营销策划书PPT课件.ppt

第三章营销策划书 学习目标 理解营销策划书的含义 把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技巧 培养营销策划书的策划技能和写作技能 1 一 诸葛亮智辞鲁肃 千里之行始于足下 九尺之台始于垒土 二 清洁剂市场争夺战三 曹操斩蔡瑁张允四 单福新野遇英主五 波音公司自报家丑 2 营销策划需要从系统的概念出发 注意每一个因素的变化所引起的其他因素的变化以及产生的影响 好的营销策划是企业创名牌 迎战市场的决胜利器 营销策划书是营销策划的反映 是营销策划过程的具体化 书面化 所谓 人要衣装 佛要金装 一份条理清晰 版面活泼的营销策划书 对于提高营销策划的说服力和接受度有极大的帮助 撰写科学可行的营销策划书 是营销策划的一项中心工作 经过一段时间对公司业务的了解和熟悉之后 业务部主管张昭让刘志开始负责一些基础的营销策划书编制工作 刘志了解到 营销策划书是企业营销策划在完成了策划目标与内容 营销环境分析 营销战略策划 营销战术策划等活动之后 最终形成的一个纲领式总结文件 为此 刘志必须完成以下任务 任务一初识营销策划书 任务二撰写营销策划书 任务提出 编制营销策划书 3 任务分析 企业营销策划在完成了策划目标与内容 营销环境分析 营销战略策划 营销战术策划等活动之后 最终要形成一个纲领式的总结文件 即营销策划书 为此 刘志需要先了解营销策划书的基本概念 主要结构和内容要求 任务一初识营销策划书 4 一 营销策划书的概念与编写原则 一 营销策划书的概念 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达 是对所有策划工作的最后归纳 也是策划工作的具体成果 营销策划书是实现营销策划目标的行动方案 是表达营销策划内容的载体 是未来企业营销活动的指导性文件 任务一初识营销策划书 5 资料卡 策划书策划书是策划方案的文字体现 文字载体 广义上的策划书包括计划书 规划案 可行性报告和调查报告等 狭义上的策划书是针对某个项目 活动或者阶段的工作所制定的 带有指导意义和组织作用 体现实施价值 纲目清楚 表达直接的文字方案 策划书一般分为广告策划书 活动策划书 营销策划书 网站策划书 项目策划书 公关策划书等 一个处于酝酿阶段中的项目 往往很模糊 通过制作策划书 把正反理由写出来 这样就能对这一项目有较为清晰的认识 一 营销策划书的概念与编写原则 任务一初识营销策划书 一 营销策划书的概念 6 第一节营销策划书概述 一策划书与营销策划书1 策划书策划书是策划方案的文字体现 文字载体 7 2 营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达 是对所有策划工作的最后归纳 营销策划书的主要内容常用5W1H1E来表示 1 WHAT执行什么策划方案 2 WHO谁执行策划方案 3 WHY为什么执行策划方案 4 WHERE在何处执行策划方案 5 WHEN在何时执行策划方案 6 HOW如何执行策划方案 7 EFFECT要有看得见的结论和效果 8 二营销策划书的作用及意义1 营销策划成果的书面总结2 营销活动执行的路标3 营销策划价值的综合体现 9 三营销策划书的撰写前的准备1 明确目的营销目标财务目标 公司未来销售收入预测 营销目标 销售成本毛利率达到多少 10 2 环境评估与分析 二 目前营销状况 1 市场状况 目前产品市场 规模 广告宣传 市场价格 利润空间等 2 产品状况 目前市场上的品种 特点 价格 包装等 3 竞争状况 目前市场上的主要竞争对手与基本情况 4 分销状况 销售渠道等 5 宏观环境状况 消费群体与需求状况 11 SWOT分析优势 销售 经济 技术 管理 政策等方面的优势力 劣势 销售 经济 技术 管理 政策 如行业管制等政策限制 等方面的劣势力 机率 市场机率与把握情况 威胁 市场竞争上的最大威胁力与风险因素 综上所述 如何扬长避短 发挥自己的优势力 规避劣势与风险 12 3 营销调研 13 策划基础部分主要是对企业营销背景 市场环境进行分析 具体视策划内容而异 具有共性的内容有以下方面 宏观环境分析 包括政策法律因素分析 经济因素分析 技术因素分析 社会文化因素分析等 微观环境分析 包括竞争对手营销战略及状态分析 企业内部优劣势分析等 企业概况分析 包括企业的历史情况 现实生存状况及未来发展设想等 对调查材料的分析 包括企业目标市场需求行为调查 购买者购买力调查 购买行为方式调查 企业适应市场需要状况的调查 企业的影响力 知名度 满意度的调查等 14 2 行动方案部分主要对企业营销活动的范围 目标 战略 策略 步骤 实施程序和安排等的设计 就策划的指导思想而言主要谋划两个方面的内容 如何确定目标市场 包括市场细分 市场定位 含对产品的市场定位和对企业的市场定位 目标市场的选择与确定等 15 如何占领目标市场 包括产品策略 新产品开发 产品改良 品牌包装等策略 价格策略 价格制定 价格变动策略 渠道策略 分销渠道的选择 促销策略 商业广告 人员推广 营业推广 公关活动等方面的策略 营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成 前因后果的关系 基础部分为行动方案部分作铺垫 行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提 否则就成了无源之水 无本之木 对营销策划文案基础部分的要求是 分析要准确 材料要厚实 对原始材料的处理必须实事求是 钉是钉 铆是铆 不能随意胡诌 不能任意编造或夸大 缩小 同时选用的素材要充分 要为行动方案的形成提供充足的 必要的条件 对营销策划文案行动方案部分的要求是 明确的针对性 强烈的创新意识 切实的可行性 16 没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的 那种靠某种模式 某种套路去套各类不同的企业的所谓策划行为是不负责的行为 是欺诈行为 