旅游目的地竞争力重要性.doc

旅游目的地竞争力：重要性绩效分析田里/李柏文/周小坤【内容提要】20世纪90年代以来，旅游竞争力越来越被关注，成为旅游研究的热点领域。在系统梳理前人研究成果的基础上，本文尝试构建了适合中国实际旅游目的地竞争力评价的指标体系，该指标体系包括旅游吸引力因素、旅游实力因素，旅游潜力因素。在此基础上运用重要性绩效分析方法(IPA)，实现对某一特定的旅游目的地竞争力因素进行诊断性分析：形成以重要性和绩效性为测度的四个象限。最后，以云南旅游竞争力因素调查为基础，运用IPA法分析了云南省旅游目的地竞争力优劣势，并针对性地提出了提高云南省的旅游竞争力策略性建议。【关键词】旅游目的地竞争力/评价指标体系/IPA分析文章编号：1003-2398(2009)06-0079-041引言随着世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈，使得旅游目的地竞争力成为旅游界研究的热点。旅游目的地竞争力的评价可以分为四个步骤：第一步，确定旅游目的地的竞争对手范围；第二步，在主要竞争对手范围内，对旅游目的地的竞争实力进行评估；第三步，对旅游目的地的竞争力影响因子进行重要性识别和游客满意度调查；第四步，对提升旅游目的地竞争力提出实施建议。困难在于对旅游目的地的分析中，需要分辨在影响旅游目的地竞争力的众多因素中，哪些因素是重要而发展较好的，哪些因素是重要而发展薄弱的，哪些因素是不重要而发展较好的，哪些因素是不重要又发展薄弱的？这是进行旅游目的地竞争力分析的关键，也是旅游管理部门在制定发展战略、产业布局、资源配置等规划的依据。本文将首次运用“重要性绩效分析”方法(又称IPA分析方法，Importance-Performance Analysis)，尝试解决以上问题。该分析方法较其他竞争力分析方法具有可操作性和直观性，能够极大提高管理者的图形决策能力。2文献综述对旅游目的地竞争力研究始于20世纪90年代，是将竞争力理论应用于旅游目的地研究而形成的新兴研究方向。Kozak和Rimmington(1999)认为旅游目的地竞争力是一个相对概念，要比较目的地竞争力首先需要确定目的地或国家的直接竞争对手1。Crouch和Ritchie(1999)对旅游目的地竞争力概念进行了界定，强调了旅游目的地竞争力的可持续性2。Dwyer和Kim(2000)以Crouch和Ritchie模型为基础提出了旅游目的地竞争力Dwyer & Kim模型3。我国学者谭林等(2001)通过对旅游目的地指标体系进行聚类分析以及模糊综合评价，建立了旅游目的地评价指标体系4。曹宁、郭舒等(2003)在其旅游目的地竞争力问题研究提纲中，运用区域竞争的有关理论考察了旅游竞争力与目的地发展之间的关系，分析了影响旅游目的地核心竞争力的6个关键性因素，并构建了描述它们之间关系的模型5。张东亮(2006)在借鉴Crouch和Ritchie(1999)旅游目的地竞争力概念模型的基础上，构建了旅游目的地竞争力“房式模型”6。Martilla和James在分析机车业产品属性研究中提出“重要性绩效分析法(IPA)”7。Oppermann(1996)分析了影响目的地旅游发展的主要因素，并对北美30个传统目的地进行了IPA分析，找出了这些目的地的优势和劣势，为目的地提升其竞争力提供了依据8。Weber(2000)对马里奥特、凯悦和希尔顿三个饭店服务质量的28个指标进行了IPA分析，提出了改进措施和建议9。叶碧华(1999)对大型观光节庆活动效益进行了IPA分析，得出游客最重视的活动服务设施为“交通管制”，最满意的活动体验为“主题展演”，而“民俗小吃”为最需要改善的关键因素10。张莉萍(2003)在休闲农场网站广告分析中发现休闲农场业主普遍重视广告格式的制作，而实际表现在休闲农场网站的广告制作效果上并不理想，并经IPA分析结果显示，休闲农场网站需要加强“背景色彩”及“不同网页背景色彩调和程度”11。Zhang和Chow(2004)利用IPA分析模型对香港导游的服务质量从大陆游客的角度进行了评价。目前，国内还没有学者在旅游目的地的竞争力研究中运用IPA分析法12。3研究方法IPA分析方法的要点是：将重要性测量与绩效分析在一个二维的方格图中相结合，增强数据的解释力度，能够提出实际的建议。IPA方格图共分为四个象限。如图1所示。图1IPA方格图Fig.1IPA Squared ChartA象限：重要性高、表现性好区域。表明旅游目的地竞争力的重要性大，贡献值高，且在特定旅游目的地发展较好，发展思路是在原有基础上保持或发扬创新。该指标的属性为“继续保持”(Keep Up the Good Work)。B象限：重要性低、表现性好区域。表明指标的重要性不大，贡献值低，但却在特定旅游目的地发展较好。旅游目的地管理者的战略重点有偏误，产业布局和资源配置不尽合理，发展思路是调整战略重点，合理进行旅游产业布局和资源配置。该指标的属性为“过犹不及”(Possible OverKill)。C象限：重要性低、表现性差区域。表明指标的重要性不大，贡献值低，在特定旅游目的地的发展也不好。发展思路是维持这类指标的正常运转，不作为重点发展因素。该指标的属性为“低优先级”(Low Priority)。D象限：重要性高、表现性差区域。表明指标的重要性很大，贡献值很高，但在特定旅游目的地却发展不好，存在很大问题。发展思路是旅游目的地管理者应将这类指标作为战略发展重点，集中旅游目的地的资源优势尽快改善这类指标的发展状况。该指标的属性为“急需改进”(Concentrate Here)。4实证研究4.1旅游目的地竞争力评价指标体系构建旅游业属于交叉行业，具有较高的综合性，旅游目的地竞争力评价指标的构建不仅涉及旅游因素，还与社会、经济、文化、环境等因素密切相关。