营销策划实务

营销策划自编讲义营销策划原理与方法思考、创意和解决问题的逻辑,行健职业学院 经济管理系闵幼凡,重温市场营销 走进营销策划,一营销管理与营销策划的联系和区别二对策划的理解三典型的企业营销策划案例介绍四. 策划的特点和做好策划工作所需的知识 和能力五. 本门功课的安排和介绍,一、营销管理与营销策划的联系和区别,回顾营销管理的内容？策划：是社会组织和个人为提高成功的可能性而对未来活动所进行的谋划。联系：目标一致，内容和范围相近，管理范围 更广，管理包含策划区别：侧重点和操作方法不同，管理是全面阐述，策划是单一使用,二、对策划的理解,1、策划很时兴，你知道现实生活中有哪些策划？ 比如婚礼、生日、晚会、体育比赛、恶作剧等 2、营销策划的内容包括哪些？哪几个方面是策划工作的重中之重？,三、典型的企业营销策划案例介绍红罐王老吉,前期凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,三、典型的企业营销策划案例介绍红罐王老吉,中期2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量比较稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是最核心的问题是概念和产品定位混乱红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 因此在广告宣传方面表现出模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。,三、典型的企业营销策划案例介绍红罐王老吉,后期2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动扩大销售。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 明确 “预防上火的功能饮料”这一定位。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。,三、典型的企业营销策划案例介绍红罐王老吉,具体策划：1、公共关系策划拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。悠悠学子情”夏日高考赠送活动及助学活动（2600多人） 2、渠道开拓策划加大力度开拓餐饮渠道，重点进攻湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 3、广告策划拍摄电视广告，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,4、营业推广策划：举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡避暑胜地旅游和“真心王老吉,推广效果2002年1.8亿元2003年6亿元2005年25亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近140亿元（含盒装）后续系列成功促销活动“慈善单位”汶川地震、玉树地震、西南干旱泥石流“举罐齐欢呼 开罐迎亚运”,四、策划的特点和做好策划工作所需的知识和能力,特点：主观性 前瞻性 战略依托性系统性与科学性 艺术性 创新性知识：经济学、统计学、营销学、社会学、心理学、美学、文学、传播学等能力敏锐的观察识别力、宽广的包容兼容心、科学严谨的思维方式、追求美感求新图变的品性、良好的表达能力,五、本门功课的安排和介绍,重温营销管理 走进营销策划 （共4课时 其中 3课时理论与方法讲解、1课时学生讨论交流） 任务一:营销策划的组织管理（共4课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时学生讨论交流） 任务二 市场调研策划（共6课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时实验与作业2课时学生讨论交流） 任务三 产品策划（共10课时，其中2课时理论与方法讲解、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务四 价格与销售渠道策划（共4课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时实验与作业、）,任务五 