任何方案的提出必须根据不同企业的不同情况 不论企业情况如何而一味用固有的 陈腐的 唯一的套路去套用的 策划 只不过是在制造信息垃圾 不仅不利于企业的发展 有的还会带来负面效应 企业应拒绝这类 策划 策划成果的价值贵在创新 只有体现创新意识 具有创新精神的成果才最可贵 策划的创新重在策划人思路的创新 运用的知识创新 营销的内容与技巧 手段的创新 成功的策划文案要给人耳目一新 眼前一亮的感觉 给人智慧的启迪和精神的振奋 策划文案的可行性主要是体现在适合企业的实际上 即这些方案不是空穴来风 不是为了束之高阁供欣赏 而是为了推动企业的发展为了付诸行动有所收益 文案中的目标一定是通过努力可以达到的 文案中的措施一定是企业可以且有能力实施 17 四营销策划书的撰写步骤1 构建营销策划书的框架2 整理资料3 版面设计 1 策划书可以不拘泥于表格 自行设计 力求内容详尽 页面美观 2 多运用图表并辅之以文字说明 增加可读性 既简单明了 又赏心悦目 18 合理设计版面 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥 有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一 版面安排包括打印的字体 字号大小 字与字的空隙 行与行的间隔 黑体字的采用以及插图和颜色等 如果整篇策划书的字体 字号完全一样 没有层次之分 那么这份策划书就会显得呆板 缺少生气 总之 通过版面安排可以使重点突出 层次分明 严谨而不失活泼 应该说 随着文字处理的电脑化 这些工作是不难完成的 策划者可以先设计几种版面安排 通过比较分析 确定一种最好效果的设计 然后再正式打印 19 注意细节 消灭差错 这一点对于策划报告书来说十分重要 但却往往被人忽视 如果一份策划书中错字 别字连续出现的话 阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢 因此 对打印好的策划书要反复仔细检查 不允许有任何差错出现 对企业的名称 专业术语等更应仔细检查 20 营销策划书制作与展示 21 4 创意新颖 5 经济性 二 营销策划书的编写原则 22 1 逻辑思维原商品企划目的在于解决企业行销中出现的问题 制定解决方案 按照逻辑性思维的构思来编制企划书 首先是了解企业的现实状况 描述进行该企划的背景 分析当前市场状况以及目标市场 再把企划中心目的全盘托出 其次详细阐述企划内容 再次明确提出解决问题的对策 最后预测实施该企划方案的效果 23 2 简洁朴实原则就是要求人们在设计策划案时一定要做到简单明了 通俗易懂 便于推广 便于操作 任何一个方案的提出 都是为了能够在现实中能够容易操作 并通过操作过程达到预定的目的 为此 我们在策划案各要素的安排和操作程序的编制上 要依据主客观条件 尽量化繁为简 化难为易 做到既简便易行 又不失其效用 24 3 实事求是由于策划案是一份执行手册 如果说策划书还能运用高深的理论和各种模型去深入论述的话 策划案就必须务实 使方案更符合企业条件的实际 员工操作能力的实际 环境变化和竞争格局的实际等 这就要求在设计策划案时一定要坚持实事求是的科学态度 在制定指标 选择方法 划分步骤的时候 要从主客观条件出发 尊重员工和他人的意见 克服设计中自以为是和先人为主的主观主义 用全面的 本质的 发展的观点观察认识事物 25 4 严肃规范就是要求人们在设计策划案时一定要严格地按照策划书的意图和科学程序办事 策划案是为策划书的开发利用寻找方法 安排步骤 制定规划的 它的出台 是策划人依据策划的内在规律 遵循操作的必然程序 严肃认真 一丝不苟 精心编制而成的 所以 在拟定策划案过程中 地粗制滥造 严肃性原则还表现在 一个科学合理的策划案被采纳之后 在实际操作过程中 任何人不得违背或擅自更改 26 5 灵活弹性就是要求人们在设计策划案时一定要留有回旋余地 不可定得太死 当今是高速发展的时代 策划案虽然具有科学预见性的特点 但它毕竟与现实和未来存有较大的差距 所以 它在实施过程中难免会遇到突如其来的矛盾 意想不到的困难 如 资金未到位 人员没配齐 物资不齐全 时间更改 地点转移 环境变化等 这些因素我们必须估计到 提出应变措施 并能浸透到方案的各环节之中 一旦情况出现 便可及时对已定方案进行修改 调整 这样 既保证了原有意图在不同程度上得以实现 又避免了因策划案的夭折而造成重大损失 27 6 创意新颖原则商品企划方案应该是一个 金点子 也就是说要求企划的 点子 创意 要与众不同 内容新颖别致 表现手段也要别出心裁 给人以全新的感受 新颖 奇特 与众不同的创意是商品企划书的核心内容 28 五 模式范例 汽车服务公司营销策划方案 大纲 一 汽车服务公司的简介二 汽车服务公司的市场分析三 汽车服务公司的竞争分析 一 优势分析 二 劣势分析 三 机会分析 四 威胁分析 29 四 汽车服务公司的营销组合策略五 财务分析 一 预测利润表 二 预测资产负债表 三 现金流量表六 执行与控制附录一汽车服务与保养问卷调查附录二 地区每百户拥有汽车调查附录三 市区居民家庭汽车消费调查 30 六营销策划书编制的要求1 周密性2 创新性3 指导性4 可行性5 经济性 31 第二节营销策划书的结构与内容 一营销策划书的基本结构一般来说 企业的策划书大致有8个部分 如表所示 32 33 1 标题和封面 表页 的写法 表页和标题是策划书的脸 人们对策划书的印象多半是由其 脸 表页和标题而形成的 因此我们要全心全意的去制作 34 标题的两种形式 提问式 采用的是向阅读者提问的方式 如 产品如何进入 地区市场 解说式 是将策划书所含内容概括出来的一种方法 如 产品进入 地区市场需采用整合的营销手段 35 两种标题形式的评价 一般来看 究竟采取那种方式为好 不能一概而论 只不过 提问式 更具一种气势 所以 要想使策划内容更显得生动积极一些 不妨使用提问式 要作一般性陈述 不妨使用解说式 36 营销策划书的主要内容 一 封面1 营销策划书的名称2 客户名称3 策划机构或策划人的名称4 