第八章-景区营销计划制定与调控PPT课件.ppt

第八章景区营销计划制定与调控 1 可编辑 学习目的 2 可编辑 第一节制定景区营销计划 一 景区营销计划的概念企业营销计划 企业营销计划是指在研究目前市场营销状况 包括市场状况 产品状况 竞争状况 分销状况和宏观环境状况等 分析企业面临的主要机会与威胁 优势与劣势以及存在问题的基础上 对财务目标和市场营销目标 市场营销战略 市场营销行为方案以及损益表的确定和控制 景区营销计划 旅游景区营销计划是指在对市场营销环境进行调研分析的基础上 制定旅游景区的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略 措施和步骤的明确规定和详细说明 3 可编辑 二 景区营销计划的作用营销计划是景区的战术计划 营销战略对景区而言是 做正确的事 而营销计划则是 正确地做事 4 可编辑 三 景区营销计划的内容计划概要营销状况分析机会与风险分析拟定营销目标营销策略行动方案营销预算营销评估与控制 5 可编辑 四 景区营销计划制定过程进行全面的市场调研寻找发展计划和切入点明确目标消费群体产品和服务的市场定位制定营销业绩和阶段目标营销组合策略的选择绩效评估 6 可编辑 第二节实施景区营销计划 一 景区营销计划的实施景区营销计划的实施需要景区内部如一线工作人员 财务和人事部工作人员等团结一心 外部如广告代理商 销售代理商等组织相互协作 具体包括以下几个步骤 详细行动方案的制定 即计划的具体执行方案 景区营销组织机构的建立 即建立执行营销计划的机构 通过科学 合理的薪酬体系 激发员工工作的积极性 景区文化的建立 文化即员工共同的价值观 有利于景区形象的确定 景区人力资源的开发 为景区营销计划的实施补充新的血液 同时激发员工的积极性 7 可编辑 二 景区营销计划的执行营销计划有效执行的保障制度保障 流程保障 权限保障 资源保障营销计划的分解营销计划的分解是计划得以有效执行的最佳方法营销计划按时间 区域 阶段 项目 产品 渠道分解 8 可编辑 三 营销计划不能完成的原因营销计划缺乏制度保障计划执行缺乏绩效考核约束营销计划缺乏过程管理执行过程缺乏整合和协调业务流程不合理分支机构区域营销计划缺乏系统性 9 可编辑 第三节景区营销计划控制 一 景区市场营销控制的内容企业决策层对营销的控制营销部门对企业其他部门的控制营销部门对外界中间商的控制营销部门对营销人员的控制营销部门对营销计划成效的控制营销部门对营销方案的控制 10 可编辑 二 景区市场营销控制的方式年度计划控制获利控制效率控制战略控制 11 可编辑 三 景区市场营销控制的途经营销计划的动态调整营销计划的目标管理营销计划的过程管理区域营销计划的执行 12 复习与思考 景区营销计划的制定过程有哪些 通常一个完整的营销计划内容包括哪几个部分 营销计划的实施有哪几个步骤 如何建立科学合理的薪酬体系 景区营销计划的实施要有哪些保障措施 景区营销计划实施过程中的控制内容有哪些 通过什么方式和途径实施控制 可编辑 13 第九章景区营销组织管理 14 可编辑 学习目的 15 可编辑 第一节认识景区营销组织 一 景区营销组织概况景区营销是一个涉及很多方面的社会活动与企业经济活动 加强景区营销的管理 就是通过对市场营销过程的有效管理 即通过组织 计划与控制职能作用的发挥 确保景区营销活动目标和任务的实现与完成 景区营销组织有两层含义 第一 是指景区或旅游目的地全面负责执行和管理其市场营销工作的组织机构 第二 也是引申含义 是指市场营销工作的组织或安排方式 16 可编辑 二 景区营销组织形式职能型组织职能型组织是最常见的市场营销组织形式 即按照市场营销的各项职能来设置景区或旅游目的地的营销机构 地区型组织由于市场营销涉及的范围较广 通常按照地理位置 区域的不同设置营销组织机构 它适用于企业产品在全国范围内销售 产品管理型组织产品管理型组织是指根据景区或旅游目的地的产品 或品牌 的类别来设置景区或旅游目的地的营销机构 市场管理型组织市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的营销组织 17 可编辑 第二节组建景区营销组织 一 职能型组织职能型组织是按照市场营销的各项职能来设置景区或旅游目的地的营销机 18 可编辑 二 地区型组织地区型组织是指按照地理位置 区域的不同设置营销组织机构 19 可编辑 三 产品管理型组织产品管理型组织是根据景区或旅游目的地的产品 或品牌 的类别来设置景区或旅游目的地的营销机构 20 可编辑 四 市场管理型组织市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的营销组织 21 可编辑 第三节景区营销团队管理 一 景区营销团队建设培养进取精神培养进取精神是营销队伍建设的主要内容 培养协作能力营销的过程就是在计划的前提下 与零售客户协作的过程 因此 培养协作能力对营销工作十分重要 培养调研能力市场调研能力决定营销质量 因此 必须注重培养营销团队的市场调研能力 培养服务能力营销的本质就是服务 因此 要通过多种方式培养营销团队的服务能力 22 可编辑 二 景区营销团队管理计划完备说话算数角色分明雷厉风行狼性铁军会带队伍 23 可编辑 第四节景区营销人才培训 一 