第二章企业宏观环境分析PPT课件.ppt

第一节企业宏观环境分析 1 第二节行业环境分析 一 几个重要的概念1 经验曲线 指当某一产品的累计生产量增加时 产品的单位成本趋于下降 2 规模经济 指在一定时期内 企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时 其单位成本趋于下降 2 经验效益的来源 书上P101劳动效率的提高劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺生产设备效率的提高产品的标准化和产品的重新设计有效地利用资源 3 二 行业竞争力分析1 分析的基本原理 4 2 潜在进入者分析进入障碍主要表现在 a规模经济 b产品差别化c资金需求 d转换成本e分销渠道 f与规模经济无关的成本优势 5 按照波特的说法 替代品的存在限制了一个产品的潜在回报 因为替代品行业为该行业产品能够索取的价格设定了上限 主要分析 1 是否存在替代品2 替代品的价格水平 价格高 压力小 价格低 压力大 3 替代品 6 4 购买者讨价还价能力 购买者通过以下手段获得力量 压价 要求更高的质量 周旋于数家企业等以下情况下 购买者的讨价还价能力较强 a 购买者的购买力集中b 购买者的采购量占购买者成本的很大比例 c 产品标准化或差异很小d 更换供应商的转换成本不高e 购买者赢利低 7 f 购买者采用后向一体化g 供应商的产品对购买者最终产品或服务的质量或价格没有重大影响h 购买商掌握供应商的充分信息 8 5 供应商讨价还价能力 供应商通过以下手段获得力量 威胁提高价格或降低质量 如果具备以下因素 供应商讨价还价的能力会很强a 供应商行业由少数几家公司控制b 替代品不容易获得c 购买者企业不是供应商的主要主顾d 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入e 供应商的产品存在着差别化f 供应商实行向前一体化 9 6 行业内现有竞争者之间的抗衡激烈的竞争常表现为以下几种途径 1 价格战2 广告战 3 提高对消费者的承诺或改善服务 4 引入新产品 10 下列情况下 行业内竞争会很激烈 a 众多的或势均力敌的竞争者b 行业增长缓慢c 高固定成本或库存成本d 缺少产品差别化e 生产能力大幅提高f 竞争战略的多样性g 行业对企业兴衰至关重要h 退出障碍高 11 退出障碍包括 固定资产高度专业化 退出成本过高 战略上的相互关系 感情障碍 政府和社会的限制 12 7 研究五种竞争力量的战略意义五种竞争力量模型深入透彻地阐述了某一给定市场的竞争模式 最无情的竞争情形是 进入障碍很低 从而每一个新进入者都可以获得一个市场立足点 替代品的竞争很强烈 供应商和顾客都有相当的谈判优势 行业内竞争白热化 但退出障碍又很高 那么从利润的角度来看 行业是没有吸引力的 13 最理想的情况是 供应商和顾客都处于谈判劣势 没有很好的替代品 进入壁垒相对较高 现有企业间的竞争也比较温和 那么从利润的角度来看 行业就是有吸引力的 但是 即使其中几类竞争力量很强大 对于那些市场地位和战略可以防御竞争压力的企业来说 该行业仍旧可能是有吸引力的 14 要想成功地与竞争力量展开竞争 管理者可以通过一个成功的竞争战略 创造一个防御五种竞争力量冲击的有利位置 主要的方法 选择一个合适的定位 尽可能地摆脱这五种竞争