策划完成日期及本策划适用时间段5 策划书的保密级别及编号 37 封面必须注意简单明确 立意新颖 画龙点睛 富有魅力 起名 是国外策划公司的一项重要业务 要尽量避免一般化 同时名副其实 如深圳华为公司做的企业文化策划起名为 华为基本法 山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为 跨越巅峰工程 当然 策划名称要名副其实 不能金玉其外 败絮其中 策划名称一定要与策划书的主题相吻合 用词要言简意赅 一目了然 也要具有鲜明的倾向性 代表策划的主要意图 一般策划名称有一个新颖响亮的主标题 还有一个起解释说明作用的副标题 38 一 封面 39 一 封面 任务二撰写营销策划书 40 一 封面 任务二撰写营销策划书 41 二 前言和目录 任务二撰写营销策划书 42 前言的内容主要包括 1 接受委托的情况 如甲公司接受乙公司的委托 就某年度广告宣传计划进行具体策划 2 本次策划的重要性和必要性 主要阐述策划人对客户策划该项目的重要性 紧迫性和必要性等的看法与态度 以进一步加强客户对策划该选题的信心 3 策划的概况 即策划的过程 策划方法 策划人员 策划结果以及策划实施后的预期效果 其目的在于增强客户对该策划方案的信任 43 前言的写法 前言中应写的内容 1 致词2 对接受此策划案的认识3 表明策划者的态度4 明确委托方所委托的策划的内容续看下去的欲望 44 续 前言的写法举例 举例 策划案 前言本案特对 产品进入 市场的整合营销策略提出具体的方案 从 年 月与 公司高层领导初次交流并接手本策划案至今 我们组织了专门人员 围绕着贵公司领导所提出的 产品如何进入 市场这一专题 经过前期六个月的市场调查 实地走访 专家访谈 内部交流 在征求了公司内外多方意见的基础上 结合该市场的客观状况和本公司的实际 我们认为 产品成功进入 市场的关键在于如何整合各种营销手段 调动各方力量 以求重点突破 在此 首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢 希望大家能够对本方案提出宝贵的意见 发下 才明确了思路 因而通常会提出更多的要求 或变更原先所委托的内容 45 续 明确策划所委托的内容 此部分应记入以下内容 1 委托内容的概要2 本策划的目标3 策划的日程安排4 策划作业的范围 46 续 明确策划所委托的内容 此部分应记入以下内容 1 委托内容的概要2 本策划的目标3 策划的日程安排4 策划作业的范围 47 二 目录 任务二撰写营销策划书 48 三 摘要 任务二撰写营销策划书 49 另外 概要提示不是简单地把策划内容予以列举 而是要单独成一个系统 因此其遣词造句等都要仔细斟酌 要起到一滴水见大海的效果 50 5 正文 正文是营销策划书中最重要的部分 具体包括以下几方面内容 1 营销策划的目的营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述 它是本次营销策划活动的原因和动力 如 长城计算机市场营销企划书 文案中 对企划书的目的说明得非常具体 首先强调 9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 然后说明9000B营销成败对公司长远 近期利益和长城系列产品重要性 要求公司各级领导及各环节部门达成共识 高质量完成任务 这一部分使整个方案的目标方向非常明确 突出 51 5 正文 2 市场状况分析 着重分析以下因素 a 宏观环境分析着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析 包括政治 经济 文化 法律 科技等 b 产品分析主要分析本产品的优势 劣势 在同类产品中的竞争力 在消费者心目中的地位 在市场上的销售力等 52 5 正文 2 市场状况分析c 竞争者分析分析本企业主要竞争者的有关情况 包括竞争产品的优势 劣势 竞争产品营销状况 竞争企业整体情况等 d 消费者分析对产品消费对象的年龄 性别 职业 消费习惯 文化层次等进行分析 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的 53 5 正文 3 市场机会与问题分析营销方案是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析市场机会就成了营销策划的关键 只要找准了市场机会 策划就成功了一半 a 营销现状分析对企业产品的现行营销状况进行具体分析 找出营销中存在的具体问题点 并深人分析其原因 b 市场机会分析根据前面提出的问题 分析企业及产品在市场中的机会点 为营销方案的出台做准备 54 5 正文 4 确定具体行销方案针对营销中问题点和机会点的分析 提出达到营销目标的具体行销方案 具体体现两个主要问题 市场定位 a 本产品的市场定位是什么 营销组合策略 b 本产品的4P s组合具体是怎样的 具体的产品方案 价格方案 分销方案和促销方案是怎样的 55 具体步骤 1 程序步骤 安排本专题策划进程 划分运作阶段 并指明各阶段的起止时间 具体任务和主要目标 以保证策划案得以井然有序地贯彻执行 2 统计分析 分析策划实施过程中所需人力 物力 财力的基本状况 统计其标准用量 尽可能做到勤俭节约 精打细算 充分利用 少投高效 3 人员责任安排 将本专题策划实施过程中各阶段的组织者 指挥者 参与者 责任人等具体安排 明确责权利 落实到人头 程序步骤 统计分析和人员安排可以列表展示 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况 56 6 预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入 包括营销过程中的总费用 阶段费用 项目费用等 其原则是以较少投人获得最优效果 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的 其优点是醒目易读 57 例 员工手册制作的费用预算 