广告策划（共12课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时案例分析、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务六 人员促销策划（共12课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时案例分析、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务七 营业推广策划（共12课时，其中2课时理论与方法讲解、2课时案例分析、6课时实验实训、2课时学生讨论交流） 任务八 售后服务策划（共8课时，其中2课时理论与方法讲解、4课时实验实训、2课时学生讨论交流）,任务一:营销策划的组织管理,一、营销策划的常用方法和工作流程（一）、营销策划的常用方法1、捆绑法2、移植法（借鉴法）3、逆向法4、证实法,（二）、营销策划常用的管理工具1、使工作系统化1.1学习和倡导办公室的5S运动5S起源于日本，就是整理（SEIRI）、整顿（SEITON）、清扫（SEISO）、清洁（SETKETSU）、素养（SHITSUKE）五个内容，因日语的罗马拼音均以“S”开头，简称为5S。因为一方面工作环境的干净整洁，物品摆放有条不紊，一目了然，能最大程度地提高工作效率；另一方面，做好5S工作，会让主管认同你是个勤奋的，有条理、有思想的人。1.2系统化你的文件，建立工作档和资料档1.2.1工作档是指用来整理目前进行的专案或处理的工作。工作档按工作需要分好类，一般可分为立即处理的项目、固定期处理的项目、待议协调处理的项目和有问题的项目和不需处理的项目。原则上将立即要处理的项目和最常用的东西放在手边，随时可取。1.2.2将有保存价值的资料，按自认为方便查阅的方式有序归类和妥善保管，并建立资料索引。,2、会用PDCA循环法,PDCA循环法是指工作中常用的PLAN（计划）、DO（执行）、CHECK（检查）和ACTION（检查再执行）四大步骤祖成的工作程序。每一次循环后，会将工作（项目、方案）提升一个档次。PLAN即拟定计划，制定计划目标、措施和步骤；DO即执行实施并加以控制；CHECK即确认或评估执行状况与目标之间的差距；ACTION即探讨结果与目标之间形成差距的原因，修正并采取措施。PDCA图示,3、信息过滤器,信息过滤器做好计划和战略需要查阅和搜集大量的信息。但是，我们不能只会查阅和搜集信息，更重要的是要会整理和利用信息，否则，拥有的信息和资料则毫无意义。信息过滤的步骤和流程图：大量的信息相关信息过滤直接相关的信息过滤器有用信息,4、头脑风暴法,这是一种激发创造性思维的方法，自己本人或决策组成员以尽可能疯狂的想象来预测各种正、反（是、非）可能，而后再在正、反（是、非）中进行分析和判断。头脑风暴法三步骤：组织风暴小组，全体成员充分想象和提建议方案专家或小组成员否定和浓缩建议方案正方和反方充分发表赞成和反对意见头脑风暴法四大原则：一是禁止反驳他人构想，也不要妄下结论；二是鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受欢迎的；三是重量不重质，意见或建议提得越多越好；四是鼓励利用别人的灵敏加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感,5、提高工作效率立即行动法,第一：不要把难事往后拖；第二：不要把不喜欢的事往后推；第三：不要把喜欢的事做过头。,5、提高工作效率ABC分类法,A型：今天必须做（尽量立即做）重要并且紧急的任务；B型：今天应该做重要或紧急，但不是既重要又紧急的任务；C型：今天可以做（尽量做）既不重要也不紧急的日常任务。值得注意的是：任何工作日，都应该是A型、B型、C型任务的混合。应该把这三种类型的工作任务均匀分布于全天，而不是完全按顺序干完A型任务，再干B型任务，再干C型任务，注意三者平衡和利用空隙，如A型任务交给其他人会审或交给领导审阅的空隙时间，可处理B型或C型工作。,（三）、营销策划的工作流程,1、拟定策划计划2、市场调研与问题诊断3、营销策划方案设计4、营销策划方案实施5、效果测评,三、营销策划的组织管理,1、选择有效的策划实现途径2、建立完备的策划组织机构领导小组、工作小组（策划总监、策划主管、市场调查人员、情报分析人员、文案撰写人员、美术设计人员、电脑操作人员）3、选择优秀的策划工作人员推荐、毛遂自荐、公开选拔,四、营销策划报告撰写,总体：1）结构完整、层次清晰2）主线明确，战略统领3）图表丰富、分析深入策划报告内容格式：见书200页特类：营销诊断书：问题导向、一一对应、对策实用 营销年度计划书、营业推广年度计划书、客户服务年度计划书： 上年度总结、本年度形势分析与预测、本年度实施计划（计划指标项目、时间进度表、责任人、保障措施、费用预算）,其他值得注意的问题,1、营销策划的营销为谁策划则对谁营销：老板？