3C连锁通路产业竞争分析(pdf 48页).pdf

1 3C 連鎖通路產業競爭分析 3C 連鎖通路產業競爭分析 指導教授 溫偉任 陳建維 江永裕 譚丹琪 組 員 會計組 黃功傑 經貿組 謝瓊琪 財管組 黃柏松 經貿組 王國旭 會計組 黃俊程 日 期 2003 06 06 来自 www 中国最大的资料库下载 2 台灣 3C 連鎖通路產業的競爭分析台灣 3C 連鎖通路產業的競爭分析 報告大綱 報告大綱 頁 次 頁 次 壹 前言 貳 總體經濟環境分析 參 產業規模與主要競爭者 肆 產業優勢分析 伍 產業架構與特性 陸 產業競爭策略與競爭優勢 柒 產業未來趨勢 捌 結論 来自 www 中国最大的资料库下载 3 壹 前言 前言 一 3C 流通產業的定義 一 3C 流通產業的定義 所謂的三 C 就是包括了電腦產品 c o m p u t e r 通訊產品 c o m m u n i c a t i o n 消費性電子產品 c o n s u m e r e l e c t r o n i c 等三種 其範圍包含如下 電腦產品 電腦 桌上型 筆記型 及電腦週邊 滑鼠 監視器 光碟機 主機 板 通訊產品 電話 桌上型 手機 傳真機 呼叫器等 消費性電子產品 冰箱 電視 洗衣機 錄放影機 音響 DVD VCD 等 而所謂 流通 根據日本官方在 19 64 年所下的定義為 流通是將財貨或服務經由場所 時間 從生產者移轉到消費者身上 以 創造效用之活動 整個流通的價值鏈中 參與的廠商包括代理商 經銷商 零售商 也稱為末端通路商 所以 我們可將 3C 流通產業定義為 將電腦 通訊 消費性電子三類產 品 經由場所及時間 從生產者移轉到消費者身上 以創造消費者效用的活 動 二 研究範圍 二 研究範圍 本研究的主要對象是針對 3C 流通產業中的末端通路 其型態又是屬於連鎖 店型式的通路商而言 三 研究動機 三 研究動機 依照目前資訊科技發展的趨勢來看 有一重要的趨勢就是 3 商品 Co m p u t e r Co m m u n i c a t i o n Co n s u m e r El e c t r o n i c s 的整合 此一整合的 深度及廣度 不僅提供了消費者在生活上更大的便利性 也對原本的 3C 流通 產業的價值鏈開始產生結構性的變化 其中又以連鎖通路的蓬勃發展最為明 顯 對產業的影響也最大 因此激起了我們想更深入了解這個產業 3C 連 鎖通路產業 四 研究目的 四 研究目的 一 瞭解 連鎖通路產業的概況 二 分析 連鎖通路產業的競爭策略與競爭優勢 三 分析 連鎖通路產業的未來發展趨勢與關鍵成功因素 来自 www 中国最大的资料库下载 4 貳 總 體 經 濟 環 境 分 析 貳 總 體 經 濟 環 境 分 析 2002 年國內經濟開低走高 經濟成長率 3 54 在亞洲四小龍中名列第 二 優於香港及新加坡 經濟表現與其他國家相較毫不遜色 年初因為美伊戰 事蘊釀 導致全球景氣復甦受阻 等到 4 月美伊戰事告一段落 國際經濟逐漸回歸 常軌 台灣景氣正將恢復之際 遭逢中國輸出 SA R S 疫情 對台灣的內需產業造成重 創 台股下挫 民間消費趨於保守 使得主計處將今年的經濟成長率預測值從原本 的 3 68 降至 2 89 預估年中出口將出現 2 3 個月的下滑 至於支撐經濟成長的消 費 投資 在第 2 季恐將呈現衰退 儘管美伊戰爭速戰速決 對全球經濟的負面影響已逐漸平息 但是目前許多國 家飽受通膨緊縮之威脅 加上全球市場供需失衡的問題非短期內得以解決 2003 年 上半年全球經濟復甦力道恐不如預期 可能要等到下半年才能重回原本的成長軌道 所幸國內的 SA R S 疫情已逐漸得到控制 其對經濟景氣的負面影響可望漸 趨緩和 經濟活動終將回歸正常 惟須繼續留意與台灣經貿關係密切的中國 大陸 香港和新加坡的疫情發展 以免經濟二度受創 一 全球及主要國家地區的經濟成長率預測 一 全球及主要國家地區的經濟成長率預測 2002 2003 2002 9 預測 全球 3 0 3 7 美國 2 2 2 6 歐元區 1 4 2 3 日本 0 5 1 1 So u r c e 經 建 會 二 臺灣經濟成長率預測 二 臺灣經濟成長率預測 2002 主計處 2003 主計處 2003 5 16公佈 2003 中經院 2003 台經院 全年 3 54 2 89 3 51 3 50 第一季 1 20 3 21 4 24 4 08 第二季 3 9 8 1 20 2 9 8 2 9 7 第三季 4 77 3 17 3 03 3 00 第四季 4 22 3 9 2 3 79 3 9 3 来自 www 中国最大的资料库下载 5 根據中華經濟研究院預測 2003 年全年台灣經濟成長率約為 3 51 其中 民 間消費在失業率仍高的情況下 成長率為 2 55 國內投資成長 2 48 較去年的 2 04 明顯改善 財貨與勞務之出 進口成長率分別為 6 71 7 54 其中 出口成長幅度小於去年的 9 67 進口成長率則高於去年的 6 15 淨輸出對國內 經濟成長的重要性不如 2002 年 第 1 季雖然國際局勢動盪 在去年第一季比較基期偏低的情況下 預估成長率 可達到 4 24 其中 財貨與勞務的出 進口暢旺 成長率分別達到 9 09 12 78 民間消費因為不確定性增加 呈現保守謹慎 