渠道优势PPT课件.pptVIP

1 渠道与品牌 1 铺货 铺到消费者眼前 渠道 和消费者脑子里 品牌 二者缺一不可 相辅相成 2 品牌 资本都打不过老外 渠道有相对优势 渠道重要性远远大于品牌的重要性天语模式 一手抓渠道 一手抓研发 天语是2008年之前 几乎一分钱广告都不做 2006年 手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4 6级市场为依托 摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略 采用以地级市为单位的 直供 地包 的策略和渠道买断模式 保证了渠道的宽度和广度 减少了渠道的层级和冲突 最大让利给终端 一 渠道的非一般意义 1 3 做渠道本身就是做品牌 天语广告不做国产手机的第一品牌中国女鞋第一品牌是香港百丽 百丽和达芙妮谁做广告做的多 显然达芙妮 电视能看着 报纸能看着 百丽很少做电视广告 也很少做报纸广告 百丽就是在做终端做展示 终端的生动化 终端做广告 但百丽是中国女鞋第一品牌 老板盛百椒说 做品牌其实没有秘密可言的 就是在女人经常出没的地方 拿下最好的店面 卖最好的产品 我坚持去做 我一定能做出一个中国一流品牌 今天百丽中国女鞋市场份额 连续三年排第一位表面上看做品牌 深层次做渠道 渠道的重要性 远远大于品牌重要性的 没有能够背离渠道而单独生存的品牌 与其你在品牌上 花了那么多代价 花了那么多钱 你不如干脆扎扎实实做渠道 你的努力能够有积累的 2 渠道的非一般意义 2 渠道是企业最重要的资产 1 要从战略的高度 资产的高度 去思考渠道的重要性经营商品的目的是经营资产企业最重要的资产 人 品牌 渠道可口可乐火烧光银行还贷款她那个连锁店全中国 非常有名的 单店盈利率2000块都不到 全国大概那么几百家吧 2002年出手的时候 卖了6个亿的人民币 一转手6个亿 卖的什么 卖那个牌子 卖几条裙子 通通都不是 卖的什么 渠道 原来渠道的资产性是这样的 一旦成为渠道 它的增值的空间是不可以想象的 做渠道做得最好的两个企业 一个就是娃哈哈 一个就是师傅 康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到 蜘蛛战略 3 人是重要的资产 这三个重要的资产 在你的资产负债表里不体现的 人是你们企业最重要的资产 不要到了金融风暴 最先裁的就人 裁人一定要慎重啊 裁人不慎重 会把你过去塑造的企业文化 全部那个面纱 温情脉脉的面纱全部撕破的 人是重要的资产 留住人靠什么 周易 说 何以守位 曰 仁 何以聚人 曰 财 你仁做不到 你的位子守不住 什么叫仁 就是孔子讲的仁者爱人 关心员工 爱护员工 急员工所急 站在员工角度 替员工解决现实问题 这就叫仁了 何以聚人 曰 财 如何让能干人在你身边 为你卖命呢 一个字 钱要做到位 财 注意了是散财 而不是聚财 是散财而不是聚财 利郎的老总王良辰说我得让我的员工先为他自己卖命 然后进而再为我卖命 那员工凭什么为自己卖命呢 人为财死 鸟为食亡 所以企业一个合情合理的散财的制度是多么地重要 后来 周易 中的这句话在大学里面又被曾子发挥演绎了一下 就是你我都耳熟能详的 他说 是故财散则人聚 财聚则人散千古颠扑不破的真理 你看看这个企业 高层离开了 高管离开了 原因是什么 原因是企业又聚财了 你越聚财 人散得越快 你越散财 人聚得怎么样 人聚得也就什么 越快嘛 人聚得越多嘛 4 2 渠道的资产性表现在一旦成为渠道了 它变现的速度 变现的能力远远大于商品的变现速度 远远大于商品的变现能力 渠道成为资产后 就可以资本运作了 2007年5月14日 百丽国际招股结束 以6 2港元的价格冻结资金达4337亿 