客户？2、创意思维的培养与灵感的捕捉灵感来源于生活和想象,任务二 市场调研策划,一、市场调研概论1、市场调研的内容市场环境调研行业及竞争环境调研 市场需求调研市场供给调研市场销售调研企业内部调研,一、市场调研概论,2、市场调研常用方法介绍1）文案调查法（二手资料调研法）：内部资料：统计、财务、销售、供应、生产等外部资料：统计机构、主管部门、行业协会、专业研究咨询机构、书籍杂志、展览会交易会、学术经验交流会、电视台互联网信息过滤器 明确信息寻找信息收集信息筛选信息使用信息得出结论,一、市场调研概论,2、市场调研常用方法介绍2）问卷法：明确问题设计问卷排版印刷确定调研时间地点方式实际调研回收问卷总结分析得出结论3）访问法：面谈访问法电话访问法4）观察法现场观察法仪器观察法5）实验法,一、市场调研概论,3、市场调研程序1）、市场调研准备阶段确定调研必要性、明确调研问题、确定调研目标2）调研策划阶段设计调研方案、选择调研方法3）实施调研数据采集、资料分析与处理4）调研结论撰写调研报告5）跟踪检查与调整,二、调研策划,1、调研内容问题策划围绕主题、直接简单、问题数量适中、有利于归类统计避免复杂专业抽象问题避免诱导问题避免一个问句多重问题避免隐私敏感问题起始问题要亲切或有趣,二、调研策划,1、调研内容问题策划围绕主题、直接简单、问题数量适中、有利于归类统计避免复杂专业抽象问题避免诱导问题避免一个问句多重问题避免隐私敏感问题起始问题要亲切或有趣,二、调研策划,2、调查方式策划1）一种方式还是多种方式组合2）调查时间地点确定3）调查对象选择4）样本数量确定5）回收率预测,二、调研策划,3、调查问卷策划1）纸张种类及色彩选择2）版面图案设计3）调查问题的排序设计4）字体字号选择,实训一市场调研策划,一、实训内容和目的：从宏观或中观或微观三个层次选择其一，进行调研策划，了解调研策划的内容和程序二、实训学时：2学时三、实训方法与过程1、全体学生自由组合，分若干小组（即3-5人一组），选出组长负责本小组工作。0学时2、小组讨论商议调研策划的假设前提，即什么时间什么目的做什么主题调查。明确工作内容、分工和协作方式 半学时3、小组成员策划调查主题、策划调查问卷、策划调研方式、调研时间、地点、调查对象、样本数量等。半学时4、撰写策划报告 1学时四、提交材料1、小组成员名单、学号和分工2、空白调查表一份3、策划报告（400字以上，含调查主题选择及理由、调查问卷特色、调研方式选择及理由、调研时间、地点、调查对象的选择及理由、样本数量等）五、相关说明1、实训目的是学会调研策划，同时也要求同学们学会如何进行团队分工和协作。2、本次调研策划可以针对某个现实行业或企业，也可以模拟设计一个企业。如果模拟设计，则需要把模拟企业所属行业，产品状况、财务状况等做一简单介绍。3、调查表的版面设计可以尽量创新，调查表的内容设计原则上按通常的调查表样式，既要保证包揽全部想调查的内容，又要尽可能简单明了。,任务三 产品策划,一、产品策略概论1、产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、人员、组织、观念。,一、产品策略概论,2、产品组合策略产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围组合原则 1）满足客户需求 2）以基本保障为主体 3）以提高企业效益为目的 4）有利于产品的促销,一、产品策略概论,组合因素组合宽度：一个企业提供给市场的产品组合中所拥有的产品线数目 组合长度：一个企业提供给市场的产品组合中产品项目的总数。组合深度：一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种 组合关联性：各条产品线中的产品在生产、销售渠道、用途等方面的关联程度产品组合策略全面全线型市场专业型（客户或用途）产品专业型（生产与技术）有限（单一）专业型特殊专业型,一、产品策略概论,3、产品生命周期策略产品生命周期是指一种新的产品从进入市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。