信阳世纪花园操盘策略.doc

信阳世纪花园操盘执行策略（开盘前）奎辰顾问信阳项目组2005年11月11日目 录一、 世纪花园现状态势二、 我们的操盘态度三、 我们的操盘体系（1）、思想体系 （2）、周期体系（3）、现场包装体系（4）、广告推广体系（5）、活动推广体系（6）、销售体系（7）、价格体系一、 世纪花园现状分析1. 从整体大环境上，现在前有泰安、馨澳等社区在分流客户；后有新进项目紧追不舍；在本身就并非太大的信阳住宅类房产需求层中，我们的市场份额正逐渐被消耗。目前整个市场都在密且关注着我们的下一步走势，以借机调整自己的战略（以泰安尤为明显），所以，我们必须建立自己的危机风险意识，做好应对措施。2. 从时间节点上，项目已经进入了筹备的最后冲刺阶段，处在开始收定销售的临界点。期间更应慎重的运作项目，不可盲目的乐观，过度的自我膨胀，因为市场表面风平浪静，实际上则逐渐酝酿着一场硬仗在打；如不进行合理的操作，在日后的销售中，单靠项目的自身优越素质仍无法抵挡：“地头蛇”的淹没。3. 从内部包装上，已基本完成了接待中心的初步包装，达到了预期中等偏上的水准。但部分小物料尚未筹备到位（杯子、接待台） 。4. 从外部包装上，外部展示仅做了预期的已小部分，在西亚和美、火车站、体彩广场、楚王城等区位进行了封杀。而浉河区西部、平桥区内部都未做任何包装封杀，像高速路口，龙江路等项目的核心包装位置至今未上。广场内部的包装也迟迟未进行；所以从目前的市场信息反馈来看，外部包装效果不太理想，未达到预期的轰动效应，从数量和时间上都比较平淡。5. 从工程进度上，目前以完成了第一、二标段的工程队审核工作，近期即可开始进入施工筹备阶段。6. 从项目策划上，目前已完成了项目的整体策划工作，下一步策划内容为：项目奠基仪式后至项目正式开盘的营销推广计划。7. 从项目推广上，目前未做任何形式的推广宣传工作，自10月31日起至今，每日来客、来电量锐减，目前，每日的均来客量在8组左右。来电量0.35组/天；对项目销售很不利，下一步，将利用项目的价格公布以及奠基仪式，针对该问题做调整。8. 从项目销售上，目前已经积累了近400组客户，但项目迟迟达不到销售条件，造成了部分客户的流失，目前的意向客户有效率还不足8.3；明显低于预期值。9. 整体分析：项目的运作工作整体来讲，基本顺利，没有出现严重的操作错误；但是，项目的整体现状依然不容乐观，在工程进度与销售工作开展的衔接上，问题较多。另外，项目在筹备期的准备工作上也出现误差，主要出现在执行的速率和落实的结果方面，与项目的预定周期不相吻合，过于缓慢，长期的积累必将对项目的后期营销造成影响。二、我们的操盘态度1. 先根据实际的市场行情，做好实际可行的操作计划。2. 坚决、彻底的执行项目既定的工作计划，以免影响项目的整体销售大局。3. 科学、合理的控制项目运作的开展节奏；做到正确的把握有限的时机。4. 以时间为基准点，保证项目销售的顺利进行。5. 依据市场行情，制定可行的合理价位，并完成合同约定的销售价位任务。6. 以“稳健、严谨”的操盘态度，保证项目的正常运作，并及时提出合理的建议。7. 与贵公司各相关部门密切配合，在合理控制成本的基础上，完成各项执行工作的落实。8. 做到项目操作过程中，一切以整体市场为导向，不以人为意志随意更改既定的计划，并密切注意市场变化波动，避实就虚，创造市场空间，提高产品附加值和产品内涵，以科学合理为依托；认清项目，不盲目自我膨胀，做到即稳健又合理。三、我们的操盘体系（1）、有效思想体系的建立 1我们有那些风险？ 1市场在密切关注着项目的走势（平桥为主）。稍有不慎，即会成为众矢之的。 2尽管信阳东扩为大势所趋，但重点为羊山，与本项目自身的融合关系需强力引导，因周边市政配套与市内相比仍不完善，市内客源的抗性依然较大；并且短期内如不做强势的宣传造势，很难对浉河及市内的客源产生杀伤力。 3市场的吸纳量有限，周边项目对我们的客户分流较大；尤其直接对手泰安已为现房发售，因为两个项目之间的综合素质很相似，从目前的市场客户反应来看，对泰安的认可度并不比我们低多少。况且我们距离太近，外部资源共享，绝对优势弱了很多，我们虽然在内部景观、楼间距户型等配置上处于优势，但我们项目的进度晚了半年（泰安已封顶），开发商非本地开发商，知名度弱，让消费者认可还需要信心的营造；所以在泰安已领先一步的情况下，我们又处于劣势，因此项目的进度也成了我们所面临的危机之一，过缓会造成客户对我们失去信心，届时，市场已经被其消耗太多。 4项目早期的定价亦是风险之一，目前，从来客的询问情况分析，1460元/以内的定价勉强被市场接受，而且数量极少高价位的起点在进入本区域市场前期的抗性极大，回款速度势必减缓；如定价策略与信阳市场的实际行情脱节，我们有可能出现被市场反噬的尴尬局面。 