因此，在设计指标体系时必须对各因素进行综合考虑，权衡各因素之间的相关性和重要程度，确保评价指标体系的有效性。在借鉴相关竞争力评价指标体系和参考专家意见的基础上，提出以下旅游目的地竞争力评价指标体系(见表1)。4.2云南旅游目的地竞争力评价选取云南省为旅游目的地竞争力评价研究实证案例，对云南省的旅游专家、旅游从业人员和赴云南旅游的旅游者进行抽样问卷调查，对指标重要性和表现性的打分值进行统计，获取量化分析原始数据。本次调查一共发放问卷150份，回收107份，回收率为71.3：其中，有效问卷101份，有效率为67。将101个有效样本数据输入SPSS，进行均值和方差。如图2所示，对云南省旅游目的地竞争力各指标因素进行诊断分析，得出下列结论：落在A象限的指标有1，2，4，7，14，15，16，19，22等9项指标，表明自然资源、气候条件、民俗风情、会议展览、A级景点、总人数、总收入、生态环境等对云南的旅游目的地竞争力重要性高、表现性好，属于“继续保持”类型因素，今后的发展思路是在保持现有水平的基础上追求更好的发展。A象限指标与云南省实际情况吻合，云南旅游竞争力的核心要素包括以上九个方面。落在B象限的指标有8，20，23，25，26，27等六项指标，表明交通成本、社会治安、行业管理、旅游人才、金融体系等对云南的旅游目的地竞争力重要性低、表现性好，属于“过犹不及”类型因素，今后的发展思路是降低对这六个方面的关注程度，保持现有规模和状态即可，无需投入过多的人力、财力和物力资源。对B象限的解读要用比较的眼光，只是相对而言的结论。云南的社会治安、行业管理和旅游人才表现较好可以理解，另一方面也削弱了它们的重要性。而交通成本主要是云南采取了“航空巴士化，巴士航空化”的旅游交通战略。金融体系不重要主要是因为云南的旅游发展对资源高度依赖，同时云南旅游业吸引外资的能力和吸引民间资本的能力较强。落在C象限的指标有3，5，6，9，10，11，13，21等八项指标，表明历史遗迹，商品购物、美食娱乐、门票成本、食宿成本、娱乐成本、旅行社、自然灾害等对云南的旅游目的地竞争力重要性低、表现性差，属于“低优先级”类型因素，维持好甚至抑制各指标的现有发展状态。以上八个指标基本上是属于旅游的刚性消费内容，因此要尽量抑制其增长。而历史遗迹和商品购物确实表现较差而且重要性相对较低。落在D象限的指标有12，17，18，24等四项指标，表明旅游饭店、旅游收入、平均花费、政府投入对云南的旅游目的地竞争力重要性高、表现性差，属于“急需改进”类型因素。旅游饭店的改进主要依赖于旅游饭店结构的优化。而云南省的旅游收入增长过慢，游客平均花费偏低的粗放型发展路径一直困扰着云南旅游业。云南省属于欠发达地区，政府投入的能力相对其他省份要弱得多，云南省每年安排的旅游发展基金才2000万元，因此加强政府投入是非常重要的。5结束语“重要性绩效分析”方法对旅游目的地竞争力的分析十分有效。但利用“重要性绩效分析”方法的时候一定要用相对的眼光解读有关指标，因为“重要性绩效分析”原始数据的获得就是通过重要性和绩效性量表，它是一种比较的方法获得相关的等级数据。解读的时候一定要用比较和辩证的眼光才能获得相对合理和有用的结论。对于处于临界位置的数据指标要结合实际情况来进行对比解读。【参考文献】1Metin Kozak, Mike Rimmington. Measuring Tourist Destination Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical FindingsJ. Hospitality Management, 1999,18(1):273-283.2Ritchie J R B, Crouch G I. The Competitive Destination: A Sustainability PerspectiveJ.Tourism Management, 1999,21(1):1-7.3Dwyer L, Forsyth T H P, Rao P. The Price Competitiveness of Travel and Tourism: A Comparison of 19 DestinationsJ.Tourism Management, 2000, 21(1):9-22.4谭林，李光金.论旅游目的地评价体系J.西南民族学院学报,2001，22(2)：152-155.5曹宁，郭舒，等.旅游目的地竞争力问题研究提纲J.社会科学家，2003，25(6)：89-93.6张东亮.旅游目的地竞争力指标体系及评价研究D.浙江大学.中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士)，2006.42-74.7J Martilla, J James. Importance-Performance AnalysisJ. Journal of Marketing, 1977,41(1):77-79.8Oppermann M, Chon K S. Convention participation decision-making processJ. Annals of Tourism Research, 1997,24(1):178-191.9Weber K. Meeting planners perceptions of hotel-chain practices and benefitsJ. Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 2000,41(4):32-38.10叶碧华.大型观光节庆活动效益评估之研究以台北灯会为例D.文化大学观光事业研究所硕士论文，台