超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录 公开招股获得60倍的认购 共募得资金86 6亿元 总市值超过500亿港元 超过了市值386亿的国美电器 吸引力来自 大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店个个盈利海外的35家店连续十年中国女鞋第一名2006年市场占有率8 2 做营销两种思路 誰会卖 怎么卖真正的营销高手是资本运作的高手看誰会卖 我收购全资收购江苏森达百丽国际2007年业绩 营业额同比增长87 1 至116 7亿元 净利约为17亿元 同比增长74 2007年国内新开鞋店和运动店数量分别达到956和1 306家 总数相应升3 732和2 358家8月收购了Fila品牌和相关权益 5 3 企业经营的三个层次 产品 资产 资本经营产品的目的 让资产增值经营资产的目的 让资本增值经营资本的目的何在不是为了资本而资本为了更好地经营产品 完成循环换个思路做产品8000元你买哪套西服 雅彬彬阿玛尼文化弱势西文奢侈文化从文艺复兴开始了投资中兴证券公司赚钱把挣来的钱再来投资实业 6 4 你对你的产品抱什么态度 最可怕的是我的产品跟我的孩子一样人莫知其子之恶人莫知其苗之硕本田宗一郞 企业家的本能是让我的产品过时变旧 我不这么做 竞争对手会逼我这么做吉列 有人发明不锈钢刀片 一下拉下来14 索尼早就可以做MP3 但为了保住自己WALKMAN市场 就是没有做 等APPLE做出了IPOD 悔之晚矣 移动硬盘 下载 播放器整合下来就是创新 ipod 达维多定律 一家企业如果要在市场上占据主导地位 则要在本行业中必须第一个淘汰自己的产品 第一个开发出新一代产品 7 二 渠道的非一般功能 1 渠道是企业最重要的融资管道之一 而且是成本最低的融资管道案例 娃哈哈区域划小 交销售保证金 保证金按银行利率付息给你 2 21 的融资成本2 渠道融资有无限可能银行存款这么高需求 购买欲望 购买能力刺激内需 文化 预期 价格 收入原因 预期不好 老百姓没有好的投资管道渠道融资有机会3 渠道融资的两个关键 盈利模式和美誉度肯德基的印钞机你掏钱我管理加盟买个印钞机案例 背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台 这台印钞机好用 好用 交钱加盟 杭州黑眼睛 8 4 渠道融资一举多得 拓展企业资本金的来源 销售保证金成为管控经销商的手段 海澜之家的渠道模式加盟商投资200万元开一家门店 其中100万押金 5年后归还 另100万是场租 装修和启动资金 100万的销售保证金惩罚窜货截至2006年年底 海澜之家在全国22个省发展了300多家门店 销售额近10亿元 加盟商每年可以获得20 的回报 一定能成功吗 晋江的品牌崛起用的都是渠道优势招商自己有印钞机自己不知道如何印钞机就招商史玉柱脑白金送给我就吃定位送礼先在江阴找到盈利模式全中国复制 9 三 渠道的非一般属性 1 渠道具有共享性所以具有创新性 你的顾客在哪聚集 在哪有组织 那个地方就可能成为你的渠道 力帆牌白酒海尔金融摩托车是个挖渠道的工具巧妙地避开了竞争案例 广州电信 IC卡电话谁打 没有手机的人 上班 学生 打工一族 公交月票一族 于是和公交公司搞了个战略联盟 公交卡就是电话卡 案例 美容院卖葡萄酒 案例 招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟 又能做信用卡 又能贵宾卡里程积分 10 渠道共享性 创新性 你的顾客在哪聚集 在哪有组织 那个地方就可能成为你的渠道 案例 联通的乡村 无线营业厅 从2005年开始 在汉中地区的山村 乡镇的杂货店 打印店 汽修行 餐馆等小店开始升级为联通的 无线营业厅 