成長率為 1 82 國內投資小幅 成長 1 35 其中民間投資成長 3 9 3 相較去年同期大幅衰退 17 53 情況稍 有改善 預測 2004 年國內的經濟情勢 全年經濟成長率將可達 3 9 8 其中 民間消 費成長率為 3 06 國內投資成長 4 47 其中民間投資成長率可望達到 5 61 財貨與勞務的出 進口成長分別為 8 17 7 08 都較 2003 年穩健成長 至於 消費者物價指數 CPI 的變化趨勢將小幅上升 成長率約為 0 31 仍處在低水平 台幣兌美元年均匯率約為 33 63 較 2003 年呈現升值趨勢 預料利率水準將呈現小 幅上揚 但仍處於低檔盤旋 三 通貨緊縮的威脅 三 通貨緊縮的威脅 國內政局動盪 政府施政不順 投資環境改善緩慢 民間投資缺乏動能 固定 資本形成衰退 超額儲蓄上升 資金氾濫 利率水準處於低檔 失業率居高不下 消費支出遲滯 主計處日前公布 台灣今年 1 至 4 月民間消費者物價指數 CPI 較 9 1年同期下跌0 19 觀察近來國內消費者物價持續走跌 國際景氣復甦遲緩及SA R S 疫情發展等情況 國內的通貨緊縮壓力已經逐漸升高 根據 2003 年 6 月 1 日出刊的天下雜誌引述國際貨幣基金會 IMF 近日發表的 全球通貨緊縮風險的評估報告指出 德國及日本 香港 台灣正面臨高度的通貨緊 縮風險 各國除了各自面臨不同的的經濟困境 毫無疑問地 中國正是犧牲環境 盲目擴充生產向亞洲先進鄰國輸出通貨緊縮的禍首 與其他國家不同的是 台灣除 了總合需求不足的問題外 還存在著銀行競相調降存款利率 導致存戶利息收入嚴 重縮水 逕而影響消費意願 打擊經濟 美國政府公佈四月份消費者物價指數下滑 0 3 為 18 個月來最大跌幅 若剔 除食物和能源類 物價成長率維持不變 美國 4 月生產者物價指數 PPI 下降 1 9 幾乎為經濟學者原先預期的兩倍多 4 月不含食物和能源在內的核心物價則下滑 0 9 為 19 9 3 年 8 月至今的最大降幅 從美國四月份物價呈現下跌的情況觀察 通貨緊縮的問題有可能成為未來美國經濟的一顆不定時炸彈 美國聯邦準備理事會 主席格林斯潘即表示他已對通貨緊縮提高警覺 来自 www 中国最大的资料库下载 6 四 美伊戰後的世界經濟 四 美伊戰後的世界經濟 一 戰後的美 國 經 濟 由於戰爭速戰速決 油價回穩 金融市場交易逐漸回歸常軌 美國股市強勁反 彈 提振了消費者與投資者的信心 美國經濟復甦重回正軌 伊拉克戰後重建 美 國將攫取絕大部分商機及分配權 根據美國國際戰略研究中心的推估 美伊戰爭在 短期內結束 將影響美國 2003 年的經濟成長率增加 0 5 然而現階段貿易與財政雙赤字問題持續惡化 失業率居高不下 資本支出疲弱 造成美國景氣復甦略顯遲緩 所幸近來美元持續走弱 或有助於美國出口競爭力之 提升 加上美國政府之減稅計劃與寬鬆貨幣政策 仍可為經濟增添成長動能 今年 下半年起 美國經濟復甦態勢可望轉趨明朗 二 戰 後 的 全 球 經 濟 由於美伊戰爭速戰速決 對全球經濟的衝擊縮小 戰後歐洲主要股市回穩 日 本大和總研依據美國國際戰略研究中心模擬的美伊戰爭可能發展推估 在短期戰爭 的情況下 美伊戰爭對全球經濟成長率的影響為 2003 年增加 0 5 及 2004 年增加 0 7 1 歐洲 儘管戰爭不確定因素已消除 然而受制於結構性問題 失業率不斷攀升 工業生產萎縮 民間削減消費支出 四月份商業信心指數已經連續四個月下滑 消費者信心指數則跌至近九年低點 加上近來歐元對美元急速升值 不利歐洲 國家的出口 歐洲經濟前景堪虞 歐盟執委會新近預測 第二季與第三季歐洲 經濟成長率僅能在 0 至 0 4 之間徘徊 愈來愈多的歐盟國家要求歐洲央行儘速 調降利率及檢討放寬預算赤字與債務餘額之上限 以利各會員國政府擁有更大 的彈性空間 可採取積極的貨幣與財政政策以提振景氣 2 日本 受到戰爭因素以及通貨緊縮的雙重影響 出口增長趨緩 民間消費支出萎縮 日本首季經濟僅能與上季持平 近來小泉政府又積極推動各項結構改革方案 希望 帶領日本經濟走出不景氣 不過 在改革成效未顯現之前 日本經濟恐怕不易扭轉 低度成長的局面 三 戰 爭 對 我 國 經 濟 的 影 響 来自 www 中国最大的资料库下载 7 中經院根據美國國際戰略研究中心的模擬情況推估 在短期戰爭的情況下 美伊戰 爭對我國的經濟的影響如下 2003 基準預測 短期戰爭 六星期以內 R e a l GDP 成長率 3 6 3 7 民間消費成長率 2 9 4 2 9 3 躉售物價指數年增率 WPI 1 67 2 22 消費者物價指數年增率 CPI 0 75 0 79 海關商品出口成長率 8 13 8 42 海關商品進口成長率 9 45 9 53 整體而言 美伊戰爭於短期內結束 對我國經濟不致產生負面影響 或能爭取 到部分重建商機 整體而言應該是利大於弊 五 SA R S 疫情的影響 五 SA R S 疫情的影響 對 國 內 GDP 影 響 下 降 0 03 0 1 主 要 影 響 產 業 運 輸 觀 光 民 生 消 費 主 要 影 響 國 家 地 區 中 國 香 港 新 加 坡 台 灣 影 響 層 面 民 生 消 費 信 心 為 主 So u r c e 經建會 作為台灣經濟命脈的龐大出口產業 特別是位居全球供應鏈核心的資訊業 在 SA R S 