景区营销人才培训内容职业道德培训具备良好的思想品德爱岗敬业 踏实工作永远保持谦虚谨慎和好学的态度营销专业能力养基本专业能力定期性充电式培训营销策略培养增强营销意识营销激励策略营销人员能力素质培养文化知识培养心理素质和个性气质培养 24 可编辑 二 景区营销培训计划的制定与实施培训计划制定与实施流程培训计划制定步骤列出需求清单对需求进行紧急性和重要性评估基于预算来策划和确定培训方案列出培训计划实施进度表实施培训计划首先要做好培训的各项准备工作安排好培训时间力求培训师的多元化和培训形式的生动化对学习效果的考核 25 复习与思考 景区营销组织有哪几种基本形式 景区营销人才培训的内容有哪些 景区企业制定培训计划包括几个步骤 可编辑 26 第十章景区营销渠道管理 27 可编辑 学习目的 28 可编辑 第一节景区营销中间商选择 一 景区中间商的类型景区经销商景区产品代理商 指从事批发业务的旅行社或旅游公司 景区产品零售商 指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的景区中间商 它与旅游者联系最为紧密 景区代理商景区代理商是指那些只是接受景区的委托 在一定区域内代理营销其产品的中间商 专业媒介者在国外 存在许多被称为专业媒介者的中间商 主要包括旅游经纪人 奖励旅游公司 会议计划者 协会执行人 公司旅游办公室等 他们不同于经营商和代理商 通常不收取佣金 除奖励旅游公司以外 他们都是典型的由工薪职员代表本组织以较低成本承办旅游业务 29 可编辑 二 景区中间商的作用景区产品代理商的作用促使景区管理和运营 提供能够满足旅游市场需求的景区产品和服务组合旅游产品 方便旅游者购买和消费 促进旅游市场的繁荣分组促销活动 加快旅游产品销售组织营销渠道之间的合作 促使营销渠道的畅通景区产品零售商的作用对旅游者购买决策可起到积极的影响作用对旅游产品的销售能起到 一锤定音 的作用对旅游者购买旅游产品起到便利的作用 30 可编辑 三 选择景区中间商的原则选择景区中间商是旅游产品分销渠道建设的重要环节 它要求景区不仅有战略的眼光 而且需要有务实的精神 经济的原则控制的原则效率性原则适应的原则 31 可编辑 第二节铺设景区营销渠道 一 景区营销渠道设计景区营销渠道设计的定义景区营销渠道设计是指景区为实现分销目标 对各种备选渠道结构进行评估和选择 从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程 广义的营销渠道的设计包括在景区成立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道 影响景区营销渠道设计的因素分析旅游市场特点景区旅游产品特点景区自身条件和经营范围 32 可编辑 确定营销渠道的目标首先 营销渠道目标应能满足旅游者的需求 即给旅游者提供哪些所需的服务和便利 其次 营销渠道的目标应该反映景区的整体目标 包括营销目标和市场占有率目标 评估和选择营销渠道成员为了达到旅游产品的营销目标 景区需要对景区中间商进行评估 从中选出合适的营销渠道成员 明确营销渠道成员的权利和义务为了与营销渠道成员进行长期合作 提高营销渠道的营销能力 景区有必要签订合同明确与营销渠道成员之间合作的权利和义务 33 可编辑 二 景区营销渠道成员的选择景区营销渠道成员选择的定义景区营销渠道成员的选择 就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合景区渠道结构的能有效帮助旅行社完成景区分销目标的分销伙伴的过程 景区营销渠道成员选择的意义景区营销渠道成员的选择是非常重要的 因为选择并和渠道成员共事 不是为了一笔生意或一桩买卖 而是要 联姻结亲 长期携手合作 确定景区营销渠道成员的数目选择景区营销渠道成员的条件选择景区营销渠道成员的方法 34 确定景区营销渠道成员的数目密集分销是指尽可能选择多个景区营销中间商分销 使营销渠道尽可能加宽 独家分销是指在一个地区只选定一家景区营销中间商或代理商 实行独家经营 选择性分销介于密集分销和独家分销两种形式之间 即有条件地选择几家景区营销中间商进行经营 可编辑 35 选择景区营销渠道成员的条件景区营销中间商的市场范围景区营销中间商的产品政策景区营销中间商的景区知识预期合作程度景区营销中间商的财务状况及管理水平景区营销中间商的促销政策和技术景区营销中间商的综合服务能力选择景区营销渠道成员的方法销售量评估法加权评分法销售成本评估法 可编辑 36 第三节景区营销渠道维护 一 激励景区中间商景区中间商之所以要加盟景区营销渠道 是因为通过这一加盟可以获得经济收益 而且随着获益程度的加大 他们的积极性和主动性也会随之增强 根据互利原则和合约规定 尽可能保证向景区中间商提供热销产品 特别是在旅游旺季时期 尊重景区中间商的利益 向他们提供一些增加收入的机会和条件 帮助景区中间商增强经营能力 可编辑 37 二 评估景区中间商景区中间商的营销能力景区中间商的信誉度景区中间商的参与热情景区中间商为本企业竞争对手经营的情况景区中间商的销售量占本企业销售量的百分比 可编辑 38 第四节景区营销渠道控制 一 营销渠道成员之间的冲突管理要深入了解每个重要渠道成员的实际需要及满足程度 根据中间商的不同要求采取相应的措施 要分析渠道成员之间冲突产生的具体原因 积极地配合