即有投入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品生命周期的营销策略投入期营销策略快速占领 高价格 高费用 （市场无竞争 消费需求旺）缓慢占领 高价格 低费用 （市场低竞争 消费需求旺）迅速渗透 低价格 高费用 (市场有竞争 消费需求不明显) 缓慢渗透 低价格 低费用 (市场有竞争 消费需求旺)成长期营销策略完善产品、调整价格、拓展渠道、强化服务成熟期营销策略开发新市场、改进产品、争夺客户衰退期营销策略稳妥收兵、开发新产品,一、产品策略概论,4、新产品开发策略1）新产品:层次上更新、结构上更新、功能上更新且能给消费者带来新的利益的产品。2）新产品开发设计要求满足潜在市场需求在产品功能、质量、材料、款式、包装等方面有创意，满足消费者新需求体现威望和标志社会地位的产品个性符合年龄、性别、个性、收入、习俗文化特点满足情感要求：好奇、偏爱,一、产品策略概论,3）新产品开发过程:构思构思筛选产品概念设计销售预测与分析可行性分析样品研制市场试销申请新产品鉴定正式上市,一、产品策略概论,5、产品包装策略1）包装：是指产品的容器、外部包扎物及装潢。包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。2）消费者对包装的心理要求便利、艺术美观、产品直观、安全性、尊贵感3)包装策略 系列包装策略组合包装策略分量包装策略分等级包装策略多用途包装策略附赠品包装策略,二、产品策划的内容与要点,1、在战略经营定位的基础上，通过市场细分，确定经营范围、经营对象；2、确定产品特性、种类、功能、用途、使用场合、使用对象；3、确定产品原料、材质、包装；4、确定产品的生产条件、销售渠道、促销手段；5、进行市场可行性分析和财务可行性分析。,产品策划案例思考,某公司在某省会城市的内中环之间有一面积300亩地块，一、二期已开发商品房，共2000户，占地120亩，其中一期1000户已交房，二期1000户两个月后交房。剩余地块180亩原打算三、四期继续开发商品房，由于国家近期的限购政策，商品房销售压力较大，又因为此地块还有近3亿元银行贷款未归还，每年支付银行利息约2200万元，地块也不能闲置，因此，公司召开研讨会，对公司经营方向和产品的定位做探讨。假设你是公司与会成员，请谈谈你的看法和策划思路。周边环境：有四所高校老校区，拥有在校学生8万人左右；3公里之内有少数商业机构、娱乐场所、机关、公司、中小学、医院，但没有商业和娱乐中心；居民居住密度较高。,实训二及过程考试一：产品组合及新产品开发策划,一、内容和目的：针对某一个现实企业或模拟假设的企业，对企业现有产品做一组合说明，即属于哪一种组合策略，基于什么原因实行这一组合策略。同时做出下一阶段开发新产品的计划，并开发和设计一款新产品，进行新产品的功能、用途、形状、材质、价格、包装、消费对象等描述和分析、进行新产品销售和财务的可行性分析,实训二及过程考试：产品组合及新产品开发策划,二、学时：8学时三、方法与过程1、全体学生自由组合，分若干小组（即3-5人一组），选出组长负责本小组工作。0学时2、小组讨论商议选定某一现实企业或确定模拟企业所属行业、确定现实产品组合。确定开发新产品的思路并确定开发哪一款新产品，其基本模型如何（新产品的功能、用途、形状、材质、价格、包装、消费对象、与老产品不同之处）；同时从销售角度和财务角度确定其实施的可行性，同时对本次实训包含的全部工作内容确定分工和协作方式。1学时3、确定当前企业产品组合并进行组合说明。4、确定开发新产品的思路，及制作一份新产品开发计划表。5、进行产品开发设计，即新产品的功能、用途、形状、材质、价格、包装、消费对象；从销售角度和财务角度进行可行性分析，即确认产品有市场需求，模拟计算产品的利润收益及投资回收期。（3、4、5项合计3学时）6、小组成员分析讨论和汇总设计方案。1学时7、小组代表新产品演说，同学讨论、任课教师点评。3学时,实训二及过程考试：产品组合及新产品开发策划,四、提交材料1、小组成员名单、学号和分工2、企业简介及现有产品组合及产品组合说明3、新产品开发计划书（计划表）4、一款新产品开发的产品说明书、5、可行性分析报告（含市场可行性分析和财务可行性分析）五、相关说明1、实训目的是为了学会进行产品组合说明、开发新产品和进行可行性分析，同时也要求同学们学会如何进行团队分工和协作。因此小组每一个成员都要积极参与，各尽所能，充分发挥各自优势，使每个人均能在实训中得到锻炼和成长。2、新产品开发计划书（计划表）是指一年或两年、三年企业的一系列新产品开发的计划，可以充分发挥自己的想象和假设，三项、五项、十项新产品均可。开发的起止时间、费用、产品特点、潜在客户等均应写入计划书。3、新产品开发的可行性分析中的数据虽然都是假设，但结果一定要科学和可行。即在2-3年内能够实现当年利润，5-10年能收回投资。会计学课程内容要回顾和温习，其中有些费用可用待摊费用处理。