总费用 140 000元策划费 40000元打字复印费 5000元器材费 10000元摄影费 5000元设计费 30000元 150页 含封面 封底 校正 校阅费 5000元编辑 排版费 15000元印刷费 20000元 500本 彩色 45克铜版纸 50页插图 其他杂费 10000元 可变费用 可变费用 58 营销成本营销费用的测算不能马虎 要有根据 像电台广告 报纸广告的费用等最好列出具体价目表 以示准确 如价目表过细 可作为附录列在最后 在列成本时要区分不同的项目费用 既不能太粗 又不能太细 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的 其优点是醒目 59 实施步骤 把策划活动起止全部过程拟成时间表 具体到何日何时要做什么都标注清楚 作为策划进行过程中的控制与检查 进度表应尽量简化 在一张纸上拟出 方案调整多制定几个备选方案以避免突发情况发生 60 战略及行动方案这是策划书中的最主要部分 在撰写这部分内容时 必须非常清楚地提出营销目标 营销战略与具体行动方案 这里可以用医生为病人诊断的例子来说明 医生在询问病情 查看脸色 把脉以及各种常规检查后 这可以看作是进行环境分析和机会分析 必须对病人提出治疗的方案 医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标 如同营销目标 依据健康目标制定具体的治疗方案 如同营销战略与行动方案 因此 对症下药 及 因人制宜 是治疗的基本原则 所谓 因人制宜 是指要根据病人的健康状况即承受能力下药 药下得太猛 病人承受不了 则适得其反 在制定营销战略及行动方案时 同样要遵循上述两个基本原则 常言道 欲速则不达 在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案 可操作性是衡量此部分内容的主要标准 在制定营销方案的同时 还必须制定出一个时间表作为补充 以使行动方案更具可操作性 此举还可提高策划的可信度 61 行动方案控制此部分的内容不用写得太详细 只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可 另外 由谁实施 也要在这里提出意见 总之 对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行 62 9 结束语 结束语在整个策划书中可有可无 主要起到与前言的呼应作用 使策划书有一个圆满的结束 不致使人感到太突然 结尾是对策划案的总结 预测和建议 其内容主要有 对策划案全文作出简要总结 对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测 并提出应对的措施 对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议 63 10 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明 因此 凡是有助于阅读者对策划内容理解 信任的资料都可以考虑列入附录 附录的另一种形式是提供原始资料 如消费者问卷的样本 座谈会原始照片等图像资料 附录也要标明顺序 以便阅读者查找 64 附录 是随策划案附带说明的问题和展示的资料 是方案的附件 其内容主要有 注明本专题所引用的文献资料 列出方案实施中所需参考书目和经验材料 指出其他注意事项 展示策划操作日程表及组织机构等 最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名 以及最终定案的时间 65 范文 长城计算机市场营销策划书 一 9000B 市场营销的意义及制订本计划的目的1 9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述 是想突出明确这样一个观点 9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 因为 较之公司的其它产品 9009B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响 主要表现在 66 长城公司崛起于中文电脑 中文处理技术是长城的特色和传统 长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志 9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成 是长城最新一代的中文系统 因此它的市场营销成功与否关系重大 面对竞争日益激烈的中文系统市场 任何失败都意味着被挤出竞争的行列 因此 9000B和公司的命运是紧密相关的 它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功 更重要的是社会效益 公司形象和行业地位上的成功 l 9000B代表长城在国内计算机界的形象 67 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心 各项产品不是为之服务 就是以其为基础 9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功 实际上是意味着长城中文标准的树立和推广 它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销 而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品 奠定广泛而牢固的技术和市场基础 因此它既代表了公司的眼前利益 又代表了公司的长远利益 公司各项产品的基础和核心 2 9000B是公司各项软件产品的基础 68 3 9000B的市场营销标志着公司的经营战略向 走开放式道路 搞大市场经营 的方向转变 首先 9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的 