疫情衝擊之下堅守不失 使經濟損失得以侷限在部分內需型產業 不致於如骨 牌效應般擴大 至於中國大陸產業結構非以貿易 旅遊為主 整體經濟不致受到動 搖 其經濟成長率維持預估值 7 4 新加坡及香港兩國的經濟幾乎完全仰賴觀光及 貿易 觀光業產值各佔兩國國內生產毛額 之 5 SA R S 事件導致兩國觀 光產業受創嚴重 新加坡經濟成長率由 4 0 下修至 2 5 而國際經濟學家預測 若 SA R S 疫情持續擴散兩個月 香港 2003 年之 GDP 將因之下滑 0 4 經濟成長率由 1 5 降至 0 9 六 總 體 經 濟 環 境 對 3C 連 鎖 通 路 產 業 的 影 響 六 總 體 經 濟 環 境 對 3C 連 鎖 通 路 產 業 的 影 響 3C 連鎖通路產業屬內需形產業 其景氣榮枯與經濟成長率及消費支出增長率息 来自 www 中国最大的资料库下载 8 息相關 且我國屬淺碟型經濟體 外貿依存度非常高 國內消費者信心易受國際上 各種經濟及非經濟變數影響 美伊戰爭及 SA R S 疫情都是近期影響我國經濟至鉅的因 素 尤其 SA R S 所帶來的衝擊事前無法預估 事後影響深遠 甚至已改變國人的投資 及消費行為 例如 SA R S 對百貨 貿易 零售業有不利影響 卻對醫療保健 網路 電子商務 通訊 電傳視訊等產業有利 均與本案 3C 連鎖通路產業 相關 在經 濟復甦有望與通貨緊縮疑慮並存的時刻 經營模式及發展策略仍在快速變化中的 3C 連鎖通路產業 如何面對機會和威脅 順應總體經濟的環境 發揮競爭優勢 創造 出全新的購物環境與消費型態 將是本文後續章節的研討重點 来自 www 中国最大的资料库下载 9 參 產業規模與主要競爭者 一 產業規模與成長性 參 產業規模與主要競爭者 一 產業規模與成長性 3C 連鎖通路 整體的產業規模目前約有 800 億 由於 3C 連鎖通路屬內需 型產業 因此 受到整體經濟的影響很大 分就各項產品來說 一 以電腦產品而言 依資策會的資料估計 桌上型個人電腦的成長率 已趨緩和 約維持 3 的成長 代之而起的是筆記型電腦 從 2000 年至 2001 年成長了 27 預計未來在價格逐漸降低的浪朝中會有另 一波的成長 二 以通訊產品而言 其中佔最大宗的手機 目前門號早已超過 2200 萬 個門號 平均每人擁有的手機數超過一台 目前市場已呈現飽和 多是舊機換新機的市場 目前的成長率有限 三 以家電產品而言 據主要製造商估計 未來約呈 3 的微幅成長 整體而言 3C 產品未來仍會呈現緩慢成長的格局 由於 3C 連鎖通路的賣場 較一般資訊賣場要大 提供消費者選擇的品項齊全 再加上購物環境寬敞 舒適 消費者對於這類型的連鎖通路特別青睞 以 2002 年主要競爭者的成 長性率來看 即成長了 25 而在消費者愈來愈追求生活便利性的推波助瀾 下 雖 3C 產業的成長有限 但在 連鎖通路則仍有極高的成長性 二 競爭者數目與集中度 二 競爭者數目與集中度 3C 連鎖通路的商品涵蓋電腦 通訊 家電產品 產業規模一年約有 800 億 競爭者有燦坤 順發 全國電子 上新聯晴 泰一 明漾等十幾家 其中 又以燦坤 順發 全國電子 上新聯晴 泰一為最大 約佔產業規模的 40 詳見表一 由此可見 3C 連鎖通路產業的集中度算是中等 表一 項目年度燦坤全國順發泰一上新聯晴合計 2 00214 0 37 7 0 11 56 2 0 2 7 04 17 00 310 7 2 佔產業規模比率 2 00217 55 8 7 6 7 03 3 38 2 13 38 8 4 營業額 三 主要競爭者比較 三 主要競爭者比較 如上所述 連鎖通路產業的主要競爭者有燦坤 順發 全國電子 上 新聯晴及泰一 茲從幾個面向比較如下 来自 www 中国最大的资料库下载 10 一 產品結構及展店數 表二 項目年度燦坤全國順發泰一上新聯晴合計 大家電 2 5 大家電 38 5 資訊產品 8 9 1 大家電 6 2 大 小家電 6 5 消費性電子 2 5 小家電 37 2 通訊 2 8 3 小家電 2 4 通訊 2 5 小家電 15 通訊 12 2 維修及其他 8 05 通訊 9 資訊產品 10 資訊產品 35 資訊產品 11 8 資訊產品 5 2 003 31102 1418112 4 產品結構 店數 二 營運特色 競爭廠商 營運特色 燦坤 3C 1 3C 的定位 品項 定位 品項 定位 家電 一次購足 On e s t o p s h o p p i n g 電腦 提供組裝電腦 希望消費者的第一部電腦是在燦坤購買的 目前計劃攻入再購買市場 自行組裝 玩家級的消費者 數 位館朝此方向在作 通訊 偏重在傳統通訊市場 家用電話 OA 用品 手機則與系統商 東訊公司合作 因消費者對價格敏感 操作並不順利 未來 希望主攻換機市場 2 進貨管理 燦坤與供應商簽定三種合約 買斷 寄賣 短期促銷 SP 此種合約皆可向供 應商要求退貨 銷貨折扣則以 購買量 為核定標準 3 設立物流中心 供應商可將商品送到北 中 南共三個物流中心 另有七個區廠 燦坤再以自 有的物流車隊 約 40 部 配送到各地門市 共 66 家 4 門市管理 經營理念 高品質 低價格 低價格則與品牌的概念互相搭配 消費者在燦 坤可以用最低廉的價格買到名牌產品 今年則主打 專業 舒適 的賣場 全國電子 1 朝 e 化及數位化方向發展 