目前已有317家店 让联通的业绩增长迅速 安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作的无线POS机 可以即时打印出发票 海鲜土鸡酒店采购美发店生意买300元美容美发产品送一只鸡电视购物也是渠道2 特别关注互联网渠道 代表未来的趋势网民3G移动互联京东商城每年增长300 网上销售占零售总额的比例越来越高 网上没有买不到的东西没有卖不掉的东西 11 四 渠道的非一般管理 渠道管理 掌控说服经销商不窜货博弈囚徒困境沟通个体的利益最大化导致群体利益最小化格力与国美54种营业外收入现金流3个月短期金融拆借3 5 把进超市当品牌增加对顾客的接触点自建渠道掌控董明珠成本高结果不但没死业绩好自建还是利用别人的渠道好都不重要重要的是有没有主动权金融危机客户依赖度不要大大宇通用 12 如何掌控 1 功能替代发育新的功能替代客户功能因为经销商没有功能 所以对你产生依赖 因为依赖 所以忠诚 没有忠诚只有依赖中国没有降低2分钱抵消不了的顾客忠诚关键是让你没有功能 没有选择余地 所以忠诚2 资本掌控3 管理与信息掌控 13 1 功能替代4A理念 服务 功能替代 ANYTIME 确保服务器24小时不间断运行 用户不掉线ANYTHING 全过程一揽子解决方案 随时高效率解决运行商的一切问题 ANYWHERE 中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕 键盘 鼠标转移到本地 进行管理 操作 ANYBODY 具备良好的易用性 即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用 最好的服务就是就你的客户彻底丧失功能你的功能越少 你的存在价值越小越容易被别人替代利乐垄断性份额差异化的服务所有的市场都容易被替代企业迷信营销营销本身是很难产生核心竞争力 贴近顾客需求 不断替代客户的功能 才是核心竞争力乳品企业怎么进超商有问题找利乐 14 如何让你的顾客不得不忠诚 替代功能 是以圣人之治 虚其心 实其腹 弱其志 强其骨 常使民无知无欲 使夫知者不敢为也 为无为 则无不治 老子 道德经第三章 译文 所以有道的人治理政事 要使人心灵开阔 生活安饱 意志柔韧 体魄强健 常使人民没有 伪诈 的心智 没有 争盗 的欲念 使一些自作聪明的人不敢妄为 依照无为的原则处理政事 就没有不上轨道的 这里 我们来看看老子的无为而治的精神 十二个字 虚其心 实其腹 弱其志 强其骨 企业经营怎么做到先胜 如何让你的顾客不得不忠诚 替代功能 替代功能的原则是什么 我把它称为老子的十二字方针 虚其心交给我就放心吧 你不要操心了 实其腹我情愿吃点儿亏 我不让你吃亏 吃饱肚子 弱其志不要你有远大的志向 与我合作你就一百个放心 强其骨关心你的健康和管理 讲到这儿有人要与我争论 谁要与我争论 请注意 你就是正确的 我就是错误的 但是我坦白地告诉你 截止到目前 好的客户服务 好的经销商管理无一例外不遵循这十二字方针 核心的精髓 核心的实质都在这儿 这就是老子的高明之处 他说的话总是一针见血 到今天还是掷地有声 娃哈哈做得好 对不对 娃哈哈为什么做得好 娃哈哈的经销商忠诚 我问了娃哈哈的经销商 你为什么忠诚宗庆后啊 他怎么说 是因为宗庆后的服务好 我们看宗庆后有什么服务 小区域独家经销 区域划小 独家经销 保证你不串货 这叫什么 这叫营销要做透 市场要打穿 完了吗 没有 娃哈哈派人帮经销商做服务 服务范围包括地面上的 巡场 理货 堆头 码货 POP陈列 都帮你做了 完了吗 没有 娃哈哈市场部帮你策划 天上的广告和地下的公关活动 请问 这些都帮你做了 赚了钱是经销商的 请问 这时候经销商还有什么功能仓储 配送 收款对吧 没有什么功能了 就剩仓储 配送 