5同区域推出的泰安部分房源在周期上与本项目重叠，形成直接威胁。在工程进度上，客户比较偏向于泰安（近期客户信息回馈），所以我们在项目周期和推出的房源销控方面必须及时赶上并超越。 2我们有什么机会？胜算几何？ 1区位地段优势，具体区位上我们在外、泰安在内，在一定的客户阻截上优于泰安。245亩世纪广场优势，我们距离较近，可以以“项目后花园”的形式加以利用。3内部景观优势，楼间距优势；目前我们项目的内部配置明显高于信阳现有项目两个档次。4高标准内部规划，高品质建筑设计；对信阳消费者而言是一次升级换代的体验。5政府的东拓政策为开拓浉河、市内的客源带来了契机。6项目的工程进度如能及时赶上，赢得市场的可能性仍然很大。7在项目的推广造势上，不随意折扣既定的系统包装，全面的把项目的大气、气势、高度气质演绎、灌输给客户。8把握好价位制定的实际效果，不可低，但也不能太超于平桥的实际情况，合理及时机会。9在销控周期节奏和推盘放量策略上，考虑市场因素的范畴，并合理搭配面积、户型比例。10.整体胜算预测分析：在上几项中，1、2、5项的机会是共享的，无明显个案优势，而第3项又是硬性指标，不足以形成项目的绝对优势，根据房地产项目开发的基本规律判断，世纪花园项目的制胜关键是在后期运作上，前期的所有建筑指标仅为市场奠定了一定的优势基础，要顺利卖好，必须靠后期的专业运作和合理的操作。制胜关键点：有序的工程进度、系统的推广包装、合理的价格策略、完善的推盘节奏。（2）、周期体系 项目销售目标的实现必须基于一个完整、有序的销售周期，在不同的阶段需要制定不同的销售策略，从而达到不同时期的预定目标，逐步实现预期利润。鉴于本项目所处竞争环境以及项目的工程进度等具体情况，为了保障销售过程能够完整而流畅的进行，同时发展商能够收回合理的利润。因此，项目销售时间采用：分批次的阶段销售策略。另外；考虑到项目的营销价格能适应预期价格的上升空间，故采取依据销售节奏分批次放量的销控策略，以制造数量有限，市场抢购的效果，同期也便于整体价位调控和后期调整价格（期间参考工程进度节点）。根据本期只推出的106套房源，价格表也仅仅制定该销控的106套。后续推出的房源价格，根据实际情况另行制定；如在批次放量期间出现热销或滞销状况，需随时进行相关数量和价位调整。注：销售周期以建设周期为轴线驱动。（基准价格见价格体系明细）二期任务 销售持续 公开发售 开盘内部认购准备期1118收定 11。27奠基 2006。3。5 7。28 11。27 销售周期与提价对比示意图项目一小期推盘周期表周期时 间目 的推出比重预期暂估推出单位基准价实际销控第一波段认购期11. 18至3.1 收大定，并签订部分合同 试探价格水平 市场测试，策略及价格调整 消化现有客户资源 突显实力、树立项目的形象 按节奏适当提升价格106套52套1号楼：一、四单元3号楼：全部推出4号楼：一三四单元5号楼：一单元6号楼：三单元9号楼：三、四单元1455元/1485.38/预售期06年第二波段开盘热销期3.5至7.28 制造热销氛围 掀起销售高峰 建立名宅知名度 加强销售，回笼资金 掀起第二次销售高峰114套112套1号楼：二、三单元4号楼：二单元5号楼：二、四单元6号楼：一、二单元8号楼：三、四单元9号楼：一、二单元1505元/第三波段销售持续期6.6 至9.30 56套85套5号楼：三单元7号楼：全部推出8号楼：一、二单元1555元/收尾一小期入住11.1 完成一期销售实现利润 未售完部分打入二小期 二小期启动建设276套27套所有未消化房源酌情拟定备注在项目的二小期销售时，整体均价可根据市场情况提升。并辅以一小期未售完的部分房源。（3）、整体包装体系在项目的对外展示过程中，首先我们要把项目的整体气势做足，做大，对整个信阳进行大气势的轰炸，形成高贵的高度格调，给市场以信心；再把我们的主力客源引导至现场，通过整体现场的POP展示，给客户以信心，从而达到销售的目的。在项目的整体包装中，我们主要采用了如下策略：三点一线、多维封杀策略。1现场包装：塑造顶级楼盘的销售氛围；主要手段：建造大面积接待中心、设置影音室、制作影印片、虚拟现实、设置签约区、购置高档家具、印制系统、大气的楼书、海报、杯子等物料，突显项目品质及开发商的实力。2卖场包装：创造新颖、顶级的卖场气势；主要手段：营造卖场花园氛围、提前传达项目卖点，对周边围墙做围板包装，对世纪广场做导视旗包装；配合现场内部展示，营造出整体的项目气势。3户外包装：通过户外的形象展示，给市内客户造成“随处可见”的冲击；主要手段：多点位、多密度的在主要核心要道设立户外广告牌【西亚和美、火车站、天源宾馆、高速路口、龙江路等。