在與宏碁集團策略合作後 改名為 e l i f e m a l l 全國數位生活館 提出一系 列 e 世代數位生活服務 企圖拉近 e 產品與消費者距離 2 設立電子商務網站 以達到虛實並進的目的 全國除了在實體通路上轉型之外 也設計了二個新的專業網站 網站將配合宏 網 百萬家庭上網 計畫消費者也可以在家上網 選購全國數位生活館的產品 来自 www 中国最大的资料库下载 11 競爭廠商 營運特色 3 重視供應商關係維持 爭取新品提早在店內上市 4 不參與價格戰爭 希望以客戶服務取勝 5 貨架陳列走精緻路線 部份熱銷商品仍會擺設於賣場內 其他商品則為節 省空間 僅可上網查詢 並將部份為低價之商品撤出 如此可以讓消費者 心中區隔全國數位生活館和其他 3C 賣場不同 讓消費者產生較品味的購買 經驗 6 在部分的數位生活館中增設庭園咖啡廳 讓消費者只要一聯想到全國數位 生活館 就有一種高品味的象徵 讓購買 3C 商品除了價格之外 還有其他 的價值可以帶給消費者 順發 1 靈活的定價策略 2 提供消費者不同的付費機制 1 就是消費者可以選擇較低價格 但是必須支付售後服務費用 或者選擇 較高成交價 而享有一定限度的免費售後服務 2 順發 3C 提供消費者三天的滿意試用期 3 全面低價的配套措施 3 走道寬敞 方便進貨也方便消費者取貨 類似大潤發或家樂福等大型量販店 的感覺 特性也和量販店相似 品項多而便宜 整間店像是一座倉庫 因此沒 有特別裝潢 省下裝潢的錢 在價格上回饋給消費者 泰一 沿襲日式 顧客第一 的經營理念 泰一以近乎不敷成本的服務手法 拉攏顧 客的心 1 1 電器維修中心電器維修中心 泰一以每個月約一百萬元的成本 在每家店成立電器維修中 心 幫顧客當場檢查故障的電器 而大型電器報修 最晚隔天即可在顧客選 定的時間 由維修人員到府維修 2 2 陳列所有商品陳列所有商品 另一方面 為了讓顧客有更多的選擇 在租金高漲的台北 市 泰一摒棄一般電器行只擺出最暢銷商品 以節省空間及囤貨成本的做 法 幾乎將所有品牌的電器商品都陳列出來 以電視來說 平均一間店就有 一百台電視同時播放節目 顧客可以自行觀看 比較 3 3 顧客第一 的理念顧客第一 的理念 此外 由於服務業最強調的是第一線人員的服務態 度 因此 泰一電器也沿用了日本第一株式會社的訓練方式 徹底落實 顧 客第一 的理念 在樓高五層的賣場中來回 員工只能搭貨梯 不准與顧客 搭乘同一部電梯 對於顧客的詢問 一定要耐心回答 不准有不耐的神情 上新聯晴 同樣具有日資色彩的上新聯晴 雖然日本股東上新電器也有五十年電器連鎖經 驗 但因台灣的股東新寶集團 前聲寶集團 及新力公司 本業即為家電業 因此便由台灣股東主導 完全採用本土的經營模式 来自 www 中国最大的资料库下载 12 競爭廠商 營運特色 1 1 顧客利益與員工福利並重 顧客利益與員工福利並重 上新聯晴強調的是顧客利益與員工福利平衡的 發展 因此 像泰一迎合顧客衝業績 卻不符合公司利益的做法 在上新聯 晴較不可能發生 2 2 微血管步點策略微血管步點策略 上新聯晴早期成立的店 在當時看來規模並不算小 但之 後台灣零售賣場逐漸走向大型化 因此 上新聯晴也朝大面積的店面發展 但之前較小型的店仍繼續經營 就這樣 大 中 小型的店兼而有之 不但 在經營技巧上是個挑戰 同時也要冒在消費者心中的定位不夠清楚的風險 上新聯晴發展出一套 小型店對抗大型店 大型店對抗小型店 的原則 三 績效表現 項目年度燦坤全國順發泰一上新聯晴合計 大家電 2 5 大家電 38 5 資訊產品 8 9 1 大家電 6 2 大 小家電 6 5 消費性電子 2 5 小家電 37 2 通訊 2 8 3 小家電 2 4 通訊 2 5 小家電 15 通訊 12 2 維修及其他 8 05 通訊 9 資訊產品 10 資訊產品 35 資訊產品 11 8 資訊產品 5 2 003 31102 1418112 4 2 00214 0 37 7 0 11 56 2 0 2 7 04 17 00 310 7 2 佔產業規模比率 2 00217 55 8 7 6 7 03 3 38 2 13 38 8 4 成長率2 00239 9 4 13 6 7 31 8 6 0 9 7 0 00 2 5 09 資產總額2 0022 7 2 3919 8 613 049 2 9 稅後純益2 0028 521 021 4 50 06 股東權益2 00252 110 2 75 512 37 資本額2 0022 1 2 39 6 63 7 12 3 獲利率2 0026 071 4 62 580 2 2 資產報酬率2 0027 6 65 1411 120 6 5 R OE2 00216 359 9 32 6 322 53 負債比率2 00253 164 8 2 957 7 47 4 4 9 員工人數2 0022 6 7 612 7 87 9 537 02 4 0 員工產值2 0025 2 5 5 4 9 7 07 7 31 7 08 產品結構 店數 營業額 来自 www 中国最大的资料库下载 13 肆 產業優勢分析 肆 產業優勢分析 3C連鎖通路產業的主要優勢是來自於強烈的需求條件 而在企業策略方面 因異業結盟補強了生產因素中對專業知識與技術的不足 所以可彌補在生產因素 上的弱勢 同時 由於相關產業部分製造商跨入同業競爭行列 