收款的功能了 结果你发现 经销商越没有功能 还越说娃哈哈的服务好 还越忠诚于娃哈哈 不仅娃哈哈如此 利乐公司也是如此 你仔细去看 好的客户服务 好的经销商管理无一例外 要实现对客户的无为而治 请参照老子的十二字方针 15 2 资本掌控案例 雅戈尔 做渠道就是做品牌 从90年到开始 雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面 买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段 如 2004年投资1 52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼 现在是雅戈尔的全国旗舰店 1996年40 的销售来自自营店 做事不要太聪明大智若愚店面的管理 16 加盟商不参与管理 只负责当地工商 税务的关系店面的管理标准化统一管理 包括货品投放 门店管理 经营 选址等海澜之家与加盟商按销售额的65 35分成向加盟商开放IT系统 每天下班向加盟商发送短信通知一天的销售额把30 的销售金额打入加盟商的帐户 月底再打5 3 管理与信息掌控案例 海澜之家的渠道掌控 17 如何掌控这些小店 在张掖地区三种业态 大卖场 超市 便利店 三种业态 他们都是冠军 所以张掖地区的零售的行业 他们第一品牌 品牌非常好 管理先进 他的信息化技术 是国内很多商超根本不具备的 能够追踪到每一个产品 库存多少 货架多少 库房多少 都能查出来 好 紧接着 2004年不是出了个事吗 你知道那个 安徽空壳奶粉 阜阳事件 假奶粉事件坑孩子 大头娃娃事件 那件事出来了以后 哎哟 可农民买东西 就不敢到小店去买了 这帮家伙太黑啊 刚好 张掖地区有几千家 原来农村不有供销社吗 供销社体系里面 有很多小店 啊 有很多小店 都承包了 承包给个人了 这些小店现在日子难过 对吧 农民不来了 所以他们就委托供销社 找我们这两个老板谈判 能不能加盟到你这儿 用你的品牌 你把我们收购了吧 老大 你把我们收编了 我们给你加盟金 两个老板当时嫌麻烦 害怕出假货 不要 不要 很麻烦 听完我的课 啊 明白了 原来渠道是重要的资产 下决心收编它 他问我的意见 为什么请我吃饭 张老师 你提提意见 我说没什么好意见提的 我就问你收编它可以 几千个店 你这么一收编 那好了 你三种业态 再加上农村的这个小店 那可不得了 农村有意思 农村是什么 大超市爪子伸不到的地方 18 如何掌控这些小店 关键在哪里 关键在于你如何掌控这些小店 他说这个问题我们想好了 我们就四招搞定 第一招 信息化 我所有的产品都有条码 所有的产品进入到统一信息化管理 换句话说 从我的商超店里面买出去一个东西 啊 从我的小店里卖出去每一个东西 哪怕小到一根针 我都能出小票 第一个 第二个 销售保证金 每一家加盟我的小店 都得给我交几万块钱销售保证金 你做得好 到年底 给你返利 退给你 做得不好 对不起 罚你 第二招 对吧 第三招 配送 我有配送 我只配送到乡镇 为什么 乡镇往下的配送 成本是零 为什么是零 到村子里面 村子里面开小店的老板 到乡镇进货 他赶着毛驴车来的 毛驴车成本是零 对不对 毛驴肚子饿了 没关系 路边啃两口 接着干啊 哎 配送 第四招 我成立一个队伍 定期巡查 他说 我把这四招做到位了 四招 我给它做到位了 我估计就能把这小店掌控了 我说好 假如你觉得能做到位 那么坚持去做 我支持你 19 渠道投机行为控制窜货整治350 控制投机行为的两条途径 1 降低信息的不对称性2 利用锁住机制 降低自己被锁的程度 提高对方被锁的程度控制方法 1 监视 减少信息的不对称性 为奖罚提供依据 2 激励 使投机之所失大于投机之所得3 选择 选择投机倾向小的中间商具体措施1 产品包装区域编码差异化