（其中有部分至今未上）】、在项目的主干道龙江路上做导视旗引导【未上】，封杀来平桥的客户，气势上压制平桥区内楼盘；后期销售中，考虑公交车的线路（6、7、11、12、15路），另行包装。（4）、广告推广体系 项目的推广节奏与销售周期相同，分为预售期、开盘热销期、持续期、收尾期四部分，现就近期（预售期）的广告推广体系做如下阐述（部分细节同奠基方案）： 本期推广策略：本阶段为产品建立高端项目平台。以极强的生命力打入市场，激发信阳市场高度关注，为随后的整合推广活动预热市场。把项目提到一个高度，通过现场包装的高端亮相和媒体炒作，树立项目高端品牌形象。 推广手段运用： 1）海报发放 形式：由奎辰公司组织，正通公司配合；以人员派单的形式对信阳市全方位实施，含信阳八县。时间：奠基前期、销售中期、开盘前期三次。 数量：350006000035000=140000份预计。（起始时间：11月18日）2）电视媒体 形式：采用告示及三维动画两种形式在信阳公共频道和平桥电视台宣传。内容： 奠基时采用告示形式，后期根据销售周期分别采用三维动画中的30456090穿插播放。数量：从项目奠基开始后至开盘分两次，连月播放。（起始时间：11月18日）波段：全天候播放。3）报纸宣传形式：信阳晚报、信阳日报的封底（大小随周期调整），此次以告知项目奠基为基准。 内容：分阶段调整时间：至奠基开始，每月至少12次。4）广播宣传形式：根据信阳的实际现状，广播电台的时效性比较强，因此，该途径采用60的播报。具体内容由奎辰公司随机调整。此次以告知项目奠基及世纪广场投放使用为基调。内容：根据项目的周期，活动造势与形象宣传穿插运用。时间：至奠基开始不间断运用。（起始时间：11月18日）（5）、活动宣传体系活动为项目项目进入销售期后的主要聚集人气的手段之一，根据项目的实际情况在开盘前共拟定了3次活动，具体如下：1奠基活动（细案已提供）2新春烟火晚会时间：春节前一周内连续6天，提前15天开始筹备。形式：晚上在世纪广场燃放礼花配合：世纪花园新春纪念礼品发放销售配合：针对过年回信阳的外出务工者，推出购房送新春双人3日海南游的优惠手段（18套）。推广配合：报纸、电视、广播、派单（设计）。3项目正式开盘活动时间：具体时间根据实际的销售节奏来定，现初步定位3月5日。形式：举办大型开盘文艺演出。同期辅以优惠促销政策进行销售。 执行：提前一个月筹备。 地点：接待中心、世纪广场 阶段主题：国际名宅 引领信阳顶级居家！ 配合：样板区完成、户外、导视旗及围墙更换图案。 （6）、销售执行体系项目截至到开盘为止的销售周期分为：内部认购、签订合同、开盘三大节点。认购期取得预售证执行细节： 1、项目认购方式 以内部认购的形式出现；收取大定10000元，小定（诚意金）500元。待取得预售证后，改签合同。其中：小定500元(如数退还), 可保留房源三日，三日内内补齐大定10000元。 大定10000元，待取得预售证后转入房款首付；如反悔则收取10违约金。（见附表） 2、本次认购持续周期 2005年11月18日开始至12月31日（至取得预售证） 3、目标预测拟定完成52套房的签订任务，预留33套左右的大定客源。4、执行的前提：1开发商取得资质证书 2广场南路围墙、导视旗、龙江路导视旗到位 3楼书、海报、户型图册、手提袋、计算单、一次性杯子到位 4价格表确定并执行 5认购书确定并执行 6工程进度如期进行取得预售证项目开盘期执行细节： 1、项目认购方式 继续执行定金制度，购房立即签订合同。 2、本次认购持续周期 2006年1月5日开始至06年3月5日（暂定） 3、目标预测截至到开盘前共推出106套房源对外发售，拟定完成52套房的大定收取，预留33套左右第二批次的大定客源。合计销控大定份额为85套。4、执行的前提： 1开发商取得预售许可证 2大定客户数量达到预期的要求 3一标段工程存户据规模 4工程进度如期进行（7）、价格体系1定价前提截至到目前为止，项目已有到访客户400余组，市场反应主要集中在价格的询问上，因此项目定价迫在眉睫，但对外公布价格需要具备一定的条件下，方可实施，具体如下：1 项目已取得国土证2 开发商的资质证书3 项目宣传的当地登记备案4 项目建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证5 基础包装及宣传物料事宜完毕6 公开发售方式/销售优惠方式确定2项目定价总策略本项目的整体定价策略，遵循“低开高走、快速上扬、及时调整”的原则，一切以整体市场为导向，尽量不以人为意志为转移，密切注意市场变化波动，避实就虚，创造市场空间，提高产品附加值和产品内涵，以科学合理为依托，逐步走内涵式营销路线，认清项目，不盲目自我膨胀，炒作价位；做到即稳健又合理。