以卡保机 的封闭型思维模式 采取了面向市场需求 开发适销对路产品的开放型设计思想 其次 在市场营销上 准备采取大市场经营的策略 为公司今后的产品营销摸索下条新路 这对于公司当前及未来的发展 无疑具有深远的意义 69 2 制订本计划的目的9000B市场营销的上述重要意义 要求我们必须对此有较为清醒的认识 把它作为重点项目来抓 应该看到这是一个涉及到软 硬件结合 涉及到产 供 销各部门各环节相互配合的综合性工作 有赖于正确的调度协调 有赖于各方面的积极协作 制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识 明确面对这项工作 我们所应该采取的策略和具体措施 以便于统一思想 协调行动 共同完成好这项具有重要意义的工作 70 二 当前的营销状况分析当前国内中文系统 具体讲主要是指汉卡 的营销状况 有助于我们对当前的市场状况 产品状况 竞争状况及宏观环境 有一个清醒的认识 为制订相应的营销策略 采取正确的营销手段提供依据和参考 71 1 市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台 随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降 再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧 PC的需求会不断增加 中国人用电脑自然要处理中文 因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的 目前90 以上的PC会配中文系统 其中软汉字系统占其中的70 80 汉卡占20 30 由于微机和汉卡种类的多样化 用户对汉卡要求集中于兼容性 适应性及多用途化 另外 由于国内汉卡尚没有统一的中文标准 因此是否有较多的工具软件 支撑软件及应用软件的支持 即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益 也是用户所关心的主要问题之一 72 2 产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略 汉卡只作为为主机服务的从属产品 而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销 因而从014到CEGA CVGA 24 虽然从技术上讲都是当时的最高水平 且市场的需求也明显存在 但除了配套整机销售外 单独销售的并不多 因此 在汉卡上公司盈利不够 目前市场占有率也远未达到应有的水平 其它厂家乘虚而入 大举占领汉卡市场 产生了长城创造标准 仿制品及其它产品坐收其利的现象 不仅在商业利益上蒙受损失 而且重要的是失去了更进一步普及 推广长城中文系统 统一国内中文工业标准的良好时机 现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足 重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象 73 3 竞争状况总体上讲 所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手 但软汉字系统由于性能 价格与汉卡存在较明显的差异 相应的需求范围也就和汉卡有所不同 汉卡争夺的市场较为集中 同时产品也具有可比性 因而对9000B而言 主要竞争对手是其它各种汉卡 目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人 王码 联想 双星 金山等 现分别就其特点分析如下 略 上述各种汉卡各有特色 依对9000B的竞争力比较可排为巨人 金山 王码 联想 双星 竞争呼唤着统一的中文工业标准 机会与挑战并存 长城应该凭借实力和影响 抓住这一有利时机 74 4 宏观环境状况 l 国家宏观政策方面近来 国家对宏观调控的增强 并不会影响对电子类高技术产品 特别是电脑 汉卡等产品的购买力 相反 由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显 以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策 电子类产品的市场会日益扩大 当然年底 入关 的威助 会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路 但 入关 同时也降低了关税 从而降低了成本 另外 即使硬件产品价格会受到较大影响 但技术总是不会贬值的 应该坚信 我们的90O0B在技术上是有特色的 因而一定是会有市场的 75 2 技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑 9000B面临两种趋势的影响 A WindowsWindows领导了软件设计思想的最新潮流 被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型操作系统 中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能 自然将对目前基于DOS的各种中文系统产生重大影响 但由于以下原因 在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在 如 Windows上的中文应用软件尚远不及DOS丰富 二次开发对用户水平要求较高 用户以往开发的各种应用软件无法运行 用户对DOS的使用存在惯性等等 因此 DOS在相当长的时间内 仍有较强生命力 因而汉卡也就同样具有生命力 76 B Unicode统一汉字编码是大势所趋 众望所归 Unicode的标准据悉业已出台 但在具体实现上尚存在一定难度 估计还要待二年左右的时间能够面市 即使Unicode成为市场上的唯一标准 对长城9000B来说不仅不成为威胁 反而是有利因素 