由消费者自己出资 管理的拥有的零售企业 一般设在社区居民点内 销售对象是住在周围的居民 商品价格较低 Page84 7 11 公司是世界上最大的便利店特许组织 至1992年底 该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店 在我国的深圳 该公司自1992年起 就开始以自营的方式开展业务 并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务 为分店着想的特许制度 7 11 便利店的店铺营业面积按总部统一规定 基本上为100平米 商店的商品构成为 食品75 杂志 日用品25 商店的商圈为300米 经营品种达300种 都是比较畅销的商品 另外 总部每月要向分店推荐80个新品种 使经营的品种经常更换 能给顾客以新鲜感 商店内部的陈列布局 由总部统一规定 设计 商店的建设 管理遵循四项原则 A必须商品齐全 B实行限度管理 C店内保持清洁明快 D亲切周到的服务 这四项原则即是 7 11 便利店成功的秘诀 7 11 便利店成功的特许制度包括以下内容 1 培训受许人及其员工 7 11 公司为了使受许人适应最初的经营 消除他们的不安和疑虑 在新的特许分店开业之前 对受许人实行课堂训练和商店训练 使其掌握POS 电子收款机系统 系统的使用方法 接待顾客的技巧 商店的经营技术等 另外 总部还应店主的要求 为提高员工 临时工的业务经营能力 围绕商店营运和商品管理 接待顾客等内容 集中进行短期的基础训练 案例1 美国 7 11 便利店特许经营 Page85 2 合理进行利润分配毛利分配的原则是 总部将毛利额的57 分给24小时营业分店 16小时营业的为35 其余为总部所得 商店开业5年后 根据经营的实际情况 还可以按成绩增加1 3 对分店实行奖励 如果毛利率达不到预定计划 分支店可以保证得到一个最低限度的毛利额 保证其收入 3 给予多项指导总部对分支店进行开业前的市场调查工作 并从经营技巧培训 人才的招募与选拔 设备采购 配货等方面对分支店给予支持 总部还指导分支店的日常经营 财会事务等工作 总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料 案例1 美国