1 根据每套房的权重系数制定：一户一价的定价方式。2 符合信阳目前的市场行情、规律，区域行情、现状。3 符合项目的工程周期，并随工程进度调整价格参数。4 根据取得预售证达到销售主体资格的时间来调整分批次对外销控放量的参数。5 符合项目预期的回款要求及时间要求。6 本次定价不包括商铺部分，商铺策略另行提供。3项目定价依据本报告的结论是信阳实际市场考察调研分析并与世纪花园的自身条件融合而得出。依据：利于“低开高走”的价格策略实施；可随时创造升值效应。低价开盘，满足客户“买涨不买跌”的心理，从而制造口碑效应，利于迅速聚集人气及项目整体价值的提升。选较差区域低价开盘，利于保障发展商利润，降低风险。符合本地消费客户群的支付能力。符合对本物业综合均价的评估，满足项目开发的整体利润考核，并获得同地段可实现的合理价值。4.项目单元顺序编制1 所有楼体编号均按现有楼号编排。2 单元编号采取：由东向西、由北向南编排。3 2号楼不列入此次编排范围。5.地下室的营销策略及编号15、6号楼共有地下室84间，采取全部随本栋楼房赠送的策略（把成本计入房款单价）；2编号方式采取以单元为基准编排；3考虑到客户的喜好，采取“逢4”“逢13”跳过的编号策略。46号楼中所有11.02的地下室均做为管理用房预留，不在编号和赠送范围之内。5为了拉低底价，楼层越好，房款越高的单户；赠送面积越小；6编号在实际销售过程中对外公开。5号楼各单元地下室编号示意：编号121008060301面积175312762065206512761753走道编号151109070502面积2369227834173417227823696号楼各单元地下室编号示意：编号121008预留预留060301面积173217322294229417321732走道编号151109070502面积2834224935993599224928346车库的营销策略及编号1采取以一小期整体车库数量为编排方式2考虑到客户的喜好，采取“逢4”“逢13”过的编号策略。3不限楼号，均可购买车库，增加车库的购买率。4统一单价，按建筑面积计算总款额，方便后期调整。5先购先挑选位置，增加竞争意识；在第一次放量时4号楼车库全部推出，根据实际的市场状况调整价位。6考虑到目前本区域的实际市场行情，我们项目的车库按1500元/的单价销售。7该编号需登记备案，并在实际销售中对外公开。细节如下：4号楼车库编号示意：191817161512111009080706050302015655535251503938373635333231302928272625232221204号楼车库面积分布示意：车 库01020305060708091011面 积28.8329.9129.9128.8328.8329.9129.9128.8328.8329.91车 库12151617181920212223面 积29.9128.8328.8329.9129.9128.8333.5622.1631.1631.16车 库25262728293031323335面 积22.2633.5633.5622.1631.1631.1622.2633.5633.5622.16车 库36373839505152535556面 积31.1631.1622.2633.5633.5622.1631.1631.1622.2633.568号楼车库编号示意：737271706968676665636261605958571009998979695939291908988878685838281807978777675车 库57585960616263656667面 积28.6323.0728.128.6328.6323.0728.128.6328.6323.07车 库68697071727375767778面 积28.128.6328.6323.0728.128.6327.5129.3629.5629.56车库79808182838586878889面 积29.3627.5127.5129.3629.5629.5629.3627.5127.5129.36车 库909192939596979899100面 积29.5629.5629.3627.5127.5129.3629.5629.5629.3627.518号楼车库编号示意：7项目一小期基准价确定1.本项目同地段类比物业综合实现均价评估楼盘名称地理位置销售均格备注泰安第一城平西路888号1420元/对外宣称1350元/，实际成交均价1390元/左右馨澳花园平西路与科教路1260元/对外宣称1200元/，实际成交均价1240元/左右2.