因为目前长城9000B的软硬件结构具有良好的基础 易于转型 另外 鉴于长城公司的地位和影响 在中国搞Unicode 必然需要象长城这样的公司来引导 从这个意义上讲 长城9000B若得以推广 实际是为将来Unicode的实现 打下了市场基础 77 三 机会与问题分析1 机会 威胁 分析机会和威胁指能够影响900OB市场营销的外部因素 主要机会有 l 以往长城机所配的各类中西文显示卡 提供了已为用户所接受的中文显示标准 并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统 其应用具有习惯性和延续性 78 2 目前按长城中标准开发的大量工具软件 支撑软件及通用系统 为9000B供了有利的软件支持 3 计算机市场硬件的利润率已很低 汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品 如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策 9900B是会为广大分销商所积极接受的 目前业界流行的口号是 什么赚钱就卖什么 79 主要威胁有 l 以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象 因而给用户的印象机卡机一体 汉卡本身形象突出不够 2 市场面上的各种软汉字系统 由于机器速度的加快 其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补 而且其成本少 价格低 极具市场竞争力 又由于其不占扩展糟 因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求 从而对汉卡形成威胁 80 3 个人电脑家庭化成为当今市场走向 成为销量增涨最快的部分 而个人用户在选购中文系统时 更注重的是价格 若汉卡不能确实做到一卡多用 物有所值 恐伯难以占领这部分市场 4 用户消费有向中文Windows转移的趋势 对汉卡形成一定的威胁 81 2 主要优势有 l 长城公司形象已深人心 拥有大量老客户 不仅与上层各界保持较好关系 得到长期支持 而且作为国内第一大计算机集团公司 为国外同行厂商所 2 有雄厚资金 技术和人才 有实力进行大市场销售 同其他公司的产品进行竞争 3 有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网 有一套较完善的销售代理制 而且正在建立和推广 团队销售制 因而在销售渠道方面具有较好的基础 82 4 公司对于9000B给予高度重视 成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组 从人员上保证了技术支持 新品开发 产品维护及售后服务等工作的进行 5 产品具有自己的特色 9000B芯片为国内首创 长城独有 长城中文系统是真正的中环境 为许多大用户长期使用 具备成为国内工业标准的条件和实力 9000B结构新颖 适应广泛 节约用户资源 有利于长城中文系统的推广和普及 83 主要劣势有 l 产品存在一些不完善之处 如 4字节制表符问题一直没有得到很好的解决 而有些汉卡已解决 系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进 汉字方式下还不能很好的运行Windows等 2 与其他竞争对手比 在开发与汉卡相配合的界面良好 功能集成的字处理及排版和办公软件方面 尚有欠缺 不能充分地直观地体现系统的优异性能 84 3 9000B芯片不能自行生产 订货周期长 不能对市场变化作出及时反应 4 在产品包装及整体形象上 还显得粗糙 不能给人以高技术精品形象 5 在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验 在如何组织好订贷 生产 配套 发运 储存 分销 渠道管理 广告宣传 奖励促销等一系列环节的衔接和配合上 有待于探索和总结经验 85 3 问题分析通过以上两个方面的分析 在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题 l 产品商品化方面 现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型 北京 深圳 相关软件对汉卡的支持及配套 北京 深圳 产品的包装及形象设计 北京 2 产品营销的后台组织方面 9000B芯片及其它元器件的订货和齐套 深圳 板卡的生产及随机软件的拷贝 手册的配套 深圳 板卡的生产及软件的复制 齐套 深圳 产品发运 深圳 产品储存 北京 86 3 产品营销的前台组织方面 广告宣传的策划及实施 北京 销售渠道的建立及管理 北京 价格政策的制订 北京 促销活动及市场应变的策划和组织 北京 产品维护及售后服务的分工和实施 北京 深圳 87 四 营销目标总目标 良好的社会效益和经济效益社会效益目标 树立长城中文系统国内工业标准的形象 带动和领导国内中文应用软件的开发和应用 经济效益目标 年销量 l万块 单套毛利 4O0元 块 全年毛利 400万元 88 五 营销战略1 营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段 以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点 以建立和管理销售渠道 代理 批发销售为主 零售为辅的销售代理制为原则 进行大市场销售 89 2 产品定位9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBM PC兼容机 用户获得机器的主要渠道有 国内厂家生产 销售的国产微机 OEM 国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机 OEM 各部委 系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机 