,任务四 价格与销售渠道策划,一、概论是管理还是策划二、价格策略1、定价目标以利润为定价目标（预期收益、最大利润、适当利润）以占领市场为定价目标（低价占领、高价占领、竞争价占领）以适应竞争为定价目标（低于竞争者、相当于竞争者、高于竞争者、防止竞争者）以生存为定价目标（低价）2、新产品定价策略撇脂定价策略：新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定的很高，大大超出商品的实际价值，以便短期内获利，收回投资。以后在根据市场变化情况，逐步降低价格。一般适合高档商品、专利产品或供不应求的产品渗透定价策略（低价策略）：低于时常价格或预期价格，以便迅速扩大市场占有率。适合需求弹性大，或必须阻止竞争者进入的产品满意价格策略,二、价格策略,3、差别定价策略产品差别（质量、容量、包装）顾客差别（新老、大小、资质）地区差别（远近、交通、贫富）渠道差别（长短、性质）季节差别（温度、湿度、淡旺季）,三、分销渠道策略,1、分销渠道是指商品所有权转移过程中所经过的中间环节2、分销渠道类型 直接渠道：柜台直销（直营店铺直销）、电话直销、公司网络直销、销售人员直销间接渠道：商人中间商（超市、专卖店等）、代理中间商（个人代理、机构代理）、网络中间商 短渠道（零级和一级）与长渠道（二级与三级） 窄渠道（零个或一个中间商）与宽渠道（多个中间商）,三、分销渠道策略,3、分销渠道选择策划应注意的问题目标市场状况（需求量大小、市场分布集中度等）产品状况（保质期长短、价格高低）企业状况（企业实力、企业文化导向）竞争者状况（激烈程度与竞争者渠道）中间商状况政策法律,实训三 价格与渠道策划,一、实训内容和目的：紧随上次实训策划的内容，为新产品进行定价价和销售渠道策划二、实训学时：2学时三、实训方法与过程1、全体学生自由组合，分若干小组（即4-5人一组），选出组长负责本小组工作。0学时2、小组讨论商议策划 1学时3、撰写策划报告 1学时四、提交材料1、小组成员名单、学号和分工2、策划报告（500字以上，产品定价及其原因说明、渠道设计及其原因说明）五、相关说明1、实训目的学会价格和渠道策划2、本次策划紧随上次实训策划的内容，为新产品进行定价价和销售渠道策划，利用上次的资料进行细化和拓展。3、本次实训课时有限，要求同学们利用一些业余时间。,任务五 广告策划,一、促销概念和作用1、促销是企业运用各种方法，及时准确地向客户或潜在的消费者传递有关企业和产品的信息，帮助他们认识到产品及服务所能带来的好处及利益，以激发他们的购买欲望并达到加快和扩大产品销售的目的的活动。2、促销的作用传递信息突出产品特色刺激需求提高企业声誉扩大销售3、促销的方式人员促销广告促销营业推广（展业推广）公共关系促销,任务五 广告策划,二、广告促销广告是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给消费者或潜在消费者的一种有偿活动过程1、广告促销的作用传递信息、沟通供求激发需求、增加销售树立声誉、利于竞争,任务五 广告策划,2、广告媒体的选择策略广告媒体的种类：报刊、电视、广播、短信、公交车、车站站台、户外、邮寄（宣传单）、海报、展示、网络、赠品、其他（雨伞、提包、文化衫等）媒体选择1）企业文化导向和本身要求2）产品性质3）消费者接触媒体习惯4）媒体传播的效果（传播面、传播速度、信任度）5）竞争对手的广告策略6）广告成本及企业支付能力,任务五 广告策划,3、各种主要广告媒体的特点 报纸媒体： 传播面广、时间性强、选择性大、简易灵活、可信度高；但有效时间短；印刷效果与创意欠佳。杂志媒体：读者集中、针对性强、便于保存、有效期长、印刷精美、表现力强；但周期性长、灵活性差；受众局限，影响面窄；复杂制作，成本较高。广播媒体：传播速度快、覆盖面广、受众较多、声情感染力较强；价格便宜；但创意有局限性。 电视媒体：形象生动直观、理解度高、说服力强、覆盖面广、传播迅速，时空性强、声情感染力强。但信息短暂，费用高。 户外广告媒体：形式灵活、选择性强；成本费用低；但广告信息量有限；档次较低；受益范围小。,任务五 广告策划,三、广告策划及要点广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告活动的系统性、可行性、目的性、创造性和效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。