產銷合一 使 競爭態勢更加激烈 再加上政府各項政策的配合以及有利時機的掌握 以上種種 因素皆促使3C連鎖通路業的蓬勃發展 但是3C通路產業中企業策略的連鎖型態 因為著重對商品的專業性 都以自 營連鎖或者直營為主 不像便利商店的連鎖 可藉由加盟方式迅速滲透市場 另 外 國外的流通業者因擁有堅強實力可打入國內市場 為潛在競爭者 且國內市 場的相關產業亦向下整合自行建構通路 由於現存競爭對手眾多 使產業利潤下 降 茲分別詳細解說如下 企業策略 企業結構 同業競爭 需求條件需求條件 生產因素生產因素 相關與 支援產業 機機 會會 政政 府府 来自 www 中国最大的资料库下载 14 一 關鍵要素 一 關鍵要素 一 生產因素 尚需加強 雖然國內3C連鎖通路業在專業知識資源方面 較國外競爭者弱 但近年來 由於電子商務時代的來臨 使得在基礎建設方面更加完備 同時亦有加強培育專 業的流通人才 顯示國內3C連鎖通路業已逐漸具備與外來競爭者競爭的必要條 件 1 1 人力資源仍嫌不足 人力資源仍嫌不足 除了一般的標準工時外 3C通路的營業時間長達12小時 而且為使消費 者能享受的服務時間較長 3C連鎖通路假日也照常營業 因為上班時數 薪 資 福利與工作本身的關係 流通業的基層人力流動率相當高 2 2 天然資源充裕 天然資源充裕 依地理位置而言 本國的都市化程度高 人口稠密度高 寸土寸金的土 地 比較適合發展成賣場型式 所以3C營業據點的設立針對生活所需的3C 產品消費者 能夠快速地滿足需求 3 3 缺乏知識資源 缺乏知識資源 目前台灣缺乏專業的流通人才培育環境 如專科技職 大專院校或專業 機構等 產業內的資訊收集單位有同業工會 政府統計部門 研究機構或學 術界等的資訊 做為評估及策略參考的方向 4 4 基礎建設漸趨健全 基礎建設漸趨健全 3C通路的資訊化管理程度要求相當高 因為通路商內部的基本活動 如 行政管理 倉儲作業 及進銷存貨管理等之電腦化作業可縮短通路時間及成 本 使之運作更有效率 為增加通路商與消費者間的互動及拉近彼此的距 離 網路服務 線上購物 架構網站 在此產業亦開始快速發展 二 需求條件 對3C產品的需求持續成長是主要優勢 由於目前國內對3C產品的需求持續成長 尚未達到飽和狀態 促使外來競爭 者看中此商機 想瓜分這塊大餅 顯示國內對3C 產品的需求非常強烈 1 1 對3C產品的需求增加 對3C產品的需求增加 科技的發展 隨著時間以等比的速度在成長 加上網際網路的全球化效 應 政府推動中小學的資訊教育 電信自由化法案的通過以及人手一機的便 利性 造成對3C產品的需求增加 来自 www 中国最大的资料库下载 15 2 2 對3C流通業的需求增加 對3C流通業的需求增加 隨著生活品質提昇與生活型態改變 消費者漸漸改變購買習慣 開始訴 求便利 多樣性的選擇與比較且一次購足的舒適購物環境 三 相關產業 具有國際競爭優勢 上游產業資訊製造商之代工能力在國際市場上享有高度的競爭優勢 而消費 性電子製造商成立長達數十年之久 由於製造技術經驗豐富純熟 再加上擁有整 合資訊家電的專業能力 亦享有競爭力 四 企業策略及同業競爭 產品與服務同質性高 造成競爭非常激烈 各種的3C通路型態 其所提供的產品與服務之同質性非常高 因此同業競爭 非常激烈 為維持企業本身的競爭優勢 企業所採取的策略目前除了異業結盟 外 亦可整合3C 產品 推出不同的商品組合 並朝向電子商務發展 強化通路 商與消費者互動的關係 以滿足消費者更多的需求 為達到消費者對通路品牌的 認同 通路商會以自營連鎖為主要的連銷型態 並強調商品的專業性及品牌形象 五 政府 法令鬆綁及重視資訊教育 有助於提高需求 電信自由化法案通過且政府大力推動中 小學的資訊教育 有助於提高對通 訊及資訊產品更多的需求 六 機會 資訊時代的來臨與3C整合的時機 助長對3C通路的需求 由於科技技術不斷演進 快速驅動新需求 新應用的產生 隨著寬頻 WA P 上 網及消費性電子產品逐漸走向數位化與網路結合的時代 3C通路市場在群眾高度 需求的帶動之下 成為這幾年來的市場寵兒 二 關鍵要素之分析與評估 項目 內容 評估 二 關鍵要素之分析與評估 項目 內容 評估 生產因素 上需加強 較弱 需求條件 對3C產品的需求持續成長是主要優勢 非常強 相關產業 享有國際競爭優勢 強 企業策略及同業競爭 產品與服務同質性高 造成競爭非常激烈 中等 政府 法令鬆綁及重視資訊教育 助於提高對通 訊及資訊產品更多的需求 強 機會 資訊時代的來臨與3C整合的時機 助長對 3C通路的需求 強 来自 www 中国最大的资料库下载 16 伍 產業架構與特性 一 以五力分析 3C 流通產業之架構 伍 產業架構與特性 一 以五力分析 3C 流通產業之架構 整體而言 3C 流通業由於競爭者眾多 產品缺少差異性 所以同業間的競 爭強度很強 對潛在進入者來說 經營 3C 流通業資金需求大且先進入的業者佔 有地理優勢 因為有這些進入障礙因素 因而受限 購買者 顧客 有充足的資訊 替代通路選擇多 轉換成本低 但顧客的採購分散不集中 所以議價力並不高 在替代通路的威脅方面 近來受到網路購物以及電視購物的衝擊漸漸加大 虛擬 通路打破了實體限制 開創了另一個商機 至於供應商的議價能力則因供應商呈 寡占市場 故供應商對 3C 通路商的議價能力較高 