大用户 各零售商销售的各种国产和进口微机 以及自己组装的杂牌机 代理 团队 其它这些渠道都是9000B的市场方向 90 3 产品结构 基本型 9000B十GCS E十GK一91 汉卡 系统软件 支持软件 凯星高级文字处理系统与9000B配套销售 目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足 加强同其它同类产品的竞争力 91 豪华型 9000B十GCS E十GXVF I GXOF I十STD I型 I型 汉卡 系统软件 矢量 曲线字库卡 标准桌面印刷排版系统 该种组合在基本型的基础上 增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能 92 4 销售渠道 l OEM 联系国内电脑厂家 国外电脑厂家及其在中国的代理机构 2 分公司及现有代理 使用长城原有的销售代理网 3 销售团队 使用新建立的销售团队 93 4 大用户 运用老关系 对各大部委 各大系统进行攻关 5 零售商 利用深圳 北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导 发展新的代理或批发商 6 开发或销售中文应用软件的公司 搞联合 委托开发 联合 代理销售 94 5 价格政策 l 定价原则 拉大批零差价 调动代理积极性 扣率结合批量 鼓励大量多批 以成本为基础 以同类产品价格为参考 使价格具有竞争力 顺应市场变化 及时灵活调整 2 同类产品价格 略 3 9000B价格基本型 略 豪华型 略 95 4 LOGO的使用及奖励政策 目的 树立长城中文系统国内工业标准的形象 扩大其影响 帮助 支持代理为长城作广告 作为奖励代理的一种手段 刺激代理营销的积极性 方法 对于一次提货100块及累计批发200以上的代理 将其贷款的5 作为基金 作为其使用LOGO刊登广告的资助及奖励 其中50 用于支付其广告费用的一半 另外5O 以现金的形式 作为给代理的奖励 每年一月和七月 各代理凭广告发票及有关证明材料 与北京市场部联系 予以兑现 96 6 产品供应可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式 l 订货 9000B订货周期为六个月 预计本半年订贷量约为5000 6000片 2 生产 每月预计产量为10OO块左右 另外可根据个别大用户的需求组织生产 3 运输 每月或半月定期发货 在途时间约为10天 4 储存 在北京市场部设白石桥分库 以备小量批发和零售 在北京莲花池保持200套以上的库存 供应大用户和各代理 大订单由深圳生产 直接发运 97 7 广告宣传 l 原则 服从公司整体宣传策略 公司形象 经费等 长期化 时间 广泛化 传播媒介 多样化 宣传效果 不定期的配合阶段性的促销活动 及时 灵活 2 手段 在有影响的专业和非专业报刊 杂志及广播 电视上作广告 利用 LOGO 制度借助各代理作广告 制作产品单页宣传广告画 设计精美的产品包装 98 8 产品维护及售后服务 1 热线电话 北京 2 走访大用户和重点用户 北京 3 版本升级 深圳 4 开发新的中文系统支持软件 深圳 3 实施 八月中旬推出产品形象广告 稍后推出诚征代理广告 其后推出产品性能 特点广告 适时推出促销广告 99 9 行动方案8月份 解决9000B存的技术问题 确定GCS E最终版本 设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装 推出9000B报纸广告 征寻代理 联系销售团队 分公司 代理 宣传价格政策 奖励政策 征集订贷 联系大用户 组织9000B订贷 生产 发运 储存 理顺各环节 100 9月份 进一步制造声势 宣传产品 开拓渠道 协调分工合作关系 11一12月份销售高峰 组织好9000B的生产 运输及分销 1 2月份销售淡季 兑现奖励 总结经验 调整计划 制订下个半年计划 101 德州 房地产市场调研策划书 一 调查设计 一 调查目的1 通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析 充分了解德州市房地产市场供需空间和价格趋势 确定目标客户群及其对产品和价格的取向 对项目的现有规划提出建设性建议 合理规划小申庄项目地块 明确项目定位 较准确的发挥地块环境特质和经济指标 开发出为市场所接受的产品 实现项目投资效益回报的最大化 2 根据对项目的定位 规划 市场前景 投资风险的调查研究分析 对后续营销推广策略提供有力支持 3 随着全面推进小康社会的建设 为更好的把开发区建设成德州市最佳人居生态社区 充分了解德州市民对住宅消费的需求 进行了 建筑无限生活 从懂你的生活开始 报纸公开问卷调查 树立开发区政府的爱民形象 以及 公司的品牌形象 将项目进行前期推广 获得广泛的公众认知度和关注度 102 二 调查内容1 对德州市宏观环境的调查 1 宏观经济及市政规划 2 德州房地产现状2 项目自身情况调查 1 产品的整体研究与特性分析 2 项目的地理位置 区域特性 区域交通状况 项目周围环境 3 产品公司组成 开发商 设计单位 承建单位 策划公司 物业公司 103 3 需求市场调查 未来三年内市民置业意向 购买偏好 地段 价位 户型与结构 面积 建筑风格设计 装修档次 配套设施重要性 购买决策 决策参与 决策影响因素 信息渠道的重要性排序 购买行为 适宜置业时期 销售行为主动性 付款方式 价格支付能力 对物业配套的需求 购买人群 104 4 竞争市场调查 个案对比 1 基本情况 楼盘位置 占地面积 总建筑面积 开发商 总投资 开工竣工日期 容积率 类别 档次及整体布局 装修材料 水平 硬件设备 配套服务功能及功能分区 公开销售日期 销售价格 开发期价格的变化情况 销售率 付款方式 银行按揭安排 车位配备 物业管理公司及费用 105 2 营销策略 目标客户选择决策 市场定位与宣传重点 营销组合策略 106 三 调查方法1 宏观调查 房管 土地 