（一）、广告策划的内容1、确定广告目标2、明确广告对象3、提炼广告主题4、制定广告方案5、编制广告预算6、进行广告效果评估,任务五 广告策划,（二）、广告策划的要点1、广告语要有特色1）突出产品特色怕上火，喝王老吉红罐王老吉今年20，明年18力士香皂大家好才是真的好好迪洗发水味道好极了雀巢咖啡给你一个五星级的家广东碧桂园房产2）有文采和内涵世界失去联想，世界将会怎样车到山前必有路，有路必有丰田车平安中国，中国平安喝临川贡酒，扬才子豪情3）幽默、有生活气息怕冷就穿北极绒，地球人都知道今年过节不收礼，收礼就收脑白金不是四大叔，是斯达舒,任务五 广告策划,其他非实物产品广告打个飞机去旅行淘宝网看环球时报，把地球抱回家好客山东欢迎您一个叫春的城市江西宜春一呼柏应电视节目行业广告烈火中永生千里之行始于足下立即下斑，禁止豆留,任务五 广告策划,2、广告情节画面要简洁生动明快，且引人注目，符合消费对象的爱好3、选择的人物要符合消费对象的审美爱好，并与产品匹配4、广告播放排期要符合产品和消费特点，既要提高传播效果同时考虑节约费用集中式排期、连续式排期、起伏式排期,实训四及过程考试二 广告策划,一、内容和目的：针对某一个现实企业或模拟假设的企业，也可根据实训二中开发的新产品，从推销企业的角度或从推销所开发的新产品的角度，设计一例广告，即从广告语、背景、画面（如果是电视广告则包含音乐、情节、意境、人物（演员）选择、动作语言），设计一例完整的广告，并选择广告媒体和播放排期方式，从而了解和掌握企业应该如何在促销中做适合企业发展和对消费者有影响力的广告。,实训四及过程考试二 广告策划,二、学时：8学时三、实训方法与过程1、全体学生自由组合，分若干小组（即4-5人一组），选出组长负责本小组工作。0学时2、小组讨论商议选定某一企业或确定模拟企业和产品，策划选择合适的广告媒体，同时对该广告内容进行初步讨论和设计。2学时3、广告设计，即针对选择的媒体，从广告词、背景、画面、音乐、情节、意境、人物（演员）选择、动作语言，设计一例（或一系列）完整的广告。2学时4、广告设计思路及媒体选择及播放（或排期）说明书撰写。2学时5、小组代表广告演示说明，同学讨论、任课教师点评。2学时,实训四及过程考试二 广告策划,四、提交材料1、小组成员名单、学号和分工2、设计的广告原版（电子版或打印版）3、广告设计思路说明书4、广告媒体选择及播放（或排期或发放）说明书五、相关说明1、实训目的是学会广告策划，2、本次实训所设计的广告，要考虑企业特点和产品特点先选择广告媒体，再针对所选择的媒体来确定广告形式。3、广告设计思路说明书包括本广告的创意特点、广告的预计效果。4、媒体选择说明书包括选择某种广告媒体的原因、播放排期的方式和原因等。,任务六 人员促销与销售竞赛策划,一、人员促销与人员促销特点人员促销是指企业的业务员（推销员）直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。特点：信息获得的直接性交易及时和信息交流双向性针对性强亲融性好服务的人性化成本高对营销人员要求高,任务六 人员促销与销售竞赛策划,二、人员促销的常用策略1、提高销售人员销售技能策略招聘选拔优秀人才持续性培训2、激励策略工资奖金等物质奖励职位荣誉等精神激励3、组织销售竞赛策略,任务六 人员促销与销售竞赛策划,三、销售竞赛策划1、销售竞赛主题策划年初开门红、节日与季节、成立几周年纪念日、年末100天冲刺等等2、销售组织策划成立领导小组、工作小组并进行分工和责任分配赛前发文、宣传（宣传会、宣传单、竞赛口号）和培训开赛动员会和动员令3、竞赛时间确定赛前准备阶段、比赛阶段、评选阶段4、销售对象确定全部产品、某类产品、某一产品,任务六 人员促销与销售竞赛策划,5、参赛对象确定或进行赛区划分个人和组织（地区划分、人员划分）6、评选方法与评选标准（入围条件）达标方法：设置达标标准择优方法：取前几名7、奖励方法物质：奖金、晋级、旅游精神：某某称号、圆桌会议、与高管合影、培训8、注意事项与纪律要求,实训五与过程考核三：设计一次公司系统的大型销售竞赛活动,一、内容和目的：充分发挥和挖掘想象力，针对（假设）某一个企业，设计一次该企业的大型销售人员的销售竞赛活动:确认有关竞赛主题、销售产品项目、销售时间（期限）、范围（地区、参加人员），明确组织管理形式(包括领导和评选小组成员)、获奖条件（入围条件）奖励方式等，掌握有关人员促销活动中常用的竞赛组织和激励方法。,实训五与过程考核三：设计一次公司系统的大型销售竞赛活动,二、实训学时：8学时三、实训方法与过程1、全体学生自由组合，分若干小组（即4-5人一组），选出组长负责本小组工作。0学时2、小组讨论商议确定模拟企业所属行业、有关竞赛主题（如年底百日冲刺、开门红等）、销售产品项目（全部产品或某系列产品或假设某个新产品）、销售时间（期限）、范围（全体销售人员或某些地区或某个级别的销售人员），明确组织管