五力分析細項說明如下 一 與同業的競爭 3C 連鎖通路產業由於競爭家數多 而且產品缺乏差異性 除了少數幾家業 者有自創品牌之外 其他產品的同質性很高 因此可判定此產業的同業競爭相當 激烈 1 競爭家數多 目前從事 3C 連鎖通路的業者數目眾多 包括有燦坤 3C 全國電子 上 新聯勤 泰一電器 等多家廠商 因此整個產業的競爭程度相當高 2 產品缺乏差異性 替代通路替代通路 郵購 網路購物 電視購物 直銷 供應商供應商 購買者購買者 潛在競爭者在競爭者 同 同業競爭激烈 低 中 低 中 高 来自 www 中国最大的资料库下载 17 由於 3C 流通業的各家廠商所銷售的產品大多包含了所有 3C 產品 而 且 3C 產品的同質性高 因此所販售的產品之間相互差異並不大 項目 產業現況 與同業的競爭強度 項目 產業現況 與同業的競爭強度 競爭家數多寡 競爭家數多 強 產品的差異性 3C 產品 產品缺乏差異性 強 二 潛在進入者 3C 連鎖通路業者主要是以連鎖經營方式 連鎖門市需設置到相當的數目量 才能達到經濟規模 而且資金需求量大 加上現有的業者已取得較佳的門市據 點 對於有意加入此流通產業的廠商而言 具有一定程度的障礙 1 具有經濟規模 1 具有經濟規模 對經營連鎖門市的業者而言 連鎖體系主要是要使顧客在便利的門市 內 容易地取得自己所需要的產品 因此在全台各主要城市舖設門市據點 這樣的經營方式在產品採購 配送 廣告 促銷 等 都可以享有經濟規模 的優勢 2 資金需求大 2 資金需求大 因為是連鎖門市 所以在進入流通產業的初期需要極大的資金 花費在 門市的取得以及人事費用上 由於連鎖門市通常位於人口較密集的地點 租 金費用相對較高 而且店面坪數大 產品種類眾多 需要較多的產品銷售人 員 一般而言 門市租金費用和人事費用佔整體的營運費用的 35 50 資 金需求量相當大 3 地理優勢 3 地理優勢 3C 連鎖通路業中 連鎖門市地點的選擇很重要 選擇人口密集 交通 方便的地點 或選擇具有集結人群 方便提供停車空間的地點 因為先期進 入的廠商已先卡位 對於欲進入此產業的廠商而言 其地理優勢相對居於劣 勢 項目 產業現況 潛在進入者威脅強度 項目 產業現況 潛在進入者威脅強度 規模經濟 現有業者的規模都頗 大 享有規模經濟的益處 低 資金需求 展店費用 人事成本 等 資金需求大 低 地理優勢 現有場商已經佔有地理 優勢 中 低 来自 www 中国最大的资料库下载 18 三 替代通路 從政府政策的開放 科技產品的進步 台灣的生活型態也隨之變化 針對 3C 流通產業而言 其他替代通路的威脅程度 將依其對消費者的便利性 能對 消費者提供的價值等因素來決定各種通路的消長 3C 流通產業的替代通路有郵 購 電視購物頻道 網路購物和直銷等 分別分析如下 1 郵購 1 郵購 近年來 消費者逐漸習慣經由翻閱郵購雜誌來進行消費 然而受限於郵 購型錄版面的限制 以 3C 產品而言 郵購無法滿足一般消費大眾的多樣化 選擇的需求 而且產品描述也只提供粗略的基本資訊 令消費者無法精準的 判斷是否符合本身的購買需求 因此 一般而言 郵購對 3C 連鎖流通產業 的替代性並不高 2 電視購物頻道 2 電視購物頻道 自從政府開放第四台 電視購物頻道的開播使電視購物逐漸盛行 而現 有的頻道中唯一有販售 3C 產品的是東森購物頻道 訓練有素的解說方式迎 合一般消費者的口味 其詳細的產品解說 精美的產品使用展示加上低價策 略 品質保證 使電視購物越來越盛行 目前電視購物中 3C 產品的銷售量 雖無法與具有門市通路的業者相抗衡 但其未來的競爭力不可小覷 3 網路購物 3 網路購物 隨著寬頻時代來臨 個人上網時間增加 購物網站的設置 截至今年六 月為止 網際網路的使用人數達 721 萬人 寬頻使用人數達 60 萬人 皆加 速了網路購物的普及度 對於無暇至實體通路購買資訊產品的消費者而言 網路虛擬通路的便利性對實體通路具有相當程度的替代性 4 直銷 4 直銷 不經由其他通路 由 3C 產品製造商直接銷售給客戶 以 De l l 為例 其 屏除了一般傳統銷售體系 直接銷售給末端客戶 未來是否會有更多的廠家 加入直銷的通路方式 仍有待觀察 項目 產業現況 替代通路威脅 項目 產業現況 替代通路威脅 郵購 3C 產品種類不多 產品 描述粗略 低 電視頻道購物 僅有東森購物一台 3C 產品種類少 有逐漸增多 的趨勢 低 中 網路購物 網路購物逐漸盛行 中 直銷 目前從事直銷的 3C 產品 廠商少 低 来自 www 中国最大的资料库下载 19 四 消費者 由於顧客集中程度低且購買數量少 使顧客的議價能力低 但由於通路選擇 多 轉換成本少 而且資訊蒐集容易 顧客的議價能力因此而提高 使業者不至 於低估買方 顧客 的議價能力 1 顧客集中程度低 1 顧客集中程度低 以資訊末端通路產業而言 顧客多為一般消費者 即個人用戶或家庭用 戶 由於顧客集中度太低 議價能力低 2 購買數量少 2 購買數量少 一般個人用戶或家庭用戶的購買數量皆不多 所以議價能力不高 3 通路多 轉換成本低 3 通路多 轉換成本低 由於顧客可選擇的通路相當多 可至連鎖門市 也可至一般經銷門市購 買 並無轉換成本 即可購得自己所需的產品 但具有會員身份的顧客 會 因為未至相同通路購買 而損失會員權益 其轉換成本較一般消費者高 一 般而言 