规划等相关部门访谈 报刊文献资料收集与分析2 项目自身情况调查 项目规划谈论会 项目现场考察 有关人员访谈 相关资料收集整理 107 3 需求市场调查 专项访谈问卷 200人次 报纸公开问卷调查 400人次 入室主体问卷 100次 统计数据交叉分析 分类进行频数统计分析和列联表统计分析 4 竞争市场调查 现场踩点调查 报刊文献收集与分析 深度访谈 108 二 调查组织与实施调查时间安排表时间安排工作内容2003年5月13日就现有规划方案专项讨论会 2003年5月14日提交调查问卷样本及调查细化方案 2003年5月15日正式签定合同 报社联络 报纸问卷调整 2003年5月16日1 宏观调查开始 走访开发区管委会 房管局 规划服务中心等 2 竞争市场调查开始 对德州市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查 2003年5月17 18日1 4月17日报纸公开问卷见报 109 2 集中访谈问卷调查阶段 访谈外商投资服务中心 三和电子 跃华中学 高速公路管理处等单位 同时实施街访 共收回问卷241份 有效问卷235份 2003年5月19 20日1 主体问卷调查阶段 走访小区 企事业单位 私营业主等 收回问卷108份 有效问卷98份 2 三类问卷数据库建立 2003年5月19 23日1 报纸问卷陆续回收 截止目前回收问卷79份 全部有效 2 数据库数据录入 2003年5月24 26日进行数据统计分析 市调报告 第一稿 形成2003年5月27日市调分析现场演示谈论会 市调报告 第一稿 提交2003年5月28 30日市调报告 修正稿 完成提交 110 三 费用预算 一 经费预算编列 以人民币计算 1 第一阶段至第三阶段 方案 问卷设计 访谈200份 入户100份 督导 访问员培训试访0 1万元 访问实施 访问员费用与访问管理费用 30元 400 1 2万元 抽样0 1万元 问卷 卡片印刷 0 1万元 礼品 2 400 0 8万元小计 2 3万元2 第四阶段补充调查100户 备选 访问员费用与访问管理费用 20元 100 0 2万元 礼品 5元 100 0 05万元小计 0 25万元 111 3 第五阶段 走访机关 座谈会2组 组织实施4000元 2 0 8万元 礼品 100元 15 2 0 3万元小计 1 1万元4 第六阶段 数据处理分析 编写报告 数据录入清理 5 1000 0 2万元 计算机处理 1 5万元 报告撰写 1个总报告 入户报告 访谈报告 报纸报告 宏观报告 2万元小计 3 2万元 二 咨询费用 本咨询工作的咨询费为人民币300000元 这项费用是依据工作的时间 进度 行业特点综合制定的 112 四 市场需求咨询报告德州经济开发区是集吸收外资 发展高科技 提高工业水平于一体 以市场促发展 以产业促市场的高科技工业园区 同时本园区也担负着创造舒适 优美的人居环境 改善投资环境和生活质量的重要职能 是德城区向东发展关键性的一步 项目的建设 是德州经济开发区响应十六大号召 建设小康住宅的重要举措 也是开发区住宅产业发展的里程碑 本次市场调研活动是在充分了解居民居住条件 居住环境需求的基础上 本着提高居民生活质量 更好的把开发区建设成为 最佳人居生态环境 的原则下展开 本次调研准备充分 调研内容全面 科学 调研数据真实 有效 我们希望 此次专项调研可做为项目前期开发及后期销售的重要决策依据 并为 公司后续开发项目提供具可参考价值的数据资料 113 问题 1 分析上述调查中涉及了哪几各调查方法 并说明其优缺点 2 市场调研策划中最重要也是最先要确定的什么内容 114 提示 1 二手资料收集法 优点 方便 省时 成本低 缺点 不符合要求 时效性差等访问法 优点 得到信息详时充分 灵活性大 缺点 费时 成本高 调查人员素质要求高等观察法 优点 方便 省时 成本低 有时信息更客观 缺点 只适用于收集表面信息2 调查的目的 115 附录 建筑无限生活 从懂你的生活开始 德州 房地产市场调查问卷 报纸公开征集用 1 您知道德州开发区吗吗 A 了解B 较了解C 一般D 较不了解E 不了解2 提及 德州开发区 您第一感觉是什么 限选三项 A 发展潜力B 亲和C 朝气蓬勃D 创新E 希望F 承续文化G 精明H 权威I 值得信赖J 未来新市区3 提及 小康住宅 您第一感觉是什么 限选三项 A 高尚体面的物业B 舒服的住宅C 社区生态景观D人文化 物业服务E 智能化信息化F新 都市情结G 物有所值H 其他 116 4 您常在哪些媒介中收看房产信息及广告 限选二项 A 德州日报 B 齐鲁晚报 C 德州广播电视报 D 德州电视台 E 德州广播电台 F 其它5 您打算在什么区域购房 A 城中B 城东C 城西D 城南E 城北F 开发区G 郊县H 其它6 您购房优先考虑的因素 请排序A 区位B 价格C 户型D 交通E 楼型F 建筑质量G 品牌H 区内配套I 区外配套J 区内景观K 区外人文及自然环境L 物业管理 117 7 您购房的总预算是多少 A 10 20万B 20 30万C 30 40万D 40 50万E 50 60万F 60 70万G 70万以上8 您能够承担的月供金额是多少 A 500 1000元B 1000 1500元C 1500 2000元D 2000 2500元E 2500元以上9 您期望的楼型 A 高层B 小高层C 多层D 别墅10 您期望的居住总面积 A 60 80m B 80 100m C 100 120m D 120 140m E 140m 150m2F 150 180m22G 180m2以上 118 11 您的户型结构需求 说明 打 选择适合的数量 面积自行填写 数量名称2间3间4间您期望每间的面积 m 是多少 卧室厅卫生间 119 12 您希望有的区内公共设施 限选三项 A 中心花园B 会所C 体育健康设施 游泳池 网球场 D 文化娱乐设施E 医疗保健设施F 商业购物场所G 金融邮政设施H 餐饮I 农贸市场J 幼儿园K 车库L 公交站点 120 13 您希望物业管理提供哪些服务 基本服务内容请打 选择三