本项目同地段在售物业类比价值比较价值类比要素泰安第一城馨澳花园世纪花园1地理位置95951051-1.交通便利度9080901-2.商业配套便利度8095781-3.学区优劣6586552项目综合质素98851152-1项目规模及小区环境9035952-2.建筑风格8660972-3.户型设计及实用率7885922-4.小区内配套9050843环境资源90701183-1.园林景观80351003-2.周边环境6030804.建设周期97100805物业管理质素110911006发展商品牌105110907.楼盘包装水准10089110平均值88375747593063权重系数比15731659本项目类比可实现均价（15731659）/293063=150390元/项目预期实现销售价格为1503.90/备注上述价格仅为一小期可实现价位，二小期另定。3.综上所述，按目前市场行情，本项目一小期276套房类比可实现的平均价格应该在1505元/左右，本项目一小期在实际操作中共设置3次提价空间，按照每次价格提升50元/的规律来定，项目的销售底价节奏为： 认购期1455元/开盘期1505元/持续期1560元/ 价格策略 10第一波段推出房源底价表1号楼底价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单元备注东户西户东户西户东户西户东户西户1/2F商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺单 价面 积3F1600162016101590单 价143.81143.81143.81143.81面积4F1520153015101500单 价143.81143.81143.81143.81面积5F1450146014601440单 价143.81143.81143.81143.81面积6F1285130012901280单 价199.42199.42199.42199.42面积3号楼底价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元备注东户西户东户西户1/2F商铺商铺商铺商铺单 价面积3F1595159015951585单 价100.0689.04100.0689.04面积4F1525152015351530单 价100.0689.04100.0689.04面积5F1475147014801470单 价100.0689.04100.0689.04面积6F1285128012901280单 价148.27132.36148.27132.36面积4号楼底价表（单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单元备注东户西户东户西户东户西户东户西户1F车库车库车库车库车库车库车库车库2F153015201525152015151490单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积3F 162016101600159015701545单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积4F152015101510150514901465单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积5F147014601450144014301405单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积6F129012851280127512651245单 价159.96159.96159.96159.96159.96159.96面积5号楼底价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单元备注东户西户东户西户东户西户东户西户1F15251515单 价140.87140.87面积0709地下室2F16351625单 价140.87140.87面积0215地下室3F16551645单 价140.87140.87面积0112地下室4F16001590单 价140.87140.87面积0608地下室5F15551550单 价140.87140.87面积0511地下室6F13101300单 价191.73191.73面积03 10地下室 注：地下室按400元/计算分摊至各对应房型中。