通路的替代性相當高 因而提高了消費者的議價能力 4 產品資訊充足 4 產品資訊充足 買方 顧客 有多重管道可搜集到產品的相關資訊 除了廠商印制的傳單 和型錄 顧客可至網站上查詢產品功能 價格 保固年限 等資訊 對此類 產品涉入較深的顧客而言 其議價能力相對較高 項目 產業現況 買者 顧客 議價能力程 度 項目 產業現況 買者 顧客 議價能力程 度 顧客集中程度 顧客集中度低 低 顧客購買數量 顧客購買數量少 低 顧客在通路間的轉換成本 通路多 轉換成本低 高 產品資訊充足 顧客有多重管道可取得 高 五 供應商 由於經營連鎖門市的業者 因其規模大 所採買的金額也頗大且佔供應商相 當比例的銷售百分比 因此供應商對連鎖門市的業者的議價能力較弱 1 1 供應商來源多 但呈寡占市場 供應商來源多 但呈寡占市場 3C 產品的種類相當多 提供產品的上游產業 是由少數幾家大型知名廠 商所壟斷 故為寡占市場 所以供應商對 3C 連鎖通路業者的議價能力相對強 勢 来自 www 中国最大的资料库下载 20 2 2 供應商所提供的產品同質化高 供應商所提供的產品同質化高 由於 3C 產品已達標準化 產品間的差異化不大 但由於供應商為寡占市 場 故對其議價能力影響程度小 3 3 買方 3C 連鎖通路業者 規模大小 買方 3C 連鎖通路業者 規模大小 3C 連鎖通路商的規模大小不一 由於規模大小程度不一 造成供應商對 連鎖通路業者的議價能力也有所不同 連鎖業者規模大者 供應商對其議價 能力低 連鎖業者規模小者 供應商對其議價能力高 項目 產業現況 供應商的議價能力 項目 產業現況 供應商的議價能力 供應商來源多寡 供應商來源多 高 產品同質化 供應商所提供的產品同 質化高 低 買方 3C 連鎖通路業者 規模大小 大小不一 連鎖業者規模大者 供應 商對其議價能力低 連鎖業者規模小者 供應 商對其議價能力高 二 產業之特性 二 產業之特性 一 價格競爭激烈 電腦產品日新月異 通常新產品上市 舊款的產品就會降價或淘汰 如果降 價訊息比同業慢 則很容易造成產品滯銷 另外消費者常有貨比三家不吃虧的觀 念 結果造成價格高低常是勝負的關鍵 例如 以燦坤 3C 量販在全省連鎖賣場 之佈置 更加能發揮經濟規模 且能因地而作不同之調度 降低呆滯商品 並能 於有效時間內達成商品應有的循環 二 強調售後服務 完整的通路體系除了將商品運送到消費者手中之外 另外還要強調售後服務 的完善 包括完整的技術支援和維修服務 提供消費者充份的保障 可提高消費 者購買的意願 特別是資訊產品 對於專業技術的支援尤其需要 由於 低價風 氣帶領下 銷售毛利普遍不高 但是代理品牌電腦所負責的後續保固服務來說 製造商必須先支付一定費用的服務費用 所以毛利反而較高 對於消費者而言 除了價格之外 相關的服務也是購買商品時考慮的重點 三 區位優勢 流通產業是一項貼近顧客的行業 其中一項成功的要素是 必須讓顧客能方 便地購買 而方便購買的第一步 就是選擇一個良好的銷售點 銷售點 門市 的選擇 需要考慮交通方便性 停車便利性 距離遠近 周圍商圈熱鬧程度 附 近商圈型態 人口結構等 来自 www 中国最大的资料库下载 21 四 產品多樣化 太多的選擇有時候會對消費者造成困擾 但對需要經過審慎考慮才購買的產 品而言 太少的選擇會讓消費者不安而不願意購買 產品多樣化不僅能降低消費 者的不安更能夠滿足消費者一次購足的需求 但門市必須注意的是不應該盲目增 加產品類別 須就相關產品逐漸拓展 經由資源共享而降低成本 五 重視客戶關係 以客戶為導向的服務理念已廣為大眾所接受 以資訊產品而言 顧客可區分 為高涉入和低涉入兩種族群 高涉入的顧客擁有相當的產品知識 可以與店家無 障礙對話 門市產品銷售人員的產品知識高低並非高涉入顧客的考量 然而對於 非高涉入的顧客而言 銷售人員是否具有專業知識 產品來源和門市的可信度皆 會影響是否上門購買的意願 来自 www 中国最大的资料库下载 22 陸 產業競爭策略與競爭優勢 陸 產業競爭策略與競爭優勢 過去在家電 電腦 通訊等產業的通路上可謂涇渭分明 各自有不同屬性的 經營模式與客戶群 但隨著電腦及家電與通訊產業日益成熟 產品功能多元化 組件標準化 各產品間整合性與溝通性提高 再加上低價電腦推波助瀾 電腦市 場規模迅速擴大 各種通路紛紛以各種方式將電腦產品納入銷售旗下 例如連鎖 家電業轉型為 3C 賣場 通訊行兼賣資訊產品 量販店 百貨公司增加電腦產品 銷售 電腦賣場進駐量販店 便利商店與代理商策略聯盟等等 究竟何種通路可 以脫穎而出 成為這波搶占資訊市場大餅的贏家 本趼究將先透過產業環境分 析 找出驅動資訊市場成長的動力 然後分析消費者的屬性和需求 競爭環境 最後提出產業的關鍵成功因素和建議策略 一 3C 連鎖通路產業競爭分析 一 3C 連鎖通路產業競爭分析 一 資訊產業 1 個人電腦 1 個人電腦 1 電腦普及率高 電腦需求趨緩 電腦在過去前幾年還只是成長型的產業 屬於知識密集的產品 價格不 菲 只為少數專業人士擁有 至民國八十七年 國內個人電腦累計裝置量達 3 百四十萬台 每千人裝置數量為 158 台 家庭電腦普及率推估只有 17 9 成長率仍達 19 0 桌上型電腦市場規模首度突破百萬台 去年 因為電腦 普及率已相當高 未有殺手級應用出現 加上大環境景氣不佳的影響 桌上 型電腦成長率約只有 3 總數量約在 130 萬台 如表 6 1 內容所示 表 6 1 國內個人電腦需求成長率 單位 萬台 個人電腦 19 9 6 年 19 9 7 年 19 9 8 年 19 9 9 年 2000 年 2001 年 市場規模 66 8 87 7 104 4 126 3 127 5 131 6 成長率 31 3 19 0 21 0 2 8 3 1 整體而言 桌上型電腦因為技術進展快速 低價電腦推波助瀾 刺激大 量需求 已經由快速成長期步入成熟期 較難有以往的高成長率 一般而言 再次購買電腦的方式包括兩種 一種是購買整台電腦 一種 是內部零件置換 購買整台電腦的週期往往與電腦使用年限 CPU 發展速度 息息相關 當電腦無法使用或當 CPU 速度有重大突破時 才有可能使消費者 有購買電腦的動機 當然促使消費者置換電腦的因素還包括自身的需求和經 濟條件 圖 6 1 正可說明個人電腦市場需求成長之來源 来自 www 中国最大的资料库下载 23 電 腦 市 場 成 長 動 力 來 源 再 次 購 買 電 腦 置 換 零 組 件 落後使用者 初次購買電腦 缺 乏 殺 手 級 應 用 經 濟 持 續 不 景 氣 低 價 寬 頻 時 代 來 臨 價 值 價 格 速 度 趨 緩 電 腦 使 用 年 齡 層 降 低 都 市 化 程 度 較 低 地 區 的 成 長 2 經濟成長疲軟 近十年來 我國經濟穩健成長 87 年雖受亞洲金融風暴影響 使經濟 成長降至 4 57 惟較亞洲鄰國多處於負成長情況 表現仍相當優異 88 年 在百年大震衝擊下 經濟雖短暫受挫 惟仍迅速恢復 經濟成長率為 5 42 89 年達 5 86 而且 9 0 年在全球景氣趨緩影響下 經濟成長率為 2 18 國內生產毛額 GDP 之規模達 2 869 億美元 雖然 9 1 年的經濟成長力有復甦 的現象到達 3 37 但在 9 2 年時國際上因受到美伊戰爭的影響 國內面臨 SA R S 疫情衝擊 再加上政治混濁 行政部門運作空轉 經濟成長恐難有成 效 3 由 家戶電腦 成為一人一電腦 a 低價寬頻上網時代來臨 雖然個人電腦已經相當普及 然而對於許多家戶而言 還是多人共用 一部電腦 尤其是屬於落後使用者的家戶 隨著寬頻時代來臨 個人上網 時間增加 個人與電腦互動時間增加 例如 看電影 下載音樂 網路教 来自 www 中国最大的资料库下载 24 學 人有更強烈的動機擁有一部自己的電腦 而不是輪流使用 截至 2001 年底 網際網路的使用人數達 721 萬人 寬頻使用人數達 60 萬人如圖 6 2 所示 b 兒童電腦市場 在政府積極推展資訊教育的情況下 電腦與學習產生適當的連結 父 母也有更強的意願為每個小孩購買電腦 目前大部分的大學生都幾乎人手一部電腦 然而對於高中生以下 並未 達到人手一部電腦 是一個相當值得注意的市場 4 電腦使用年齡逐漸下降 近年來 電腦以經被列為國小必修課程 越來越的老師要求學生利用電 腦寫作業 或上網查資料 然而高中以下的電腦教室 雖然擁有電腦教室 平常卻沒有開放 過去沒有電腦的學生 只能到別人家裡借電腦來完成作 業 父母雖然使用電腦的動機 但現在已經有足夠的理由 讓他們為家庭添 購電腦設備 電腦使用年齡下降 也意味著落後使用者開始進入市場 都市化程度不 高的地區 有了更大的成長空間 5 品牌電腦與組裝電腦 台灣為電腦王國 也表現在品牌電腦和組裝電腦的比例上 目前品牌電 腦和組裝電腦大致成 6 4 的比例 品牌電腦的組要購買者為中小型企業 由 於組裝電腦的的規格較有彈性 可以達到量身定作的功能 且價格較為便 宜 因此仍然為大部分人的最愛 當店家的商譽可以被信任時 消費者對要 求製造商保證的需求降低 購買組裝電腦的意願就會增加 2 其他資訊產品 2 其他資訊產品 来自 www 中国最大的资料库下载 25 1 筆記型電腦 除了個人桌上型電腦外 主要資訊產品還包括電腦週邊商品和筆記型電 腦 筆記型電腦在 2000 年的 30 4 萬台增加到 2001 年的 38 5 萬台 還能維 持 27 的成長率 過去筆記型電腦的消費者主要是商務人士和貴族學生 以 筆記型電腦和具有同等級設備的桌上型電腦相較 價格大概高出 1 5 倍 2 倍之譜 對於許多學生而言 還是屬與奢栘品 預料當筆記型電腦價格降低 至某一門檻值時 勢必引起另一波成長高峰 猶如桌上型電腦 目前也有廠 商推出介於個人電腦和筆記型電腦之間的行動電腦 價格與桌上型電腦差距 不大 可能可以引起析消費者的青睞 2 PDA 去年 PDA 整體銷售量可達 21 萬台 其中包括零售通路及業者搭配軟體 的專案銷售各佔一半 是屬於目前少數利潤較高的產品 由於產品體積輕薄 短小 與手持裝置性能相近 因此也成了通訊行跨足資訊產品的首要目標 3 套裝軟體 國內預估一年的軟體市場有 450 億元 軟體的通路相當多元化 包括一 般電腦賣場 量販店 通訊行 書局 便利商店 網咖甚至 KTV 都有 4 維修 資訊 通訊硬體產品銷售毛利由於季節性促銷變化 大約維持在 5 8 之間 銷售一台 PC 產品其實獲利很小 而跨入硬體專業維修服務領域 初 步估計維修業務毛利都在 30 以上 以聯強為例 2000 年維修量資訊產品 54 1 萬件 通訊產品 41 1 萬件 共有 9 5 2 萬件 而 2001 年維修量為資 訊產品 55 萬件 通訊產品