（400x面积）/单户面积=分摊价位6号楼底价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元备注东户西户东户西户东户西户1F15201510单价167.77167.77面积0709地下室2F16351630单价167.77167.77面积0215地下室3F16201610单价167.77167.77面积0112地下室4F15751545单价167.77167.77面积0608地下室5F15451520单价167.77167.77面积0511地下室6F13301320单价218.15218.15面积03 10地下室 注：地下室按400元/计算分摊至各对应房型中。（400x面积）/单户面积=分摊价位9号楼底价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单元备注东户西户东户西户东户西户东户西户1F商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺单价面积2F1520151015101500单价132.30132.30132.30132.30面积3F1610159016101585单价132.30132.30132.30132.30面积4F1540152015401510单价132.30132.30132.30132.30面积5F1475146014701450单价132.30132.30132.30132.30面积6F1290126512851280单价165.73165.73165.73165.73面积 价格策略 11.本次放量预算分析住宅放量数量：106套住宅建筑面积合计：14763.02总销金额合计：21929023.1元核算销控单价：1485.38元/车库放量数量：40个车库建筑面积合计：1134.52总销金额合计：1452185.6元车库销控单价：1280元/注：车库的实际销售率预计较低。12第一波段推出房源报价表1号楼报价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单元备注东户西户东户西户东户西户东户西户1/2F商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺单 价面 积3F1689170916991679单 价143.81143.81143.81143.81面积4F1609161915891579单 价143.81143.81143.81143.81面积5F1529153915391519单 价143.81143.81143.81143.81面积6F1359136913591349单 价199.42199.42199.42199.42面积3号楼报价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元备注东户西户东户西户1/2F商铺商铺商铺商铺单 价面积3F1679167916791679单 价100.0689.04100.0689.04面积4F1609160916191619单 价100.0689.04100.0689.04面积5F1559154915591549单 价100.0689.04100.0689.04面积6F1359134913591349单 价148.27132.36148.27132.36面积4号楼报价表（单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单元备注东户西户东户西户东户西户东户西户1F车库车库车库车库车库车库车库车库2F161916091609160915991569单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积3F 170916991689167916591629单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积4F160915891589158915691549单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积5F154915391529151915091479单 价125.68125.68125.68125.68125.68125.68面积6F1359135913491349133391319单 价159.96159.96159.96159.96159.96159.96面积5号楼报价表 （单位：元/） 单元楼层1单元2单元3单元4单